餐具洗滌產(chǎn)品的未來競爭模式

餐具洗滌劑以其去污快速、氣味芳香、能去除農(nóng)藥殘留及消除細(xì)菌等功能，成為大眾不可缺少的日常生活消費(fèi)品之一。隨著時代的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，餐具洗滌產(chǎn)品陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化及價格戰(zhàn)的困局。餐洗產(chǎn)品的新機(jī)遇在哪兒?未來的競爭模式又將如何演進(jìn)?

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)餐具洗滌產(chǎn)品2008年銷售額突破60億元，2009年以20％～30％的同比增速超過了洗衣粉年15％的增長率，市場規(guī)模的飛速擴(kuò)增引領(lǐng)著日化產(chǎn)業(yè)中又一競爭焦點(diǎn)領(lǐng)域浮出水面。中國餐具洗滌產(chǎn)品目前的競爭格局為“三足鼎立，五個梯隊，群雄并起”。第一梯隊是白貓、立白與雕牌，三大品牌在洗潔精市場的知名度最高，成三足鼎立之勢。第二梯隊是區(qū)域強(qiáng)勢品牌如奇強(qiáng)、浪奇高富力、傳化、奧奇麗、田七、巧手、開米等，這些品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。第三梯隊是具外資背景的安利與特百惠等，他們走的是售價不菲的高端路線。第四梯隊是一些三線品牌如中山欖菊、廣州威露士之媽媽壹選等，這些品牌正異軍突起。第五梯隊泛指眾多地方性游擊隊雜牌餐具洗滌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖勢單力薄，但也在低端市場奪取了少許溫飽之食。隨著競爭的加劇，市場結(jié)構(gòu)形成了無差別的寡頭壟斷。面對激烈而又相對固化的競爭結(jié)構(gòu)，行業(yè)新進(jìn)入者備感壓力，舉步維艱，面對這看似水潑不入，針插不進(jìn)的市場，企業(yè)如何切割出—塊利潤豐富的市場蛋糕?

發(fā)展困局凸顯

困局一：主流產(chǎn)品短板突出。目前市場上的主流產(chǎn)品基本上是以石油化工副產(chǎn)品為原材料的洗潔精，主要成分包含烷基磺酸鈉、脂肪醇醚硫酸鈉、泡沫劑、增溶劑等。這類產(chǎn)品的優(yōu)勢是原材料豐富、成本低、生產(chǎn)工藝成熟、去污力強(qiáng)等，但其缺陷也與生俱來。-眾所周知，洗潔凈的主要成分十二烷基苯磺酸鈉雖具有較強(qiáng)的脫污力，但同時也對皮脂膜有脫脂刺激作用，當(dāng)皮膚表面有破損時，其滲透力提高10倍以上，進(jìn)入人體內(nèi)可使血液中鈣離子濃度下降，血液酸化使人疲倦。這些化學(xué)成分雖然在允許值范圍內(nèi)毒性較小，但長時間使用的殘留累積對人體相當(dāng)不利。

困局二：品牌資源簡單延伸。與其他日化產(chǎn)品競爭推陳出新有所不同，餐具洗滌品的競爭手段可謂波瀾不興。追溯其因，不難發(fā)現(xiàn)餐洗企業(yè)幾乎無一例外地使用“品牌延伸”策略，即先有洗衣粉、洗衣皂、蚊香等日化產(chǎn)品并且在取得不俗戰(zhàn)績之后，才推出餐具洗滌產(chǎn)品。這時的市場推廣制勝法寶就不在于產(chǎn)品優(yōu)勢，而在于其前期其他產(chǎn)品累積的品牌號召力和強(qiáng)大的分銷體系，最大限度地共享甚至透支著原有的品牌資源，后繼乏力。另外，同行之間競爭手段囿于傳統(tǒng)操作手法，針對性不強(qiáng)，效果不明顯，總體乏善可陳。

困局三：價格大戰(zhàn)屢見不鮮。與洗衣粉市場競爭一樣，洗潔精產(chǎn)品也一直把價格戰(zhàn)奉為圭臬。由于白貓洗潔精最早進(jìn)入市場，所以其他品牌習(xí)慣于以白貓洗潔精的定價為參照，比如，當(dāng)前白貓經(jīng)典配方洗潔精(500g裝)其市場零售價為4元左右，雕牌與奇強(qiáng)洗潔精就將其主流的500g裝洗潔精零售價定在3～4元之間，立自在把500g裝洗潔精市場零售價定在4～5元的同時，又推出一款3.2元的低價洗潔精，直接與3～4元的雕牌、奇強(qiáng)進(jìn)行PK。每逢節(jié)慶假日時，價格戰(zhàn)更是熱鬧非凡，如近來艇牌洗潔精在人人樂連鎖超市促銷，2瓶500g裝的洗潔精僅售4.9元。

困局四：傳播認(rèn)知效果欠佳。從備品牌洗潔精廣告訴求來看，盡管側(cè)重略有區(qū)別，但總體理性訴求成為主流，差異度較小。比如立白一貫堅持其USP(獨(dú)特銷售主張)“不傷手”；白貓則告訴消費(fèi)者“一瓶標(biāo)準(zhǔn)裝洗潔精，按照國家標(biāo)準(zhǔn)可以洗312個盤子，而白貓洗潔精卻可以洗512個盤子”……在激烈的廣告大戰(zhàn)后，各大洗滌企業(yè)又紛紛縮減了直接針對其洗潔精產(chǎn)品的廣告宣傳，因?yàn)橄礈炱髽I(yè)更傾向于利用整體品牌形象來借力推廣。但是，作為習(xí)慣性購買的典型產(chǎn)品，沒有持續(xù)的信息提示消費(fèi)者，前期已形成的訴求傳播認(rèn)同就無以累積。

新機(jī)遇與趨勢

機(jī)遇一：消費(fèi)需求多元化凸顯。消費(fèi)者市場的分化日益顯著，一是收入差距的擴(kuò)大，基于支付能力形成的差異性消費(fèi)群落層次越來越豐富；二是消費(fèi)者對于生活質(zhì)量的界定，以及由此形成的差異性偏好，將---總體消費(fèi)市場區(qū)隔出更多的細(xì)分市場是消費(fèi)偏好多元化趨勢出現(xiàn)，如一些消費(fèi)者求廉動機(jī)明顯，講究節(jié)約實(shí)用，另一部分消費(fèi)者則求新求奇善于接受新事物，認(rèn)為生活模式早已從溫飽過渡到品質(zhì)，從而講求精致的生活享受和消費(fèi)品味。

機(jī)遇二：為品牌競爭留存空間。餐具洗滌用品的購買行為類型屬于典型的習(xí)慣性購買，即產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度參與和品牌差異極小的情況下購買的，消費(fèi)者的品牌選擇以熟悉為依據(jù)，不需要復(fù)雜的考慮。在使用時只要基本體驗(yàn)達(dá)到了常規(guī)最低滿意水平，消費(fèi)者就會慣性地反復(fù)購買該品牌，而不是對這一品牌的信賴，這種現(xiàn)象也被稱為“虛假忠誠”。這也意味著即使是餐具洗滌的領(lǐng)先品牌也暗含忠誠危機(jī)，而這一特點(diǎn)恰恰為消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換預(yù)留了極大空間。

機(jī)遇三：消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。近幾年來，國內(nèi)頻頻發(fā)生了“蘇丹紅”、“牙防組織”、“三聚氰胺”、“地溝油”等全國性食品衛(wèi)生安全事件，這種“一切皆有可能”的風(fēng)險感受大大改變了人們的消費(fèi)信念。消費(fèi)者前所未有地關(guān)注曾經(jīng)認(rèn)為放心的產(chǎn)品以及貌似合理的消費(fèi)，過往的認(rèn)知和習(xí)慣面臨著質(zhì)疑乃至瓦解。此外，環(huán)保天然的消費(fèi)觀念也日漸興起，人們開始關(guān)注人的安身立命之本——健康。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也預(yù)示著餐具洗滌品市場原有的單—訴求“潔凈”將被淘汰。

未來競爭模式

模式一：區(qū)隔并激活細(xì)分市場。日化企業(yè)必須洞察消費(fèi)者需求的漸變，重視并激活細(xì)分市場，刺激并滿足消費(fèi)者的多元需求，延展餐具洗滌市場的發(fā)展空間，例如，近兩年洗衣粉升級到洗衣液，刺激了衣物--清洗劑市場的迅速擴(kuò)大。細(xì)分市場對應(yīng)著目標(biāo)市場的選擇，洗滌廚衛(wèi)產(chǎn)品絕不能只把目標(biāo)消費(fèi)人群停留在大媽、大姐級的刻板人物形象上，盡管與傳統(tǒng)家庭婦女相比，現(xiàn)代時尚青年女性與日日下廚的傳統(tǒng)家庭婦女其行為習(xí)慣不可同日而語，但隨著核心家庭的形成，這些新生代力量同樣會踏進(jìn)廚房，而恰恰是她們對時尚美食文化、家居文化的理解與體驗(yàn)，對健康的關(guān)注、對生活質(zhì)量的要求、對環(huán)保的熱衷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過往。當(dāng)前市場上的主流餐具洗滌品還停留在無差別的“清潔功能型”訴求上，顯然已不能滿足市場的新要求了。像特百惠一直強(qiáng)調(diào)“做價值，不做價格”，運(yùn)用體驗(yàn)式營銷方式，其獨(dú)有的“理家會”提供輕松理家竅門和現(xiàn)代生活方式，吸引的主要就是受教育程度及收入水平都較高的都市職業(yè)女性。

模式二：改變消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣。近年來市場中出現(xiàn)了一些以綠色天然為訴求的餐具洗滌產(chǎn)品，如以綠竹和海螵蛸為原料的“竹之語”、以茶樹精油為基底的“美樂家”、以海洋生物提取礦物清潔元素的“海能量”、以天然柑橘為主要成分的“洗得力”等，以及進(jìn)入市場相對較早的博揚(yáng)、紅酥手、康健、婷喜等茶籽粉品牌，還有企業(yè)嘗試從大豆中萃取精華，生產(chǎn)“可以吃的洗滌粉”等，這些以產(chǎn)品概念形成差異化的餐洗新軍正在影響小眾消費(fèi)者群體的認(rèn)知、購買與使用習(xí)慣，并獲得了不俗的開端。這不僅是區(qū)別于現(xiàn)有基于石化原材料產(chǎn)品的最為有效的差異化途徑，也是餐具洗滌品未來發(fā)展的必然趨勢。除在概念上差異化外，企業(yè)還可以進(jìn)行產(chǎn)品功能差異化，例如開米公司就推出了開米蔬果清洗劑和開米餐具凈，這兩種產(chǎn)品的區(qū)別在于蔬果清洗劑能夠有效清除蔬菜水果表面的農(nóng)藥殘留物，而餐具凈去除油垢效果好。企業(yè)可以考慮開發(fā)專用于清洗金屬類餐具、塑料餐具、木制餐具、玻璃餐具等不同類型的洗滌品，從產(chǎn)品功能上實(shí)現(xiàn)差異化。

模式三：個性化確立競爭優(yōu)勢。當(dāng)前市場上幾乎所有主流餐洗產(chǎn)品均采用單一品牌模式，一個品牌名稱涉及洗衣粉、洗衣液及洗衣皂、洗潔精、衣領(lǐng)凈、絲綢凈等系列產(chǎn)品。這種“十全品牌”極易造成品牌個性的缺失和品牌形象的模糊。具備實(shí)力的企業(yè)可結(jié)合市場細(xì)分，適時推出滿足不同消費(fèi)需求層次的不同品牌的餐具洗滌品。如立白、雕牌、白貓等企業(yè)可在穩(wěn)固防守大眾消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，針對時尚消費(fèi)市場推出中高端的全新子品牌，這樣不僅可以跳出原來以價格戰(zhàn)為主的粗放競爭模式，也可以提升國產(chǎn)品牌的形象，挑戰(zhàn)安利的碟新等高端外資品牌，謀求新的成長空間，進(jìn)而推動產(chǎn)業(yè)升級換代。在外觀造型上，企業(yè)可以考慮引入系統(tǒng)化、時尚化、藝術(shù)化、收藏化、玩具化、娛樂化等潮流視角，強(qiáng)化餐洗產(chǎn)品的包裝與造型工業(yè)設(shè)計，摒棄傳統(tǒng)直身瓶體的刻板設(shè)計，讓平凡廚衛(wèi)生活多一點(diǎn)驚喜，多一分靈動。如特百凈洗潔精就推出了噴霧瓶，使用起來非常方便。企業(yè)也可以開發(fā)一些200mL～300mL的小包裝，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

模式四：填補(bǔ)空白提高影響力。在現(xiàn)有洗潔精品牌中，除安利的碟新與特百惠的特白凈定位為高端產(chǎn)品，其他品牌幾乎都是定位于近乎無差別的大眾消費(fèi)，以500g裝為例，零售價位均在3～5元，零售價集中于低端。中端價位產(chǎn)品的缺失使得此類產(chǎn)品價格金字塔顯著空心化。目前市場缺乏8～15元的中端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開發(fā)中端產(chǎn)品應(yīng)該是未來發(fā)展方向及主要利潤來源，比如“媽媽壹選”餐具凈市場零售定價約19.9元(1kg裝)，剛好填補(bǔ)了空白。企業(yè)可以通過降低容量、降低單價來降低人們的購買心理障礙，除此之外，企業(yè)需大力拓展與豐富渠道體系及層次，如通過屈臣氏超市正好可以直接面向時尚家庭新主婦。企業(yè)也可以針對星級賓館酒店、餐飲連鎖店以及各類學(xué)校的公共食堂開發(fā)超大容量的專供產(chǎn)品，通過降低包裝、廣告成本等價格策略，既擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷量，又為這類特殊消費(fèi)群體的飲食安全保駕護(hù)航，全面提高市場影響力。

模式五：構(gòu)建終端傳播新模式。終端促銷歷來是大眾消費(fèi)品摧城拔寨的利刃，但在惡性價格競爭之下，餐洗產(chǎn)品的終端促銷手段幾近雞肋，企業(yè)必須構(gòu)建終端傳播的新模式，才能贏得消費(fèi)者青睞。由于洗潔精的購買周期通常在兩三個月以上甚至半年，如能采用小包裝贈品派送的方式則可以占領(lǐng)消費(fèi)者產(chǎn)品的使用周期，從而贏得既有消費(fèi)者的品牌忠誠并吸引其他品牌消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換。面對不同定位的產(chǎn)品，促銷派送也應(yīng)各有策略，比如中高端洗潔精產(chǎn)品，企業(yè)可與中高檔社區(qū)的物管中心合作、與高收入群體的工作單位合作等。為讓顧客體驗(yàn)價值有更大的潛力發(fā)掘空間，企業(yè)可以與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品互為贈品聯(lián)合促銷，讓消費(fèi)者在既有的成本付出下，得到更多愉悅感受，體會更多價值收獲。網(wǎng)絡(luò)正改變著消費(fèi)者的心智資源偏好，原先廣告信息－消費(fèi)者這一傳播模式，已進(jìn)而轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖的體驗(yàn)或評價－消費(fèi)者的傳播模式，有實(shí)力的廠商對這個發(fā)展趨勢應(yīng)高度關(guān)注，以贏取市場先機(jī)。