借力大型活動的經(jīng)典案例

即使創(chuàng)業(yè)者削尖腦袋、鉆進(jìn)了世博會的大門，也不意味著真的獲勝了。特許產(chǎn)品會不會積壓庫存?提供的服務(wù)會不會在關(guān)鍵時刻掉鏈子?為世博會進(jìn)行的大筆投資究竟能否收回?世博會平臺能為后續(xù)的發(fā)展提供哪些支持?

不可否認(rèn)的是，大型活動早已成為企業(yè)推廣品牌，提升自身能力的重要機(jī)會平臺。無論是作為活動的贊助商還是服務(wù)提供商，都可以找到一條適合自己的路。從韓國三星借漢城奧運(yùn)會成為國際品牌，到李寧先后借亞運(yùn)會、奧運(yùn)會升級。他們曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)無疑可以為那些希望借力各類大型活動的創(chuàng)業(yè)者提供參考。

案例1 豐田：充分展示科技魅力

公司：豐田

借力活動：愛知世博會

成功訣竅：新奇科技，園區(qū)展示互動

雖然如今深陷“召回門”，但5年前豐田公司利用愛知世搏會進(jìn)行的宣傳推廣，仍值得廣大創(chuàng)業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)。豐田館的機(jī)器人樂隊(duì)至今仍令當(dāng)年的觀眾記憶猶新，那幾乎是愛知世博會最好的一張標(biāo)簽。

與眼下面臨的困境迥然不同，2005年是豐田風(fēng)光的一年，即將沖破800萬輛的年總產(chǎn)量大關(guān)。在主場舉辦的愛知萬博會上，豐田意在通過新奇科技的展示達(dá)到品牌形象的提升。豐田館內(nèi)，7臺樂器演奏機(jī)器人和1臺DJ機(jī)器人組成的機(jī)器人樂隊(duì)為“未來世界”的表演拉開序幕，之后，未來概念車“i—unit”登場，其外型酷似企鵝，能夠根據(jù)速度的快慢變化形狀，低速行駛時只有輪椅大小，高速行駛時車身便逐漸平躺下來，增強(qiáng)穩(wěn)定性。

而在世博園區(qū)中，豐田則展出了“智能多模式交通系統(tǒng)”(IMTS)。通過在道路的中間埋設(shè)磁鐵，每輛無人駕駛的大巴都可以自動識別道路，而且多輛IMTS之間可以交換信息，在車站自動停下來。從中所體現(xiàn)出的節(jié)能與環(huán)保，都為公司的形象大大加分。據(jù)悉，在上海世博會中，也有許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)得到了在園區(qū)內(nèi)的展示機(jī)會，他們能否利用先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)抓住游客眼球，值得拭目以待。

案例2 三星電子：借機(jī)蛻變

公司：三星電子

惜力活動：漢城奧運(yùn)會

成功訣竅：本土優(yōu)勢，選準(zhǔn)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，決策迅速

在1988年漢城奧運(yùn)會之前，三星只不過是那屆奧運(yùn)會的韓國國內(nèi)贊助商之一。但之后，奧運(yùn)會讓三星的品牌形象有了質(zhì)的飛躍，從此成為一家真正意義上的跨國企業(yè)，至今仍是全球電子產(chǎn)業(yè)里的佼佼者。

奧運(yùn)會前一年，李健熙成為三星的新社長。上任后，他遇到的一個問題是：盡管每條業(yè)務(wù)線看上去都不錯，但缺乏突破口，無法將品牌帶上新高度。漢城奧運(yùn)會成了一個絕佳的機(jī)會，三星開始學(xué)習(xí)可口可樂和IBM參與奧運(yùn)會的方法，他們發(fā)現(xiàn)雖然業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較單一，但可口可樂與奧運(yùn)會的關(guān)系似乎更緊密，其體育營銷也更有效果。

奧運(yùn)試水幫助三星選擇保留了消費(fèi)類電子產(chǎn)品、金融貿(mào)易等優(yōu)勢業(yè)務(wù)，而其中受益最多的三星屯子也逐漸成為集團(tuán)的核心公司。精簡后更為集中的組織結(jié)構(gòu)，成為了三星奧運(yùn)營銷策略得以最大效率發(fā)揮的前提。

1997年，摩托羅拉和國際奧委會就贊助費(fèi)用討價還價的時候，三星則與國際奧委會在短短3天內(nèi)就敲定了贊助方案，成為了全球“TOPIO”。漢城奧運(yùn)會上取得的成功讓三星的體育營銷計劃一發(fā)而不可收。

案例3 李寧公司：小投入大回報

公司：李寧公司

惜力活動：北京奧運(yùn)會

成功訣竅：李寧個人魅力，選擇優(yōu)勢項(xiàng)目贊助，低成本高曝光度

雖然國際巨頭阿迪達(dá)斯豪擲13億元成為北京奧運(yùn)會贊助商，但這并不妨礙本土競爭對手李寧公司獨(dú)辟蹊徑，成為了本屆奧運(yùn)會上營銷效果最好的運(yùn)動品牌。在一次市場調(diào)查中，有37.4％的受訪者認(rèn)為李寧公司是奧運(yùn)會贊助商，而阿迪這斯的認(rèn)知率只有22.8％。

作為李寧公司最重要的無形資產(chǎn)，創(chuàng)始人李寧本人在奧運(yùn)會開幕式上點(diǎn)燃火炬的驚人表現(xiàn)，可能是其他創(chuàng)業(yè)者即使努力也無法做到的。而創(chuàng)業(yè)者真正應(yīng)該向李寧公司學(xué)習(xí)的地方在于，“把錢花在刀刃上”。比如對于選擇要贊助的運(yùn)動隊(duì)時，相對于阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)女籃、女排、男足等，李寧公司選擇的是體操、射擊、乒乓球、跳水這四大項(xiàng)，也恰是最受中國老百姓關(guān)注的優(yōu)勢項(xiàng)目。李寧公司還贊助了不少國外運(yùn)動員和運(yùn)動隊(duì)，包括瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、埃塞俄比亞的奧運(yùn)冠軍特羅沙等。

此外，央視在奧運(yùn)會現(xiàn)場的采訪記者都身著李寧服裝，考慮到這些鏡頭的曝光次數(shù)，讓人不得不佩服其營銷術(shù)的精準(zhǔn)有效。在2008年，李寧公司全年銷售收入增長53.8％，毛利增長了54.6％。

實(shí)際上，李寧公司的最初發(fā)展就跟大型活動密不可分。1990年，剛創(chuàng)立不久的李寧公司就成為當(dāng)年北京亞運(yùn)會中國代表團(tuán)的贊助商，接著又為1992年奧運(yùn)會中國代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備。正是依靠這種“活動營銷”，本土的新生品牌“李寧”迅速被大眾認(rèn)知。

案例4 水晶石：奧運(yùn)會一鳴驚人

公司：水晶石

借力活動：北京奧運(yùn)會

成功訣竅：長期合作，全面服務(wù)，一鳴驚人

2001年，成為北京奧申委熱心贊助商，制作奧運(yùn)會場館宣傳片，提供場館可視化展示及城市規(guī)劃展示等服務(wù)；2006年正式成為北京2008年奧運(yùn)會圖像設(shè)計服務(wù)供應(yīng)商；2007年，參與制作動畫片《福娃奧運(yùn)漫游記》；2008年，成為北京奧運(yùn)會開(閉)幕式影像制作運(yùn)營項(xiàng)目總承包商，并承擔(dān)北京奧運(yùn)會、殘奧會體育展示與頒獎儀式視頻內(nèi)容制作。

水晶石數(shù)字科技有限公司(下稱“水晶石”)的這一系列鋪墊，終于在北京奧運(yùn)會開幕式上通過美輪美奐、氣勢宏大的卷軸達(dá)到了高潮。創(chuàng)立于1995年、此前并不廣為人知的水晶石一舉成名。北京奧運(yùn)會次年，水晶石又成為2012年倫敦奧運(yùn)會及殘奧會的數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商，也是首家贊助倫敦奧運(yùn)會的中國大陸企業(yè)。

在為北京奧運(yùn)會服務(wù)的8年時間里，水晶石公司先后共有800多名員工參與135個奧運(yùn)相關(guān)項(xiàng)目，為北京奧組委的27個不同部門提供專業(yè)、高質(zhì)的數(shù)字圖像服務(wù)。這一過程中，水晶石的服務(wù)水準(zhǔn)和團(tuán)隊(duì)能力不斷獲得提升。

面對上海世博會，水晶石制作的數(shù)字虛擬展覽“網(wǎng)上世博”已經(jīng)被作為“兩大創(chuàng)新亮點(diǎn)之一”由世博局向外界推廣。持之以恒的準(zhǔn)備，然后在關(guān)鍵時刻厚積薄發(fā)的水晶石，目前的期望是，借著世博會這第一塊“石頭”過河，把會展業(yè)提升到網(wǎng)絡(luò)時代的水平。