網(wǎng)游業(yè)“聯(lián)合運(yùn)營”模式勝算幾何

種種跡象表明，聯(lián)合運(yùn)營幾乎成為2009年網(wǎng)游行業(yè)的主旋律。聯(lián)合運(yùn)營真的能立竿見影嗎?

2009年，有關(guān)網(wǎng)游企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營方面的消息不斷傳出，先有金山與盛大的合作，再有巨人與騰訊的合作，另外，新浪、暢游、網(wǎng)易及九城等企業(yè)也紛紛傳出各種合作的消息，甚至連湖南衛(wèi)視也與盛大展開了合作。聯(lián)合運(yùn)營似乎成了2009年網(wǎng)游行業(yè)的主旋律。雖然聯(lián)合運(yùn)營可以聯(lián)合各自的優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品線及營銷渠道，但是否就能立竿見影?實(shí)際上，其中有多種因素要考慮，也有多種風(fēng)險(xiǎn)要防范。

網(wǎng)游業(yè)三類“聯(lián)合運(yùn)營”模式

近年來，在經(jīng)過一段時(shí)期的輝煌與繁榮之后，國內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)迅速成長，2009年4月和9月搜狐與盛大分別分拆的“暢游”與“盛大游戲”在納斯達(dá)克上市，更是將國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)的發(fā)展推向了高潮。隨之而來的是，網(wǎng)游行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，導(dǎo)致許多網(wǎng)游企業(yè)的用戶增長出現(xiàn)瓶頸。此時(shí)，各大網(wǎng)游企業(yè)開始思考如何拓展?fàn)I銷渠道，而聯(lián)合運(yùn)營似乎成了眾多企業(yè)熱衷的方式。從目前看，網(wǎng)游企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營模式主要有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)及業(yè)務(wù)拓展三類。(見圖1)

1、同類網(wǎng)游企業(yè)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合型”

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合型運(yùn)營模式，是指類型相似且都有一定市場影響力的網(wǎng)游企業(yè)間的合作。此類合作又分為游戲開發(fā)見長的網(wǎng)游企業(yè)間的聯(lián)合運(yùn)營和用戶基礎(chǔ)廣泛的網(wǎng)游企業(yè)間的聯(lián)合運(yùn)營。

游戲開發(fā)見長的網(wǎng)游企業(yè)間的聯(lián)合運(yùn)營主要為提高開發(fā)能力，從而擴(kuò)大網(wǎng)游產(chǎn)品線。例如，2009年7月，盛大游戲與日本游戲開發(fā)商SNK Playmore公司達(dá)成協(xié)議，將共同開發(fā)網(wǎng)游《拳皇世界》(KOF World)；2009年7月，騰訊公司在上海舉行的Chinajoy高峰論壇上表示，將與美國合作開發(fā)體育類網(wǎng)絡(luò)游戲。從目前的情況看，由于國內(nèi)同行業(yè)競爭的原因，多數(shù)國內(nèi)以游戲開發(fā)見長的企業(yè)更愿意選擇國外企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)。畢竟，良好的網(wǎng)游產(chǎn)品是貫徹產(chǎn)品營銷策略的前提。

用戶基礎(chǔ)廣泛的網(wǎng)游企業(yè)間的聯(lián)合運(yùn)營主要為合并雙方用戶群，擴(kuò)大營銷渠道及市場占用率。例如，2009年10月，廣州暢游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的“游戲圈子”游戲平臺(tái)與盛大網(wǎng)絡(luò)達(dá)成了合作意向，將聯(lián)合運(yùn)營一款Q版網(wǎng)游《圈圈大冒險(xiǎn)》，該游戲是暢游網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家代理的一款Q版養(yǎng)寵網(wǎng)游，而與盛大的合作將利用近億數(shù)量的盛大活躍用戶資源，2009年12月初，麒麟游戲也與盛大在線就《成吉思汗·刺陵》展開聯(lián)合運(yùn)營。這種聯(lián)合運(yùn)營如果能成功，則能較為迅速地拓展雙方的營銷渠道。

2、不同特長企業(yè)的“優(yōu)勢互補(bǔ)型”

相對而言，不同特長企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)型合作的機(jī)會(huì)更多。在這類合作模式中，比較典型的是游戲開發(fā)商與游戲運(yùn)營商或代理商相互間的聯(lián)合運(yùn)營。顯然，對于游戲開發(fā)商而言，合作是一種渠道營銷策略；對于游戲運(yùn)營商或游戲代理商而言，合作是一種產(chǎn)品營銷策略。(見圖2)

由于游戲開發(fā)商與運(yùn)營商分別在游戲設(shè)計(jì)及運(yùn)營方面各有所長，它們的合作目前成為了主流模式。例如，2009年1月13日，金山與盛大就《劍俠世界》《劍網(wǎng)2》聯(lián)合運(yùn)營達(dá)成協(xié)議，這次合作在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注，聯(lián)合運(yùn)營開始逐漸成為2009年網(wǎng)游行業(yè)的主流運(yùn)營模式之一。這種聯(lián)合運(yùn)營除了發(fā)揮各自的設(shè)計(jì)與用戶資源優(yōu)勢外，還可以較好地解決網(wǎng)游同質(zhì)化的問題。

游戲開發(fā)商與代理商之間的合作很常見。由于品牌及口碑優(yōu)勢，許多優(yōu)秀游戲的開發(fā)商都會(huì)被游戲運(yùn)營代理商競相追逐。許多網(wǎng)游代理企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一旦發(fā)掘出一款好游戲，就有可能給代理企業(yè)帶來巨大的收益。例如，2009年4月16日，美國暴雪娛樂公司和網(wǎng)易公司宣布，在中國大陸地區(qū)《魔獸世界》現(xiàn)有運(yùn)營權(quán)協(xié)議到期后，將其獨(dú)家運(yùn)營權(quán)由九城轉(zhuǎn)移到網(wǎng)易旗下關(guān)聯(lián)公司，為期三年。雖然，后來關(guān)于《魔獸世界》的審批在一些審批部門之間出現(xiàn)過爭議，但網(wǎng)易青睞該游戲的原因顯然是看中其巨大的市場影響力，畢竟之前九城在代理運(yùn)營該游戲時(shí)的收入幾乎占據(jù)了其公司總收入的絕大部分。

一些新的商業(yè)模式也會(huì)催生此類合作，目前綠色網(wǎng)游的推廣及SNS的走紅為企業(yè)合作創(chuàng)造了機(jī)遇。2009年12月，巨人為推廣取消了出售道具、裝備及網(wǎng)游博彩的網(wǎng)游新品《綠色征途》，宣布與騰訊合作運(yùn)營該游戲，欲借騰訊巨大的用戶基礎(chǔ)迅速擴(kuò)大《綠色征途》的用戶規(guī)模，因?yàn)樵撚螒蚰Ｊ节A利的前提是有足夠的玩家規(guī)模。顯然，擅長游戲開發(fā)的巨人與用戶群龐大的騰訊相互看到了對方的優(yōu)勢，這也為這兩類不同優(yōu)勢企業(yè)創(chuàng)造了合作前提。另外，隨著SNS(社交網(wǎng)站)的不斷走紅，也出現(xiàn)了一些網(wǎng)游企業(yè)與SNS網(wǎng)站聯(lián)合運(yùn)營的情況，只是目前多數(shù)還局限于一些相對小型的游戲。

3、新舊媒體企業(yè)的“業(yè)務(wù)拓展型”

新舊媒體企業(yè)的合作主要是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展所致。一方面，傳統(tǒng)媒體希望借新媒體的優(yōu)勢開拓新的市場，另一方面，新媒體想利用傳統(tǒng)媒體已有的成熟渠道，拓展新的領(lǐng)域。對于雙方而言，合作不僅體現(xiàn)了營銷渠道的跨行業(yè)拓展，同時(shí)也可能會(huì)催生出新的產(chǎn)業(yè)鏈。

相關(guān)的合作目前已經(jīng)在網(wǎng)游企業(yè)與廣電運(yùn)營企業(yè)之間開展。例如，2009年11月12日，盛大與湖南廣電宣布開始戰(zhàn)略合作，共同出資6個(gè)億成立盛視影業(yè)有限公司。湖南廣電擁有資源和平臺(tái)優(yōu)勢，盛大擁有資金與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，可以各取所長。雖然盛大與湖南廣電的合作表面上是網(wǎng)游企業(yè)開拓新的市場，但同時(shí)湖南廣電也因此可能會(huì)與網(wǎng)絡(luò)游戲有更多的接軌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)企業(yè)市場的雙向拓展。

新舊媒體合作模式的另一個(gè)趨勢是催生出新的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊蔀閵蕵樊a(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。例如，湖南廣電與盛大在合作拍攝一系列影視劇中，以《星辰變》為代表的影視劇已被改編成網(wǎng)絡(luò)游戲，這將使其成為一部集小說、游戲、電影多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)互動(dòng)的娛樂產(chǎn)品。實(shí)際上，現(xiàn)在的盛大已經(jīng)以“互動(dòng)娛樂媒體企業(yè)”自居，與廣電行業(yè)的合作，不僅打通了影視與游戲業(yè)務(wù)，而且使網(wǎng)游融入了新型的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，并可以利用影視業(yè)拉動(dòng)游戲行業(yè)的發(fā)展。

今后，隨著娛樂產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的比例越來越大，以及新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合趨勢越來越明顯，網(wǎng)游企業(yè)與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)合作或聯(lián)合運(yùn)營的機(jī)會(huì)將越來越多，這將為網(wǎng)游行業(yè)向其他行業(yè)拓展?fàn)I銷渠道打開巨大的想象空間。

“聯(lián)合運(yùn)營”模式成敗的關(guān)鍵

其實(shí)，“聯(lián)合運(yùn)營”并非今年剛開始出現(xiàn)，聯(lián)眾等一些公司早在2005年就已經(jīng)采用聯(lián)合運(yùn)營的方式拓展業(yè)務(wù)。從現(xiàn)在的情形看，似乎有一種傾向：網(wǎng)游企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營一定會(huì)勝過單干。然而，任何行業(yè)的聯(lián)合運(yùn)營都是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，網(wǎng)游行業(yè)也不例外。是不是說如果哪家網(wǎng)游企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)停滯或下滑時(shí)，只要通過聯(lián)合運(yùn)營就能解決問題?要想較為準(zhǔn)確地判斷兩家企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營網(wǎng)游的前景，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1、管理水平能否促進(jìn)優(yōu)勢發(fā)揮

不論是同類網(wǎng)游企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是不同特點(diǎn)企業(yè)的優(yōu)勢互補(bǔ)，亦或是新舊媒體的業(yè)務(wù)拓展，能否取得成功的關(guān)鍵還是在于雙方能否發(fā)揮各自的優(yōu)勢。通常，在合作前，雙方企業(yè)肯定做了較多的市場調(diào)查與合作前景分析，也一定是發(fā)現(xiàn)了各自的優(yōu)勢，簽訂合作協(xié)議時(shí)也都對合作抱有巨大的信心與希望。

但是，由于市場變化無常，最大機(jī)遇或收益也許意味著最大的風(fēng)險(xiǎn)。對于合作企業(yè)而言，可能一類管理模式要屈從于另一類管理模式，可能一個(gè)網(wǎng)游平臺(tái)上的用戶由于習(xí)慣問題不愿意轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)企業(yè)間需要充分的溝通，需要共同應(yīng)對變幻無常的市場和各類風(fēng)險(xiǎn)，這些問題都要求雙方企業(yè)有較高的管理水平，否則很可能導(dǎo)致最后合作的成果與理論上的預(yù)期相差較遠(yuǎn)，甚至宣告失敗。如果說聯(lián)合運(yùn)營是網(wǎng)游企業(yè)找到的擴(kuò)大產(chǎn)品線或營銷渠道的良方，那么合作中的管理則是促成雙方優(yōu)勢得到發(fā)揮進(jìn)而走向合作成功的催化劑。

2、能否合理定位競爭關(guān)系

多數(shù)情況下，網(wǎng)游領(lǐng)域達(dá)成合作意向的兩個(gè)企業(yè)都存在一定的競爭關(guān)系。之所以合作，是由于合作會(huì)使雙方獲得更多的利益。但是，這并不意味著合作企業(yè)之間的競爭關(guān)系就不存在了。此時(shí)，雙方企業(yè)都應(yīng)本著“相互信任、合作共贏”的原則合理定位雙方的競爭關(guān)系。

相互信任是任何合作的基礎(chǔ)，否則就會(huì)產(chǎn)生許多不必要的摩擦和誤解。有些聯(lián)合運(yùn)營企業(yè)在合作過程中，相互安插“探子”，“竊聽”或“偷盜”對方的秘密技術(shù)或營銷策劃方案，這無疑是不利于合作的，甚至有時(shí)會(huì)導(dǎo)致商業(yè)犯罪。

把握“合作共贏”是雙方企業(yè)定位競爭關(guān)系的重點(diǎn)。具體地看，雙方企業(yè)必須清醒地、清楚地定位各環(huán)節(jié)的合作內(nèi)容與范圍，明確哪些部分是可以用于合作共享的資源，哪些部分必須自己掌握控制權(quán)或主動(dòng)權(quán)，哪些部分必須雙方協(xié)商決定。這些必須在合作過程中考慮周密，在簽訂合作協(xié)議時(shí)加以確認(rèn)。

通常，聯(lián)合運(yùn)營的目的是增強(qiáng)合作雙方的市場份額，共同降低運(yùn)營成本，帶來共同的收益，同時(shí)也要保證雙方都不致于市場地位下滑，不致于被對方牽制或消滅。毋庸置疑，能否合理進(jìn)行雙方競爭關(guān)系的定位是影響合作成功與否的又一重要因素。

3、能否消除文化與技術(shù)沖突

任何兩個(gè)聯(lián)合運(yùn)營的企業(yè)在合作過程中都可能會(huì)有技術(shù)方面與文化方面的沖突，只有盡可能地消除這些沖突才能保證合作走向成功。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始重視合作過程中的文化沖突問題。對于國外與國內(nèi)企業(yè)的合作而言，其文化沖突主要表現(xiàn)在語言、文化、習(xí)慣、思維方式、生活經(jīng)歷、教育背景、價(jià)值觀念及收入等方面，外籍員工與本地員工常常會(huì)因?yàn)檫@些沖突在工作中產(chǎn)生誤解。對于國內(nèi)企業(yè)之間的合作，也會(huì)存在地域特點(diǎn)、工作風(fēng)格與企業(yè)精神等的不同，這些都可能導(dǎo)致合作企業(yè)員工之間的沖突與矛盾。

相對而言，合作企業(yè)在技術(shù)方面的沖突沒有得到足夠的重視。一方面，不同企業(yè)所選用的技術(shù)架構(gòu)有較大差別；另一方面，不同企業(yè)間的技術(shù)人員合作時(shí)難免產(chǎn)生不信任感，同時(shí)在技術(shù)管理方面的做事規(guī)范、操作流程與管理理念方面或多或少會(huì)有差異。這樣，技術(shù)上的沖突也時(shí)有發(fā)生，甚至出現(xiàn)不同企業(yè)的技術(shù)人員相互推卸責(zé)任的情形。

因此，“聯(lián)合運(yùn)營”并不能包治百病，不要指望有了“聯(lián)合運(yùn)營”，合作雙方的企業(yè)都會(huì)光芒四射。能否擴(kuò)大產(chǎn)品線或營銷渠道取決于管理水平的高低、競爭定位是否合理及技術(shù)文化沖突能否消除等方面。

“聯(lián)合運(yùn)營”模式的風(fēng)險(xiǎn)防范

創(chuàng)新的運(yùn)營思路往往意味著新的挑戰(zhàn)，它將直接帶來各種層面上的不確定性。網(wǎng)游企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營的過程中，除了管理水平、競爭關(guān)系定位及技術(shù)文化沖突等問題外，還有其他許多風(fēng)險(xiǎn)需要考慮進(jìn)去。這些風(fēng)險(xiǎn)主要包括排他性要求、被指壟斷、過度依賴性、對手模仿及政策變化等方面，其中前三點(diǎn)較為突出。

1、排他性要求或?qū)е潞献黠L(fēng)險(xiǎn)

在聯(lián)合運(yùn)營過程中，經(jīng)常會(huì)有一方企業(yè)要求另一方與之進(jìn)行排他性合作，即要求對方只能與你一家企業(yè)合作，不能再與其他同類企業(yè)合作。此時(shí)，對于雙方而言，這種排他性要求可能是把“雙刃劍”，既保證了合作的獨(dú)家性，也可能會(huì)使雙方或者其中一方的運(yùn)營方式被限制得過死，這將制約著今后營銷戰(zhàn)略的制定。

因?yàn)榕潘砸?，有的?lián)合運(yùn)營可能會(huì)產(chǎn)生分歧而導(dǎo)致合作關(guān)系中斷。例如，金山軟件旗下《劍網(wǎng)3》與九城、盛大聯(lián)合運(yùn)營的談判已于2009年11月徹底破裂，原因是金山堅(jiān)守拒絕排他合作的原則，導(dǎo)致其他合作伙伴不滿。這實(shí)際意味著2009年初被外界普遍看好的金山與盛大開創(chuàng)的聯(lián)合運(yùn)營模式遭遇了挫折及考驗(yàn)，這不能不引起我們的思考。

在提出或遇到排他性要求時(shí)，雙方企業(yè)都應(yīng)該審時(shí)度勢，仔細(xì)核算。對于提出排他性要求的企業(yè)而言，需要核算這種排他性的利弊；對于遇到排他性要求的企業(yè)而言，同樣需要衡量接受排他性要求的優(yōu)劣。在考慮問題時(shí)，應(yīng)該以中長期利益為主，畢竟企業(yè)中長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)顯得更重要。

2、合作關(guān)系存在被指壟斷風(fēng)險(xiǎn)

通常，進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營的企業(yè)都會(huì)尋找實(shí)力強(qiáng)大、優(yōu)勢明顯的企業(yè)作為合作伙伴，否則合作則失去了意義。然而，對于在某一領(lǐng)域已經(jīng)處于較領(lǐng)先地位的企業(yè)而言，他們的合作往往會(huì)在主管部門審批過程中被定性為壟斷，或者被競爭對手指責(zé)為壟斷。從2009年12月巨人選擇騰訊而放棄之前傳聞的金山與盛大一事看，就存在有意避開被指壟斷的可能性。

當(dāng)然，這并不意味著所有的聯(lián)合運(yùn)營都會(huì)被指壟斷。對于那些聯(lián)合運(yùn)營尚未上市網(wǎng)游產(chǎn)品的企業(yè)，或者那些處于網(wǎng)游市場第四名以后的企業(yè)，或者合作方為非同類的企業(yè)(如游戲運(yùn)營商與游戲開發(fā)商)，他們的合作一般不會(huì)被定性為壟斷。而巨人選擇盛大就比選擇騰訊更容易被指為壟斷，因此巨人選擇了騰訊。

為防范被指壟斷的風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)合作企業(yè)需要準(zhǔn)備足夠的資料與證據(jù)，以備出現(xiàn)壟斷指責(zé)時(shí)進(jìn)行合理的辯解。在這方面，有備無患是較明智之舉，因?yàn)橐坏┍欢ㄐ詾閴艛啵敲凑麄€(gè)營銷計(jì)劃則不得不全部放棄。

3、防范“產(chǎn)品依賴”的風(fēng)險(xiǎn)

防范合作關(guān)系解除后的風(fēng)險(xiǎn)是需要合作雙方重視并認(rèn)真研究的問題，這關(guān)系到相關(guān)企業(yè)收益的穩(wěn)定性及企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展。例如，在九城代理《魔獸世界》這款網(wǎng)游時(shí)，雖然暴雪公司把產(chǎn)品交給九城做代理，但是暴雪始終持有控制權(quán)，而九城公司因?yàn)闆]有控制權(quán)，才導(dǎo)致在失去《魔獸世界》代理權(quán)后業(yè)績遭受了很大的影響。

對于防范過度依賴性的風(fēng)險(xiǎn)，不同的企業(yè)有不同的做法。有的網(wǎng)游運(yùn)營商會(huì)在合作過程中盡力爭取相應(yīng)的權(quán)力，有的則擴(kuò)大代理的范圍以減少對某幾個(gè)網(wǎng)游的依賴性，有的則開始建立自己的開發(fā)隊(duì)伍。無論如何，雖然一款產(chǎn)品可能一時(shí)為網(wǎng)游代理商帶來大量收入，但如果合作關(guān)系出現(xiàn)動(dòng)搖或破裂，則網(wǎng)游代理商的營收往往會(huì)出現(xiàn)巨大的波動(dòng)，甚至導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振。

總之，每個(gè)公司都有各自擅長的專注點(diǎn)，有的擅長研發(fā)，有的則擅長運(yùn)營，還有許多其他的媒體、平臺(tái)都有自己的核心業(yè)務(wù)。為了擴(kuò)大產(chǎn)品線或營銷渠道，許多網(wǎng)游企業(yè)選擇了聯(lián)合運(yùn)營，旨在降低雙方企業(yè)的成本，提高資源的利用率與市場推廣效率。從2009年的趨勢看，聯(lián)合運(yùn)營已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的一個(gè)潮流，其中游戲開發(fā)商與游戲運(yùn)營商之間的聯(lián)合運(yùn)營將是主流。但是，需要提醒的是，聯(lián)合運(yùn)營并非“靈丹妙藥”，需要不斷探索。合作企業(yè)間需要不斷磨合，力求通過高水平的管理、合理的競爭定位及技術(shù)與文化的良好融合來保證合作的效果。同時(shí)，合作企業(yè)間還要注意防范各類風(fēng)險(xiǎn)。另外，競爭對手的模仿及政策方面的風(fēng)險(xiǎn)也是必須考慮在內(nèi)的潛在威脅。