大型超市品牌形象對(duì)顧客忠誠影響的實(shí)證研究

易學(xué)東, 林 波

(大連理工大學(xué) 管理學(xué)院,遼寧 大連 116024)

大型超市品牌形象對(duì)顧客忠誠影響的實(shí)證研究

易學(xué)東, 林 波

(大連理工大學(xué) 管理學(xué)院,遼寧 大連 116024)

文章旨在探討大型超市作為一個(gè)企業(yè)品牌,其品牌形象對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠的影響。通過實(shí)證分析得出,大型超市品牌形象由服務(wù)、產(chǎn)品、購物環(huán)境、交通便利性、促銷和聲譽(yù)6個(gè)維度構(gòu)成;購物環(huán)境、交通便利性對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠都有顯著影響;產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客滿意、顧客忠誠有顯著影響;促銷和聲譽(yù)對(duì)感知價(jià)值有顯著影響。

品牌形象;顧客感知價(jià)值;顧客滿意;顧客忠誠;大型超市

品牌形象對(duì)顧客滿意、顧客忠誠的顯著影響已經(jīng)得到許多學(xué)者的證實(shí)。但是以往的研究主要是集中于生產(chǎn)企業(yè),針對(duì)產(chǎn)品的品牌形象。在零售行業(yè),零售商品牌化成為一個(gè)趨勢,越來越多的企業(yè)管理者意識(shí)到:建立零售企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)品牌與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系成為一個(gè)新的研究領(lǐng)域。本文將零售行業(yè)的新型業(yè)態(tài)——大型超市作為企業(yè)品牌,把品牌聲譽(yù)納入品牌形象中,研究品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠的影響,以對(duì)競爭激烈的超市行業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)的提出

1.品牌形象的定義與維度劃分

品牌形象(brand image,簡稱BI)的概念,最早是由Levy和Gardner提出的。品牌形象是由顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、情感和態(tài)度組成,體現(xiàn)了產(chǎn)品的社會(huì)性和心理性。而Martineau是將“形象”概念引入零售業(yè)的第一人,即商店形象是顧客心目中對(duì)商店的印象。商店形象既受功能性屬性的影響,也受心理因素的影響。商店形象包括:陳列與建筑、象征與色彩、廣告、銷售人員[1]。之后,許多學(xué)者對(duì)商店形象進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分和論述。Fisk在Martineau基礎(chǔ)上,將商店形象加入服務(wù)、氛圍和售后滿意度3個(gè)維度。Lindquist總結(jié)了26位學(xué)者的研究,得出商店形象由9個(gè)維度構(gòu)成:商品、服務(wù)、顧客、實(shí)體設(shè)施、便利性、商店氛圍、廣告促銷、組織因素和購后滿意度[2]。Biel認(rèn)為品牌形象是基于顧客感知的、與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想的組合,包括企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和使用者形象三個(gè)子形象[3]。國內(nèi)學(xué)者朱瑞庭和許林峰將零售品牌形象分為功能性和情感性兩方面,實(shí)證研究證明,服務(wù)、價(jià)格、廣告、銷售人員、商品的陳列、購物便利性和舒適度等6個(gè)方面對(duì)顧客選擇商店時(shí)有影響,但是,店址、商品的種類和品質(zhì)、促銷和商店的建筑結(jié)構(gòu)等4個(gè)方面沒有得到數(shù)據(jù)的支持[4]。魏文忠實(shí)證研究得出:零售品牌形象是一個(gè)由多種要素構(gòu)成的、復(fù)雜多維的概念,是顧客對(duì)零售企業(yè)傳播的各種有關(guān)品牌的信息的感知與聯(lián)想的總和,它主要由31個(gè)指標(biāo)構(gòu)成并可劃分為7個(gè)維度,即設(shè)施設(shè)備、商品品質(zhì)、有形展示、商品價(jià)格、建筑裝飾、購物便利和商店氛圍[5]。羅子明將產(chǎn)品品牌形象定義為品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)。顧客對(duì)品牌的反應(yīng)必然影響其消費(fèi)行為[6]。企業(yè)品牌形象也會(huì)對(duì)顧客的選擇行為存在影響。本文將大型超市的品牌形象定義為:顧客對(duì)與某個(gè)大型超市品牌相關(guān)的屬性的綜合感知和印象。根據(jù)以上分析和深度訪談,將大型超市的企業(yè)品牌形象劃分為:服務(wù)、產(chǎn)品、購物環(huán)境、交通便利性、促銷和聲譽(yù)。

2.感知價(jià)值

對(duì)于顧客感知價(jià)值(perceived value,簡稱PV)的研究起源于Porter,他指出顧客感知價(jià)值是顧客感知績效與顧客感知成本之間的權(quán)衡。Zeithaml認(rèn)為,顧客感知價(jià)值是顧客在使用產(chǎn)品時(shí),對(duì)所付出的與所得到的做出的總體評(píng)價(jià)[7]。Butz和 Goodstein指出,通過顧客感知價(jià)值,在顧客使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后,發(fā)現(xiàn)其具有附加價(jià)值,可以使顧客與提供者之間建立情感紐帶[8]。Woodruff提出,感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品特征、特征表現(xiàn)和使用后是否達(dá)到顧客預(yù)期效果的感知偏好與評(píng)價(jià)[9]。Parasuraman和 Grewal總結(jié)以前文獻(xiàn)歸納出四種不同的感知價(jià)值,即取得價(jià)值、交易價(jià)值、使用中價(jià)值和贖回價(jià)值[10]。顧客會(huì)在他們認(rèn)為能夠提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購物?？铺乩仗岢鲱櫩妥尪蓛r(jià)值理論。所謂顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值(total customer value)就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;而顧客總成本(total customer cost)是在評(píng)估、獲得和使用該品牌或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用,包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本[11]。本文采用科特勒的觀點(diǎn),即顧客感知價(jià)值就是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。

科特勒指出,顧客選擇某品牌的一個(gè)重要原因是因?yàn)槠放菩蜗竽茉黾宇櫩退@得的顧客讓渡價(jià)值或者能使產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值與人員價(jià)值產(chǎn)生疊加效應(yīng)。通過以上分析,提出假設(shè)1:

H1:品牌形象對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

3.顧客滿意

Drucker最早提出顧客滿意(customer satisfaction,簡稱CS)這一概念,他指出企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)是使顧客滿意[12]。顧客對(duì)同一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)因?yàn)楦冻龅呐推谕牟煌煌琜13]。之后許多學(xué)者做了相關(guān)研究,指出滿意是一個(gè)更加復(fù)雜的概念。Oliver提出期望不一致模型[14],顧客滿意與期望有關(guān),當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)超過顧客期望時(shí),顧客滿意;當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)未達(dá)到顧客期望時(shí),顧客不滿意;當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到顧客期望時(shí),沒有滿意,也沒有不滿意。顧客滿意是通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[15]。本文顧客滿意是指顧客在大型超市購買產(chǎn)品后或接受服務(wù)后所做的整體性評(píng)價(jià)。

Bloemer和 Ruyter在研究商店形象和顧客忠誠的關(guān)系時(shí),區(qū)分明顯的顧客滿意和潛在的滿意,并證明了明顯的顧客滿意與商店忠誠之間的關(guān)系較潛在的滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系要強(qiáng)[16]。他們在研究中,對(duì)商店形象對(duì)顧客忠誠的影響作出了直接作用和間接作用兩個(gè)假設(shè),但結(jié)果發(fā)現(xiàn),商店形象對(duì)顧客忠誠沒有直接影響關(guān)系,而是通過顧客滿意間接影響顧客忠誠。通過以上分析,本研究提出假設(shè)2:

H2:品牌形象對(duì)顧客滿意有正向影響。

4.顧客忠誠

早期對(duì)顧客忠誠(customer loyalty,簡稱 CL)的定義局限于顧客行為,忠誠被視為顧客重購行為。忠誠的測量方法包括:購買比例、購買順序和購買頻率。Jacoby和Chestnut批評(píng)這種行為測量方法缺少概念基礎(chǔ),而且僅僅得到動(dòng)態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果。Day,Lutz和Winn提出忠誠指數(shù)基于態(tài)度與行為的綜合測量[17]。Gremler和Brown將服務(wù)忠誠定義為顧客對(duì)某一服務(wù)提供商的重購行為的強(qiáng)度,對(duì)這一提供商有積極的態(tài)度傾向,并且當(dāng)需求增加時(shí),僅考慮這一提供商[18]。本研究認(rèn)為,顧客忠誠是顧客對(duì)某品牌的大型超市所提供的商品或服務(wù)具有積極的心理傾向和情感,并偏愛或承諾還會(huì)在該大型超市購物。顧客忠誠包括顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠。顧客的態(tài)度忠誠是指對(duì)大型超市積極的心理傾向;顧客的行為忠誠是指顧客的重購行為。具有態(tài)度忠誠的顧客不一定會(huì)有重復(fù)的購買行為,而行為忠誠的顧客也不一定就是對(duì)大型超市態(tài)度積極,他也有可能是沒有其他可供選擇的超市。只有態(tài)度和行為都忠誠的顧客才是真正的忠誠顧客。

Dong-Mo Koo在對(duì)韓國的跨國超市的商店形象、商店滿意和商店忠誠的內(nèi)部關(guān)系研究中,隨機(jī)選取了517位跨國超市的顧客作為研究對(duì)象,還加入了顧客對(duì)商店的整體態(tài)度變量作為商店形象與商店滿意和商店忠誠之間的中介變量。整體態(tài)度與商店氛圍、員工服務(wù)、售后服務(wù)和促銷關(guān)系密切。商店滿意通過感知的商店氛圍和價(jià)值形成。整體態(tài)度對(duì)滿意的影響要比對(duì)忠誠的影響大,滿意與顧客承諾重購行為無關(guān)[19]。宋曉兵、董大海等實(shí)證分析出品牌態(tài)度和聲譽(yù)分別會(huì)通過行為態(tài)度和主觀規(guī)范的中間作用進(jìn)而影響行為傾向[20]。通過以上分析,提出以下假設(shè):

H3:品牌形象對(duì)顧客忠誠有正向影響。

5.顧客感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠

營銷學(xué)大師科特勒指出,顧客能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化的追求者。他們形成一種價(jià)值期望,并根據(jù)它行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值,這將影響他們的滿意和再購買的可能性。所以本研究提出以下假設(shè):

H4:感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有正向影響;

H5:感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠有正向影響。

Cardozo指出滿意的顧客可以促使重復(fù)購買行為和好的口碑[21]。對(duì)多數(shù)企業(yè)來說,顧客滿意對(duì)利潤有重要影響,所以顧客滿意成為衡量經(jīng)濟(jì)狀況的新指標(biāo),而且?guī)资暌詠硪恢倍际菭I銷學(xué)界討論的熱點(diǎn)話題。顧客滿意對(duì)重購和顧客忠誠的影響并不是對(duì)所有企業(yè)都一樣,但是幾乎所有企業(yè)都依賴于顧客的重購行為。忠誠顧客不一定是滿意顧客,但滿意顧客趨向于是忠誠顧客[22]。Juhl,Kristensen和 Qstergaard針對(duì)歐洲不同類型的食品零售店,研究得出顧客滿意對(duì)顧客忠誠有正向影響,而且產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意和顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)作用最大[23]。因此,通過以上分析,本研究提出以下假設(shè):

H6:顧客滿意對(duì)顧客忠誠有正向影響。

二、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計(jì)

本研究選擇大連市區(qū)9個(gè)大型超市品牌(沃爾瑪、家樂福、樂購、新瑪特、好又多、麥凱樂、北京華聯(lián)、麥德龍和百盛)作為研究對(duì)象。調(diào)查問卷的題項(xiàng)來自2個(gè)途徑:一是閱讀文獻(xiàn),從以往文獻(xiàn)中,結(jié)合本研究的目的與大連實(shí)際情況,提取相關(guān)題項(xiàng);二是訪談,與當(dāng)?shù)鼐用窠涣?找出他們在選擇大型超市時(shí),最關(guān)心的問題。本問卷分為三大部分:(1)基礎(chǔ)問題,包括2道題,目的是找出調(diào)查對(duì)象喜歡購物的大型超市和確定具體評(píng)價(jià)對(duì)象;(2)研究問題,測量本研究模型中4個(gè)變量的41道題,這41道題采用李克特五級(jí)量表;(3)個(gè)人信息,包括4道題。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究采用非抽樣調(diào)查的方法。問卷采用現(xiàn)場發(fā)放和電子郵寄的方式,其中電子問卷46份,紙制問卷163份。共發(fā)放問卷209份,有效問卷為186份,問卷回收有效率為91%。本文采用186份有效問卷為樣本。從性別上來看,男性占40%,女性占60%;從年齡上來看,24歲以下的占34%,25～34歲的占39%,35～44歲的占16%,45歲以上的占11%;從受教育水平上來看,小學(xué)和初中的占10%,高中和中專的占24%,大專和本科占46%,碩士及以上占19%;從一人月生活費(fèi)上來看,月生活費(fèi)500元以下的占13%,月生活費(fèi)501元～1 000元的占39%,月生活費(fèi)1 001元～1 500元的占26%,月生活費(fèi)1 501元～3 000元的占15%,月生活費(fèi)3 000元以上的占6%。被認(rèn)為是喜歡去的大型超市前5名依次是:沃爾瑪、樂購、家樂福、好又多和新瑪特。

3.統(tǒng)計(jì)分析方法

本研究采用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件分析。首先進(jìn)行信度分析和探索性因子分析,檢驗(yàn)量表的信度和效度;然后進(jìn)行相關(guān)分析,初步檢驗(yàn)本文所提假設(shè)。最后進(jìn)行回歸分析,對(duì)本研究所建模型的合理性和所提假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.量表的信度與效度

首先對(duì)品牌形象的27個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測項(xiàng)純化。按照修正后項(xiàng)目總相關(guān)系數(shù)(每個(gè)項(xiàng)目得分與剩余項(xiàng)目得分間的相關(guān)系數(shù),即CITC)小于0.4,同時(shí)刪除此題項(xiàng)可以增加α系數(shù),即可以提升整體信度的原則,刪除題項(xiàng)20、25、16、2和1。再對(duì)余下的22個(gè)題項(xiàng)繼續(xù)進(jìn)行探索性因子分析(exploring factor analysis),采用主成分分析法(principal components),按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取因子,用Varimax最大變異法進(jìn)行直交旋轉(zhuǎn),刪除因子載荷絕對(duì)值小于0.5的題項(xiàng):21、9、10。此時(shí),品牌形象分成6個(gè)因子,對(duì)各個(gè)因子再進(jìn)行信度分析(見表1)。其中由3、4、5題項(xiàng)組成的因子,α系數(shù)為0.59,小于0.6,去掉題項(xiàng)3后,α系數(shù)為0.66,而且CITC值都大于4,符合量表信度要求。所以,純化后品牌形象由18個(gè)題項(xiàng)組成,分為6個(gè)因子,對(duì)這6個(gè)因子分別命名為:F1服務(wù),F2產(chǎn)品,F3購物環(huán)境,F4交通便利性,F5促銷和F6聲譽(yù)。其α系數(shù)為0.852 7,量表具有很高信度。對(duì)余下18個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO測度和巴特利球體檢驗(yàn),KMO值等于0.805,說明樣本數(shù)據(jù)很適合做因子分析,而且巴特利球體檢驗(yàn)的卡方值的顯著性為0.000,小于0.001,說明樣本數(shù)據(jù)有很高的相關(guān)性,適合做因子分析。

然后,用同樣的方法對(duì)測量顧客感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠的題項(xiàng)進(jìn)行純化。測量顧客感知價(jià)值的4個(gè)題項(xiàng)28～31,α系數(shù)為0.86,且所有CITC值均大于0.6,所以測量感知價(jià)值的4個(gè)題項(xiàng)具有很好的內(nèi)部一致性;KMO值為0.781,巴特利球體檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著值為0.000,累計(jì)解釋總體方差差異值為70.9%,說明該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

對(duì)測量顧客滿意的3個(gè)題項(xiàng)32～34進(jìn)行純化,去掉32題后,α系數(shù)顯著提高,為0.815 0;對(duì)余下2個(gè)題項(xiàng)用主成分分析法進(jìn)行分析,KMO值為0.555,巴特利球體檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著值為0.000,累計(jì)解釋總體方差差異值為60.861%,說明該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

對(duì)測量顧客忠誠的7個(gè)題項(xiàng)信度檢驗(yàn),去掉CITC值小于0.4的41題和40題后,α系數(shù)顯著提高,為0.860 0;對(duì)余下5題用主成分分析法進(jìn)行分析,KMO值為0.792,巴特利球體檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著值為0.000,累計(jì)解釋總體方差差異值為64.299%,說明該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表1 品牌形象測量模型的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.相關(guān)分析

相關(guān)分析是常用的分析兩個(gè)變量間相關(guān)關(guān)系的方法。相關(guān)系數(shù)是衡量變量間相關(guān)強(qiáng)度和方向的統(tǒng)計(jì)量,其絕對(duì)值越大,表示相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。本文采用Pearson系數(shù)法。品牌形象各因子與感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠的相關(guān)系數(shù)如表2所示,感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠間的相關(guān)分析如表3所示:

表2 品牌形象各因子與感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠的相關(guān)分析

表3 感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠間的相關(guān)分析

從表2、表3可以看出,在0.01顯著水平上,品牌形象6個(gè)因子(服務(wù)、產(chǎn)品、購物環(huán)境、交通便利性、促銷和聲譽(yù))與感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠均顯著相關(guān),感知價(jià)值與顧客滿意、顧客忠誠顯著相關(guān),顧客滿意與顧客忠誠正相關(guān)。因此,相關(guān)分析初步驗(yàn)證了本研究所提假設(shè)1～6。

3.回歸分析

(1)品牌形象6因子對(duì)感知價(jià)值的回歸分析

品牌形象對(duì)感知價(jià)值的逐步多元回歸分析結(jié)果如表4所示:

表4 品牌形象對(duì)感知價(jià)值的回歸分析

從表4可以得出以下標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

感知價(jià)值=0.277×購物環(huán)境+0.265×交通便利性+0.184×促銷+0.145×聲譽(yù)

品牌形象中除了產(chǎn)品與服務(wù)外,其余4項(xiàng)均對(duì)感知價(jià)值有正向影響。其中,購物環(huán)境的貢獻(xiàn)最大,其次是交通便利性,最后是促銷和聲譽(yù)?？梢?假設(shè)1得到了部分驗(yàn)證,即除了產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)感知價(jià)值具有正向影響這兩個(gè)子假設(shè)不成立以外,其余4個(gè)子假設(shè)均成立。

(2)品牌形象6因子對(duì)顧客滿意的回歸分析

品牌形象對(duì)顧客滿意的逐步多元回歸分析結(jié)果如表5所示:

表5 品牌形象對(duì)顧客滿意的回歸分析

從表5可以看出,購物環(huán)境最先進(jìn)入回歸方程,然后依次為交通便利性、產(chǎn)品和服務(wù),這說明購物環(huán)境對(duì)顧客滿意的影響最大,其次是交通便利性、產(chǎn)品和服務(wù)。但是,促銷和聲譽(yù)對(duì)顧客滿意的影響不顯著?？梢?假設(shè)2得到了部分驗(yàn)證,即除了促銷和聲譽(yù)對(duì)顧客滿意具有正向影響這兩個(gè)子假設(shè)不成立以外,其余4個(gè)子假設(shè)均成立。

(3)品牌形象6因子對(duì)顧客忠誠的回歸分析

品牌形象對(duì)顧客忠誠的逐步多元回歸分析結(jié)果如表6所示:

表6 品牌形象對(duì)顧客忠誠回歸分析

從表6可以看出,購物環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)和交通便利性依次進(jìn)入回歸方程,對(duì)顧客忠誠有正向影響,促銷與聲譽(yù)未進(jìn)入回歸方程。可見,假設(shè)3得到了部分驗(yàn)證,即除了促銷和聲譽(yù)對(duì)顧客忠誠具有正向影響這兩個(gè)子假設(shè)不成立以外,其余4個(gè)子假設(shè)均成立。

(4)感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠之間的回歸分析

感知價(jià)值對(duì)顧客滿意、感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠與顧客滿意對(duì)顧客忠誠的回歸模型的調(diào)整判定系數(shù)分別為0.577、0.502、0.668,即回歸方程分別解釋了總變異的57.7%、50.2%、66.8%,F值顯著性概率均為0.000,說明回歸模型的效果均是顯著的;t值顯著性概率均為0.000,說明回歸系數(shù)與0均有顯著差異,感知價(jià)值與顧客忠誠、感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠與顧客滿意對(duì)顧客忠誠的線性關(guān)系分別是顯著,應(yīng)分別保留在各自的回歸方程內(nèi)。因此,假設(shè)4～6都成立。

四、結(jié) 論

本研究采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析,檢驗(yàn)了品牌形象6個(gè)維度與感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠的影響機(jī)理。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),品牌形象的不同方面對(duì)感知價(jià)值的影響,與對(duì)顧客滿意、顧客忠誠的影響不同。影響感知價(jià)值的因素主要是購物環(huán)境、交通便利性、促銷和聲譽(yù),而影響顧客滿意的主要因素是購物環(huán)境、交通便利性、產(chǎn)品和服務(wù),影響顧客忠誠的主要因素亦是購物環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)和交通便利性,但是與影響顧客滿意機(jī)制不同的是產(chǎn)品、服務(wù)和交通便利性3個(gè)因子進(jìn)入回歸方程的順序不同,它們的貢獻(xiàn)大小也不同。品牌形象對(duì)感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠的影響有一個(gè)共同點(diǎn)是購物環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)三者都有正向顯著影響,而且購物環(huán)境對(duì)它們的影響最大。感知價(jià)值對(duì)顧客滿意、顧客忠誠都有正向顯著影響。顧客滿意對(duì)顧客忠誠亦有正向顯著影響。

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Empirical Study of the Effects of Brand Image on Customer Loyalty

YI Xue-dong, LIN Bo
(School of Management,Dalian University of Technology,Dalian 116024,China)

This article aims to explore the effects of brand image of supermarkets,as a corporate brand,on the variables of perceived value,customer satisfaction and customer loyalty.By using the statistical software, SPSS,we made an empirical analysis,and divided supermarket brand image into six dimensions:service,product,shopping environment,transportation convenience,promotion and reputation.It was found that shopping environment and transportation convenience had significant effects on the variables of perceived value,customer satisfaction and customer loyalty,while product and service had significant impacts on the variables of customer satisfaction and customer loyalty,and promotion and reputation had significant influences on the variable of perceived value.

brand image;perceived value;customer satisfaction;customer loyalty;supermarket

F713.50

A

1008-407X(2010)03-0027-07

2009-09-30

易學(xué)東(1953-),男,遼寧大連人,副教授,主要從事戰(zhàn)略管理研究;林波(1982-),女,遼寧大連人,大連理工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生,研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。