構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三維服務(wù)模型

在當(dāng)今跨國(guó)企業(yè)的價(jià)值鏈條中，服務(wù)業(yè)已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)位置。那么，以產(chǎn)品為中心的制造業(yè)應(yīng)該如何向服務(wù)增值延伸?

在制造企業(yè)中，一直流行著這樣一句話：產(chǎn)品的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格，中級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是品質(zhì)，高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)后，服務(wù)經(jīng)濟(jì)日益成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)活力的重要指標(biāo)，與此同時(shí)，服務(wù)也在制造企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷中扮演更加重要的戰(zhàn)略角色。僅僅向顧客提供簡(jiǎn)單產(chǎn)品的制造企業(yè)將面臨更大的生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力，將遭到服務(wù)型制造企業(yè)的排擠和顧客的拋棄。因?yàn)樵?1世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)中，顧客所需要企業(yè)提供的已不再是產(chǎn)品，而是完整的解決方案。

建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要素

隨著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益演化為顧客提供解決方案的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)新勢(shì)必發(fā)揮越來越重要的作用。在20世紀(jì)90年代，世界500強(qiáng)之一的藍(lán)色巨人IBM在郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下，成功地由計(jì)算機(jī)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”的IT服務(wù)型企業(yè)，向客戶傳遞“IBM不是產(chǎn)品的提供者，而是問題的解決者”的形象，以“IBM就是服務(wù)”為榮，從而使IBM由虧損狀態(tài)逐漸走出低谷，重現(xiàn)往日輝煌。2006年3月，輪胎行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者米其林在中國(guó)推出“隨你行”服務(wù)，并聲稱“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”是當(dāng)前輪胎市場(chǎng)一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。這些動(dòng)作都說明了在顧客的解決方案中，服務(wù)的分量越來越大，服務(wù)營(yíng)銷在追求卓越的企業(yè)中將會(huì)扮演日益重要的戰(zhàn)略角色。

說到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，人們往往首先想到的是大企業(yè)和跨國(guó)公司，其實(shí)，服務(wù)更應(yīng)該是中小企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的事情。服務(wù)可以使企業(yè)很容易建立起自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)力的獲得不依賴于資源的大投入，更多的是依賴于企業(yè)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)流程的優(yōu)化、企業(yè)營(yíng)銷人員和服務(wù)人員素質(zhì)的提升。服務(wù)是一種可以在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的強(qiáng)有力手段，所有追求卓越的企業(yè)都應(yīng)把服務(wù)作為建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要素，把服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)放到企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位，把服務(wù)的保持、改進(jìn)和創(chuàng)新作為公司有效參與競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的基石。

很多制造型企業(yè)也認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，并為此付出很多努力，往往事與愿違。要么是辛辛苦苦推出的服務(wù)不被顧客接受，要么是推出的服務(wù)雜亂無(wú)章又缺乏新意，造成這種局面的原因是很多企業(yè)不懂得如何根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)來制定綜合性的服務(wù)開發(fā)計(jì)劃，他們?nèi)狈τ行У姆治龉ぞ邅韼椭髽I(yè)獲取基于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文向制造型企業(yè)提供一種基于服務(wù)的獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析模型——三維服務(wù)分析模型。它將為企業(yè)尤其是中小企業(yè)制定服務(wù)開發(fā)計(jì)劃、獲取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新而提供強(qiáng)有力的工具性指導(dǎo)，有效提升產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

企業(yè)只要用好三維服務(wù)分析模型去分析和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定會(huì)取得意想不到的結(jié)果。企業(yè)在營(yíng)銷和銷售中的所有服務(wù)都可以在三維服務(wù)分析模型中找到自己的位置，使用三維服務(wù)分析模型的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)衡量當(dāng)前服務(wù)的價(jià)值。給企業(yè)當(dāng)前所提供的服務(wù)找到坐標(biāo)，這樣可以清晰地判斷和衡量企業(yè)所提供的這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值高低。如果服務(wù)的價(jià)值高，企業(yè)可以強(qiáng)化這項(xiàng)服務(wù)；如果服務(wù)的價(jià)值低，企業(yè)可以取消某項(xiàng)服務(wù)。(2)引導(dǎo)服務(wù)創(chuàng)新。有形產(chǎn)品的三維服務(wù)分析模型能夠有效幫助企業(yè)理清思路，找到切入點(diǎn)，通過模型分析尋找到服務(wù)空白點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加長(zhǎng)期銷量。

三維服務(wù)分析模型從三個(gè)維度為制造企業(yè)和有形產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的服務(wù)開發(fā)、保持和創(chuàng)新提供了一種新的思維模式，幫助企業(yè)快速建立起基于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上取得更大的銷量。有形產(chǎn)品三維服務(wù)分析模型的三個(gè)維度依次是：X軸代表顧客整體解決方案，Y軸代表顧客讓渡價(jià)值，z軸代表售前、售中和售后服務(wù)。依據(jù)三個(gè)維度的思維，可以發(fā)現(xiàn)作為提高有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)包括三種基本的類型：一是基于X軸顧客整體解決方案，以產(chǎn)品為核心，作為顧客整體解決方案一部分的服務(wù)；二是基于Y軸顧客讓渡價(jià)值，能夠?yàn)轭櫩吞峁╊~外附加價(jià)值的服務(wù)；三是基于z軸售前、售中和售后服務(wù)，加快產(chǎn)品銷售和方便顧客購(gòu)買的服務(wù)(見圖1)。

提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三維服務(wù)模型

x軸：作為整體解決方案一部分的服務(wù)

一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含三個(gè)層次，即核心層、形式層、延伸層。核心層指客戶選擇產(chǎn)品的目的，即希望產(chǎn)品給自己帶來的利益，如人們購(gòu)買化妝品是為了美麗的需求；形式層指我們看到的產(chǎn)品實(shí)物，延伸層指由產(chǎn)品延伸出的其他服務(wù)，如化妝品企業(yè)提供的皮膚檢測(cè)、化妝指導(dǎo)、送貨上門等。其實(shí)，顧客從來不關(guān)心你的產(chǎn)品是什么，他們只關(guān)心你的產(chǎn)品能給他帶來什么樣的利益，是否能夠解決他的問題。這也就是說，客戶需要的并不是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)可以滿足需要或解決問題的整體解決方案。

我們平時(shí)常見的服務(wù)內(nèi)容大概有送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試、免費(fèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用培訓(xùn)、贈(zèng)送配套軟件、購(gòu)買前知識(shí)培訓(xùn)、靈活的付款方式、賒銷、試用等方式，將這些服務(wù)進(jìn)行分類總結(jié)后可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)基本分為兩種性質(zhì)：第一種是服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分，它是滿足顧客利益的要素，比如購(gòu)買空調(diào)，廠商提供上門安裝服務(wù)等；第二種是為了促進(jìn)顧客購(gòu)買的目的，它的功能是方便顧客更好地了解產(chǎn)品和買到產(chǎn)品，比如在顧客購(gòu)買化妝品前，向顧客介紹美容護(hù)膚知識(shí)等。由此可以看出，服務(wù)作為有形產(chǎn)品中的一部分，經(jīng)常出現(xiàn)在延伸層。通過x坐標(biāo)來分析服務(wù)，重點(diǎn)就是要理清企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)，哪些是屬于顧客整體解決方案的，哪些是為了促進(jìn)顧客購(gòu)買的。

世界輪胎行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)在過去3年里，通過為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)而建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出行途中輪胎扎釘怎么辦?日程繁忙，怎樣才能按時(shí)保養(yǎng)輪胎?類似這樣的輪胎問題是每個(gè)駕車的人都要面對(duì)的，而米其林輪胎的用戶將不必為這些擔(dān)憂。2006年3月，米其林正式推出“隨你行”服務(wù)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)了24小時(shí)道路救援服務(wù)、輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)服務(wù)、免費(fèi)定期輪胎保養(yǎng)提醒服務(wù)、輪胎品質(zhì)保證服務(wù)和多種VIP用戶專享服務(wù)5項(xiàng)會(huì)員專享服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，短短兩年內(nèi)，“隨你行”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)200個(gè)城市，參與米其林“隨你行”服務(wù)的零售商約2000家，擁有會(huì)員人數(shù)突破50萬(wàn)，兩年之間成功完成救援9000余次，平均救援時(shí)間僅為30.4分鐘。通過全面、專業(yè)的“隨你行”服務(wù)，米其林再次為完善中國(guó)輪胎市場(chǎng)服務(wù)體系起到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和表率作用，并建立起了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2003年以來，華潤(rùn)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“好漆，噴出好家”的噴涂服務(wù)活動(dòng)。時(shí)至今日，噴涂服務(wù)活動(dòng)推廣取得顯著成效，銷售額也年年攀升。華潤(rùn)涂料之所以取得這樣的成功，與它對(duì)“顧客需要的是解決方案，而不是產(chǎn)品”的深刻理解是分不開的。顧客需要的是美麗的墻壁，需要的是能夠帶來美麗墻壁的整體解決方案，僅僅提供涂料，并不能為客戶帶來美麗的墻壁。俗語(yǔ)稱“三分漆，七分工”，再好的產(chǎn)品，如果施工不到位，絕對(duì)出不了好效果，因此，涂料和施工服務(wù)合起來才成為客戶獲得美麗墻壁的解決方案。華潤(rùn)為顧客提供了整體解決方案當(dāng)然會(huì)受到客戶的歡迎，因?yàn)檫@才是顧客所真正需要的，所以這種為客戶提供整體解決方案的營(yíng)銷方式必然會(huì)帶來極好的口碑。

企業(yè)給予顧客整體解決方案，并不代表企業(yè)要負(fù)責(zé)服務(wù)鏈條上的所有環(huán)節(jié)，這還取決于企業(yè)的運(yùn)作能力、行業(yè)分工狀況和顧客自我服務(wù)效率?；陬櫩偷恼w解決方案從目前的操作來看，主要有三種情況(1)全部由企業(yè)提供。比如在炎炎的夏天，顧客需要的是使環(huán)境涼爽的解決方案，而空調(diào)企業(yè)需要提供的就是空調(diào)產(chǎn)品、送貨到家、安裝測(cè)試、室內(nèi)外移機(jī)、充氟利昂、包修等全套服務(wù)流程，這就是企業(yè)提供完整解決方案的典型例子。(2)由幾個(gè)相關(guān)企業(yè)一起提供。比如顧客需要一個(gè)使生活充滿樂趣的娛樂生活空間，這就需要從電視、影碟機(jī)、音響等相關(guān)幾個(gè)行業(yè)或企業(yè)共同為顧客提供家庭影音娛樂服務(wù)，為顧客提供一種娛樂解決方案。(3)由企業(yè)和顧客共同完成。比如顧客購(gòu)買了新房，需要的是使墻面美觀、潔凈的解決方案，于是顧客買了涂料，自己找人粉刷或自己粉刷等。在這里，涂料是企業(yè)提供的，粉刷是顧客自己解決的。

企業(yè)的運(yùn)作能力強(qiáng)，顧客自我服務(wù)效率低，企業(yè)則會(huì)傾向于選擇由自己向顧客提供完整的解決方案。企業(yè)的運(yùn)作能力差，顧客自我服務(wù)效率高，企業(yè)則傾向于選擇第三種方式，即企業(yè)只提供簡(jiǎn)單產(chǎn)品，其他由顧客自我服務(wù)完成。如果行業(yè)內(nèi)的分工細(xì)、效率高，那么企業(yè)會(huì)選擇第二種解決方案，反之，企業(yè)只能選擇其他的方式。

Y軸：為顧客提供額外價(jià)值的服務(wù)

顧客讓渡價(jià)值是指導(dǎo)我們用服務(wù)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要思想工具，因?yàn)轭櫩驮谶x擇是否購(gòu)買一件產(chǎn)品的時(shí)候，其依據(jù)往往不是價(jià)格，而是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和總成本的差值。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等，而顧客總成本包括貨幣成本和非貨幣成本，貨幣成本包含價(jià)格、交易費(fèi)用等，而時(shí)間和精力是非貨幣成本。由此，我們提出兩條提供價(jià)值的路徑，可供企業(yè)參考和選擇。

1、提供附加服務(wù)價(jià)值

這可以是一種服務(wù)形式的贈(zèng)品。這種贈(zèng)品的關(guān)鍵是對(duì)客戶有價(jià)值，而企業(yè)提供的時(shí)候最好是要無(wú)成本或低成本。比如，購(gòu)買房屋協(xié)助辦理子女入學(xué)、購(gòu)買化妝品贈(zèng)送一日游、化妝品企業(yè)開辦化妝培訓(xùn)知識(shí)講座、報(bào)社成立讀者俱樂部、汽車品牌的各類車友會(huì)等。海爾在利用服務(wù)提升顧客讓渡價(jià)值，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面作出了榜樣。過去人們認(rèn)為，安裝空調(diào)產(chǎn)生灰塵是必然的，也很少有人會(huì)向廠家抱怨，但海爾從提高用戶的滿意度和顧客讓渡價(jià)值出發(fā)，發(fā)明了“無(wú)塵安裝”方法，并在全國(guó)各地成立家居設(shè)計(jì)中心，為用戶提供免費(fèi)設(shè)計(jì)、無(wú)塵鉆孔、安全配電、定向排水等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了海爾空調(diào)星級(jí)服務(wù)的又一次升級(jí)，走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，帶動(dòng)了空調(diào)行業(yè)整體服務(wù)水平的提升。海爾的一系列服務(wù)舉措，為海爾贏得了系統(tǒng)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奠定了海爾堅(jiān)持打價(jià)值戰(zhàn)、不打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

2、降低顧客購(gòu)買成本

高覆蓋面的廣告降低了顧客搜集信息的成本，銷售人員熱情詳細(xì)的產(chǎn)品介紹也降低了顧客搜集信息的成本。取消導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，開價(jià)式自助服務(wù)，降低了企業(yè)成本，從而也就降低了產(chǎn)品的價(jià)格。網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)降低了顧客的購(gòu)買時(shí)間成本，一條龍式的買賣服務(wù)降低了顧客的精力成本?？傊灰ㄟ^服務(wù)降低了顧客總成本，哪怕這些服務(wù)和顧客的核心需要沒有關(guān)系也無(wú)礙，關(guān)鍵要素是只要能提高顧客讓渡價(jià)值?；陬櫩妥尪蓛r(jià)值來分析服務(wù)，也就是分析當(dāng)前哪些服務(wù)提高了顧客的總價(jià)值，哪些服務(wù)降低了顧客的總成本。

z軸：提高顧客購(gòu)買效率的服務(wù)

以銷售流程為主線，服務(wù)可以劃分為售前、售中、售后。售前服務(wù)更多的是與顧客的信息溝通服務(wù)，包括廣告、推介會(huì)、公關(guān)活動(dòng)以及一些研討會(huì)或培訓(xùn)會(huì)等，這些服務(wù)的功能在于向顧客告知產(chǎn)品和了解顧客的需要，同時(shí)教育消費(fèi)者掌握基本的產(chǎn)品購(gòu)買知識(shí)和樹立正確的購(gòu)買評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。售中服務(wù)包括賣場(chǎng)終端環(huán)境布置、銷售人員的講解、其他現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等，此外，企業(yè)為員工的外表形象投資和員工舍得為自己的儀容儀表投資是很關(guān)鍵的，因?yàn)殇N量和員工的儀表形象成正比。售后服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品的安裝與調(diào)試、產(chǎn)品使用過程中的疑問與解答、客戶投訴與處理、定期回訪客戶、聯(lián)絡(luò)客戶感情等，售后服務(wù)的關(guān)鍵是及時(shí)響應(yīng)和處理客戶的詢問、強(qiáng)化客戶的滿意度、提高客戶的忠誠(chéng)度。

許多人都認(rèn)為IBM提供的一定是世界上技術(shù)最先進(jìn)的機(jī)器，其實(shí)，IBM的成功主要是靠它無(wú)懈可擊的服務(wù)策略。IBM通過完善的售前、售中、售后服務(wù)，加速客戶的購(gòu)買決策過程，建立起了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。IBM強(qiáng)調(diào)自己在接觸客戶前的形象塑造，在媒體上塑造自己是問題解決者、方案提供者的形象。同時(shí)，重視營(yíng)銷人員和客戶的售前溝通。在售中和售后服務(wù)中從顧客或用戶的要求出發(fā)，幫助用戶安裝調(diào)試，排除故障，定期檢修，培養(yǎng)技術(shù)人員，及時(shí)解答他們提出的各種技術(shù)問題，提供產(chǎn)品說明書和維修保養(yǎng)的技術(shù)資料，聽取使用產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)和意見等。通過多種多樣的服務(wù)，使顧客和用戶達(dá)到100％滿意，從而建立起企業(yè)有口皆碑的信譽(yù)，營(yíng)造出獨(dú)特的IBM服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。IBM對(duì)于業(yè)務(wù)人員的密集訓(xùn)練以及其他各種培訓(xùn)也是圍繞如何為客戶服務(wù)而展開的。

售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立顧客前期對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和偏愛，售中服務(wù)是把這種認(rèn)知和偏愛變成交易，售后服務(wù)是引導(dǎo)顧客樹立和強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策的積極評(píng)價(jià)。售前、售中、售后服務(wù)聯(lián)合起來，就會(huì)加快產(chǎn)品的銷售過程，提高顧客的購(gòu)買效率?；阡N售流程來分析售前、售中、售后服務(wù)，就是分析企業(yè)在銷售的三個(gè)階段都提供了哪些服務(wù)，這些服務(wù)是否足夠，是否要變革，是否要增加新的服務(wù)。