體驗(yàn)營(yíng)銷的觸點(diǎn)管理

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)應(yīng)如何抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，為自己找到新的生存價(jià)值與空間?

全球化的今天，面對(duì)著市場(chǎng)與技術(shù)壁壘的消解、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，市場(chǎng)被越來(lái)越細(xì)分，碎片化程度日益加劇。品牌從其功能性的價(jià)值訴求逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)生產(chǎn)的已不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義；品牌也不是在爭(zhēng)奪其基礎(chǔ)的功能性，而是爭(zhēng)奪在細(xì)分市場(chǎng)里的符號(hào)價(jià)值，更是在不斷尋找消費(fèi)者感官體驗(yàn)中的空白區(qū)，并以此建立口碑，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者彼此感情的傳遞和利益的相互滿足。

體驗(yàn)營(yíng)銷的觸點(diǎn)概念

體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念”。他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，而開展任何體驗(yàn)營(yíng)銷都要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)在體驗(yàn)特性而展開。

1、感官(sense)。感官體驗(yàn)中最重要的概念就是“感覺閾限”。感覺閾限是一定市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認(rèn)知。在感覺閾限以下，無(wú)論品牌怎樣投入巨資來(lái)設(shè)計(jì)、制作，消費(fèi)者的表現(xiàn)都是漠然的；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費(fèi)者的興趣。

2、情感(Feel)。體驗(yàn)營(yíng)銷中，最重要的就是情感體驗(yàn)。觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感、創(chuàng)造情感體驗(yàn)、建立起深層次的情感依賴性，是情感體驗(yàn)的關(guān)鍵。

3、思考(Think)。轉(zhuǎn)變思維的角度和思考的方向，讓消費(fèi)者重新評(píng)估和思考商品和服務(wù)所帶來(lái)的利益，站在全新的角度反思產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，從而引發(fā)不斷深入的銷售主題。

4、行動(dòng)(ACt)。通過(guò)行動(dòng)，例如用明星效應(yīng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

5、關(guān)聯(lián)(Relate)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求是讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。

體驗(yàn)營(yíng)銷的觸點(diǎn)類型

企業(yè)可以通過(guò)上述五大觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，然而面對(duì)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)首先要為自己的品牌找到根本的基準(zhǔn)人群，鎖定這類核心人群，研究他們的特質(zhì)，運(yùn)用上述的體驗(yàn)?zāi)K，開發(fā)出無(wú)窮無(wú)盡的品牌創(chuàng)意體驗(yàn)。但無(wú)論你的客戶是通過(guò)哪種方式體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，要形成體驗(yàn)必須有體驗(yàn)的媒介，這些體驗(yàn)的媒介被稱為觸點(diǎn)。企業(yè)要在最能給顧客留下好印象的地方(每個(gè)觸點(diǎn))竭盡全力，從消費(fèi)者體驗(yàn)上成功地塑造品牌。這些觸點(diǎn)大致可以分為以下七個(gè)類型。

1、溝通(communications)。廣告、公司外部與內(nèi)部溝通、品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等。其中，廣告最常被企業(yè)所運(yùn)用。

2、視覺與口頭的識(shí)別(Visualand verbal identity)。一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。

3、產(chǎn)品呈現(xiàn)(Productpresence)。一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物。

4、共同建立品牌(Co—branding)。包括對(duì)一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動(dòng)等形式。

5、空間環(huán)境(spatialenvironments)。體驗(yàn)必須在相應(yīng)的環(huán)境中才能展開，社會(huì)群體可以營(yíng)造暗示、感染等各類社會(huì)心理狀態(tài)。

6、電子媒體(Electronicmedia)與網(wǎng)站(Web sites)。Web2.0時(shí)代的到來(lái)，SNS、BLOG、WIKI、BBS、虛擬社區(qū)、無(wú)線通訊、游戲植入等都可運(yùn)用，企業(yè)要根據(jù)不同客戶需求，采用不同的體驗(yàn)媒介。

7、人員(People)。互動(dòng)的情感主要由銷售人員傳遞，咨詢式銷售與關(guān)系型銷售越來(lái)越依賴人員。

體驗(yàn)營(yíng)銷的觸點(diǎn)管理

在建立了品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)圈后，我們要對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行管理?？蛻趔w驗(yàn)管理必須與客戶滿意度、客戶情感度相結(jié)合?？蛻趔w驗(yàn)了產(chǎn)品，但體驗(yàn)的結(jié)果如何，最終能否形成銷量與品牌忠誠(chéng)度才是廠家所關(guān)注的重點(diǎn)。在薩繆爾森著名的“幸福公式”里，幸福=滿足／欲望。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果產(chǎn)品的功能質(zhì)量高于期望，客戶就會(huì)滿意；反之就不滿意。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要更多地從客戶的角度出發(fā)，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，圍繞生活圈體驗(yàn)接觸點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者品牌情感曲線。

1、建立生活體驗(yàn)觸點(diǎn)圈。每一類特征群生活者都在按照自己的價(jià)值觀、生活方式和習(xí)慣在與這個(gè)社會(huì)交往。在這些社會(huì)交往的過(guò)程中，每一次交往都蘊(yùn)含著品牌體驗(yàn)的觸點(diǎn)機(jī)會(huì)。品牌商需要細(xì)致地分析品牌目標(biāo)人群的行為習(xí)慣、生活特征、喜好等，通過(guò)模擬的形式羅列出生活者一天的生活軌跡，按照上述類別尋找出可能的觸點(diǎn)，篩選確定適合的觸點(diǎn)，最后形成品牌體驗(yàn)所需要的最佳接觸點(diǎn)。我們可以根據(jù)客戶的情況，找到客戶生活形態(tài)的時(shí)間分布，在體驗(yàn)時(shí)間、工作時(shí)間和離散時(shí)間內(nèi)可能出現(xiàn)的情景和能去到的場(chǎng)所，把可能用到的體驗(yàn)媒介植入其中，就可以知道，在哪些場(chǎng)所運(yùn)用哪些手段能達(dá)到最好的體驗(yàn)效果。

2、設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)方式。無(wú)論是嵌入式、角色式，還是伴隨著web2.0而引發(fā)的新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式等，現(xiàn)在已經(jīng)通過(guò)潛移默化的方式深入到人們的生活，讓消費(fèi)者在生活過(guò)程中體驗(yàn)品牌。比如長(zhǎng)安汽車選擇微博這種時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，把“圍脖”這個(gè)最新的web2.0的工具變?yōu)闋I(yíng)銷體驗(yàn)的手段。長(zhǎng)安福特的產(chǎn)品客戶主要是年輕、活力、激情、敢于嘗鮮的一代，最熱衷與關(guān)心新興事物。“圍脖”實(shí)際上就是一句話日記，或者叫通知，一般來(lái)說(shuō)是網(wǎng)友們私下里相互轉(zhuǎn)告、心情表達(dá)的新工具。長(zhǎng)安福特首先開“圍脖”，率先搶占目標(biāo)客戶的眼球之后，繼而推出各類配套的體驗(yàn)活動(dòng)。這種獨(dú)特的體驗(yàn)方式深受年輕一代的追捧。

3、制造驚喜與愉悅體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷的各個(gè)觸點(diǎn)，為客戶提供一些連他們自己也意料不到的驚喜與愉悅，這些情感變化就是客戶整體體驗(yàn)的組成部分。客戶需要這些良好的體驗(yàn)，但是在感受到這些體驗(yàn)之前他們又無(wú)法描述出來(lái)，只是在真正地感受之后才驚喜地發(fā)現(xiàn)這才是他們真正所需要的。品牌也需要客戶體驗(yàn)后的情感曲線，從消費(fèi)前到消費(fèi)中，到消費(fèi)后，到成為品牌的一份子。

4、制造體驗(yàn)中的“痛”點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶不是被服務(wù)的，而是被創(chuàng)造的。企業(yè)要滿足消費(fèi)者需求，但卻不能是一味地滿足。品牌擁有自己的個(gè)性與獨(dú)特價(jià)值，才是長(zhǎng)久“誘惑”消費(fèi)者樂(lè)此不疲的訣竅。星巴克的排隊(duì)、宜家的DIY、西南航空的無(wú)餐航班，這些都是體驗(yàn)營(yíng)銷制造“痛點(diǎn)”的例子。也許正因?yàn)榇?，人們的愉悅體驗(yàn)才會(huì)更加明顯。人們需要對(duì)比去感受愉悅，當(dāng)我們經(jīng)歷“痛”后，同樣的愉悅就會(huì)變得更強(qiáng)烈一些，而且企業(yè)也會(huì)因此而節(jié)省資源，擺脫束縛。

5、注重打造體驗(yàn)終端。終端是生活圈體驗(yàn)觸點(diǎn)中最為直接也最為關(guān)鍵的場(chǎng)所，消費(fèi)者體驗(yàn)就是消費(fèi)者和品牌交流時(shí)感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。在所有的觸點(diǎn)中，客戶直接接觸品牌的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動(dòng)，必須出現(xiàn)在營(yíng)銷人員所營(yíng)造的環(huán)境之中，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)感覺是否有效，體驗(yàn)后是否形成購(gòu)買。比如根據(jù)麥當(dāng)勞店面的客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)，我們可以簡(jiǎn)單羅列以下20點(diǎn)作為顧客的體驗(yàn)觸點(diǎn)圈，我們把這20個(gè)觸點(diǎn)放進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷整合矩陣中，就可以知道，麥當(dāng)勞終端主要體驗(yàn)媒介是什么，我們可以發(fā)現(xiàn)哪些體驗(yàn)媒介是需要我們重點(diǎn)改進(jìn)和提升的(見表1)。

(1)店面位置與外觀。(2)店外氣味。(3)店內(nèi)裝飾。(4)音樂(lè)與聲音。(5)店內(nèi)氣味。(6)排隊(duì)時(shí)間。(7)價(jià)格。(8)食品多樣性。(9)食品個(gè)性化。(10)服務(wù)。(11)交易效率。(12)座位。(13)干凈整潔。(14)食品氣味。(15)食品包裝與形狀。(16)食品味道。(17)食品健康度。(18)心理認(rèn)同。(19)洗手間。(20)出口。

在上述體驗(yàn)矩陣模塊里，我們可以發(fā)現(xiàn)在麥當(dāng)勞的終端，產(chǎn)品、環(huán)境、人員是其主要的體驗(yàn)媒介，而感官體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)的主要手段。

在終端，產(chǎn)品的最高境界就是讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。一般來(lái)說(shuō)有三種較為常見的體驗(yàn)方式：(1)通過(guò)感官體驗(yàn)。這種終端顧客體驗(yàn)就是通過(guò)銷售人員對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、品質(zhì)、功能、材質(zhì)、工藝等方面的現(xiàn)場(chǎng)演示，使顧客全面了解產(chǎn)品并產(chǎn)生信賴感，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。(2)直接感受或試用。這種終端顧客體驗(yàn)是最為常見的，例如汽車行業(yè)的試乘試駕活動(dòng)、服裝行業(yè)的試穿、游戲軟件的試玩、食品行業(yè)的免費(fèi)品嘗、日化行業(yè)的免費(fèi)試用裝、健身器材的免費(fèi)體驗(yàn)等都屬于這一類。(3)讓顧客參與。讓顧客主導(dǎo)體驗(yàn)，顧客不但使用、感受產(chǎn)品，而且主動(dòng)設(shè)計(jì)、改變產(chǎn)品，最成功的典范就是宜家。

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，人員始終是不可繞過(guò)的重要因素。盡管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)人員最基本的要求，但對(duì)終端的服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，他們要通過(guò)不斷創(chuàng)新，在終端為顧客帶來(lái)與眾不同并令人驚喜的體驗(yàn)，才能最終留住客戶，而這就必然要求終端人員的專業(yè)能力、各方面綜合素質(zhì)得以提升。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，終端不再停留于立牌、單頁(yè)、燈箱、展臺(tái)等個(gè)別的售點(diǎn)廣告范疇，而是要營(yíng)造一個(gè)作用于消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。這個(gè)由陳列、色彩、音樂(lè)與實(shí)物組成的品牌體驗(yàn)小世界，自然而然地最終促成消費(fèi)者購(gòu)買欲望與行為的完成，如ONLY等知名服裝專賣店，在陳列、色彩搭配、音樂(lè)等組成上使品牌特征顯得非常突出。