移動(dòng)廣告新時(shí)代

2009年末，Google宣布將以7.5億美元收購(gòu)AdMob公司，一旦獲得審批，這將是Google歷史上規(guī)模第三大的收購(gòu)交易，也是其收購(gòu)的最大移動(dòng)技術(shù)企業(yè)。

AdMob誕生于5年前，創(chuàng)業(yè)大本營(yíng)設(shè)在賓州大學(xué)一間狹小的宿舍內(nèi)。創(chuàng)始人奧馬爾·哈姆伊(Omar Hamoui)當(dāng)時(shí)正在賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院攻讀MBA學(xué)位，同時(shí)努力創(chuàng)辦一個(gè)允許用戶與好友分享照片的手機(jī)社交網(wǎng)Fotochetter。他面臨的最大挑戰(zhàn)是尋找客戶：在互聯(lián)網(wǎng)上為手機(jī)服務(wù)打廣告不僅效果甚微，價(jià)格也昂貴得難以接受——哈姆伊曾計(jì)算過客戶成本，投入的時(shí)間和費(fèi)用最后平攤到廣告帶來(lái)的用戶數(shù)量上是30美元／用戶。于是他改用仍不算成熟的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，用每次點(diǎn)擊一美分的價(jià)格在其他網(wǎng)站推廣Fotochatter解決方案。哈姆伊回憶： “接近10％的人點(diǎn)擊手機(jī)廣告后注冊(cè)了服務(wù)，我們的客戶成本眨眼間從30美元降低到10美分?！?/p>

正是從推廣Fotochatter時(shí)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，讓他在2006年1月推出移動(dòng)平臺(tái)AdMob，在這里廣告商和出版商可以跨越那些曾經(jīng)妨礙他們的各種復(fù)雜障礙，尋找目標(biāo)手機(jī)用戶，進(jìn)行品牌推廣并獲利。

“當(dāng)時(shí)就我一個(gè)人，就想在手機(jī)上做點(diǎn)什么?！盇dMob公司CEO哈姆伊說(shuō)，現(xiàn)在他的公司總部設(shè)在加州圣馬特奧?！拔以?jīng)失敗的原因是沒有任何運(yùn)營(yíng)商或手機(jī)制造商來(lái)簽約。我需要一種方法來(lái)找到用戶。AdMob是個(gè)開始，幫助人們把好點(diǎn)子變成豐碩的成果。”

現(xiàn)在AdMob每月通過15，000多家手機(jī)網(wǎng)站和應(yīng)用程序提供至少100億個(gè)banner廣告和文字廣告，客戶包括可口可樂、寶潔、阿迪達(dá)斯和派拉蒙等。去年11月初，搜索引擎巨頭Google宣布以了15億美元收購(gòu)AdMob，這是其歷史上第三大收購(gòu)交易，僅次于網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick(31億美元)和視頻聚合服務(wù)商YouTube(16億美元)。

行業(yè)或?qū)⒄?/p>

此前一直屬于私人公司的AdMob并沒有公開收入，但摩根大通估計(jì)該公司的年收入在4，500萬(wàn)美元～5，000萬(wàn)美元之間。以此計(jì)算，Google出價(jià)達(dá)到了公司收入的16.7倍，這種估值水平令人不由想起了dotcom時(shí)代淘金熱的巔峰。

研究公司IDC預(yù)測(cè)，AdMob和Google合力控制了21％的美國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)。AdMob最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)提供商Millennial Media占了12％，其后是雅虎占10％。微軟則占8％。

分析人士大多認(rèn)為，AdMob收購(gòu)案不僅對(duì)整個(gè)手機(jī)廣告業(yè)的企業(yè)估值有重大影響(研究公司Gartner的報(bào)告顯示，2009年全球手機(jī)廣告消費(fèi)增長(zhǎng)74％，達(dá)到9.13S億美元)，更可能因Google的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要拉平差距而掀開類似的收購(gòu)狂潮。蘋果公司已經(jīng)第一個(gè)做出反應(yīng)，今年1月初用2.75億美元的報(bào)價(jià)拿下了手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)Quattro Wireless。

盡管手機(jī)廣告在廣告商預(yù)算中仍然只占很小部分——研究公司eMarketer估計(jì)美國(guó)手機(jī)廣告消費(fèi)在2009年達(dá)到了4.16億美元，相比240億美元的。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)微不足道——但哈姆伊認(rèn)為，各種類型、各種規(guī)模的企業(yè)都應(yīng)該從現(xiàn)在開始關(guān)注手機(jī)渠道，尤其在越來(lái)越多傳統(tǒng)廣告媒介開始衰落時(shí)。

“如果互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)你的企業(yè)很重要，那么手機(jī)同樣代表巨大商機(jī)?！彼f(shuō)， “毫無(wú)疑問，手機(jī)將成為人們下一個(gè)大量消費(fèi)的媒介平臺(tái)?，F(xiàn)在就開始利用手機(jī)平臺(tái)做廣告的企業(yè)將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

令手機(jī)廣告與傳統(tǒng)廣告媒介，比如報(bào)紙、廣播和電視甚至互聯(lián)網(wǎng)不同的是其強(qiáng)大的受眾接觸力和關(guān)聯(lián)勝。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，全球共有46億手機(jī)用戶：手機(jī)數(shù)量是電視數(shù)最的3倍，是臺(tái)式電腦和筆記本電腦之和的近5倍。更重要的是，手機(jī)是雙向媒介，除平面廣告、視頻前置廣告和程序插帶廣告等形式外，廣告商還可以通過訂閱式短信息促銷通知和搜索排名直接與用戶互動(dòng)。

由于消費(fèi)者不管去哪兒都會(huì)隨身攜帶手機(jī)，廣告商可以隨時(shí)隨地對(duì)特定消費(fèi)者推介有時(shí)間或地點(diǎn)選擇的促銷信息，并告知銷售地點(diǎn)。

手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)Millennial Media公司總裁兼cE0保羅·帕美瑞(Paul Palmieri)說(shuō)：“手機(jī)可以把消費(fèi)者直接領(lǐng)到你的店里。”Millennial在GoogIe收購(gòu)AdMob一周后宣布獲得1，600萬(wàn)美元的第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資?！笆謾C(jī)商機(jī)比互聯(lián)網(wǎng)還要大。你沒法一邊用筆記本電腦一邊逛商場(chǎng)，但你手里可以拿著智能手機(jī)?！?/p>

手機(jī)廣告的魅力

2007年問世的iPhone為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)廣告和AdMob打開了新天地。由蘋果公司生產(chǎn)的這種智能手機(jī)讓消費(fèi)者看到了手機(jī)平臺(tái)的獨(dú)特魅力，通過直觀的沉浸式體驗(yàn)，掃除了多年來(lái)妨礙手機(jī)數(shù)據(jù)發(fā)展的界面問題。一年后推出的蘋果應(yīng)用程序店也永遠(yuǎn)改變了手機(jī)軟件的發(fā)行和銷售方式。一年半時(shí)間內(nèi)，蘋果應(yīng)用程序店已經(jīng)提供了超過10萬(wàn)個(gè)[Phone程序，下載量達(dá)到20fZ次，帶動(dòng)了由125，000名注冊(cè)程序員組成的龐太軟件開發(fā)王國(guó)。

AdMob迅速抓住蘋果程序店的商機(jī)：蘋果店2008年7月上線，幾周內(nèi)AdMob就推出了全球[Phone 3G廣告網(wǎng)，還配有全面開發(fā)iPhone功能和內(nèi)容的新互動(dòng)格式。2009年底，通過AdMab全球網(wǎng)絡(luò)，iPhone上每月產(chǎn)生的廣告印象數(shù)量超過2S億，遠(yuǎn)超過其他機(jī)型。

“我們是第一家專門為iPhine軟件開發(fā)廣告的公司——當(dāng)時(shí)為手機(jī)軟件開發(fā)專用格式并不常見?！标夏芬琳f(shuō)，“當(dāng)時(shí)，手機(jī)業(yè)的人大多對(duì)新生事韌持懷疑態(tài)度，因?yàn)樗麄円呀?jīng)嘗試過太多次失敗。我們一開始就下了重注，結(jié)果押中了?！?/p>

希望在無(wú)線世界提高形象的不僅是大品牌和出版商，很多開發(fā)人員也希望能通過這一渠道將自己開發(fā)的手機(jī)產(chǎn)品變成錢，這兩大群體代表了AdMob初創(chuàng)時(shí)的目標(biāo)客戶群。除了遍及160個(gè)國(guó)家的廣告服務(wù)方案外，公司還為手機(jī)網(wǎng)站的所有人和開發(fā)者提供AdMob手機(jī)分析工具，幫助他們了解網(wǎng)站流量和使用模式，并且每月發(fā)布手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告，總結(jié)當(dāng)前引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)向，“財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)在我們的客戶中不到一半，大部分都是中小企業(yè)，像軟件開發(fā)人員或數(shù)字行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者?！惫芬琳f(shuō)。

AdMob北美營(yíng)運(yùn)副總裁兼總經(jīng)理詹森·斯佩羅(Jason spero)說(shuō)： “要是那種五六個(gè)人的小商店加入，哈姆伊的反應(yīng)比拉到了財(cái)富SOO強(qiáng)企業(yè)還開心。他仍然覺得自己是個(gè)普通的小開發(fā)者?！?/p>

當(dāng)然，一般的小開發(fā)者沒法以75億美元的價(jià)格把公司賣給Google。AdMab收購(gòu)案令很多人震驚：Googie一直是手機(jī)廣告的公開支持者——2008年CEO埃里克·施密特在CNBC的“Mad Money”節(jié)目中預(yù)言，手機(jī)廣告收入最終將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告——但Google之前主要將精力放在自主開發(fā)上，比如Google手機(jī)版AdSense(允許擁有手機(jī)網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)AdSense合作者在手機(jī)網(wǎng)站頁(yè)面中添加廣告)或與Google本地搜索服務(wù)相配合的手機(jī)優(yōu)惠券。

AdMob收購(gòu)案“代表手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)，還代表手機(jī)市場(chǎng)的不同”，帕美瑞說(shuō)，“投資者總是問這樣一個(gè)問題——‘如果Gooale都認(rèn)為手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)沒有區(qū)別，我為什么要投資你的公司?’但Google的工程師并不能做出最適合手機(jī)的產(chǎn)品，所以他們買下了AdMob。這等于承認(rèn)了手機(jī)并不是互聯(lián)網(wǎng)。它有自己的市場(chǎng)?！?/p>

這筆交易還對(duì)廣告商發(fā)出安全信號(hào)，告知他們可以試水手機(jī)廣告。位于加州的手機(jī)視頻程序提供商Rhythm NewMedia公司CEO尤嘉爾·科里(Ujlal Kohlt)說(shuō)：“我們已經(jīng)跨過了擔(dān)心用戶會(huì)不會(huì)因手機(jī)上跳出的廣告大發(fā)雷霆的階段，用戶的反應(yīng)不會(huì)因手機(jī)而不同。這一收購(gòu)案會(huì)帶來(lái)很多原本在旁觀望的大品牌。很多中型市場(chǎng)的廣告商在等待手機(jī)廣告變得更加普及，但他們已經(jīng)是Google的合作伙伴了?！?/p>

Google承諾，收購(gòu)AdMob將有利于出版商、開發(fā)者、消費(fèi)者和廣告商，手機(jī)廣告會(huì)變得更有關(guān)聯(lián)性，更加吸引人。Google表示這次收購(gòu)會(huì)令廣告支持型手機(jī)軟件開發(fā)(以及付費(fèi)下載和內(nèi)置購(gòu)買功能程序)更加可行，還將整臺(tái)Google廣告技術(shù)和AdMob平臺(tái)，為各類應(yīng)用程序和網(wǎng)站提供更出色的廣告效果。

或許，最重要的是AdMeb提供了前所未有的用戶使用習(xí)慣數(shù)據(jù)，涵蓋iPhone和Google自身的Android在肉的多種手機(jī)平臺(tái)，能夠顯示消費(fèi)者如何與應(yīng)用程序及其中的廣告互動(dòng)，這無(wú)疑將在Google和蘋果逐漸升級(jí)的戰(zhàn)斗中提供巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Google收購(gòu)協(xié)議“是對(duì)我們團(tuán)隊(duì)工作的極大認(rèn)可”，哈姆伊說(shuō)，“也是對(duì)手機(jī)的極大認(rèn)可?！?/p>

燦爛的前景

即使沒有Google的認(rèn)可，手機(jī)廣告的未來(lái)仍然是燦爛的。隨著消費(fèi)者在外時(shí)間增加，在家中或辦公室的時(shí)間減少，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體都開始制定適合手機(jī)受眾的內(nèi)容，而這一群體越來(lái)越依賴智能手機(jī)、上網(wǎng)本、電子書和掌上游戲機(jī)來(lái)獲取新聞和娛樂。手機(jī)商務(wù)也在興起：2009年感恩節(jié)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)大爆棚，通過PayPal進(jìn)行的手機(jī)付款量比前一年增長(zhǎng)650％，美國(guó)大型零售商的網(wǎng)站手機(jī)瀏覽量平均提高388％，占前幾位的是百思買(792％)、沃爾瑪(740％)、西爾斯1492％和Macy’s(447％)。

根據(jù)Millennial Media去年11月發(fā)布的報(bào)告，無(wú)線行業(yè)外60％的市場(chǎng)營(yíng)銷人員有計(jì)劃在2010年推出手機(jī)廣告，其中31％的機(jī)構(gòu)受訪者表示投入額在10萬(wàn)美元～24.9萬(wàn)美元之間。品牌受訪者預(yù)計(jì)2010年手機(jī)廣告消費(fèi)至少可增長(zhǎng)15％。生活消費(fèi)品。零售、娛樂、旅游和餐飲類預(yù)計(jì)將引領(lǐng)這次手機(jī)廣告消費(fèi)大潮，幾乎可以“保證”獲得最豐厚的投資回報(bào)。

大概有15％的受訪者告訴Millenntal，今年將在手機(jī)廣告上投入100萬(wàn)美元以上，26％的人預(yù)測(cè)支出將超過500萬(wàn)美元。此外，機(jī)構(gòu)受訪者中的前百?gòu)?qiáng)中有近73％的公司表示，曾經(jīng)為自己或客戶開發(fā)過手機(jī)廣告，其中78％表示效果達(dá)至Ⅱ宣傳目標(biāo)，甚至有9％表示手機(jī)廣告的表現(xiàn)“遠(yuǎn)超預(yù)期”。

這是因?yàn)槭謾C(jī)能創(chuàng)造最佳效果。根據(jù)加州手機(jī)廣告解決方案提供商Amobee Media system公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO佐哈(zohar Levkovitz)的介紹，手機(jī)廣告平均轉(zhuǎn)換率是5％～7％，而互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)換率過去一直不超過1％。

佐哈認(rèn)為，“手機(jī)的獨(dú)特之處在于，我們會(huì)先詢問用戶是否愿意接受廣告，然后為接受廣告的用戶提供一些他們想要的東西作為回報(bào)。我們知道用戶的很多信息，只要知道他們的位置、年齡和性別，就可以提供確實(shí)與他們相關(guān)的東西?！?/p>

哈姆伊認(rèn)為、在不斷發(fā)展的新一代手機(jī)的幫助下，手機(jī)廣告將繼續(xù)擴(kuò)展覆蓋范圍，同時(shí)提高消費(fèi)者定位的精準(zhǔn)度?！昂芸炀蜁?huì)如大家料想那樣，所有手機(jī)都將有完整瀏覽器和上千個(gè)應(yīng)用程序，以及永遠(yuǎn)在線的數(shù)據(jù)連接?！?/p>

哈姆伊說(shuō)，他將繼續(xù)留下來(lái)見證手機(jī)廣告的蓬勃發(fā)展，并堅(jiān)持說(shuō)Google的收購(gòu)不代表他將離開自己一手創(chuàng)建的公司，更不代表會(huì)離開自己參與開拓的這個(gè)行業(yè)。“這一收購(gòu)可不是故事的結(jié)局，不會(huì)出現(xiàn)那種半年內(nèi)原團(tuán)隊(duì)成員全部離開的情況，還有很多工作需要完成。征途現(xiàn)在會(huì)有一些不同，但絕對(duì)沒有結(jié)束?！?/p>

中小企業(yè)如何利用手機(jī)廣告

盡管跨國(guó)大品牌目前占據(jù)了手機(jī)廣告消費(fèi)的主導(dǎo)地位，但很多專家都認(rèn)為，手機(jī)廣告市場(chǎng)的下一輪重要發(fā)展將來(lái)自本地商業(yè)推廣，依靠無(wú)線設(shè)備得天獨(dú)厚的定位技術(shù)賺錢。媒體研究公司Kelsey集團(tuán)在2009年中期發(fā)布的預(yù)測(cè)表明，2013年本地手機(jī)廣告收入將達(dá)到31億美元，而2008年只有1.6億美元。Kelsey集團(tuán)補(bǔ)充說(shuō)，其中手機(jī)搜索將占大頭，達(dá)到23億美元(2008年就已經(jīng)達(dá)到1億美元)，遠(yuǎn)超過短信息服務(wù)。

“iPhone出現(xiàn)以前，地理定位功能有限，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了對(duì)用戶端定位更為精確的下一代平臺(tái)?！笔謾C(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)AdMob北美營(yíng)運(yùn)副總裁兼總經(jīng)理詹森·斯佩羅說(shuō)。“如果你在某地經(jīng)營(yíng)連鎖影院或開餐飲連鎖店，過去做手機(jī)廣告是種浪費(fèi)。但現(xiàn)在我們能夠有效定位消費(fèi)者。比如，汽車代理商可以選擇自己下轄的特定地區(qū)，更有效地利用廣告資金?！?/p>

中小企業(yè)其實(shí)正在積極利用手機(jī)廣告，加州手機(jī)廣告平臺(tái)提供商Smaato聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO瑞格納·克魯斯說(shuō)。中小企業(yè)已經(jīng)不再是過去定義的那種傳統(tǒng)實(shí)體夫妻店。“大部分手機(jī)企業(yè)本身就屬于中小企業(yè)，就像很多小開發(fā)團(tuán)隊(duì)和小內(nèi)容提供商?？纯磇Phone上的廣告，近25％的程序內(nèi)設(shè)廣告是其他軟件的宣傳廣告。這是新興平臺(tái)上的常見現(xiàn)象，看看電子商務(wù)的起步過程就知道。