基于關(guān)系營銷構(gòu)建第三方物流企業(yè)競爭優(yōu)勢

胡琴芳

(懷化學(xué)院工商管理系,湖南懷化418008)

一個(gè)基于關(guān)系營銷的物流企業(yè)競爭優(yōu)勢模型

第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè),把原來屬于自己處理的物流活動,以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè),同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系,以達(dá)到對物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式,第三方物流企業(yè)的這一特點(diǎn)決定了其與各利益相關(guān)者之間處于一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,如何處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系對于提升物流企業(yè)的競爭力有著非常內(nèi)在的優(yōu)勢。而關(guān)系營銷,目前,理論界普遍接受的一個(gè)定義是：關(guān)系營銷指所有旨在與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換,以關(guān)系為手段開展的營銷活動。關(guān)系營銷的特點(diǎn)是以無形的東西 (如感情、承諾、信任等)為交換的基礎(chǔ),反映一個(gè)持續(xù)的過程,強(qiáng)調(diào)關(guān)系雙方長期的互惠互利。因此,本文將以關(guān)系營銷的角度對待物流企業(yè)面臨的各種關(guān)系,以增加關(guān)系價(jià)值與關(guān)系競爭實(shí)力,從而提高物流企業(yè)的競爭力。

那么,我們應(yīng)該怎樣利用關(guān)系營銷來打造一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢?為此,筆者運(yùn)用關(guān)系理論,提出了一個(gè)基于關(guān)系營銷的物流企業(yè)競爭優(yōu)勢模型,見下圖。

相比那些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)單薄的物流企業(yè),關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣泛的物流企業(yè)具有的競爭優(yōu)勢較雄厚。不過,僅有關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而不善于關(guān)系經(jīng)營,這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也難以轉(zhuǎn)化為一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。只有那些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣泛同時(shí)網(wǎng)絡(luò)之間關(guān)系質(zhì)量較好的企業(yè)才具有真正的競爭優(yōu)勢。關(guān)系質(zhì)量的好壞是通過關(guān)系認(rèn)知、關(guān)系情感與關(guān)系行為水平來直接衡量的。關(guān)系認(rèn)知主要包括該企業(yè)展示給利益相關(guān)者的形象認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知與預(yù)期收益認(rèn)知三大內(nèi)容。所謂形象認(rèn)知是指一個(gè)企業(yè)在社會上被感知的直接印象,包括它的品牌名稱、從事的職業(yè)范圍、實(shí)力、規(guī)模、對社會承擔(dān)的責(zé)任等等,如果人們對這些企業(yè)形象越了解,越有利于與該企業(yè)發(fā)展關(guān)系并維持關(guān)系;品質(zhì)認(rèn)知是指一個(gè)企業(yè)提供給利益相關(guān)者的商品或者服務(wù)的品質(zhì)是否優(yōu)良,專業(yè)性能是否較強(qiáng),產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是否足夠大,帶來的附加價(jià)值是否足夠多,如果在品質(zhì)上越被相關(guān)者認(rèn)可,雙方發(fā)展關(guān)系的可能性越大也越持續(xù),相關(guān)者越不愿意轉(zhuǎn)向其他提供相同商品或者服務(wù)的企業(yè),這是整個(gè)關(guān)系營銷得以延續(xù)、優(yōu)勢得以發(fā)揮的核心;預(yù)期認(rèn)知是指建立在品質(zhì)認(rèn)知與形象認(rèn)知基礎(chǔ)之上從而對未來有一個(gè)較為確切的認(rèn)知,進(jìn)而決定與該企業(yè)是否繼續(xù)延續(xù)先前關(guān)系或者拓展關(guān)系,盡可能降低由關(guān)系交往所帶來的風(fēng)險(xiǎn),這種認(rèn)知由雙方的關(guān)系交往程度決定,交往越深,彼此對對方的了解越多,由不確定性導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)感越低,對未來的預(yù)期越明朗,彼此發(fā)展合作關(guān)系的概率越高。

當(dāng)利益相關(guān)者對對方有了一定的理性判定并決定與之深入交往時(shí),隨著交往互動的加深,彼此會產(chǎn)生純粹利益交換以外的情感,該情感又分為個(gè)人情感與組織情感,個(gè)人情感是指利益相關(guān)者的往來都是通過一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人或組織的代表者完成的,在彼此為公司業(yè)務(wù)進(jìn)行交往之際,都免不了個(gè)體的私下人際往來與友誼發(fā)生。自然,交易利益實(shí)現(xiàn)的成功是雙方關(guān)系朝著私下情感升華的基礎(chǔ),同時(shí),個(gè)體雙方的能力、長相、談吐、人品、興趣愛好等都會隨交往的深入而介入進(jìn)來,成為影響雙方關(guān)系質(zhì)量的因素。Berry(1995)認(rèn)為關(guān)系情感利益在顧客與服務(wù)提供者之間普遍存在,且起著非常重要的作用,他們享受彼此之間的積極關(guān)系,建立起某種類似于朋友的關(guān)系,這種利益包括他們之間的親近的感覺、相互間的個(gè)人認(rèn)同及更進(jìn)一步的發(fā)展成友誼等?，F(xiàn)實(shí)中,那些能力突出、談吐自然穩(wěn)重的人在互動中往往能更易于促進(jìn)交易的成功,關(guān)系更能持久,這是個(gè)人情感在關(guān)系發(fā)展中發(fā)生效用的結(jié)果。組織情感的產(chǎn)生與維系主要由組織之間的忠誠、互相支持來決定,組織對對方越忠誠、支持力度越大,尤其在對方處于危機(jī)時(shí)刻,需要利益方的大力支持時(shí),此時(shí)的不離不棄往往能產(chǎn)生感化對方的奇效,在未來的交易往來中,對方的情感傾向?qū)⒏鼜?qiáng),彼此關(guān)系的維系更輕松,用于關(guān)系維護(hù)的成本也更低,雙方的收益便更高。不過,組織作為一個(gè)擬人化的機(jī)構(gòu),它給利益方的忠誠情感是通過組織的代言者即組織的管理者或者經(jīng)理層或者所有者來實(shí)現(xiàn)的,代言者的言行要能代表組織的利益,他們所作出的承諾應(yīng)該與組織的承諾保持高度一致,對于有悖于組織利益的承諾或行為,組織應(yīng)該及時(shí)調(diào)整該代言人。不論是在交往中產(chǎn)生的個(gè)體情感還是代表組織的代言者的組織情感,關(guān)系情感的涌動是關(guān)系質(zhì)量上升到一個(gè)更高層次的標(biāo)志或者是維系關(guān)系持久發(fā)展的一個(gè)有效紐帶,這種情感由相互的信任、依賴、喜愛構(gòu)成,最終往一體化深度發(fā)展而成為不可分割的整體。而且,由于情感產(chǎn)生的差異性大,主觀性強(qiáng),隱蔽性深,擁有較深情感的組織在競爭中具有更多優(yōu)勢。

圖1 基于關(guān)系營銷的物流企業(yè)競爭優(yōu)勢模型

關(guān)系行為體現(xiàn)為低度的關(guān)系行為與深度的關(guān)系行為,低度關(guān)系行為是指利益雙方的關(guān)系質(zhì)量常常體現(xiàn)在彼此往來的持續(xù)性、密切性、頻繁性以及可信性等一些明顯的可感知的關(guān)系現(xiàn)象,深度關(guān)系行為主要體現(xiàn)在雙方在關(guān)系互動中支持的力度、合作程度、創(chuàng)新的高度、收益的豐度上,尤其是彼此關(guān)系深度行為的發(fā)展是決定雙方關(guān)系質(zhì)量最為重要的因素,也是一個(gè)企業(yè)具有競爭力的核心要素。因?yàn)檫@種關(guān)系行為都在私密情況下進(jìn)行,且對對方能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在收益感知,彼此需要長久的合作共事才能完成,它們之間形成了自己獨(dú)特的交往方式與經(jīng)驗(yàn)處理方式,這是一個(gè)關(guān)系交往程度不深或者根本沒有關(guān)系行為發(fā)生的利益者所不具有的。關(guān)系行為是關(guān)系認(rèn)知與關(guān)系情感深化的結(jié)果,它直接轉(zhuǎn)化為關(guān)系利益,成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。

開展關(guān)系營銷 增強(qiáng)物流企業(yè)競爭優(yōu)勢

1.運(yùn)用本土關(guān)系,廣建網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

中國社會一直被看作是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系和社會網(wǎng)絡(luò)的社會。中國社會中的“關(guān)系”問題已經(jīng)引起國內(nèi)外社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家、人類學(xué)家和政治學(xué)家的廣泛關(guān)注。任何一個(gè)親身接觸過中國社會的人都不會不注意到關(guān)系或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在社會生活和社會行動中的作用,可以毫不夸張地說,關(guān)系或關(guān)系網(wǎng)是理解中國文化和中國人行為的一個(gè)關(guān)鍵性概念。用舒茨的術(shù)語來說,這種概念是中國人用以處理日常生活的基本“儲藏知識”之一,在塑造和影響中國人的社會行為方面發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)大家在為國外物流巨鱷紛紛搶灘中國物流市場而為自己的生存表示眾多擔(dān)憂時(shí),中國物流業(yè)主們?yōu)楹尾粡淖陨淼膬?yōu)勢來尋找制勝的法寶?對于身處中國本境的中國物流業(yè)主,利用自身具有的獨(dú)特關(guān)系,構(gòu)建外來企業(yè)難以企及的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),以中國人自己能接受的方式開展交易與交換,獲取相應(yīng)的市場份額,這是本土企業(yè)制勝的一條捷徑。本土企業(yè)應(yīng)該在公開公平合法的基礎(chǔ)上,廣泛利用社會性紐帶,建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系,開展黃光國先生強(qiáng)調(diào)的“五緣文化”營銷。[1](P5)尤其在那些鄉(xiāng)土觀念比較強(qiáng)的地區(qū),人們更看重親緣和地緣,更傾向于照顧自己的家人和親戚,也更喜歡認(rèn)老鄉(xiāng),因此開展這類關(guān)系營銷更為順暢更加堅(jiān)固也更有效。

2.分辨對方需求,找準(zhǔn)市場定位

關(guān)系實(shí)際上是指人們基于某種需要而形成的或構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)。這種需要可以是物質(zhì)的需要,也可能是非物質(zhì)的需要。誰能識別各個(gè)客戶不同的物流需求,滿足其個(gè)性化的需要,誰就能贏得客戶。然而,許多企業(yè)在處理利益方需求方面常常比較簡單,分不清對方的個(gè)體情感需要與物質(zhì)利益需要,而這是身處關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營者必須首先解決的問題。只有摸清對方需求,或者提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息查詢,或者提供精準(zhǔn)的交貨服務(wù),或者提供最具成本節(jié)約的物流方案咨詢,或者提供低廉的價(jià)格……我們才能在廣大的物流市場中找準(zhǔn)自己的專業(yè)發(fā)展位置,只有向?qū)Ψ教峁┢湔嬲枰臇|西,才能讓利益方代言人滿意的簽下合作契單,才能使雙方關(guān)系可持續(xù)發(fā)展。比如,世界物流巨頭UPS,一年的營業(yè)收入300億美元以上,相當(dāng)于北京市去年一年的GDP的總和,如此強(qiáng)大的公司其優(yōu)勢在哪里?其老總說我們只是一家技術(shù)公司,是提供物流解決方案的供應(yīng)商,它們的市場定位非常清晰,也因此而能贏得廣大客戶公司的滿意、忠誠與關(guān)系維持。

3.培育員工情感,注重內(nèi)在營銷

企業(yè)向客戶提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù),建立與客戶的良好合作關(guān)系歸根結(jié)底都要依靠員工的努力去完成。尤其是那些在物流服務(wù)提供過程中有著重要影響的員工,如物流策劃人員、存貨控制人員、倉庫管理員、運(yùn)輸操作員、訂單管理人員等,這些員工的工作直接影響著客戶對物流效益與服務(wù)水平的感知。但是,在過于強(qiáng)調(diào)拓展業(yè)務(wù)的今天,常常忽略了對內(nèi)在員工的營銷、經(jīng)營,忽略了他們的利益需求,以致物流員工的敬業(yè)度不高、創(chuàng)新性不強(qiáng)、忠誠度較低、流動性非常大。據(jù)統(tǒng)計(jì),第三方物流企業(yè)的人才流動比例僅次于“IT”行業(yè)。環(huán)球雜志曾報(bào)道說物流行業(yè)的人才跳槽特別頻繁,尤其是搞供應(yīng)鏈、搞配送的人才跳槽現(xiàn)象特別嚴(yán)重,這與物流企業(yè)內(nèi)部對員工不太重視有著直接的關(guān)系。對此,物流企業(yè)必須十分注重內(nèi)部關(guān)系的營銷。首先認(rèn)清物流員工在物流企業(yè)發(fā)展壯大中的重要作用。聯(lián)邦快遞在對外宣傳時(shí)沒有講他的規(guī)模,沒有講他擁有多少貨車,沒有講他擁有多少飛機(jī),講的是其擁有的核武器,這個(gè)核武器就是PST,即員工、服務(wù)、利潤,UPS把員工放在第一位,因?yàn)楣靖邔由钪獑T工是提供服務(wù)的,只有員工服務(wù)好才能有助于企業(yè)打敗競爭對手,而要員工服務(wù)好,首先應(yīng)該服務(wù)好員工。把員工放在首位,時(shí)刻關(guān)注員工的需要,盡可能滿足其需要,這是UPS制勝的法寶之一。其次,向員工灌輸與物流企業(yè)榮辱與共的企業(yè)文化理念。在物流公司內(nèi)部不是簡單的老板與打工者、上層與下層之間的統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系,而是精誠合作的伙伴關(guān)系,也不是簡單的工資支付與領(lǐng)取的金錢交易關(guān)系,而是利益與共的價(jià)值創(chuàng)造關(guān)系。再者,企業(yè)必須建立一種以企業(yè)為核心的共同價(jià)值觀念,以調(diào)動員工的主動性和創(chuàng)造性。企業(yè)價(jià)值觀是一種無形的管理方式,它可以改變?nèi)藗冊瓉碇粡膫€(gè)人的角度思考建立的思想準(zhǔn)則、觀念意識,良好的企業(yè)價(jià)值觀無形中能使員工對企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力,形成良好的團(tuán)隊(duì)意識,對企業(yè)的目標(biāo)及社會責(zé)任都會有深刻的理解,從而自覺約束個(gè)人,作出有利于企業(yè)的行為。

4.增加關(guān)系收益,形成關(guān)系套牢效應(yīng)

Anderson and Narus(1999)認(rèn)為關(guān)系收益是公司所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)與社會的利得與支付的產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格的一種在金錢上的權(quán)衡。研究結(jié)果表明,如果消費(fèi)者能夠得到重要的關(guān)系收益,即使一個(gè)消費(fèi)者感到關(guān)鍵的服務(wù)屬性沒有達(dá)到最佳,他們?nèi)匀粫S持相應(yīng)的關(guān)系。顯然,利益方感知到的關(guān)系收益越多,彼此依賴性越強(qiáng),雙方關(guān)系維持便越久,很容易形成一定的關(guān)系套牢效應(yīng)。關(guān)系套牢是指合作關(guān)系伙伴進(jìn)行品牌、技術(shù)或關(guān)系的轉(zhuǎn)換必須以付出相當(dāng)?shù)某杀緸榇鷥r(jià)。套牢起因于資產(chǎn)專屬性所衍生的轉(zhuǎn)換成本。該成本是指關(guān)系雙方為了某一種特殊的交易活動而進(jìn)行的專門性投資,由于該投資的資產(chǎn)缺乏市場流通性或是契約終止所必須負(fù)擔(dān)的成本。關(guān)系方收益越多,關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長,所投入的關(guān)系維護(hù)成本越大,關(guān)系套牢效應(yīng)越強(qiáng),它在一定程度上可以抑制關(guān)系方的背叛與投機(jī)行為,降低因關(guān)系套牢效應(yīng)不明顯而導(dǎo)致的關(guān)系交往脆弱性、不確定性風(fēng)險(xiǎn)。但是,我們也應(yīng)防止因套牢很深而受到威脅產(chǎn)生的損失,為此,建立一定的關(guān)系契約與關(guān)系規(guī)范是必要的,尤其是雙方應(yīng)該在頻繁的互動往來中形成一定的合理的公認(rèn)的關(guān)系交往規(guī)范,麥克尼爾 (1978,1980)認(rèn)為關(guān)系契約的效率取決于交易雙方之間的關(guān)系規(guī)范。學(xué)者們也一致認(rèn)為在交易中建立良好的關(guān)系規(guī)范能夠鼓勵(lì)交易雙方之間的合作,可以有效保護(hù)專用性關(guān)系資產(chǎn)。另外,建立良好關(guān)系規(guī)范的交易雙方由于預(yù)期到他們之間的關(guān)系在未來會更加密切,因此得以更積極地協(xié)調(diào)雙方的行為。

《整合營銷傳播》一書的作者唐·舒爾茨認(rèn)為：“我們相信關(guān)系營銷是所有未來營銷的關(guān)鍵?！盵2](P28)加州大學(xué)戴維斯分校的一位教授說：“中國企業(yè)與日本及西方企業(yè)區(qū)別最大的就是關(guān)系。”[3]作為物流企業(yè),由于自身的關(guān)系服務(wù)特征,增加被服務(wù)者的關(guān)系收益,發(fā)展、維護(hù)、深化與利益相關(guān)者之間的關(guān)系是提升自身競爭優(yōu)勢的必經(jīng)之道,也是中國本土關(guān)系導(dǎo)向文化背景下壯大物流企業(yè)的必然選擇。但是,不要為了關(guān)系而屈從于關(guān)系,正如營銷學(xué)家stephen Brown在《折磨你的顧客吧——他們會喜歡的!》一文中,曾尖刻地指出：“不管消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)可能有什么愿望,他們絕對不會喜歡提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司向自己叩頭跪拜,他們也不喜歡我們俯伏在他們面前,虛情假意地說永遠(yuǎn)都愛他們。他們寧愿被那種無法滿足的美妙欲望戲弄、挑逗和折磨?！标P(guān)系是一種為了滿足彼此需要而發(fā)生交易交換交往以建立的社會聯(lián)系與網(wǎng)絡(luò),關(guān)系營銷的前提是為了滿足彼此需要,因此,關(guān)系營銷的目的不是為了一味地去討好利益相關(guān)者,而是應(yīng)該滿足其需求或者激發(fā)其需求,以達(dá)到雙贏的目的。

[1]黃光國.中國人的權(quán)力游戲 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2004.

[2]唐·舒爾茨.整合營銷傳播 [M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,1993.

[3]張新國.21世紀(jì)關(guān)系營銷發(fā)展新趨勢 [J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2002,(6)：101-104.