不同依賴類型對零售商行為影響的實證分析——以家電行業(yè)為例

唐 鴻

(四川大學 工商管理學院,四川 成都 610064)

“終端為上、決勝終端”已經(jīng)成為營銷渠道戰(zhàn)略的一個熱門話題。原因在于隨著我國零售商業(yè)的快速發(fā)展,營銷渠道的演化在近十余年來出現(xiàn)了扁平化、聯(lián)盟化與重心下沉的趨勢[1]。這種變化不僅徹底改變了人們的購物方式與消費方式,而且也必然對供零關系及供應商營銷渠道策略與零售終端決策產(chǎn)生深刻的影響。尤其令人關注的是,在零售商業(yè)的發(fā)展進程中,零售商與供應商之間的矛盾日益突出,甚至越演越烈,并不斷擴大。2000年前,供零沖突難得一見;但2000年之后,如濟南七家商場罷賣長虹的宣言,國美將格力清出賣場,上海國美電器對日立空調(diào)實行全面“封殺”,諾基亞手機在廈門遭到當?shù)亓闶凵痰穆?lián)合抵制等等供零沖突事件不斷出現(xiàn),供零矛盾與沖突已經(jīng)變得十分普遍了。對于制造商,零售企業(yè)的發(fā)展不可忽視,供零關系管理問題成為必須解決的實際問題。與之相關,由零售商挑起的供零矛盾應不應該?供零沖突在理論上如何解釋?供應商零售終端決策該如何調(diào)整?等等諸多理論問題亟待解決?？墒?目前國內(nèi)有關供零關系的理論研究為數(shù)并不多;而在學習西方渠道行為學研究文獻時,注意到學者們對渠道權力、渠道沖突、信任與關系承諾等等的研究已經(jīng)十分深入。但尚沒有人在區(qū)分依賴類型的基礎上,實證研究不同渠道依賴類型對零售商行為產(chǎn)生了怎樣的影響。本文將從這一理論角度出發(fā),對上述問題進行討論與回答。

一、渠道權力與渠道信任的基礎性作用

在認識渠道成員行為問題上,渠道權力與渠道信任是關鍵。歷史文獻表明,渠道關系是由權力與信任二要素的基礎性作用來維系的。首先,渠道行為學一開始就將渠道權力確定為理論研究起點,原因在于渠道權力是渠道系統(tǒng)的固有因素[2]。早期渠道行為學研究,緊緊圍繞渠道權力展開;直到上世紀90年代初才受到挑戰(zhàn)與威脅。Morgan和 Hunt[3]發(fā)表了十分著名的一篇文章,闡述了關系承諾與信任理論。該理論認為,若從關系營銷角度出發(fā),權力就不再是核心,“關系承諾與信任”才是關鍵因素。這一論斷不僅得到了實踐證明,而且被學術界所廣泛接受。于是,在渠道行為學領域,人們普遍接受這樣的觀點:在交易導向的分銷關系中,渠道權力通常是決定渠道關系的核心;而在關系導向的分銷系統(tǒng)中,關系承諾與信任則取代了權力,成為渠道關系的核心因素。渠道權力與渠道信任的地位不可爭辯地被確定下來。因此,筆者不妨作如下理論推論:在一個營銷渠道系統(tǒng)中,當供應商與零售商之間依賴關系不對稱時,渠道權力是制約和影響渠道行為的關鍵因素。若產(chǎn)品銷售與利潤產(chǎn)生的決定因素主要來自供應商時,零售商就會依賴供應商,供應商對零售商擁有更大權力;而若產(chǎn)品銷售與利潤產(chǎn)生嚴重受制于零售商的經(jīng)營情況時,供應商就會依賴零售商,零售商對供應商擁有更大權力。當供應商與零售商之間出現(xiàn)對稱的或者傾向于平衡的依賴關系時,雙方都難以擁有更大的渠道權力,此時,關系承諾與信任就會替代渠道權力成為調(diào)節(jié)渠道成員行為的基本因素。

這種理論推導的根據(jù)還在于權力-依賴理論,該理論解釋了依賴是權力的根源。社會心理學家Emerson認為,在兩個組織關系中,一方的權力,來源于另一方的依賴;當P依賴于O時,在一定程度上,O就對 P擁有權力[4]。至此,可以得到這樣一個理論邏輯鏈條:渠道行為的種種表現(xiàn),是渠道關系中由于渠道權力與渠道信任的不同作用導致的,在源頭上,是渠道依賴關系的變化所致。因此,筆者認為,揭示不同渠道依賴類型對零售商行為的影響,關鍵是揭示不同依賴類型中零售商對供應商權力的感知,以及零售商對供應商信任、關系承諾基礎性行為因素的影響。這樣就能從根本上對目前供零關系中的諸多問題做出正確回答。

二、理論模型與假設

按照 Emerson的權力-依賴理論,權力的測量可以有兩個維度:激勵性投入與目標的可選擇性。Adel I.El-Ansary將 Emerson理論中的目標、可選擇的數(shù)量與選擇成本歸為一類,而目標裁定的投入?yún)s可以分解為三個因素。由此得到渠道成員依賴關系一般性的兩類因素:一是核心類,包括Emerson理論中的目標、可選擇的數(shù)量與選擇成本因素。核心類依賴實際上是指零售商經(jīng)營對主要供應商不可或缺的依賴,也就是供應商地位難以替代。另一類是對激勵性投入或對營銷組合承諾的依賴,即零售商經(jīng)營對主要供應商在營銷組合策略的承諾與支持方面的依賴,本文簡稱為“對承諾的依賴”。因此,在本文研究設計上,“核心類依賴”與“對承諾的依賴”作為影響零售商行為的前因變量,即自變量。對于渠道權力,本文為了更細致地說明問題,依據(jù)Hunt與Nevin從權力的這種控制或影響能力的來源上將渠道權力區(qū)分為非強制性權力與強制性權力[5]:前者是供應商能夠提供幫助或支持而具有的對分銷商的影響力;后者是一種供應商擁有潛在的懲罰而具有的影響力。這種分類簡單而有實際意義,因而被學術界廣泛采納。此外,溝通是任何關系聯(lián)結的乳膠,因此,本文將它作為零售商行為的一個重要的因變量。最后,結合Morgan和Hunt提出的“溝通-信任-關系承諾”的前因后果關系,本文建立了一個“不同依賴類型對零售商行為影響的概念模型”,如圖1所示:

圖1 不同依賴類型對零售商行為影響的概念模型

既然權力-依賴理論揭示了依賴是權力的來源,那么二者在分類基礎上也必然存在因果關系。核心類依賴定義了成員之間的難以替代性,因而具有更為強烈的威脅性,導致更高的強制性權力;對承諾的依賴揭示的是依賴方的目標需要另一方的營銷支持與幫助,這與非強制性渠道權力含義接近,所以可以被看作是非強制性渠道權力的來源。在溝通上,Jakki Mohr and John R. Nevin證明了溝通與渠道結構、關系氛圍有關:關系型營銷渠道,重視維護關系,則溝通水平高;市場型營銷渠道,或不重視關系維護,則溝通水平低[6]。核心類依賴反映零售商對主要供應商的高依賴關系,因而重視與供應商的關系維護,這必然導致較高的溝通意愿與水平;相反,對承諾的依賴反映了零售商與供應商的市場型關系,因而溝通的意愿與水平較低。為此,可以得到如下假設:

H1:零售商對主要供應商強制性權力的感知與其核心類依賴正相關。

H2:零售商對主要供應商非強制性權力的感知與其對承諾的依賴正相關。

H3a:零售商溝通與其核心類依賴正相關。

H3b:零售商溝通與其對承諾的依賴負相關。

在關系營銷理論研究中,Morgan和 Hunt證明了溝通是信任的前因,關系承諾是其后果,而且是一種正相關關系;Geyskens,I.等提出了信任的五個前因中,溝通具有積極影響,而強制性權力具有消極影響[7]。由此可以做這樣的推論:在供零關系中,零售商如果對主要供應商的核心類依賴水平較高,則對供應商強制性權力感知水平較高,將對其信任產(chǎn)生消極影響;但另一方面,零售商核心類依賴與其溝通正相關,又會促進零售商對主要供應商的信任。因此,零售商的核心依賴與其信任之間關系取決于供應商權力與雙方的溝通比較:權力的作用大于溝通的作用,則對信任產(chǎn)生消極影響;權力的作用小于溝通的作用,則對信任產(chǎn)生積極影響。零售商如果對主要供應商的承諾的依賴,對其溝通有負面影響,那么對其信任產(chǎn)生消極影響。為此,可以得到如下假設:

H4a:零售商對其主要供應商的信任與其核心類依賴正負相關性不確定。

H4b:零售商對其主要供應商的信任與其對承諾的依賴負相關。

H5a:零售商對其主要供應商的關系承諾與其核心類依賴正負相關性不確定。

H5b:零售商對其主要供應商的關系承諾與其對承諾的依賴負相關。

三、研究假設的驗證

2008年9月,筆者通過青島海爾、四川長虹、韓國三星公司等幾家家用電器公司在北京市與成都市兩地的零售賣場,包括百貨店、超市、大型超市與專業(yè)店、專賣店進行隨機抽樣調(diào)查,共發(fā)出100份問卷,回收100份,剔除15份不完整和無效問卷,有效問卷為85份。問卷設計中的自變量渠道依賴來源于莊貴軍《營銷渠道管理》中[8],因變量來源于文獻附錄的量表,渠道權力量表根據(jù)J.R.Brown,J.L.Johnson and H.F.Koenig[9]譯編,溝通量表根據(jù) L.V. Coote et al.[10]譯編,信任與關系承諾來自Morgan和Hunt譯編。通過SPSS15.0與AMOS6.0進行信度與結構效度分析,問卷具有較好信度與效度。

結構方程模型的求解結果,GFI、X2/df、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA等各項擬合指標均達到預定的標準,因此,模型總體上擬合很好。通過這些模型的路徑系數(shù)的顯著性檢驗,驗證了相應的理論假設。零售商不同依賴類型對其供應商權力感知、零售商信任與關系承諾影響的結構模型的路徑系數(shù)估計值與相應的檢驗值,如表1所示:

表1 結構模型的路徑系數(shù)估計值與相應的檢驗值

一般來說路徑系數(shù)估計值 (Estimate)正負代表正負相關關系,C.R.絕對值應大于2,概率P應小于0.1或0.05。由表1可知,零售商信任與核心類依賴正相關,零售商承諾與對承諾的依賴負相關未得到驗證,因此,在8項假設中,H4a與H5b未驗證通過,其他理論假設都得到較好的驗證。在本項研究中,調(diào)查證明零售商核心類依賴與零售商信任之間關系,不像原來假設的那樣不可確定,而是一種顯著性正相關關系。在理論假設的闡述中,本文討論了兩者之間關系,取決于權力與溝通的相對作用;該檢驗結果是否說明,在抽樣樣本中,零售商十分重視與主要供應商的溝通呢?這有待于做進一步研究證明。

四、結論與啟示

家電行業(yè)的實證分析結果,證明了零售商對主要供應商的不同依賴類型,與其對供應商權力感知、溝通、信任和關系承諾的相關關系是不同的。如果主要供應商在其零售商的地位越是難以取代,零售商對它的核心類依賴水平就越高;其結果,供應商擁有更大的強制性渠道權力,而零售商則更加重視供零關系的維護,重視與供應商的溝通,表現(xiàn)出更高的信任與關系承諾水平。相反,如果主要供應商在其零售商的地位易于被取代,零售商的經(jīng)營目標僅僅依賴供應商的促銷、售后服務等支持性投入,那么供應商將擁有非強制性渠道權力,零售商對其溝通與信任都會下降。根據(jù)這一結論,筆者認為,我國流通領域供零關系的變化,是在零售商業(yè)快速發(fā)展中,零售商行為改變導致的;而零售商行為的變化,又是供零關系中渠道權力與信任關系的變化決定的,在源頭上受到零售商對供應商依賴關系變化的制約。綜觀我國家電行業(yè)的發(fā)展歷程,一方面,家電制造商逐漸從其主打產(chǎn)品的壟斷地位演化為寡頭競爭的市場格局,市場性質(zhì)在2000年以后全面進入買方市場;另一方面,隨著零售商的規(guī)?；l(fā)展,零售商以其資金實力、零售終端資源優(yōu)勢與品牌效應在買方市場條件下?lián)碛懈蟮匿N售控制力,結果導致供應商增加了對有實力的零售商的依賴[11]。也就是說,在零售商看來,國內(nèi)家電行業(yè)的主要供應商原來的壟斷地位帶來的不可替代的要素越來越少,零售商經(jīng)營對主要供應商核心類依賴水平下降;而供應商則只有不斷改進其營銷組合策略與品牌經(jīng)營水平來維系零售商的依賴,即增加零售商對承諾的依賴。但對于沃爾瑪、家樂福等零售巨頭,供應商反而增加對零售終端的依賴。因此,我國零售商業(yè)的發(fā)展,導致零售商對主要供應商依賴關系的變化,從核心類依賴到對承諾的依賴,最后發(fā)展到被供應商依賴。而隨著供零依賴關系的變化,零售商對主要供應商強制性權力感知、溝通意愿以及信任都會下降。如果零售商企圖使用日益增加的權力逼迫供應商就范,而供應商還沒來得及轉變思維與渠道策略,供零矛盾與沖突就必然出現(xiàn)。因此,筆者認為,不斷爆發(fā)的供零沖突,既是正常的,也是有益的,它將迫使供應商反省自己的營銷渠道策略,迫使它們轉變思維。所以,本文研究結論的主要啟示在于,供應商必須更加清楚地認識到,隨著零售商業(yè)的進一步發(fā)展,供應商的權力必然被逐漸削弱,不僅難以擁有強制性權力,而且即使運用年終返點、降價支持、促銷投入等手段來鞏固其非強制性權力,都難以提高零售商的溝通與信任,以及關系承諾水平,維持長期的合作關系。只有轉變思維,順應供零依賴關系變化的趨勢,盡量避免運用渠道權力的傳統(tǒng)營銷渠道策略,而主要通過增加對零售商伙伴的溝通與關系承諾,透過關系交換與供零合作中人際關系的發(fā)展,才能提高零售商的信任與關系承諾水平,從而取得長期的優(yōu)勢合作關系。

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