電視選秀節(jié)目受眾參與動機研究

陽 翼, 李偉偉

(1.暨南大學新聞與傳播學院,廣東廣州510632; 2.中山大學管理學院,廣東廣州510275)

電視選秀節(jié)目受眾參與動機研究

陽 翼1, 李偉偉2

(1.暨南大學新聞與傳播學院,廣東廣州510632; 2.中山大學管理學院,廣東廣州510275)

文章以“超級女聲”為例,探討電視選秀節(jié)目受眾的參與動機。首先用探索性研究找出參與“超級女聲”的25個動因,再通過探索性因子分析和驗證性因子分析,呈現(xiàn)出7個動機維度,分別是追求自我表現(xiàn)、追求獨特體驗、追求真誠的友誼、追求夢想、追求親情、追求社會認同和追求審美。分析發(fā)現(xiàn),不同背景的受眾在7個維度上動機差異顯著;通過聚類分析,“超級女聲”的受眾可以區(qū)分為三個群體,分別追求“體驗”、“夢想”和“情感”價值。文章最后探討了電視選秀節(jié)目的定位和推廣策略。

電視選秀節(jié)目;受眾;參與動機;實證研究;超級女聲

一、引 言

自2004年以來,“超級女聲”、“快樂男聲”和“夢想中國”等大型電視選秀節(jié)目風靡全國,億萬電視觀眾為之著迷,甚至瘋狂。而在眾多的同類節(jié)目當中,湖南衛(wèi)視的“超級女聲”(2009年更名為“快樂女聲”。本文以“超級女聲”特指這一延續(xù)多年的節(jié)目,簡稱“超女”)無疑是最受歡迎的,影響力也最大。2005年的“超女”冠軍李宇春更成為美國著名的《時代周刊》的封面人物。一時間,“超女”旋風勁刮,吸引眼球無數(shù);與此同時,“超女”現(xiàn)象也吸引了大批學者的關注。來自傳播學[1][2]、管理學[3][4][5]、經(jīng)濟學[6]、心理學[7]、美學[8]、符號學[9]、政治學[10][11][12]、教育學[13],等等,各學科的學者都從不同角度進行了研究和探討?？傮w而言,這些研究以定性(思辨)的方法為主,例如,倉理新以“超女”為例,從流行語的視角描繪了當代流行文化之軌跡[14];喬琪從定性的角度分析了“超女”的“粉絲”群體特征[15]。也有少數(shù)研究采用了實證的方法,例如,黃順銘和楊洸以“超女”為例驗證了“第三者效果假說”[1];張黎、林松、范亭亭同樣以“超女”為例,研究了企業(yè)贊助的品牌形象轉(zhuǎn)移的問題[4]。通過對已有文獻的研究發(fā)現(xiàn),尚未有學者從受眾的視角對人們?yōu)槭裁磪⑴c電視選秀節(jié)目(即參與動機)作實證研究。

動機是指導人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程,當人們希望得到滿足的一種需要被喚醒,動機就產(chǎn)生了[16]。電視節(jié)目的受眾是媒體內(nèi)容的消費者,與有形產(chǎn)品的消費者一樣,他們對電視選秀節(jié)目的關注和參與必然也有其獨特的動機?！俺睂儆谡嫒诵愕囊环N,強調(diào)的就是受眾的參與。而對他們參與動機的深入研究,有助于我們更好地對節(jié)目進行定位、制作、包裝和推廣[17]。本研究將結合深度訪談和問卷調(diào)查兩種方法,從受眾的視角對“超女”現(xiàn)象進行解讀,主要探討觀眾參與電視選秀節(jié)目的動機及電視臺如何針對觀眾的偏好進行節(jié)目的定位與推廣。

二、實證研究

1.深度訪談

在大規(guī)模的問卷調(diào)查之前,首先進行小樣本的探索性研究。采用“目的抽樣法”進行樣本的抽取,以確保樣本間的差異最大,使總樣本包含最大的信息量,研究共抽得15個樣本,其中男性9名,女性6名;20～29歲的12名,30～39歲的2名,40歲以上的1名;學歷為本科的11名,碩士3名,博士1名;職業(yè)為學生的12名,政府職員、企業(yè)職員和教師各1名;籍貫分布在河北、湖南、湖北、上海、廣東、四川、黑龍江和河南等8個省份。對他們進行一對一的深度訪談,每次訪談時間在20分鐘～30分鐘之間。隨后,采用概括性內(nèi)容分析方法,對15個樣本的訪談資料進行了深入分析,結果得出被調(diào)查者之所以參與“超級女聲”存在25個動因。

2.問卷調(diào)查

(1)問卷設計

主體研究采用調(diào)查問卷為測量工具。問卷包括三個部分:第一部分是受眾參與“超級女聲”情況的總體性調(diào)查,包括兩個問項,即“您觀看‘超級女聲’節(jié)目的場次是多少(觀看場次)”,“您對‘超級女聲’節(jié)目的總體態(tài)度如何(總體態(tài)度)”;第二部分是問卷的主體,筆者將探索性研究得出的25個動因作小幅度修改后,組成25個參與動因的測量問項;最后一部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計資料,包括性別、教育程度、年齡、家庭月收入及所在城市等。

(2)樣本特征

本研究選取了全國5個城市(長沙、成都、廣州、武漢和西安)的受眾作為調(diào)查對象,共發(fā)放問卷800份,回收750份,回收率為93.8%。除去存在多選和缺失兩個以上問項的問卷后,最終的有效問卷為717份,占回收問卷數(shù)量的95.6%,樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計特征如表1所示:

表1 樣本統(tǒng)計特征

(3)數(shù)據(jù)分析與討論

①受眾參與情況的描述性統(tǒng)計分析

本研究通過“觀看場次”和“總體態(tài)度”兩個問題來反映被調(diào)查者參與“超級女聲”的情況。調(diào)查結果顯示,一半左右的被調(diào)查者觀看“超級女聲”節(jié)目的場次在5場以上;絕大部分的被調(diào)查者對“超級女聲”持中立或喜歡的態(tài)度(見表2)。

表2 被調(diào)查者參與情況的描述性統(tǒng)計結果

②受眾參與動機分析

通過對探索性研究得出的25個參與動因進行因子分析來確定受眾參與“超級女聲”的動機。筆者通過隨機抽取的方法將總體717個樣本拆分成兩個子樣本,兩個子樣本中的樣本數(shù)分別為357和360。將第一個子樣本用作探索性因子分析(exploratory factor analysis),第二個子樣本用作驗證性因子分析(confirmatory factor analysis)。

通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn),問項7在兩個因子上的負載均超過0.4,并且非常接近,所以刪除該問項。在去掉問項7后,重新進行因子分析。KMO值為0. 887,Bartlett球體檢驗的卡方統(tǒng)計值為3 395.856(p 0.000)。結果得到7個因子,它們累積解釋的方差為66.471%(見表3)。

對這7個因子的命名及分析如下:第1個因子“追求自我表現(xiàn)”顯示了被調(diào)查者認為通過參與“超級女聲”節(jié)目可以向別人展示自我,他們會借跟朋友討論“超級女聲”的機會,向朋友展示自己的個性和偏好;第2個因子“追求獨特體驗”表明被調(diào)查者之所以參與“超級女聲”節(jié)目是因為他們覺得可以從中獲得一種獨特的體驗,比如滿足他們的獵奇心理,PK賽帶給他們的刺激等;第3個因子“追求真誠的友誼”表現(xiàn)了被調(diào)查者從“超級女聲”節(jié)目中可以體驗到人與人之間真誠的友誼,他們覺得超女們因為有人離開而落淚是真情的流露,并且會被超女們流淚而感動;第4個因子命名為“追求夢想”,說明被調(diào)查者認為參與“超級女聲”是為了成名的夢想,他們中絕大多數(shù)人都希望自己能成為明星,但這個夢想?yún)s很難實現(xiàn),當他們參與“超級女聲”看到喜歡的選手一步步成為明星時,感覺自己的夢想也實現(xiàn)了;第5個因子“追求親情”顯示被調(diào)查者參與“超級女聲”是為了支持自己的同鄉(xiāng)、同學或朋友;第6個因子“追求社會認同”表明被調(diào)查者是為了能跟上潮流、追求時尚和不被身邊的朋友邊緣化,才參與“超級女聲”這個節(jié)目的;第7個因子“追求審美”說明被調(diào)查者參與“超級女聲”是覺得這個節(jié)目能夠給他帶來一種美的享受。

通過因子分析,我們將參與“超級女聲”的24個動因歸并為7個維度,然后將調(diào)查結果按照這7個維度進行歸類,對問卷進行可靠性分析。結果顯示,問卷總體的Cronbach系數(shù)為0.891 7,7個維度的Cronbach系數(shù)均高于0.6,說明問卷具備較好的可靠性。為了檢驗效度,筆者利用第二個子樣本中的360個數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析。分析結果顯示,模型的擬合度理想(見表4),說明這7個因子的結構是合理的。

③不同性別受眾參與動機的差異分析

為了考察不同受眾在參與動機上是否存在差異,筆者對男性與女性被調(diào)查者的參與動機進行了比較分析。分析結果表明,男性和女性在“追求自我表現(xiàn)”、“追求真誠友誼”、“追求夢想”、“追求社會認同”、“追求審美”等5個因子上存在顯著差異,只有在“追求獨特體驗”和“追求親情”兩個因子上并無顯著差異。進一步從均值比較可以看出,女性被調(diào)查者更多的是把“超級女聲”這一節(jié)目視為追求自我表現(xiàn)的機會;她們也更加感性,認為這個節(jié)目展示了人與人之間的真誠友誼;同時她們在參與這個節(jié)目的過程中更多的表現(xiàn)出追求夢想的動機。相對來說,男性被調(diào)查者參與“超級女聲”這個節(jié)目更多的是為了追求社會認同,同時也覺得“超級女聲”這個節(jié)目能夠給他們帶來美的享受(見表5)。

④受眾參與動機的聚類分析

為了了解“超級女聲”電視節(jié)目的受眾類型,筆者進行了聚類分析。聚類分析以受眾參與“超級女聲”的7個動機維度作為變量,對第一個子樣本中的357個樣本在這7個動機維度上的得分進行系統(tǒng)聚類分析。結果發(fā)現(xiàn),這357個樣本可以區(qū)分為三種受眾類型,即分別看重“超級女聲”電視節(jié)目所包含的體驗、夢想和情感三方面的價值。

表3 “超級女聲”參與動機的因子分析結果(旋轉(zhuǎn)后的因子負載矩陣)

表4 驗證性因子分析的主要模型擬合優(yōu)度指標值

表5 男性、女性被調(diào)查者參與動機的T-test分析

三、結論與啟示

本研究可得出以下結論:其一,受眾參與“超級女聲”的動機一共有7個,分別是追求自我表現(xiàn)、追求獨特體驗、追求真誠的友誼、追求夢想、追求親情、追求社會認同和追求審美;其二,男性和女性受眾在追求體驗和追求親情兩個動機上并無顯著差異,女性受眾更多地將參與“超級女聲”視為自我表現(xiàn)的機會,更多地追求夢想,并認為它展現(xiàn)了人與人之間真誠的友誼;男性受眾則更多是為了跟上潮流、追逐時尚和追求審美才參與“超級女聲”的;其三,“超級女聲”的受眾可以劃分為三種類型,分別為追求體驗、夢想和情感。

因此,電視選秀節(jié)目的定位和推廣策略主要有以下三點:首先,根據(jù)受眾參與選秀節(jié)目的動機,我們可以在設計節(jié)目的“賣點”上,有針對性地進行包裝。例如,“超級女聲”中的PK和復活賽等環(huán)節(jié)就滿足了觀眾的追求刺激體驗的動機;“草根明星”一夜成名,則滿足了他們追求夢想的動機。其次,在電視選秀節(jié)目“賣點”的設計上,應針對男性與女性的差異采取相應的策略,以迎合他們的不同口味。例如,男性觀眾追求美,如果要吸引他們的眼球,不妨在參賽選手的“美”上多下功夫。女性觀眾傾向于追求真誠的友誼,“超級女聲”節(jié)目中去留選手的依依惜別的環(huán)節(jié)則正好滿足了她們的這一需求;再次,觀眾可分為追求體驗、夢想和情感三種類型,這可以為節(jié)目的精準營銷提供參考。例如,選秀節(jié)目可以在體驗、夢想和情感三者中任選其一作為獨特賣點,將節(jié)目環(huán)節(jié)的設計緊緊圍繞這個賣點,并將其從廣度和深度兩方面進行深化,定能達到在眾多競爭者中脫穎而出的目的。

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Study of Participant Motivation of Reality TV Shows

Y ANG Yi1, LI Wei-wei2

(1.College of Journalism and Communication,Jinan University,Guangzhou 510632,China; 2.School of Business,Sun Yat-Sen University,Guangzhou 510275,China)

This paper studies the participant motivation of the reality TV shows through analyzing the Super Girl phenomenon,employing both qualitative and quantitative methods.Firstly 25 participant reasons were found through exploratory research;then 7 dimensions of motivation were identified through exploratory and confirmatory factor analysis,which are categorized as the pursuit:showing oneself,specific experience,sincere friendship,dreams,family love,and social identity and esthetic feelings.The data analysis shows that audiences from different backgrounds are prominently different in those 7 dimensions of motivation.Through cluster analysis,the audiences of Super Girl program can be divided into three groups,of which values are experience,dreams and sensibility.In the conclusion the authors discuss the positioning and communication strategies of reality TV shows.

reality TV show;audience;participant motivation;empirical study;Super Girl

G223

:A

:1008-407X(2010)03-0076-05

2009-10-14

國家自然科學基金項目(70972059)

陽翼(1978-),男,湖南湘鄉(xiāng)人,副教授,助理研究員,博士,主要從事營銷傳播與消費者行為研究;李偉偉(1980-),男,湖北監(jiān)利人,博士,主要從事品牌管理研究。