中國家電:從“大制造”到“大品牌”

面對家電制造業(yè)利潤越來越薄的現(xiàn)狀，中國家電從“大制造”到“大品牌”的轉(zhuǎn)型也拉開了帷幕。

當(dāng)格蘭仕第一臺微波爐上市的時(shí)候，沒有人會料到，在隨后數(shù)年時(shí)間里，這個(gè)由紡織行業(yè)進(jìn)軍家電的企業(yè)會在該行業(yè)掀起一場血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)狂潮，那橫掃一切的氣勢和波瀾壯闊的局面曾引得無數(shù)家電英雄折腰，以至于后來提出的“格蘭仕模式”成為企業(yè)界的經(jīng)典案例。但隨著微波爐行業(yè)進(jìn)入成熟期，這種大規(guī)模生產(chǎn)模式的弊端也日益顯現(xiàn)出來，格蘭仕不得不放下價(jià)格的屠刀，向品牌溢價(jià)戰(zhàn)略營銷模式靠攏。無獨(dú)有偶，就在格蘭仕由“大制造”向“大品牌”轉(zhuǎn)移的同時(shí)，家電業(yè)另一巨頭海爾也在悄無聲息地進(jìn)行著一場關(guān)于海爾家電品牌提升重塑的戰(zhàn)略營銷模式的轉(zhuǎn)移。

家電業(yè)當(dāng)前所廣泛采用的基于大規(guī)模擴(kuò)張的“大制造”模式是企業(yè)階段性發(fā)展的產(chǎn)物，隨著市場的成熟和外界環(huán)境的變化，家電業(yè)的“大制造”模式已經(jīng)越來越難以支撐家電企業(yè)的發(fā)展需求。而構(gòu)筑在企業(yè)深化客戶關(guān)系，維護(hù)客戶長久關(guān)系的需求將促使企業(yè)不得不向具有服務(wù)、創(chuàng)新、差異化、精益、精神共鳴等特征的“大品牌”戰(zhàn)略營銷價(jià)值增值模式方向轉(zhuǎn)變?！按笃放啤睉?zhàn)略營銷模式不僅僅是一場所有家電企業(yè)內(nèi)部的自身變革，更是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的一次集體長征。

“大制造”向“大品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

家電行業(yè)的這種轉(zhuǎn)變既是企業(yè)對利潤追逐的需要，也是企業(yè)發(fā)展所面臨的競爭壓力使然。隨著“中國制造”的崛起，其他國家紛紛感覺到來自中國質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品的壓力，尤其是在當(dāng)今全球金融危機(jī)的前提下，很多國家為了維護(hù)國內(nèi)穩(wěn)定，不得不開始抵制中國制造的產(chǎn)品進(jìn)入以保護(hù)國內(nèi)企業(yè)的生存，這已經(jīng)大大影響我國依賴對外出口企業(yè)的銷量。而且，中國家電行業(yè)已經(jīng)走過了高速成長期，行業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入競爭激烈的成熟期階段。行業(yè)利潤越來越薄，管理成本越來越高，成長的需要迫使企業(yè)不得不向追求利潤的方向轉(zhuǎn)型，這就意味著先前很多依靠低成本優(yōu)勢進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略需要及時(shí)調(diào)整。

“殺敵一千，自殺八百”的方式會導(dǎo)致惡性的搏殺循環(huán)，這種只顧眼前，不管未來的局面已經(jīng)為廣大業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)知，家電企業(yè)紛紛開始產(chǎn)業(yè)反思。企業(yè)如何獲取更多的利潤，如何保持領(lǐng)先而不被淘汰，如何有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如何尋找機(jī)遇，成為所有企業(yè)的核心命題。于是，家電企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌化建設(shè)，吹響了向“大品牌”進(jìn)軍的號角，這不僅僅是一場戰(zhàn)略營銷模式的轉(zhuǎn)型，更是企業(yè)思想的整體轉(zhuǎn)變。在這場轉(zhuǎn)變中，如何實(shí)現(xiàn)由“大制造”向“大品牌”的轉(zhuǎn)型和平穩(wěn)過渡是每一個(gè)家電企業(yè)不得不面對的嚴(yán)肅課題。要解決這個(gè)問題，企業(yè)必須首先清楚“大品牌”的特征。

1、知名度——廣。這是和市場占有率與消費(fèi)者認(rèn)知程度有關(guān)聯(lián)的，該特征往往以某一種典型的訴求方式存在，有兩個(gè)關(guān)鍵市場要素支撐，一是廣告形象路人皆知，二是產(chǎn)品在市場中的鋪貨率和陳列度很高。這就是所謂的“看得見”和“摸得著”，由此可以使該產(chǎn)品由心理感覺而延伸出來的“情感訴求”和由使用感覺延伸出來的“體驗(yàn)需求”形成正相關(guān)關(guān)系，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知度，使品牌形象深入人心。

2、美譽(yù)度——高。品牌的美譽(yù)度是指一個(gè)產(chǎn)品因其質(zhì)量的可靠，使得消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量極為認(rèn)同，經(jīng)得起消費(fèi)體驗(yàn)過程的檢驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上形成的口碑傳播后達(dá)到的效果，從而形成消費(fèi)者有口皆碑的贊譽(yù)，最終積累成產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。如海爾冰箱，當(dāng)初張瑞敏舉起大錘砸碎質(zhì)量有缺陷的產(chǎn)品之日起，海爾冰箱就以其堅(jiān)固耐用的質(zhì)量特征深深扎根于消費(fèi)者心里，從而獲得了消費(fèi)者對海爾品牌的認(rèn)同，這就是海爾品牌的美譽(yù)度表現(xiàn)。

3、信任度——深。品牌是一個(gè)長期積累的過程，是經(jīng)過多次體驗(yàn)，消費(fèi)者由先前的不知到信任的過程。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，信任度不斷被強(qiáng)化，只要遇到該品牌的系列產(chǎn)品，則消費(fèi)者就不會猶豫，這會大大減少產(chǎn)品交易過程中的成本，這也是品牌延伸的立足之本。如IBM計(jì)算機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者在歷史積累的經(jīng)驗(yàn)中對IBM產(chǎn)品形成了質(zhì)量可靠、服務(wù)精良的感覺，所以對其品牌的信任會自然延伸到IBM所有的產(chǎn)品線中去，原因就在于消費(fèi)者對IBM品牌的信任。

4、偏好度——專。品牌的偏好度是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的某一特征異常喜歡，以至于達(dá)到著迷的程度，如功能強(qiáng)大、清晰度高、材質(zhì)過硬等特征都是這方面的體現(xiàn)。前一階段，空調(diào)業(yè)內(nèi)的“剖心挖肺”證明自己產(chǎn)品材質(zhì)是貨真價(jià)實(shí)的廣告和促銷大戰(zhàn)，即為廠家試圖通過這些手段和方法強(qiáng)化自己在某一領(lǐng)域中的與眾不同。

5、忠誠度——強(qiáng)。隨著時(shí)間的積累，產(chǎn)品已經(jīng)和企業(yè)的文化交融到一起，產(chǎn)品本身與其說是一個(gè)功能性的物品，還不如說是一種承載企業(yè)價(jià)值的載體。產(chǎn)品在與廣大消費(fèi)者不斷交互影響的過程中，當(dāng)消費(fèi)者感覺到該品牌已經(jīng)成為自己的精神寄托并引發(fā)共鳴時(shí)，就形成了對該品牌的忠誠度。例如可口可樂修改配方后遭到老客戶極力反對而不得不又重新回到老配方的事件。

“大制造”向“大品牌”的轉(zhuǎn)型過程

從上述分析可以看出，品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、偏好度、忠誠度不僅是構(gòu)成“大品牌”的五個(gè)要素，更與企業(yè)發(fā)展的不同階段相對應(yīng)。每一個(gè)企業(yè)的成長都是由小到大、由弱到強(qiáng)的過程，在這個(gè)發(fā)展過程中既面臨企業(yè)的外部環(huán)境危機(jī)，也面臨企業(yè)的內(nèi)部組織危機(jī)。化解這個(gè)危機(jī)最直接有效的武器就是產(chǎn)品的暢銷，而支撐產(chǎn)品暢銷的堅(jiān)強(qiáng)后盾就是企業(yè)強(qiáng)有力的品牌力，這種品牌力在組織所處的不同階段對應(yīng)不同的重點(diǎn)(見圖1)。

1、企業(yè)的生存。在企業(yè)的創(chuàng)始階段，企業(yè)面臨最大的危機(jī)為存活的危機(jī)。此時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量并不是企業(yè)關(guān)注的核心內(nèi)容，最重要的是能將現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售出去，直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。此時(shí)，對于企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度至關(guān)重要，只要能將產(chǎn)品銷售出去，讓消費(fèi)者認(rèn)知就算成功。

2、企業(yè)的對抗。當(dāng)企業(yè)在市場中占有一定的市場份額之后，面對的就是企業(yè)急需擴(kuò)張的危機(jī)。此時(shí)競爭對手的殘酷打壓和對抗將迫使企業(yè)不得不背水一戰(zhàn)，向外快速擴(kuò)張，這時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量就成為重點(diǎn)，尤其是異地開拓和銷售。如果沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量會很難讓消費(fèi)者形成連續(xù)性消費(fèi)，所以品牌的美譽(yù)度在此時(shí)將成為企業(yè)“大品牌”戰(zhàn)略的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。

3、企業(yè)的競爭。擴(kuò)張后的企業(yè)的各種組織職能也發(fā)育起來，隨著規(guī)模的膨脹，最大的壓力不是來自于市場上的競爭對手，而是企業(yè)急速膨脹的管理成本。此時(shí)，企業(yè)對外需要繼續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)品要有沖擊力，對內(nèi)要增強(qiáng)研發(fā)和提升品質(zhì)，企業(yè)最需要的是大量的現(xiàn)金流。因此，把握住老客戶，如何讓老客戶形成二次重復(fù)性購買，就成為營銷的核心聚焦點(diǎn)。在此階段，產(chǎn)品的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)就變得非常重要，這兩點(diǎn)支撐著企業(yè)的信任度。

4、企業(yè)的創(chuàng)新。當(dāng)品牌有了忠誠度后，幾乎所有的企業(yè)都會選擇產(chǎn)品的多元化經(jīng)營，利用品牌的優(yōu)勢擴(kuò)大產(chǎn)品線，進(jìn)行產(chǎn)品線的自然延伸。此時(shí)組織面臨創(chuàng)新的危機(jī)，倘若沒有足夠的產(chǎn)品線，企業(yè)很難對市場形成持續(xù)性的沖擊和擴(kuò)張。這時(shí)，品牌的某項(xiàng)特質(zhì)就成為消費(fèi)者偏好的重要理由。

5、企業(yè)的挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)膨脹到一定程度，銷售產(chǎn)品的利潤能否支撐住巨大的管理成本支出將成為企業(yè)的核心主題。為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要具有自我挑戰(zhàn)的勇氣，并憑借其前期形成的核心競爭力沉淀為企業(yè)的文化價(jià)值，并借由產(chǎn)品作為媒介向外傳播，影響消費(fèi)者，在保持市場存量不變的大前提下，擴(kuò)大市場增量，此時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的忠誠度就顯得尤為重要。

“大制造”到“大品牌”的路徑選擇

在上述發(fā)展階段，組織每一次面臨的危機(jī)如果得到了解決，不僅僅是管理上了一個(gè)臺階，而且產(chǎn)品本身也相應(yīng)地得到增值，并通過產(chǎn)品為消費(fèi)者傳遞更多的有效價(jià)值。所以，盡管企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，其核心關(guān)鍵點(diǎn)不同，但始終貫穿產(chǎn)品本身最核心的為消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品價(jià)值。如何提高產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值，并將這個(gè)價(jià)值傳遞到消費(fèi)者心中乃是塑造企業(yè)“大品牌”戰(zhàn)略的精髓。當(dāng)前家電行業(yè)除領(lǐng)頭羊企業(yè)外，大都處于中等的企業(yè)規(guī)模，該階段正好處于企業(yè)產(chǎn)品大規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)張，解決該問題的關(guān)鍵就是將企業(yè)戰(zhàn)略由單純追求規(guī)模擴(kuò)張的“大制造”營銷模式向追求利潤的“大品牌”營銷模式調(diào)整。調(diào)整的路徑有如下四種。

1、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的高端滲透。經(jīng)過“大制造”階段的競爭和淘汰，幸存下來的企業(yè)優(yōu)勢在于其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)當(dāng)前需要做的是依靠前階段沉淀的品牌影響力，借助原有消費(fèi)者升級換代的機(jī)會完成向高端升級的需求，其路徑即為通過企業(yè)產(chǎn)品精益求精，配合企業(yè)的服務(wù)，并通過此種方式在消費(fèi)者群體中建立起品牌的信任度。

典型案例即廚電企業(yè)方太。方太在廚房電器領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，擁有知名度和美譽(yù)度，為了提升品牌的價(jià)值空間，方太結(jié)合高端群體的高端需求，在原有機(jī)型基礎(chǔ)之上根據(jù)歐洲風(fēng)格相繼開發(fā)了開放式高端廚房電器產(chǎn)品，產(chǎn)品市場售價(jià)高達(dá)一萬多元，投放市場后，吸引了大批高端用戶。這是典型的通過精致的產(chǎn)品訴求引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值增值模式，方太廚房電器也通過此舉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品由先前中高端群體向超高端群體的自然延伸。

2、由銷售家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成售賣新的生活方式。“大制造”是單純以產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為基礎(chǔ)的，當(dāng)所有企業(yè)都紛紛跟隨模仿的時(shí)候，這種由質(zhì)量和功能構(gòu)成的行業(yè)壁壘將很快被打破，價(jià)格混戰(zhàn)的局面將不可避免。而通過賦予產(chǎn)品新的歷史使命，借此構(gòu)建一種新的生活方式，這將為企業(yè)產(chǎn)品增加新的高附加值。這樣，消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的時(shí)候?qū)⒉辉偈菃渭兊谋容^功能和價(jià)格，而是在選擇一種生活方式，而選擇這種生活方式是由于對該產(chǎn)品的信任，由此，產(chǎn)品品牌力將得到彰顯。

典型案例即九陽豆?jié){機(jī)。九陽豆?jié){機(jī)號稱是“一杯豆?jié){打天下”，由其終端賣場的銷售模式看，絕非傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品的銷售方式，而是通過一個(gè)具有粉碎攪拌功能的電動(dòng)機(jī)器設(shè)備為平臺，將人們?nèi)粘Ｉ钪泻鹊亩節(jié){、五谷雜糧、鮮果汁等飲食相關(guān)的內(nèi)容整合在一起，并形成相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。其現(xiàn)場的產(chǎn)品陳列、操作演示、健康知識傳播等內(nèi)容都圍繞核心產(chǎn)品依次展開，構(gòu)建了嶄新的、生動(dòng)的、具有濃郁生活氣息的終端銷售新模式。時(shí)至今日，這種創(chuàng)新的銷售模式已經(jīng)成為一種行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

3、從大面積轟炸轉(zhuǎn)向一對一服務(wù)營銷模式?！按笾圃臁钡暮诵狞c(diǎn)是企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向，無需關(guān)注消費(fèi)者的感受。在這個(gè)過程中，“大制造”銷售的預(yù)先假設(shè)是消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感性，其邏輯為“只要價(jià)格低，就能銷得好”。這種思維不能說有錯(cuò)，但凡是對于價(jià)格極為敏感的群體往往也都是中等以及中等以下的收人群體，企業(yè)又怎么指望在這一群體中獲得額外的溢價(jià)可能。因?yàn)榍捌诖笠?guī)模制造留下的產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心智中已成定局，所以意圖通過簡單的提價(jià)來提升溢價(jià)空間和產(chǎn)品價(jià)值是決然行不通的，解決之法應(yīng)為融入服務(wù)的因素，借由服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值。

典型案例即櫻花電器。櫻花電器通過每月為用戶定期“送油網(wǎng)”的活動(dòng)，獲得三種額外的價(jià)值提升，首先是為顧客解決了清洗油網(wǎng)的麻煩，其次是通過溝通安撫了顧客的不滿，最后通過客戶的口頭傳播形成了宛如“病毒式”的傳播復(fù)制。這時(shí)，服務(wù)將不再是費(fèi)用中心，而通過服務(wù)的不斷強(qiáng)化，逐漸質(zhì)變成一種新的服務(wù)營銷模式，在這里服務(wù)將成為價(jià)值增值和轉(zhuǎn)移的載體。

4、將產(chǎn)品由工具特征向工藝品特征升華。這是針對“大品牌”戰(zhàn)略的精神層面展開的路徑，工具特征是指產(chǎn)品不過是工具而已，如電風(fēng)扇是為了吹風(fēng)、洗衣機(jī)是為了衣服干凈、電視機(jī)是為了信息需要，這就是產(chǎn)品的工具層次特征。而工藝品特征是指產(chǎn)品除了滿足上述工具性特征外，還應(yīng)有工藝品的特征，滿足人精神層次的需求，如紫砂電湯煲、紫砂高壓鍋的工藝化設(shè)計(jì)，如電動(dòng)剃須刀的精巧等，都屬于這個(gè)范疇。

典型案例即索尼公司的walkman隨身聽產(chǎn)品。該產(chǎn)品就是以其“小而精”的設(shè)計(jì)理念吸引了廣大隨身聽愛好者，它已經(jīng)不單純的是一滿足聽覺的工具，而更像是一件令人愛不釋手的工藝品，從無數(shù)的消費(fèi)者擁躉就能很好地說明這個(gè)問題。