前瞻思維

店鋪印象維度對(duì)顧客感知價(jià)值與交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

楊宜苗 夏春玉

本文通過(guò)對(duì)17家零售店鋪的653個(gè)有效樣本進(jìn)行分析，研究了店鋪印象維度對(duì)顧客感知價(jià)值與交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)生的重要啟示，主要表現(xiàn)為以下方面：

第一，充分認(rèn)識(shí)商品印象、便利印象和聲譽(yù)印象的影響力。商品印象、便利印象和聲譽(yù)印象對(duì)交叉購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，對(duì)零售商而言，關(guān)鍵是塑造優(yōu)良的商品印象、便利印象和聲譽(yù)印象。

第二，重視多重價(jià)值的創(chuàng)造，滿(mǎn)足顧客多層次需求。不僅總體的顧客感知價(jià)值影響交叉購(gòu)買(mǎi)意愿，顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度，即實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值也是形成消費(fèi)者交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的決定性?xún)r(jià)值。因此，只著重于實(shí)用價(jià)值的創(chuàng)造已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，重視顧客心理層面，如何讓顧客快樂(lè)購(gòu)物甚至是透過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的提供產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值已不容零售商忽視。

第三，考慮零售業(yè)態(tài)特性，實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值定位。在百貨商店中，服務(wù)對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)最大，其次分別是商品、氣氛、聲譽(yù)和價(jià)格，在超級(jí)市場(chǎng)中，服務(wù)對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)最大，其次分別是聲譽(yù)、商品、設(shè)施、氣氛、促銷(xiāo)和價(jià)格，在購(gòu)物中心，服務(wù)對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)最大，其次分別是商品、價(jià)格、設(shè)施、聲譽(yù)和氣氛。因此，零售商優(yōu)化店鋪印象首先要考慮自身業(yè)態(tài)的類(lèi)型，對(duì)店鋪印象維度的改進(jìn)有所側(cè)重，關(guān)注那些對(duì)顧客價(jià)值影響系數(shù)較大的店鋪印象維度，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。

(摘自《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第5卷第5輯)

創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品更換決策的影響

黃勁松 陳 榮 蘇 淞

以往的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的更換購(gòu)買(mǎi)決策中，稟賦效應(yīng)是導(dǎo)致消費(fèi)者的創(chuàng)新抵制行為的最重要原因之一。本文進(jìn)一步拓展了以往的研究，并基于相關(guān)理論假設(shè)不同創(chuàng)新特征的人群有著不同的稟賦效應(yīng)。

作者通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品更換購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的稟賦效應(yīng)僅僅來(lái)自于對(duì)使用創(chuàng)新產(chǎn)品比較保守的人群，而對(duì)于那些創(chuàng)新性的人群而言，由于他們更多地關(guān)注新產(chǎn)品，舊產(chǎn)品的稟賦效應(yīng)被減弱了。這一發(fā)現(xiàn)從心理成本的角度解釋了為什么創(chuàng)新者總是率先更換使用新產(chǎn)品，而跟隨者在投放市場(chǎng)的最初期抵制更換使用新產(chǎn)品。

本研究對(duì)投放新產(chǎn)品的企業(yè)有著較大的管理意義：

首先，本文證實(shí)了當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品更換時(shí)會(huì)受到稟賦效應(yīng)的影響，從而出現(xiàn)創(chuàng)新抵制行為。企業(yè)在投放改進(jìn)型的新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)重視稟賦效應(yīng)所產(chǎn)生的心理成本，通過(guò)以舊換新等活動(dòng)降低這種心理成本，以便提高新產(chǎn)品投放的成功率。

其次，由于創(chuàng)新性對(duì)稟賦效應(yīng)有著調(diào)節(jié)作用，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待創(chuàng)新的消費(fèi)者和保守的消費(fèi)者，在新產(chǎn)品投放初期和投放后期分別針對(duì)兩類(lèi)消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

再次，在新產(chǎn)品投放之前應(yīng)當(dāng)對(duì)兩類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀(guān)進(jìn)行研究，從而有針對(duì)性地實(shí)施促銷(xiāo)策略。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)兩類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)物習(xí)慣或看電視的習(xí)慣上有差異時(shí)，企業(yè)就可以有針對(duì)性地投放廣告。

(摘自《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第5卷第3輯)

零售商主導(dǎo)下的制造商競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)合促銷(xiāo)研究

王國(guó)才 陶鵬德

本文研究了零售商和制造商之間聯(lián)合促銷(xiāo)決策問(wèn)題，在已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，把研究對(duì)象擴(kuò)展到由一個(gè)主導(dǎo)型零售商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性制造商組成的渠道系統(tǒng)，得到了如下管理啟示：

1、同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪過(guò)程中，難免會(huì)產(chǎn)生利益沖突，但精明的企業(yè)家仍可根據(jù)需要進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)。特別是企業(yè)在開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，由于在該市場(chǎng)中影響努力的影響因子較小，應(yīng)與同行業(yè)在位企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，借助在位企業(yè)的知名度來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)努力的效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2、零售商具有較強(qiáng)動(dòng)機(jī)向邊際利潤(rùn)或定價(jià)較低的制造商提供較高的促銷(xiāo)補(bǔ)貼。因?yàn)橐?guī)模較大的制造商(供應(yīng)商)以較低的邊際利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了較大的銷(xiāo)售量，從零售商那里獲得的促銷(xiāo)補(bǔ)貼就會(huì)偏高。因此，零售商可以利用促銷(xiāo)補(bǔ)貼這一措施來(lái)激勵(lì)制造商(供應(yīng)商)進(jìn)行“薄利多銷(xiāo)”，支持其低價(jià)或平價(jià)策略的實(shí)施，達(dá)到吸引客流、營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍的目的。

3、當(dāng)零售商在渠道結(jié)構(gòu)中占主導(dǎo)地位時(shí)，零售商具有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)去阻止制造商(供應(yīng)商)之間進(jìn)行橫向聯(lián)合促銷(xiāo)。因此，對(duì)于借助同一家零售商渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)性制造商而言，應(yīng)盡量降低營(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的不利影響，避免營(yíng)銷(xiāo)努力競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度系數(shù)過(guò)大，即促銷(xiāo)同質(zhì)化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性制造商分別開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較小的營(yíng)銷(xiāo)努力時(shí)，不僅能夠避免與零售商在聯(lián)合促銷(xiāo)問(wèn)題上的沖突，還能使整個(gè)零售商—供應(yīng)商系統(tǒng)的績(jī)效得到改進(jìn)。

中國(guó)家用轎車(chē)初購(gòu)者與再購(gòu)者的決策過(guò)程差異研究

徐 茵 趙 平 王 燕

本文通過(guò)對(duì)北京4802名有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)初購(gòu)者與再購(gòu)者存在顯著差異：

1、在屬性方面，初購(gòu)者更重視品牌聲譽(yù)這一外在屬性，而再購(gòu)者更重視汽車(chē)的內(nèi)在屬性。2、在價(jià)值方面，初購(gòu)者更在意車(chē)輛的情感價(jià)值，而再購(gòu)者更追求功能價(jià)值；3、在行為方面，初購(gòu)者更易受周?chē)鐣?huì)群體的影響，而再購(gòu)者更聽(tīng)從內(nèi)心態(tài)度的主宰；4、在購(gòu)買(mǎi)方面，雖然初購(gòu)者與再購(gòu)者都更傾向于購(gòu)買(mǎi)高銷(xiāo)量品牌，但相對(duì)于初購(gòu)者，再購(gòu)者能更多地嘗試低銷(xiāo)量品牌。

家用轎車(chē)的生產(chǎn)企業(yè)必須在識(shí)別這種差異的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)溝通的策略。

首先，企業(yè)需要順應(yīng)兩大主要消費(fèi)潮流，即消費(fèi)者從追求品牌向追求產(chǎn)品、從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

其次，企業(yè)還可以根據(jù)自身的條件來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，定位產(chǎn)品。1、市場(chǎng)占有率低或者新開(kāi)發(fā)上市的車(chē)型定位于再購(gòu)者市場(chǎng)成功的可能性更大。2、擁有知名品牌汽車(chē)的廠(chǎng)商應(yīng)更加關(guān)注初購(gòu)者。3、技術(shù)設(shè)計(jì)、性能表現(xiàn)突出的車(chē)型更易得到再購(gòu)者的青睞。

最后，企業(yè)還應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)定位有效分配內(nèi)部資源，開(kāi)發(fā)差異化的市場(chǎng)溝通策略。1、如果企業(yè)將產(chǎn)品定位于再購(gòu)市場(chǎng)，那么內(nèi)部資源配置應(yīng)向價(jià)值鏈前端傾斜，在營(yíng)銷(xiāo)溝通中要加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)功能質(zhì)量的訴求。2、企業(yè)如果將產(chǎn)品定位于初購(gòu)市場(chǎng)，則應(yīng)加大對(duì)價(jià)值鏈后端一些增值環(huán)節(jié)的投入，在營(yíng)銷(xiāo)溝通中注重激發(fā)并調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，有效管理消費(fèi)者的體驗(yàn)。

降價(jià)及后悔對(duì)消費(fèi)者價(jià)值損害的影響實(shí)證研究

劉 波

本研究從高價(jià)格商品購(gòu)后的產(chǎn)品使用時(shí)間和心理折舊角度討論了顧客購(gòu)后價(jià)值損失感受問(wèn)題，討論了其影響作用機(jī)制。

研究結(jié)果表明，心理折舊的確受到使用時(shí)間長(zhǎng)短的影響，隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，顧客的心理折舊程度也越高。同時(shí)，顧客使用產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)，從該產(chǎn)品中得到的價(jià)值效用也越高，相應(yīng)地對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)有更強(qiáng)的承受力。實(shí)際降價(jià)幅度越高，顧客感受的價(jià)值損失程度也會(huì)越高，購(gòu)后使用時(shí)間越長(zhǎng)，顧客體驗(yàn)到的價(jià)值損失也就越低，當(dāng)實(shí)際降價(jià)幅度超過(guò)顧客預(yù)期的降價(jià)幅度時(shí)，顧客的確會(huì)產(chǎn)生價(jià)值損失感受，而且這種差距越大，顧客所感受的價(jià)值損失也就越嚴(yán)重。

購(gòu)后的價(jià)格下調(diào)，對(duì)于已購(gòu)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)很在乎的變化。購(gòu)后短時(shí)間內(nèi)較大幅度的降價(jià)信息會(huì)明顯地給顧客的價(jià)值認(rèn)知帶來(lái)負(fù)面影響，而這會(huì)影響到顧客對(duì)廠(chǎng)商產(chǎn)品的口傳和印象。

我們的建議是，針對(duì)高價(jià)格商品，企業(yè)在降價(jià)策略運(yùn)用過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)考慮到降價(jià)策略對(duì)于已購(gòu)者的心理殺傷力。價(jià)格越高的商品，其價(jià)格變化的絕對(duì)幅度也相應(yīng)較高，對(duì)顧客造成的心理沖擊也相對(duì)較大，當(dāng)企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格利器奪取市場(chǎng)之時(shí)，合理地顧及顧客內(nèi)心感受是完全必要的。例如，可以通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行“約定期限的降價(jià)保證”的方式來(lái)減輕顧客的價(jià)值受損感受，這類(lèi)措施也可以有效地減輕準(zhǔn)顧客的購(gòu)前降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)感知。

(摘自《管理評(píng)論》2009年第6期)

奢侈品牌與大眾品牌：購(gòu)買(mǎi)決策中參照群體影響差異研究

姜 凌 周庭銳 王成璋

基于參照群體影響理論，本文在實(shí)證基礎(chǔ)上，探討了中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品牌和大眾品牌購(gòu)買(mǎi)決策中參照群體影響程度的差異，并結(jié)合不同消費(fèi)情境，對(duì)研究中的四個(gè)組合(公開(kāi)消費(fèi)的奢侈品牌、公開(kāi)消費(fèi)的大眾品牌、私下消費(fèi)的奢侈品牌、私下消費(fèi)的大眾品牌)進(jìn)行對(duì)比。

實(shí)證研究結(jié)果表明：1、消費(fèi)者在不同消費(fèi)情境、不同聲望品牌的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中，所受參照群體影響的程度差異顯著。2、消費(fèi)者在奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)決策中，受信息性影響的程度顯著高于在大眾品牌購(gòu)買(mǎi)決策中的影響。3、消費(fèi)者在公開(kāi)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策中，受功利性影響與價(jià)值表達(dá)性影響的程度顯著高于私下消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策中受這兩類(lèi)影響的程度。

通過(guò)對(duì)研究假說(shuō)的驗(yàn)證，在管理上我們可以得到以不同品牌聲望和消費(fèi)情境分類(lèi)應(yīng)形成差異化的品牌信息交流策略的諸多啟示，提煉其中兩點(diǎn)：1、無(wú)論是奢侈品牌還是大眾品牌，功利性影響與價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)公開(kāi)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響重大。公開(kāi)消費(fèi)品是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同與自我表達(dá)的內(nèi)在訴求體現(xiàn)。因此，在公開(kāi)消費(fèi)品的信息交流策略中，應(yīng)尤其重視這兩類(lèi)參照群體影響模式的傳遞。2、無(wú)論產(chǎn)品的使用是公開(kāi)還是私下消費(fèi)情境，信息性影響對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)決策都非常重要。這是消費(fèi)者對(duì)奢侈品應(yīng)具有高品質(zhì)的普遍要求，因此，在品牌信息交流策略中應(yīng)尤其重視。

(摘自《商業(yè)時(shí)代》2009年第28期)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為研究

毛學(xué)敏 周潔如

本文根據(jù)馬斯洛需求層次理論以及消費(fèi)者行為的相關(guān)理論，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析和研究，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有以下特點(diǎn)：

1、消費(fèi)情感化。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，更加注重在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品時(shí)情感上的愉悅和滿(mǎn)足。

2、消費(fèi)主動(dòng)化。從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者自我的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。

3、消費(fèi)個(gè)性化。從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，越來(lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、消費(fèi)品牌化。從消費(fèi)習(xí)慣看，雖然消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)陛化的產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情絲毫沒(méi)有減弱，反而越來(lái)越強(qiáng)烈。品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，它已經(jīng)上升為企業(yè)文化或品牌個(gè)性的反映。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的品牌的需求越來(lái)越高。

5、消費(fèi)短期化。從消費(fèi)時(shí)間看，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)相對(duì)于傳統(tǒng)的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)更為感性。感性化帶來(lái)的影響是消費(fèi)的短期化，即消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或體驗(yàn)的興趣都是一個(gè)瞬間感受的過(guò)程。

6、消費(fèi)娛樂(lè)化。從消費(fèi)方式看，娛樂(lè)性消費(fèi)越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。

(摘自《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊》2009年第2期)

多重渠道沖突管理的渠道區(qū)隔與整合策略

王國(guó)才 趙彥輝

本文運(yùn)用歸納演繹的研究方法，結(jié)合多重渠道沖突的原因，分析了電子商務(wù)下內(nèi)部多重渠道沖突和外部多渠道沖突的管理策略對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量和渠道績(jī)效的影響。

本文認(rèn)為，對(duì)于存在于企業(yè)外部和內(nèi)部的多渠道沖突應(yīng)該使用不同的管理策略：對(duì)于外部渠道成員間的沖突，企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多重渠道區(qū)隔策略；而對(duì)于內(nèi)部渠道管理組織之間的沖突，企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多重渠道整合策略。

在實(shí)踐中，對(duì)渠道進(jìn)行區(qū)隔的最常見(jiàn)、最有效的措施是品牌差異化，也就是為網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。企業(yè)內(nèi)部渠道沖突會(huì)影響外部渠道沖突，因此，企業(yè)還必須在內(nèi)部對(duì)多重渠道管理組織進(jìn)行整合。企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部多重渠道組織間使用高級(jí)目標(biāo)，并對(duì)渠道行為進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通。

渠道沖突會(huì)影響渠道績(jī)效水平，建設(shè)性的渠道沖突可以鼓勵(lì)渠道間的良性競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，提高渠道績(jī)效；而非建設(shè)性的渠道沖突則會(huì)引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞渠道關(guān)系質(zhì)量，對(duì)渠道績(jī)效造成損害。因此，企業(yè)對(duì)渠道沖突進(jìn)行管理并不意味著完全消除沖突，而是要把沖突控制在一定的水平。

在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，由于市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，產(chǎn)生的多重渠道沖突會(huì)較小，對(duì)渠道績(jī)效的負(fù)面影響也較小。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)時(shí)，最好在網(wǎng)上銷(xiāo)售處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的后期，多重渠道沖突會(huì)惡化，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)中止一些渠道的使用。

(摘自《經(jīng)濟(jì)管理》2009年第8期)

備選規(guī)模如何影響消費(fèi)決策

在一份題為《多樣化、墮落和美德：備選規(guī)模如何影響消費(fèi)決策》的論文中，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·博格(Jonah Berger)、洛杉磯加州大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授溫迪·劉(Wendy Liu)和斯坦福大學(xué)博士研究生恩娜·斯拉(Aner Sela)記錄了如何用冰激淋、水果和電器實(shí)驗(yàn)，尋找客戶(hù)選擇本質(zhì)的五次實(shí)驗(yàn)。研究人員發(fā)現(xiàn)，可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量的增加將促使消費(fèi)者做出明智選擇。

“商品分類(lèi)越多，選擇難度也就越大，這樣的話(huà)，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)就更倚重現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)，”作者們?cè)谡撐闹羞@樣寫(xiě)道，“因此，較大的商品備選規(guī)模，可能會(huì)促使消費(fèi)者挑選比較容易證明有意義的選項(xiàng)?！辈└裾f(shuō)，這種情況可以歸納成享受性產(chǎn)品和必須性產(chǎn)品間的比較?！皩?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比較容易在健康水果和充滿(mǎn)內(nèi)疚感的巧克力蛋糕之間，或是工作用的打印機(jī)和數(shù)碼音樂(lè)播放機(jī)之間做選擇。與只是有意思的商品相比，那些有實(shí)際功能的商品比較容易挑選?！?/p>

第一個(gè)實(shí)驗(yàn)旨在研究豐富的商品數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響。研究人員向?qū)嶒?yàn)對(duì)象出示冰激淋照片，并要求他們選擇自己喜歡的口味。參加商品種類(lèi)較少實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象選低脂冰激淋的比例是20％，而面對(duì)商品種類(lèi)較多的實(shí)驗(yàn)對(duì)象的該選擇比例達(dá)到37％。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)里，研究人員在建筑物的兩個(gè)出口處擺放水果和烘烤食物，請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象自取一份。在食品種類(lèi)較少的出口，選擇水果的比例為55％，而在種類(lèi)豐富的出口這一比例是76％。

接下來(lái)，研究人員研究這種備選物品數(shù)量影響決策的規(guī)律，是否適用于人們面對(duì)實(shí)用和享樂(lè)選項(xiàng)的情況。此前的測(cè)試已經(jīng)顯示，打印機(jī)被視為比MP3“更有意義”的產(chǎn)品。當(dāng)備選只有兩種打印機(jī)和兩種MP3時(shí)，選擇打印機(jī)的只有11％，當(dāng)打印機(jī)和MP3的備選數(shù)量增加到5種時(shí)，50％的實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇了打印機(jī)。

人們可能會(huì)猜測(cè)單方面增加MP3的選項(xiàng)數(shù)目，可能會(huì)增加MP3的獲選比例。事實(shí)上，此舉卻拉高了打印機(jī)的比例——原因是打印機(jī)更容易被證明有意義。

明確了客戶(hù)選擇與備選商品種類(lèi)數(shù)量間的關(guān)系后，研究人員設(shè)計(jì)了相關(guān)實(shí)驗(yàn)，來(lái)揭示導(dǎo)致這一現(xiàn)象的潛在規(guī)律。實(shí)驗(yàn)對(duì)象被問(wèn)及選擇打印機(jī)或MP3播放器的原因，并確定出實(shí)驗(yàn)對(duì)象認(rèn)為“太難確定”的程度。結(jié)果與前面實(shí)驗(yàn)結(jié)果類(lèi)似——在備選數(shù)量較大的組別中，選擇打印機(jī)的比例是51％，而在數(shù)量較小的組別中，選擇打印機(jī)的比例是34％。

研究人員還調(diào)查了實(shí)驗(yàn)對(duì)象在選擇有意義選項(xiàng)而非滿(mǎn)足物欲選項(xiàng)后的個(gè)人滿(mǎn)足感。他們發(fā)現(xiàn)，在選擇范圍比較大的情況下，人們?cè)谶x擇滿(mǎn)足物欲選項(xiàng)后的“愧疚心理”往往更強(qiáng)。

研究人員坦言該研究有其局限性，“適用以上結(jié)論的重要條件是，豐富的選項(xiàng)到底給消費(fèi)者決策帶來(lái)多大程度的困難。如果困難不大的話(huà)，豐富的選擇就不容易對(duì)消費(fèi)者的決策造成影響。”

博格指出，上述研究成果在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理方面有特殊用途。例如，健康零食的生產(chǎn)商可以通過(guò)將自己的產(chǎn)品混同于其他食品銷(xiāo)售，以提升銷(xiāo)量；獲獎(jiǎng)戲劇(和鬧劇式喜劇或大制作的動(dòng)作影片相比)應(yīng)該算是更加有意義，放在公眾影院比藝術(shù)劇院能吸引到更多的觀(guān)眾；如果租車(chē)公司備選車(chē)型足夠多的話(huà)，相比炫耀的運(yùn)動(dòng)車(chē)型，消費(fèi)者會(huì)更多地選擇實(shí)惠的轎車(chē)車(chē)型。

(本文經(jīng)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院下屬沃頓知識(shí)在線(xiàn)中文版授權(quán)刊登。網(wǎng)址http://www.knowledgeatwharton.com.cn)

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