中國制造及其國家品牌營銷戰(zhàn)略

國家品牌形象的不斷提升，將會(huì)對(duì)中國在世界的形象和地位產(chǎn)生積極影響，對(duì)中國企業(yè)的國際化競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要的助推作用。

一國消費(fèi)者是否愿意購買來自其他國家的產(chǎn)品，一直是社會(huì)各界熱議的話題。學(xué)者們嘗試從原產(chǎn)地效應(yīng)、民族中心主義、國貨意識(shí)、對(duì)他國品牌的敵意等概念進(jìn)行解釋，而業(yè)界則往往用國民“崇洋媚外”心態(tài)抱怨本國消費(fèi)者偏好外國品牌的行為。實(shí)際上，所有的概念都與一個(gè)國家是否具有良好的整體品牌形象有關(guān)。國家整體品牌形象所產(chǎn)生和發(fā)揮的作用被稱為“國家品牌效應(yīng)”。國家品牌效應(yīng)與一個(gè)國家分布在世界各地的跨國經(jīng)營企業(yè)的品牌形象正相關(guān)，而企業(yè)的品牌形象應(yīng)該也具有疊加效應(yīng)。想象一下，如果美國消費(fèi)者所接觸的中國企業(yè)的品牌都是正面、健康形象，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的體驗(yàn)，美國消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)來自中國企業(yè)的品牌持有一種更加信任的態(tài)度和觀念。

為了使一個(gè)國家的品牌效應(yīng)最大化，樹立和傳播良好的國家品牌形象就非常必要了。國家品牌的特殊性決定了肩負(fù)這一重要使命的主體只能是政府或行業(yè)協(xié)會(huì)。從2009年11月23日起，由商務(wù)部四家行業(yè)協(xié)會(huì)(中國廣告協(xié)會(huì)商會(huì)、商務(wù)部機(jī)械和電子產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、商務(wù)部輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)、商務(wù)部紡織品進(jìn)出口商會(huì))共同發(fā)起、制作和投放的時(shí)長(zhǎng)30秒、以“中國制造”為主線的形象廣告，在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞?lì)l道和國際亞洲頻道正式登臺(tái)亮相，不僅贏得了廣泛的贊譽(yù)，也被學(xué)界認(rèn)定是中國政府啟動(dòng)國家品牌形象宣傳的“首映式”。

國家品牌營銷啟航

科特勒先生認(rèn)為，一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品和出色的營銷支持。因此，政府對(duì)國家品牌的宣傳必須有一個(gè)條件，那就是政府和本國消費(fèi)者對(duì)本國制造的產(chǎn)品有充分的自信，同時(shí)，也深信其他國家的消費(fèi)者會(huì)從這些產(chǎn)品中受益。經(jīng)過60年的改革開放，許多優(yōu)秀的中國企業(yè)已具備了國際化競(jìng)爭(zhēng)能力，中國企業(yè)制造的產(chǎn)品已在許多國家的消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象，在這種形勢(shì)下，通過富有創(chuàng)意的營銷支持，中國的國家品牌將為中國企業(yè)開拓國際市場(chǎng)保駕護(hù)航。

在短短30秒的廣告里，從運(yùn)動(dòng)員腳上的跑鞋、日常使用的電器、時(shí)尚人士手中的MP3、模特身上的時(shí)尚服飾，再到翱翔于藍(lán)天之中的飛機(jī)，幾乎世界的每一個(gè)角落都留有“中國制造”的印記。與這些無處不在的“中國制造”產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是美國的高新科技、歐洲的家居風(fēng)尚和法國的時(shí)尚品牌等。這不禁讓人想起了最近在國內(nèi)熱映的災(zāi)難片《2012》。影片中，中國制造的“諾亞方舟”拯救了世界。其中有這樣一句臺(tái)詞：“看來，當(dāng)初我們把方舟放在中國建是對(duì)的，因?yàn)橹挥兄袊瞬拍茉谶@么短的時(shí)間內(nèi)完成這樣的工作?！币鸩簧偃伺氖纸泻?。在電影《2012》中，一張“諾亞方舟”的船票價(jià)值高達(dá)10億歐元。也許，中國人真的可以造出所謂的“諾亞方舟”，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，“中國制造”也被認(rèn)為是未來數(shù)十年內(nèi)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎之一。就如廣告中所強(qiáng)調(diào)的那樣，中國與世界各國一道，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品的理念，仿佛告訴世人：“中國制造”屬于世界。

在現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇疲軟、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的形勢(shì)下，中國政府如此高調(diào)地在海外投放國家形象廣告，算是首次。國家形象與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系早已被證明，在《國家形象與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(Eugene D.Jaffe和Israel D.Nebenzahl著)一書中，作者指出，一國的國家形象會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)該國制造的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的營銷方式。

全球消費(fèi)者對(duì)“中國制造”的評(píng)價(jià)是中國國家品牌形象的重要內(nèi)容，對(duì)中國自主品牌的海外拓展具有重要影響。而國際社會(huì)輿論圍剿“中國制造”事件時(shí)有發(fā)生?！度A盛頓郵報(bào)》曾在2007年發(fā)表了一篇題為《從中國食品恐慌中品出種族主義》的文章，文中談到：“中國現(xiàn)在正被(一些美國媒體)描繪成一個(gè)對(duì)衛(wèi)生視而不見的國家，而且似乎對(duì)最近有關(guān)食物污染的報(bào)道漠不關(guān)心。這樣的描述會(huì)在外國消費(fèi)者心中強(qiáng)化‘骯臟的食品源于骯臟的文化’的概念。”文章還指出，這種“食品誹謗”現(xiàn)象正在滲透到美國的文化意識(shí)中?？梢?，一國的國家品牌形象很大程度上是一種話語構(gòu)建，也是本國自我界定和他國界定博弈的結(jié)果。

我國政府近年來也逐漸意識(shí)到掌握輿論的話語權(quán)的重要性。發(fā)改委對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)張燕生說：“拋開廣告內(nèi)容不說，廣告片投放本身就展現(xiàn)了中國作為新興國家的‘新做派’，表現(xiàn)了中國在加強(qiáng)國際公關(guān)工作上的努力，意在減少世界對(duì)中國的誤會(huì)和誤讀?！彼?，中國政府要為“中國制造”在國際社會(huì)上樹立“合作、進(jìn)取、創(chuàng)造、開放”的新形象，消除國際社會(huì)因?yàn)橹袊Q(mào)易的迅速發(fā)展而引起的恐慌與焦慮。

國家品牌效應(yīng)

研究表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解時(shí)，會(huì)把產(chǎn)品的原產(chǎn)地國家品牌形象作為決策參考。這種情況下，國家品牌效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生較大的影響。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的跨國轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的價(jià)值鏈日趨國際化和同質(zhì)化。在這種情況下，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品是以一種混合產(chǎn)品的形式存在，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)國、制造國、組裝國和品牌來源國等，往往不是同一個(gè)國家。例如，日本就是以頂級(jí)耐用的消費(fèi)品制造商聞名，這給其產(chǎn)品帶來了世界范圍內(nèi)的比較優(yōu)勢(shì)。此次商務(wù)部主導(dǎo)的國家廣告就特別強(qiáng)調(diào)“MADE WITH CHINA”，翻譯成漢語就是：攜手中國制造，突出說明產(chǎn)品是由全球共同研發(fā)、共同制造、共同使用的，體現(xiàn)的是一種國際合作的精神。這就相當(dāng)于是在向消費(fèi)者傳遞著一個(gè)信息：“中國制造”具有全球性、合作性、可靠性的特點(diǎn)，全世界的消費(fèi)者的生活都離不開“中國制造”。而此時(shí)的消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中國制造”確實(shí)是無處不在，而且是與他們息息相關(guān)的。

一國企業(yè)一旦成為優(yōu)質(zhì)品牌的制造商，這個(gè)國家的企業(yè)品牌就會(huì)和地理品牌(國家品牌)一起推動(dòng)雙方在國際市場(chǎng)上良好評(píng)價(jià)和聲譽(yù)的形成，以此積累彼此的品牌資產(chǎn)，并形成逐步上升的良性循環(huán)?？v觀那些具有成熟國家形象的發(fā)達(dá)國家，無論是以先進(jìn)技術(shù)著稱的美國、以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和卓越的機(jī)械能力聞名的德國、還是以濃郁文化氣息為代表的法國，不難看出，一國的積極國家品牌形象，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的好感，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意向，從而為企業(yè)的成功營銷創(chuàng)造良好的條件。

一個(gè)好的國家品牌，首先必須在產(chǎn)品安全和質(zhì)量方面令世界消費(fèi)者無可挑剔。據(jù)一家世界著名的廣告機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)查，在20個(gè)國家的消費(fèi)者中，有39.5％的被調(diào)查者認(rèn)為日本生產(chǎn)的制成品的品質(zhì)“絕頂”或“很好”；排在第二位的是德國(36％)、美國名列第三(34.3％)、英國名列第四(21.9％)；名列較后的是西班牙(10.3％)、中國大陸(9.2％)、中國臺(tái)灣(9％)?？梢?，我們的產(chǎn)品首先要克服“中國制造”在海外遇到的信任危機(jī)，最重要的是從質(zhì)量做起，靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來不斷提升“中國制造”的品牌價(jià)值。最近，連續(xù)發(fā)布了15個(gè)年度的“中國最有價(jià)值品牌排行榜”在美國紐約揭曉，100個(gè)中國消費(fèi)類品牌進(jìn)入最終榜單，顯示了金融危機(jī)下中國品牌獨(dú)有的生命力。其中，海爾、聯(lián)想、國美、五糧液、中國一汽、美的、TCL、茅臺(tái)、青島啤酒、重慶長(zhǎng)安汽車分列1～10位，成為“最有價(jià)值”的中國品牌的海爾集團(tuán)公司以812億人民幣身價(jià)連續(xù)第8年位居首位。有研究認(rèn)為，在全球金融危機(jī)中，擁有自主品牌的中國企業(yè)與眾多依靠國外訂單加工的企業(yè)相比，獲得了更大發(fā)展空間。除汽車制造業(yè)受金融危機(jī)影響較大外，家電行業(yè)品牌發(fā)展基本持平，與衣食相關(guān)的消費(fèi)品制造業(yè)則增長(zhǎng)近兩成。這表明國家品牌形象和個(gè)體品牌這兩個(gè)命運(yùn)共同體可以說是“一損俱損，一榮俱榮”。

百尺桿頭：國家品牌形象的追求

成功的國家品牌形象都有自己的獨(dú)特性，從而表現(xiàn)出它的優(yōu)越性和不可替代性，比單個(gè)企業(yè)更具有可信度。同時(shí)，每個(gè)國家的品牌形象都有一個(gè)不斷提升的過程。眾所周知，諸如包括美國在內(nèi)的許多國家，如韓國、日本的國家品牌形象都曾經(jīng)有過不知名、不如人意的時(shí)期，但是，經(jīng)過努力，這些國家的品牌形象都得到很大提升，甚至成為全世界消費(fèi)者偏好的國家品牌形象。可見，國家品牌形象需要不斷提升。因此，國家品牌形象宣傳也有不利的一面，例如，此次“中國制造，世界合作”廣告，雖然是對(duì)中國產(chǎn)品形象的積極宣傳，但也可能讓許多國家的消費(fèi)者產(chǎn)生一種刻板的印象，即中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)只是生產(chǎn)和制造，而少有出色的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品牌。這種形象一旦確立，對(duì)中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)塑造優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌反而會(huì)起到妨礙作用。

在這次短短的30秒廣告里，幾乎世界的每一個(gè)角落都留有“中國制造”的印記，但與這些無處不在的“中國制造”聯(lián)系在一起的，是美國的高新科技、歐洲的家居風(fēng)尚和法國的時(shí)尚品牌，這種結(jié)合突出了“中國制造，世界合作”，但對(duì)于提高中國本土企業(yè)的品牌形象并沒有實(shí)質(zhì)性的提高。盡管如此，就目前階段而言，改變負(fù)面評(píng)價(jià)，還原“中國制造”的本來面目，仍然是首要的任務(wù)。

由于“中國制造”的國際分工地位處于國際產(chǎn)業(yè)鏈的低附加值組裝加工環(huán)節(jié)，以低成本和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國際消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一直以來都是消極方面的居多。以2007年Interbrand在網(wǎng)上的訪問結(jié)果為例，被訪問的商務(wù)人士要求發(fā)表對(duì)當(dāng)今中國品牌的各種描述的看法，在21個(gè)印象描述中僅有兩個(gè)屬性得到了正面認(rèn)可，即“低價(jià)格”和“實(shí)惠”，而其他屬性如高質(zhì)量、安全性、有創(chuàng)意等均表示了否定的態(tài)度?？梢?，“中國制造”在國際上缺少堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，不但限制了中國企業(yè)在海外贏得消費(fèi)者的潛力，同時(shí)構(gòu)成了中國企業(yè)自主品牌國際化的重要障礙。

國家品牌形象：企業(yè)品牌的政府背書

在國際市場(chǎng)上，每當(dāng)消費(fèi)者提起某一國家的時(shí)候，總會(huì)想起某一個(gè)大類的產(chǎn)品。例如古巴雪茄、瑞典家具、瑞士鐘表、意大利皮鞋、法國香水、德國轎車和美國電腦等。國家品牌效應(yīng)是一個(gè)國家的整體品牌形象對(duì)某個(gè)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。2009年9月21日，美國《商業(yè)周刊》和Interband國際品牌顧問公司聯(lián)合公布了“2009年全球百大品牌榜單”，中國品牌榜上無名。單個(gè)公司可以通過自己的努力，來改變或者有意識(shí)地在消費(fèi)者大腦中形成一種形象，但對(duì)于國家品牌形象來講，單個(gè)公司顯然無能為力，而品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)力是一國產(chǎn)業(yè)國際勢(shì)力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，因此，很多國家政府都為樹立自己的整體國家品牌形象而努力。

商務(wù)部此次投放的以“中國制造”為主角的形象廣告，公眾給予高度評(píng)價(jià)，原因之一是此次事件所具有的“開創(chuàng)性”，這是我國改革開放以來首次以政府的角色對(duì)國家品牌形象進(jìn)行宣傳，然而，對(duì)國家品牌形象進(jìn)行宣傳也要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，由國家領(lǐng)導(dǎo)人率領(lǐng)的國際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)、在世界各地舉辦的產(chǎn)品博覽會(huì)、各國文化交流活動(dòng)等都是一個(gè)國家宣傳本國產(chǎn)品的良好時(shí)機(jī)。廣告作為國家品牌溝通的主要方式，具有其他方式所不能替代的顯著效果。許多國家利用廣告十分流暢的拍攝手法、新奇的創(chuàng)意和深刻的文化內(nèi)涵，積極地宣傳，來達(dá)到提升國家形象的作用，許多國家都精心策劃了國家品牌宣傳活動(dòng)，甚至國家元首也會(huì)親自上陣搖旗吶喊。

早在1994年，蘇格蘭政府為了促進(jìn)貿(mào)易、旅游和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，啟動(dòng)了國家品牌計(jì)劃。蘇格蘭成立了專門的政府部門負(fù)責(zé)整個(gè)品牌化項(xiàng)目，成員來自文化藝術(shù)、餐飲業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)以及體育界，充分發(fā)揮了政府的主導(dǎo)作用，同時(shí)還帶動(dòng)了民間各種力量投身國家品牌建設(shè)的積極性，被業(yè)界人士認(rèn)為是政府與民間合作無間的典型范例。2003年，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展欠佳的日本提出把“觀光立國”戰(zhàn)略確定為21世紀(jì)的國家戰(zhàn)略。為此，時(shí)任首相小泉純一郎親自上電視為日本旅游業(yè)擔(dān)任形象代言人，小泉在電視錄像中用英語熱情邀請(qǐng)人們來日本旅游，體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，還特別推薦了日本最著名的菜肴。這段電視廣告在日本所有國際航班上進(jìn)行熱播，還在海外包括美國、歐洲以及韓國等國家的很多商業(yè)電視頻道播出，成為有史以來第一個(gè)在電視里為本國產(chǎn)業(yè)做廣告的日本首相。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年到日本旅游的外國人數(shù)比前一年增加13.8％，比2003年日本政府剛推出旅游宣傳計(jì)劃時(shí)增加了60％。在亞洲金融危機(jī)期間，韓國總統(tǒng)金大中為了挽救本國經(jīng)濟(jì)，也親自出馬為韓國旅游業(yè)做廣告，收到了不錯(cuò)的效果。2006年4月，馬其頓政府在CNN電視臺(tái)播放宣傳廣告，內(nèi)容為該國自然風(fēng)光和名勝。30萬歐元廣告費(fèi)，播出253次，換來的是馬其頓顯著增長(zhǎng)的旅游收入。新西蘭政府一直以來也在多種場(chǎng)合以各種方式不遺余力地向世界宣傳其國家形象，其中一個(gè)國家形象廣告是以新西蘭獨(dú)有的土著民族毛利人表達(dá)友好的禮儀方式為其國家的獨(dú)特銷售主張和視覺表現(xiàn)形式的，強(qiáng)調(diào)這是“100％純正的新西蘭”方式。西班牙政府部門使用“三層次品牌推廣”模式也在為樹立整體國家品牌形象而努力，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)36年的佛朗哥獨(dú)裁統(tǒng)治，西班牙重獲自由，逐步擺脫經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)。近年來，西班牙擁有許多知名品牌，比如LittleKiss、LOEWE、ZARA等，經(jīng)濟(jì)也已連續(xù)多年保持高于歐盟平均水平的增長(zhǎng)速度，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，成為歐盟第五大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

國家品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的助推作用。中國政府審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)啟動(dòng)了國家品牌營銷戰(zhàn)略，相信通過持續(xù)的宣傳，中國的國家品牌形象將不斷得到提升，對(duì)中國在世界的形象和地位將產(chǎn)生積極的影響，特別是對(duì)中國企業(yè)的國際化競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)產(chǎn)生重要的助推作用。