社會責(zé)任傳播模型研究＊——基于利益相關(guān)者理論視角

戴 鑫,王 武,南 平,徐麗玲

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院,湖北武漢 430074;2.國家工商行政管理總局,北京100820;3.揚(yáng)州廣播電視臺,江蘇揚(yáng)州225009)

社會責(zé)任傳播模型研究＊
——基于利益相關(guān)者理論視角

戴 鑫1,王 武1,南 平2,徐麗玲3

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院,湖北武漢 430074;2.國家工商行政管理總局,北京100820;3.揚(yáng)州廣播電視臺,江蘇揚(yáng)州225009)

鑒于Shannon傳播模型在真實(shí)展示傳播活動主體的社會責(zé)任形象問題上存在的局限性,借助利益相關(guān)者理論的視角,對傳播環(huán)境、傳播活動主體的社會責(zé)任進(jìn)行分析,對傳播目標(biāo)進(jìn)行了確定,進(jìn)而構(gòu)建出基于利益相關(guān)者理論的社會責(zé)任傳播模型。

Shannon傳播模型;利益相關(guān)者理論;社會責(zé)任傳播模型

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化,國際通行的企業(yè)社會責(zé)任理念和規(guī)范開始引入中國。而近兩年發(fā)生的一系列媒體傳播事件,如陜西“周老虎”事件,“5.12大地震”捐款管理費(fèi),百度三聚氰胺封口費(fèi)等,引發(fā)了社會各界對政府、組織、企業(yè)和媒體的社會責(zé)任傳播問題的思考。當(dāng)前,我們急需從理論層面研究在利益相關(guān)者的傳播環(huán)境下,應(yīng)當(dāng)建立什么樣的傳播機(jī)制,從而客觀真實(shí)地展示傳播活動主體(如政府、企業(yè)和媒體等)的社會責(zé)任形象,以達(dá)到傳播主體的社會價(jià)值與利益相關(guān)者所認(rèn)可的社會價(jià)值相一致的目標(biāo)。

一、經(jīng)典的Shannon傳播模型局限及利益相關(guān)者理論要點(diǎn)

(一)Shannon傳播模型的局限

傳播學(xué)研究領(lǐng)域經(jīng)常采用Shannon等人1949年提出的信息傳播模型[1],這一模型包括如下要素:傳播過程參與者要素,即信息發(fā)送方和接收方;傳播工具要素,即信源和信道;傳播功能和過程要素,即編碼、解碼、反應(yīng)、反饋;噪音要素,即參與傳播并損害傳播效果的各種無關(guān)的外生變量。

這一模型很好地解釋了信息的一般傳播原理,但相對于現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境而言尚存在如下不足:其一,在信息發(fā)送者方面,該模型主要考慮了個(gè)人、組織或公司,但忽視了另一類傳播主體,即某一區(qū)域、地方或者國家的形象傳播;其二,在信息接收者方面,該模型主要考慮了目標(biāo)消費(fèi)者或者目標(biāo)受眾,但對于其他的利益相關(guān)者并未納入考慮范疇;其三,在發(fā)送方和接收方的經(jīng)驗(yàn)域方面,該模型考慮了將信息發(fā)送者和接收者引入到傳播情境中來的經(jīng)驗(yàn)、感知、態(tài)度和價(jià)值觀等,但沒有指出受眾的涉入程度對于信息編碼和解碼的影響程度;其四,在信道方面,該模型分為人員信道傳播和非人員信道傳播(又稱為大眾媒體或大眾傳播),但沒有對兩類信道內(nèi)部彼此之間的相互影響作進(jìn)一步分析;其五,在噪音方面,雖然該模型承認(rèn)噪音的存在,但是對于噪音的來源只考慮到了信息發(fā)送方和接收方的經(jīng)驗(yàn)域的差異程度,忽視了來自多個(gè)利益相關(guān)者的噪音;其六,在反饋(反應(yīng))方面,該模型認(rèn)為存在信息接收的選擇性,但對選擇的依據(jù)并沒有給予解釋;其七,在模型的整體應(yīng)用方面,其強(qiáng)調(diào)為實(shí)現(xiàn)成功的傳播,信息發(fā)送方必須選擇恰當(dāng)?shù)男旁?發(fā)展有效的信息或編碼的正確訴求,然后選擇能夠到達(dá)目標(biāo)受眾的最佳信道或者媒體,保證信息能夠被有效地解碼和傳遞,但對各個(gè)環(huán)節(jié)的具體操作依據(jù)并沒有作深入說明。

(二)利益相關(guān)者理論要點(diǎn)

最早正式使用利益相關(guān)者一詞的是經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ansoff[2],他認(rèn)為要制定理想的企業(yè)目標(biāo),就必須綜合考慮和平衡企業(yè)的諸多利益相關(guān)者之間相互沖突的索取權(quán),這些利益相關(guān)者包括管理人員、工人、股東、供應(yīng)商以及顧客等。利益相關(guān)者概念的引入是對企業(yè)經(jīng)營活動“股東利益最大化”的修正,也就是發(fā)展為“利益相關(guān)者利益最大化”。從20世紀(jì)60年代迄今,該理論大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段[3]:第一階段是20世紀(jì)60年代中期到80年代中期,以Rhenman等為代表的企業(yè)依存學(xué)派認(rèn)為,利益相關(guān)者是企業(yè)生存的必要條件,他們與企業(yè)是互相依存的關(guān)系;第二階段是20世紀(jì)80年代中期到90年代中期,以 Freeman等為代表的戰(zhàn)略管理學(xué)派強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者在企業(yè)戰(zhàn)略分析、規(guī)劃和實(shí)施中的作用;第三階段是20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)頭幾年,以Mitchell等為代表的動態(tài)演變學(xué)派認(rèn)為,公司和利益相關(guān)者的利害關(guān)系是不斷變化的,應(yīng)該動態(tài)看待利益相關(guān)者;第四階段是最近幾年才開始興起的以O(shè)liver等為代表的合法性存在學(xué)派,提出企業(yè)的合法性存在必須建立在與利益相關(guān)者價(jià)值觀保持一致的基礎(chǔ)之上[4]。

綜合來看,利益相關(guān)者理論關(guān)注的要點(diǎn)包括如下幾個(gè)方面:第一,關(guān)于誰是利益相關(guān)者的問題。從企業(yè)角度來看,利益相關(guān)者就是所有與企業(yè)存在相關(guān)利益關(guān)系的人或團(tuán)體,諸如股東、經(jīng)理層、雇員、供應(yīng)商、客戶、消費(fèi)者、競爭對手、社區(qū)、政府、新聞媒體等。利益相關(guān)者不僅依靠企業(yè)來實(shí)現(xiàn)其個(gè)人目標(biāo),而且企業(yè)也依靠他們來維持生存。第二,關(guān)于為什么需要關(guān)注利益相關(guān)者的問題。該理論認(rèn)為,組織的生存有賴于其獲得和保持資源的能力,與關(guān)鍵資源的提供者保持良好的關(guān)系是組織存在的關(guān)鍵,這就為公司必須考慮利益相關(guān)者的利益奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí),利益相關(guān)者對公司影響或控制的程度取決于所提供資源的價(jià)值,如果這種資源更具價(jià)值,其提供者就應(yīng)該擁有更大的影響或控制力。也就是說,資源依賴的程度決定了利益相關(guān)者在公司的地位。第三,關(guān)于利益相關(guān)者的利益實(shí)現(xiàn)機(jī)制問題。該理論認(rèn)為,在公司戰(zhàn)略決策時(shí)必須考慮利益相關(guān)者的影響,進(jìn)行利益相關(guān)者分析,關(guān)鍵利益相關(guān)者的利益必須融合到公司戰(zhàn)略目標(biāo)中去,公司戰(zhàn)略的實(shí)施也需要利益相關(guān)者的積極參與。第四,關(guān)于利益相關(guān)者的利益優(yōu)先關(guān)注問題,該理論主要提出了三種典型的區(qū)別對待法。第一種是根據(jù)利益相關(guān)者與公司關(guān)系的正式性,區(qū)分為直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者。前者是由于契約和其他法律承認(rèn)的利益而能直接提出索取權(quán)的人或團(tuán)體,后者是基于非正式關(guān)系的利益團(tuán)體。當(dāng)不同利益相關(guān)者發(fā)生沖突時(shí),應(yīng)該優(yōu)先考慮直接利益相關(guān)者的利益。第二種分類是將利益相關(guān)者區(qū)分為核心利益相關(guān)者、戰(zhàn)略利益相關(guān)者和環(huán)境利益相關(guān)者。核心利益相關(guān)者是對企業(yè)存在生死攸關(guān)的人或團(tuán)體,戰(zhàn)略利益相關(guān)者是企業(yè)在面對特定的威脅或機(jī)會時(shí)才顯得重要的人或團(tuán)體,而環(huán)境利益相關(guān)者則概括了企業(yè)存在的外部環(huán)境。第三種分類按照威脅與合作的可能性分為支持性、邊緣性、不支持或者混合性的利益相關(guān)者。

二、基于利益相關(guān)者理論的社會責(zé)任傳播模型構(gòu)建

(一)利益相關(guān)者理論視角下的傳播環(huán)境特征

利益相關(guān)者理論主要圍繞企業(yè)展開,但可以進(jìn)一步擴(kuò)展到媒體、政府、區(qū)域、非政府組織等領(lǐng)域。因此現(xiàn)有的傳播環(huán)境特征可以歸納如下:其一,從傳播的主體來看,信息發(fā)送方已經(jīng)不僅僅是單一的個(gè)體、組織或者企業(yè),而是多個(gè)利益相關(guān)者的集合體;其二,從傳播的客體來看,信息接收方也不是特定的受眾群體,而是多個(gè)利益相關(guān)者的集合;其三,從傳播的媒體來看,信道不僅來自正式的大眾媒體,還更多地依賴企業(yè)或者組織的眾多利益相關(guān)者直接對外傳播;其四,從傳播的信息來看,不僅包括編碼后的信息表現(xiàn)方式,還包括本身的編碼方式;其五,從傳播的噪音影響機(jī)制來看,噪音實(shí)際是由不同利益相關(guān)者對信息的不同理解與認(rèn)知差異造成的;其六,從傳播的反饋機(jī)制來看,信息發(fā)送方的公眾形象實(shí)際是各類利益相關(guān)者對于所接受信息的主觀印象的疊加和綜合的結(jié)果。因此,探討現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的傳播模型,必須充分考慮各類利益相關(guān)者群體的作用因素。

(二)利益相關(guān)者理論視角下傳播活動主體的社會責(zé)任

1.作為信息發(fā)送方的企業(yè)或政府社會責(zé)任。信息發(fā)送方可以是個(gè)人、企業(yè)、政府等,其履行社會責(zé)任的內(nèi)容和績效將會直接影響傳播的效果。作為企業(yè)公民的社會責(zé)任應(yīng)至少包括四個(gè)方面:第一,好的公司治理和道德標(biāo)準(zhǔn)。主要包括遵守法律、現(xiàn)存規(guī)則以及國際標(biāo)準(zhǔn),防范腐敗賄賂,這包括道德行為準(zhǔn)則問題以及商業(yè)原則問題。第二,對人的責(zé)任。主要包括員工安全計(jì)劃,以及就業(yè)機(jī)會均等,反對歧視,薪酬公平等。第三,對環(huán)境的責(zé)任。主要包括維護(hù)環(huán)境質(zhì)量,使用清潔能源,共同應(yīng)對氣候變化和保護(hù)生物多樣性等。第四,對社會發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)。主要指廣義的對社會和機(jī)構(gòu)及福利的貢獻(xiàn),比如傳播國際標(biāo)準(zhǔn)、向貧困社區(qū)提供要素產(chǎn)品和服務(wù),如水、能源、醫(yī)藥、教育和信息技術(shù)等,這些貢獻(xiàn)在某些行業(yè)可能成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略的一部份,成為企業(yè)社會投資、慈善或者社區(qū)服務(wù)行動的一部分。政府的責(zé)任應(yīng)至少包括四個(gè)方面:一是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任,如促進(jìn)當(dāng)?shù)毓I(yè)、農(nóng)業(yè)和特色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;二是改善當(dāng)?shù)厣鐣裆呢?zé)任,如改善居民生活設(shè)施,提升教育文化水平等;三是保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的責(zé)任,如控制污染排放,保護(hù)生物多樣性等;四是積極應(yīng)對重大危機(jī)的責(zé)任,如面對自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等迅速采取應(yīng)對措施,重建社會秩序,恢復(fù)公眾信心等。

2.作為信道的媒體社會責(zé)任。根據(jù)Shannon傳播模型,影響信息傳遞效果的除了信源本身因素外,信道因素也不容忽視。作為信道的媒體應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任包括:新聞報(bào)道堅(jiān)持公正客觀性;廣告?zhèn)鞑ケ苊馓摷龠`法宣傳;新聞和傳播注意保護(hù)社會弱勢群體利益;新聞和傳播需要重點(diǎn)關(guān)注社會責(zé)任性事件等。

(三)利益相關(guān)者理論視角下的傳播目標(biāo)

作為利益相關(guān)者理論的最新發(fā)展,合法性理論學(xué)派認(rèn)為,社會對組織如何表現(xiàn)的認(rèn)知反對(抵觸)的變化可能性越大,那么組織試圖管理這些社會認(rèn)知變化的愿望就越強(qiáng)烈。為了保持合法化,組織可能會遵從或采取多種不同方法,試圖改變社會認(rèn)知、期望或者作為合法化程序一部分的價(jià)值觀。如果一個(gè)組織為了改變其他人對其活動的認(rèn)知而改變活動或意圖時(shí),這些行動必須伴隨著信息披露。否則,這些有意的觀眾將不能認(rèn)識到這個(gè)組織正在做的事情或者努力獲得的東西,其合法性將成為問題。如果一個(gè)企業(yè)的社會責(zé)任信息披露和社會對企業(yè)行為的期望和感知不一致,就出現(xiàn)了合法性鴻溝[5]。因此,企業(yè)或者政府實(shí)施傳播的一個(gè)重要目標(biāo)就是縮小合法性鴻溝,保持與利益相關(guān)者的期望一致。信息的發(fā)送方可以根據(jù)合法性鴻溝產(chǎn)生的原因,采用相應(yīng)的合法性策略與方法,如企業(yè)可以通過傳播告知利益相關(guān)者其績效和活動情況,或者改變公眾對它行為的感知,或者通過提升相關(guān)的活動,嘗試從有爭議的問題上轉(zhuǎn)移注意力(如公司有污染方面的記錄,可能會投資環(huán)境友好產(chǎn)業(yè)或向環(huán)保機(jī)構(gòu)捐贈),或者改變公眾對它績效的期望等[6]。

(四)利益相關(guān)者理論視角下社會責(zé)任傳播模型之構(gòu)建

在上述經(jīng)典的Shannon模型基礎(chǔ)上,本文提出一個(gè)基于利益相關(guān)者理論的社會責(zé)任傳播模型,見圖1。該模型具有如下特征:

1.傳播的主體從個(gè)體、組織擴(kuò)大為區(qū)域、政府等多種主體。在信息發(fā)送者方面,傳統(tǒng)的傳播模型主要考慮了個(gè)人、企業(yè)或者組織中的某一個(gè)或者某一類。本模型進(jìn)一步擴(kuò)大到區(qū)域、政府等參與履行社會責(zé)任的主體。如作為世界典型的生態(tài)功能區(qū)的湖北神農(nóng)架林區(qū),承擔(dān)了重要的綠色責(zé)任,發(fā)布了《神農(nóng)架綠色責(zé)任藍(lán)皮書》,對外傳播區(qū)域綠色責(zé)任形象,同樣是傳播的主體。

圖1 基于利益相關(guān)者理論視角的社會責(zé)任傳播模型

2.傳播的客體從個(gè)體擴(kuò)大為利益相關(guān)者群體。在信息的接受者方面,傳統(tǒng)的傳播模型主要考慮了消費(fèi)者或某一類受眾群體。本模型按照Carroll對于利益相關(guān)者的分類方法[7],將其擴(kuò)大為核心利益相關(guān)者、戰(zhàn)略利益相關(guān)者和環(huán)境利益相關(guān)者。如某一媒體披露的新加坡理工學(xué)院高考特別錄取武漢東湖中學(xué)張孟蘇事件,不僅對考生和考生家長帶來影響,也對教育專家產(chǎn)生影響,還關(guān)系到有關(guān)招生高校的聲譽(yù),甚至波及到招生代理機(jī)構(gòu)、媒體傳統(tǒng)的讀者人群等利益相關(guān)者。這些相關(guān)者對信息發(fā)送者的社會價(jià)值進(jìn)行綜合感知疊加,最后對其形成整體印象。

3.傳播的信道從多種信道方式拓展為整合傳播組合方式。在信道方面,傳統(tǒng)的傳播模型主要考慮了人際傳播和非人際傳播兩類方式。本模型引入整合傳播策略,將廣告、公關(guān)、口碑、網(wǎng)絡(luò)、會議、名人等多種傳播方式統(tǒng)一納入到對同一形象的訴求和表達(dá)中。如神農(nóng)架林區(qū)對外傳播地方形象,不僅使用了新聞報(bào)道、電視廣告投放等策略,而且還邀請楊瀾擔(dān)任地區(qū)綠色形象代言人,組織了全國山系保護(hù)高峰論壇以及炎帝祭祖等活動,從多個(gè)角度傳播神農(nóng)架的品牌文化。

4.信息的編碼和解碼強(qiáng)調(diào)了信息發(fā)送方的合法性目標(biāo)和策略。在信息的編碼和解碼方面,傳統(tǒng)的傳播模型只是基于發(fā)送方和接收方的經(jīng)驗(yàn)域?qū)烧弋a(chǎn)生的差異進(jìn)行了解釋。本模型從合法性理論出發(fā),將雙方對于信息理解的差異歸結(jié)為雙方社會價(jià)值域的差異,即雙方合法性鴻溝的大小。而信息發(fā)送方編碼的動機(jī)則是為了縮小與利益相關(guān)者的合法性鴻溝,信息接收方的理解更多的是從對信息發(fā)送方的合法性策略歸因的角度進(jìn)行判斷。

5.信息傳播和反饋中的噪音具體歸因于各類利益相關(guān)者。在傳播和反饋中的噪音方面,傳統(tǒng)的傳播模型只是指出了噪音的存在,但是對于噪音的來源并沒有詳細(xì)進(jìn)行解釋。本模型從傳播所處的利益相關(guān)者環(huán)境出發(fā),將噪音歸因于不同的利益相關(guān)者群體。例如在陜西華南虎事件傳播中,目擊當(dāng)事人周正龍、地方政府、當(dāng)?shù)孛襟w、“挺虎派”和“打虎派”網(wǎng)民群體、野生動物保護(hù)專家等各類利益相關(guān)者對于華南虎照片的真實(shí)性進(jìn)行了激烈的辯論,形成了巨大的噪音,直接影響了當(dāng)?shù)卣Ｗo(hù)野生動物的正面形象的傳播。

三、基于社會責(zé)任傳播模型的玉樹抗震救災(zāi)報(bào)道案例分析

2010年4月14日7時(shí)49分,中國青海玉樹地區(qū)發(fā)生了7.1級地震,造成巨大的人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。為幫助各界及時(shí)了解玉樹災(zāi)情及相關(guān)信息,國家廣電總局積極協(xié)調(diào),迅速采取措施,具體做法如下:其一,與中宣部、中央電視臺、中央人民廣播電臺聯(lián)合向?yàn)?zāi)區(qū)贈送3.5萬臺收音機(jī),500臺電視機(jī),500套直播衛(wèi)星接收設(shè)備,4套調(diào)頻廣播發(fā)射機(jī),5部電視發(fā)射機(jī),30套擴(kuò)音設(shè)備,10部柴油發(fā)電機(jī)等設(shè)備。其二,總局無線局采用20多個(gè)中短波廣播頻率對玉樹地區(qū)進(jìn)行覆蓋,恢復(fù)中央人民廣播電臺第一套節(jié)目中國之聲,第二套節(jié)目經(jīng)濟(jì)之聲,第十一套節(jié)目藏語廣播,青海第一套廣播及藏語廣播兩套節(jié)目。其三,總局從四川康巴衛(wèi)視和北京選調(diào)多名康巴藏語專業(yè)人員,播出抗震救災(zāi)新聞和專題類節(jié)目,加大疫病防治、心理疏導(dǎo)、受傷救治等科技知識的報(bào)道,開辦生活、尋親等信息服務(wù)類節(jié)目。其四,中央電視臺新聞中心啟動應(yīng)急報(bào)道機(jī)制,新聞?lì)l道和中文國際頻道以電話連線方式,及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道地震災(zāi)情和救援情況,配發(fā)通過當(dāng)?shù)夭筷?duì)傳輸系統(tǒng)提供的畫面,當(dāng)?shù)赜浾吲c救援人員通過手機(jī)彩信提供的現(xiàn)場圖片,及時(shí)制作和播出相關(guān)背景短片,在中、阿、法、西、俄、英六個(gè)國際頻道同步實(shí)時(shí)播出。其五,中央人民廣播電臺全面啟動特別報(bào)道《玉樹緊急救援》,在每日《新聞和報(bào)紙摘要》、《新聞縱橫》、《央廣新聞》等節(jié)目中還隨時(shí)插播地震報(bào)道,并發(fā)揮臺網(wǎng)互動優(yōu)勢,加大音頻、視頻、圖文的綜合性體現(xiàn),對災(zāi)情、救援、各方援助等情況進(jìn)行全方位的報(bào)道。其六,地方廣播電視次日開通了調(diào)頻應(yīng)急廣播系統(tǒng),首次實(shí)現(xiàn)青海電視臺全天24小時(shí)4個(gè)頻道突發(fā)新聞報(bào)道滾動播出,湖南廣播電視臺抽調(diào)50名新聞業(yè)務(wù)骨干組成大型聯(lián)合報(bào)道組,次日起陸續(xù)抵達(dá)西寧,策劃了多檔滾動直播新聞報(bào)道和新聞訪談欄目在包括青海衛(wèi)視在內(nèi)的多家省級電視臺播出。

上述案例充分體現(xiàn)了本研究提出的社會責(zé)任傳播模型各要素:第一,從傳播的主體來看,是相關(guān)各級政府、組織和個(gè)人,他們直接或間接地承擔(dān)了抗震救災(zāi)的社會責(zé)任。第二,從傳播的客體來看,包括三類,第一類是災(zāi)區(qū)民眾,第二類是關(guān)注抗震救災(zāi)工作的國內(nèi)相關(guān)群體,第三類是關(guān)注災(zāi)區(qū)的國際社會,組成了救災(zāi)利益相關(guān)者集合。第三,從傳播的信道來看,在中宣部、國家廣電總局等統(tǒng)一協(xié)調(diào)下,迅速搭建了由電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式組成的整合傳播模式,集成音頻、視頻、圖文信息,對災(zāi)情、救援、各方援助等情況進(jìn)行全方位的報(bào)道。第四,從信息的編碼和解碼來看,本案例針對不同傳播客體進(jìn)行了不同的編碼,以方便其解碼。例如,針對災(zāi)區(qū)民眾,抽調(diào)專人進(jìn)行康巴藏語廣播,加大疫病防治、心理疏導(dǎo)、受傷救治和地震等科技知識的報(bào)道,開辦生活、尋親等針對性信息服務(wù);針對國內(nèi)關(guān)注災(zāi)區(qū)的各界人士,及時(shí)報(bào)道抗震救災(zāi)情況和災(zāi)區(qū)捐贈需求,以方便社會援助;針對國際社會,全面展示中國各級政府、組織及個(gè)人的抗震救災(zāi)工作表現(xiàn),積極樹立國家正面形象。第五,從克服信息傳播和反饋的噪音來看,針對部分利益相關(guān)者提出的地震預(yù)警、遇難人數(shù)統(tǒng)計(jì)、捐款手續(xù)費(fèi)等問題的質(zhì)疑,政府有關(guān)部門在第一時(shí)間做出正面解釋,及時(shí)消除各界疑慮可能對正面?zhèn)鞑淼脑肼?維護(hù)了國家抗震救災(zāi)的正面形象傳播。

四、結(jié) 語

隨著社會傳播活動的日益全方位立體化開展,有關(guān)傳播活動主體的輿論日益增多,樹立良好的社會責(zé)任形象已經(jīng)成為了作為信息傳送方的企業(yè)乃至政府所十分關(guān)注的問題。在信息化高度發(fā)展的今天,任何一個(gè)傳播活動都不再是孤立地進(jìn)行的,其所涉及到的利益相關(guān)者之多使得傳統(tǒng)的傳播模型已不能很好地引導(dǎo)傳播活動的開展。在此背景下,本文基于利益相關(guān)者理論的社會責(zé)任傳播模型的提出,恰好能較理想地滿足當(dāng)前傳播活動的需要。通過將社會責(zé)任形象納入傳播活動目標(biāo),將各方利益相關(guān)者的得失作為考慮對象,將整合傳播方式靈活運(yùn)用到傳播活動之中,這樣不僅能保障大眾傳播活動的高質(zhì)量,而且還能有利于塑造傳播活動主體良好的社會責(zé)任形象,進(jìn)而達(dá)到符合和滿足廣大公眾的期望。

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The Research into Social Responsibility Spreading Model——From the Perspective of Stakeholder Theory

DAIXin1,WANGWu1,NAN Ping2,XU L i-ling3
(1.School of Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,Hubei,China;2.State Administration for Industry&Commerce of the P.R.C,Beijing 100820,China;3.Yangzhou Radio and Television Service,Yangzhou 225009,Jiangsu,China)

Considering the limitation of Shannon Sp reading Model on the issue of displaying the social responsibility of the main body in communication activities truthfully,the perspective of stakeholder theory is applied to analyze the communication environment and the social responsibility of the main body in communicative activities and to determine the communication target.Then the social responsibility spreading model on the basis of stakeholder theory has been established.Finally,the social responsibility spreading model is used to analyze the communicating activities in the Yushu earthquake relief report.

Shannon Sp reading Model;stakeholder theory;social responsibility sp reading model

G206

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.016

2010-04-20

戴 鑫(1974-),男,河南省南陽市人,華中科技大學(xué)管理學(xué)院講師,博士后,碩士生導(dǎo)師,主要從事市場營銷、廣告?zhèn)鞑ヅc管理等研究。

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(70902011);教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(09YJC630094)

(責(zé)任編輯 文 格)