景區(qū)門(mén)票定價(jià)模型研究

高栓成

(西北師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

景區(qū)門(mén)票定價(jià)模型研究

高栓成

(西北師范大學(xué)地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

文章從影響國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定的各種因素(主要包括特色因素、規(guī)模因素、服務(wù)因素和盈利因素四個(gè)模塊)著手分析，根據(jù)各相關(guān)部門(mén)及專(zhuān)家的意見(jiàn)，對(duì)各因子進(jìn)行相應(yīng)的賦值，進(jìn)而構(gòu)建出旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)的數(shù)學(xué)模型，為我國(guó)旅游景區(qū)制定科學(xué)、合理的門(mén)票價(jià)格提供了一種新的思路。

景區(qū);門(mén)票;定價(jià)模型;旅游經(jīng)濟(jì)

近年來(lái)高漲的門(mén)票價(jià)格已經(jīng)成為我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的制約性因素。由于缺乏科學(xué)合理的門(mén)票價(jià)格制定依據(jù)，以至于目前我國(guó)景區(qū)門(mén)票定價(jià)比較混亂，影響了景區(qū)的管理和經(jīng)濟(jì)效益。本文從景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定的各種影響因素出發(fā)，在馬永立等人的研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法，試圖構(gòu)建一種科學(xué)合理的景區(qū)門(mén)票定價(jià)模型，以期對(duì)未來(lái)的實(shí)踐研究起到一定的指導(dǎo)作用。

一、構(gòu)建科學(xué)合理的景區(qū)門(mén)票定價(jià)機(jī)制的意義

第一，有利于景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行快速、科學(xué)決策?？茖W(xué)合理的景區(qū)門(mén)票定價(jià)模型是在客觀(guān)分析影響景區(qū)門(mén)票定價(jià)各種因素的基礎(chǔ)上形成的。經(jīng)營(yíng)管理者在綜合分析旅游景區(qū)的特色、規(guī)模、服務(wù)、盈利性的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游景區(qū)的收益、成本進(jìn)行分析，權(quán)衡綜合效益的大小，從而決定不同等級(jí)旅游景區(qū)淡旺季的門(mén)票價(jià)格。因此，旅游景區(qū)科學(xué)合理的門(mén)票定價(jià)為景區(qū)管理者科學(xué)決策提供了基本尺度。

第二，有利于我國(guó)旅游景區(qū)形成科學(xué)的管理系統(tǒng)。目前，我國(guó)旅游景區(qū)缺乏科學(xué)合理的門(mén)票定價(jià)體系指導(dǎo)，導(dǎo)致了其門(mén)票價(jià)格制定缺乏理論依據(jù)，嚴(yán)重影響了景區(qū)的管理效率和經(jīng)濟(jì)效益。一旦形成科學(xué)合理的景區(qū)門(mén)票定價(jià)體系，可以極大地提高景區(qū)管理效率;另一方面，也可以規(guī)范我國(guó)的旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)，使門(mén)票管理系統(tǒng)化。

二、景區(qū)門(mén)票價(jià)格的影響因素和定價(jià)方法

旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格有其特殊性和復(fù)雜性。對(duì)于旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定因素的研究，主要有以下學(xué)者的研究成果。黃瀟婷運(yùn)用主成分分析法研究后指出，門(mén)票價(jià)格與質(zhì)量因子和性質(zhì)因子呈顯著正相關(guān)，與環(huán)境呈顯著負(fù)相關(guān)。門(mén)票價(jià)格主要由質(zhì)量因子和性質(zhì)因子決定，但受環(huán)境因子影響，綜合環(huán)境條件較好的地區(qū)，門(mén)票價(jià)格水平反而相對(duì)較低。

徐彩球、賴(lài)明谷認(rèn)為，景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的確定除了要綜合內(nèi)涵價(jià)值因素外，還要綜合顧客價(jià)值因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，只有這樣才能制定出科學(xué)、合理及令人信服的門(mén)票價(jià)格。劉元晨認(rèn)為，景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定應(yīng)綜合考慮以下因素:客源消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)、旅游市場(chǎng)特征、景區(qū)項(xiàng)目質(zhì)量、客源數(shù)量。覃文樂(lè)認(rèn)為，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，是游覽參觀(guān)點(diǎn)門(mén)票價(jià)格內(nèi)在決定的根本因素，游覽參觀(guān)點(diǎn)門(mén)票價(jià)格要根據(jù)價(jià)值等級(jí)實(shí)行分等定價(jià)，價(jià)格的制定要能促進(jìn)資源保護(hù)與開(kāi)發(fā)、補(bǔ)償景區(qū)大環(huán)境價(jià)值。此外，還須考慮居民消費(fèi)水平和心理承受能力。王永治、溫桂芳認(rèn)為，景區(qū)價(jià)格的制定必須反映資源價(jià)值與價(jià)值構(gòu)成及游客(參觀(guān)者)的需求。時(shí)慧來(lái)、趙改書(shū)認(rèn)為，票價(jià)制定既要考慮其實(shí)際投入，更要注重其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，還要兼顧旅游景區(qū)在國(guó)內(nèi)外的知名度和影響程度。

對(duì)于旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定方法的研究，在我國(guó)學(xué)術(shù)界主要有以下研究成果。徐華認(rèn)為，對(duì)于像旅游景區(qū)這樣的自然壟斷行業(yè)，它具有高建設(shè)成本、低邊際成本特點(diǎn)，票價(jià)的制定應(yīng)該使用平均成本定價(jià)法。目前，我國(guó)大多數(shù)國(guó)家風(fēng)景區(qū)門(mén)票定價(jià)的理論基礎(chǔ)就源于此。田喜洲、蒲勇健認(rèn)為，以邊際成本定價(jià)法和平均成本定價(jià)法為基礎(chǔ)，實(shí)行聯(lián)合售票，既照顧到了效率，又考慮了經(jīng)濟(jì)效益，兼顧了固定成本與變動(dòng)成本。按照這種定價(jià)法，國(guó)家風(fēng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)部門(mén)也可以避免虧損，使景區(qū)的資源保護(hù)費(fèi)用有保障。由于我國(guó)的具體國(guó)情(人口多、國(guó)家風(fēng)景區(qū)供給相對(duì)不足)，該方法將是今后國(guó)家風(fēng)景區(qū)門(mén)票定價(jià)的主要方法。王慶偉認(rèn)為，風(fēng)景名勝區(qū)宜適用營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)向定價(jià)模式，指出景區(qū)價(jià)格制定要以旅游景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù);價(jià)格應(yīng)成為旅游景區(qū)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有力工具，如為吸引兒童家庭設(shè)計(jì)的“兒童免費(fèi)、家長(zhǎng)半價(jià)”的促銷(xiāo)方法等。此外，我國(guó)部分學(xué)者還從價(jià)格構(gòu)成、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、整合定價(jià)、價(jià)格數(shù)學(xué)模型、季節(jié)差價(jià)等角度提出過(guò)關(guān)于旅游景點(diǎn)的定價(jià)模式與方法，但都不太適用。

綜合國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)景區(qū)門(mén)票定價(jià)方法的研究，筆者發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。第一，定性研究多，定量研究較少。第二，片面研究多，系統(tǒng)研究少。第三，旅游景區(qū)價(jià)格管理中政府角色定位的研究涉及很少，對(duì)于景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定方法是否合理、科學(xué)，研究也很少。

三、影響景區(qū)門(mén)票定價(jià)模型的各因素分析及其模型構(gòu)建

1.旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格制定的影響因素

景區(qū)門(mén)票價(jià)格作為景區(qū)管理的一個(gè)工具，影響其定價(jià)的因素是多方面的，主要包括景區(qū)生產(chǎn)成本、市場(chǎng)物價(jià)浮動(dòng)指數(shù)、淡旺季浮動(dòng)指數(shù)和單位指數(shù)價(jià)位擬定。

第一，景區(qū)生產(chǎn)成本構(gòu)成。根據(jù)馬永立等人的分析，構(gòu)成景區(qū)門(mén)票價(jià)格的基本因素應(yīng)由體現(xiàn)風(fēng)景區(qū)質(zhì)量數(shù)量特征的景區(qū)旅游產(chǎn)品特色、景區(qū)規(guī)模、景區(qū)服務(wù)和正常盈利4個(gè)模塊組成。

特色是衡量風(fēng)景區(qū)質(zhì)量特征的主導(dǎo)指標(biāo)。風(fēng)景區(qū)的特色具有抽象性和不可度量性，因此，為了設(shè)計(jì)便于量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將特色內(nèi)涵分解為8個(gè)因子，即品位度、古悠度、珍稀度、奇特度、保存度、組合度、審美度和知名度，各因子又分為6個(gè)等級(jí)，即八度六級(jí)評(píng)價(jià)法，且每度每級(jí)均根據(jù)專(zhuān)家建議和相關(guān)部門(mén)的規(guī)定賦予一定權(quán)值(見(jiàn)表1)，評(píng)價(jià)結(jié)果值取各度所得權(quán)值之和。特色模塊指數(shù)為:

其中，i為某一特色因子，i=1，2，3，4，5，6，7，8;d為賦予第i個(gè)因子x級(jí)特色指標(biāo)的權(quán)值，x=1，2，3，4，5，6;q 為賦予特色模塊的權(quán)值。鑒于特色是風(fēng)景區(qū)質(zhì)量指標(biāo)的主體，對(duì)門(mén)票價(jià)格的貢獻(xiàn)率應(yīng)為最大，綜合各有關(guān)部門(mén)的規(guī)定和相關(guān)專(zhuān)家的建議，賦予特色模塊45%的權(quán)值，即q=0.45，以示旅游產(chǎn)品特色在風(fēng)景區(qū)的突出地位。

表1 特色模塊指標(biāo)體系

續(xù)表1

風(fēng)景區(qū)的規(guī)模，特指風(fēng)景區(qū)內(nèi)各游覽區(qū)純游覽面積之和。游覽面積的大小，一方面可以體現(xiàn)風(fēng)景區(qū)景點(diǎn)豐富程度、風(fēng)景區(qū)在安排設(shè)施建設(shè)和組織服務(wù)等方面投入的多少，同時(shí)也可以體現(xiàn)游客在風(fēng)景區(qū)內(nèi)逗留時(shí)間的長(zhǎng)短，因此可以反映出游客在風(fēng)景區(qū)游覽中所得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)與享受風(fēng)景的多寡，因此，風(fēng)景區(qū)的規(guī)模也是反映風(fēng)景區(qū)質(zhì)量特征的一項(xiàng)指標(biāo)，是構(gòu)成門(mén)票價(jià)格的基本因素之一。規(guī)模模塊指數(shù):

其中，s為賦予x級(jí)規(guī)模指標(biāo)的權(quán)值，x=1，2，3，4，5，6;q 為賦予規(guī)模模塊的權(quán)值。鑒于規(guī)模因素對(duì)門(mén)票價(jià)格的貢獻(xiàn)較小，賦予7%的權(quán)值，即q=0.07，按層次分析法配賦到各級(jí)(見(jiàn)表2)。

表2 規(guī)模模塊指標(biāo)體系

服務(wù)是旅游的核心因素，據(jù)此構(gòu)建考核評(píng)定風(fēng)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系(見(jiàn)表3)。服務(wù)模塊指數(shù):

其中，m 為某一服務(wù)因素，m=1，2，3，4;i為某項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)，i=1，2，3，…，n;f為賦予第 i項(xiàng) x級(jí)服務(wù)指標(biāo)的權(quán)值，x=優(yōu)、良、中、差4級(jí);qm為賦予m項(xiàng)服務(wù)因素的權(quán)值，其中“安全第一”應(yīng)予突出，賦予“安全服務(wù)”因素較大權(quán)值;qf為賦予服務(wù)模塊的權(quán)值。鑒于風(fēng)景區(qū)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是游客順利完成游覽活動(dòng)的重要保證，對(duì)門(mén)票價(jià)格的貢獻(xiàn)也較大，賦予28%的權(quán)值，即qf=0.28.

表3 服務(wù)模塊指標(biāo)體系

盈利為風(fēng)景區(qū)門(mén)票總收入扣除各項(xiàng)有關(guān)業(yè)務(wù)支出的剩余部分，用于向政府繳納稅金、貸款利息、保險(xiǎn)費(fèi)用，此外還包括風(fēng)景區(qū)的正常凈利潤(rùn)。目前各風(fēng)景區(qū)盈利率不同，考慮到游客與風(fēng)景區(qū)雙方的利益，一般以20%左右為宜。盈利模塊指數(shù):

其中，qy為賦予盈利模塊的權(quán)值，暫取qy=0.2。

第二，市場(chǎng)物價(jià)浮動(dòng)指數(shù)(Wjz)。作為人們生活消費(fèi)品之一的旅游產(chǎn)品，其價(jià)格也應(yīng)該與人們消費(fèi)的其他商品價(jià)格走勢(shì)基本符合，否則不是有損風(fēng)景區(qū)的利益，就是有損游客的利益。因此，應(yīng)采用市場(chǎng)物價(jià)浮動(dòng)指數(shù)對(duì)其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，剔除宏觀(guān)價(jià)格變動(dòng)對(duì)門(mén)票價(jià)格的劇烈影響。由于風(fēng)景區(qū)門(mén)票每天都在出售，所以不宜太頻繁變動(dòng)，因此以物價(jià)指數(shù)變動(dòng)幅度超過(guò)正負(fù)1個(gè)百分點(diǎn)為界值比較合適。

第三，淡旺季浮動(dòng)指數(shù)(Dwz)。淡旺季價(jià)格浮動(dòng)，是指對(duì)銷(xiāo)售量受季節(jié)變化影響波動(dòng)較大的商品，采取以?xún)r(jià)格的升降來(lái)平衡供求關(guān)系的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)措施。風(fēng)景區(qū)的旅游具有明顯的季節(jié)性，淡旺季客流量變化較大，為了避免旺季人滿(mǎn)為患、淡季旅游產(chǎn)品閑置低效，實(shí)現(xiàn)旅游資源合理有效配置，保護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境，維護(hù)風(fēng)景區(qū)形象，實(shí)施淡旺季門(mén)票價(jià)格浮動(dòng)是很有必要的。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，浮動(dòng)指數(shù)淡季取 －0.4～ －0.3，旺季取0.06～0.2。對(duì)于少數(shù)特別熱點(diǎn)的稀有風(fēng)景區(qū)，旺季門(mén)票價(jià)格可能成倍或數(shù)倍地上調(diào)，以便切實(shí)控制客流量，有效地保護(hù)好景區(qū)的風(fēng)景資源。

第四，單位指數(shù)價(jià)位擬定。單位指數(shù)價(jià)位，是指賦予構(gòu)成門(mén)票價(jià)格的基本因素指數(shù)為1個(gè)百分點(diǎn)的價(jià)格。它是門(mén)票定價(jià)模型的關(guān)鍵因素，其合適與否，必將影響模型的全局。鑒于風(fēng)景區(qū)出售的是高品位觀(guān)賞產(chǎn)品，其經(jīng)濟(jì)收入應(yīng)該較當(dāng)?shù)仄渌块T(mén)高出一籌。為了不失其與風(fēng)景區(qū)內(nèi)在的相關(guān)性，必須從風(fēng)景區(qū)自身尋求相關(guān)因子。運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)中取中位數(shù)的方法求之:

其中，Cj為經(jīng)門(mén)票價(jià)格聽(tīng)證會(huì)認(rèn)可的若干風(fēng)景區(qū)現(xiàn)行門(mén)票價(jià)格組成統(tǒng)計(jì)數(shù)列的中位數(shù);Cz為持中位數(shù)門(mén)票價(jià)格的那個(gè)風(fēng)景區(qū)經(jīng)考核評(píng)定的門(mén)票價(jià)格構(gòu)成基本因素的指數(shù)。

2.景區(qū)門(mén)票定價(jià)模型構(gòu)建

基于上面對(duì)各因素的分析，可以得出景區(qū)門(mén)票定價(jià)的基本價(jià)位模型和銷(xiāo)售價(jià)位模型分別如下。

基本價(jià)位:

銷(xiāo)售價(jià)位:

四、結(jié) 語(yǔ)

本文在馬永立等人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)影響旅游景區(qū)門(mén)票定價(jià)的各種因素進(jìn)行分析，具體將其分為特色模塊、規(guī)模模塊、服務(wù)模塊和盈利模塊四個(gè)因素，各因素又用可以量化的指標(biāo)表示，并且根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)和相關(guān)部門(mén)規(guī)定賦予分值，建立了景區(qū)門(mén)票定價(jià)模型。本研究運(yùn)用定性和定量相結(jié)合的方法。當(dāng)然，在本文的研究過(guò)程中也存在一些不足，如指標(biāo)的選取和各影響因素的選擇帶有很強(qiáng)的主觀(guān)性，希望在以后的研究中能加以改善。

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F590

B

1007－9734(2010)06－0064－04

2010－09－18

高栓成，女，甘肅靖遠(yuǎn)人，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃。

責(zé)任編校:裴媛慧，孫詠梅