升級的汽車體驗式營銷

試駕、節(jié)油賽、巡展、車友會、明星代言等傳統(tǒng)營銷思維正在被打破。面對日趨白熱化的市場競爭壓力，更具新意的汽車營銷活動不斷突破我們的想象，啟迪我們的思維。

2009年汽車營銷的活動主題多樣，從購置稅改到低耗環(huán)保，再到安全性能，其中不乏一些成功的案例。寶馬“文化之旅”揮舞保護中國民間文化的旗幟，立足公益，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責任心；雪佛蘭主導的與實力型男——米勒的跨界合作，使得科魯茲上市便人氣、銷量雙漲；—汽大眾舉行的“高爾夫發(fā)現(xiàn)完美之旅”，創(chuàng)造了新車的許多歷史之最，不僅給駕駛者帶來體驗之美，更取得了良好的傳播效果。

也就是在這一年，體驗式營銷開始在國內車市大行其道。以車型巡展、試乘試駕、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗營銷活動變得越來越“炫”，形式和內容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高。

隨著企業(yè)實力和汽車品質的整體提升，自主品牌在汽車營銷領域也給我們帶來不少驚喜。進入2010年，奔奔MINI成功上市，長安汽車策劃的“百車千城·百萬公里行”的分站深度體驗活動，使重慶、四川、云南和山東等省市的消費者在第一時間“零距離”體驗到新車的性能和品質，開拓出AOO級轎車體驗營銷的藍海。

汽車體驗營銷要素

隨著汽車產品競爭加劇，許多曾經被視為豪華駕控車才有“資格”舉辦的漂移體驗現(xiàn)在都已經是“平民享受”，奇瑞、吉利、長城、斯巴魯、奧迪……不分國產或合資，不管小車大車，都已開始玩起漂移：找一塊空場地、擺數(shù)十個樁桶子，找一些駕控高手帶著客戶體驗“暈?！钡母杏X。而實際上，能夠真正體驗汽車駕控性的卻寥寥可數(shù)。因此，成功的體驗性營銷必須要找到自己的特點，不能千篇一律隨大流，以為毹繞幾個樁就達到造車的最高境界了。

寶馬x的操控性與越野性、長安馬自達M2的靈活性，雖然同樣都是突出操控，但不同產品的訴求基本上都不一樣，安排什么項目，突出什么點都很有講究。 另一方面，成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能讓消費者最大限度地參與進來。

奧迪的“駕控之旅”是最早被引入中國的世界性“駕控培訓課程”，引爆了很多人的激情。雖然經過近7年的市場運作，奧迪駕控之旅已培訓過數(shù)萬奧迪擁躉，但奧迪為此花費的費用也不在少數(shù)，缺少宣傳和包裝的奧迪駕控之旅一直都只能吸引參加過訓練的會員們，在很小范圍內散發(fā)著自己的魅力。

這一點，可以學一下寶馬X駕控之旅，自2006年首發(fā)的三年里，共有超過7萬人報名參加活動。奧迪的駕控之旅很深度，很專業(yè)，但缺少共樂環(huán)節(jié)；寶馬更加懂得宣傳和包裝，而且更注重于現(xiàn)場寶馬文化的游戲和宣傳。這是兩種不同的風格，如果能相互融合，效果會更好。

一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數(shù)百人，而舉辦一場具有規(guī)模的體驗性營銷活動卻需花費數(shù)十萬元，甚至數(shù)百萬元，平均下來單人成本非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到真正的利益最大化。在擴大體驗式營銷影響力方面，自主品牌的新車推廣令人眼前一亮。以奔奔MINI新車上市為契機，長安汽車從今年3月起在全國開展了主題為“百車干城百萬公里行”的試駕體驗活動。四川、云南、山東等城市的車友分階段迎來百輛奔奔MINI大規(guī)模亮相，并以此為引爆點開展試駕活動行遍全國近千座城鎮(zhèn)，完成百萬公里的時尚之旅。在云南、山東，奔奔MINI車主熱情投入到節(jié)油挑戰(zhàn)賽中，先后創(chuàng)下百公里3.5L和2.85L的節(jié)油記錄，令全國車主為之驚嘆；四川車友還親身體驗了奔奔MINI出色的操控性能和通過性，有車主稱贊奔奔MINI的底盤和懸掛很出色，優(yōu)異的操控性帶來得心應手的駕馭感。車友的好評匯聚成新車的口碑，使奔奔MINI在各大主力銷售市場人氣飆升。

配合體驗營銷推廣活動，網絡論壇中關于“新生代”話題的熱烈討論又如火如荼，使奔奔MINI“新生代、show真的”的品牌口號更加深入人心。體驗式推廣活動帶動傳播，奔奔MINI上市推廣更為立體且互動性強，為新車在市場中的熱銷奠定了非常好的輿論基礎。因此，好的體驗營銷更需要包裝和宣傳，應該全民娛樂。

任何—款產品，都有其優(yōu)缺點。蜻蜓點水似的“體驗”根本無法讓消費者真正了解產品性能，因此成功的體驗營銷，必須找到兩個重要的點：一是找到屬于產品本身的獨特個性；二是具有傳播亮點，讓消費者能夠對這樣的營銷活動產生共鳴和參與沖動。

體驗式營銷還需“擴”與“深”

體驗式營銷最關鍵的問題是：如何說服潛在購買者達成購買行動，不斷提升產品的知名度、美譽度和忠誠度。如果要達成此目的，最關鍵的是擺脫“作秀”的自說自話，讓消費者切身體驗產品的性能，切不可“揚長避短”，僅將光鮮的—面示人。從“縱”與“橫”兩方面出發(fā)，最終獲得消費者認可。

所謂“縱”，就是要延長體驗者的體驗時間，在體驗過程中，讓廠家及外聘的專家共同指出產品的特性(包括與同類產品相比的不足之處)。任何一款產品，都有其優(yōu)缺點，而消費者的個性需求形成趨勢，如果真的喜歡一款產品，一般不會只因了解了其不足便影響購買。真正對產品自信的廠家，是不會掩蓋自身不足的。蜻蜒點水似的“體驗”難以讓消費者真正了解產品，而某些廠家“自賣自夸”式的“體驗講座”不僅誤導消費者，更會在其了解真相后引起極大的反感。只有讓消費者有充足的時間對產品進行深入的了解，才能樹立真正的“品牌忠誠度”。

所謂“橫”，就是擴大體驗者的范圍。從目前廠家行為來看，仍是只著重于行業(yè)記者這—特殊群體進行體驗。真正有潛在需求的消費者能夠長時間體驗一款產品的“體驗式營銷”在自主品牌推廣活動中也不乏優(yōu)秀案例。

長安悅翔是長安汽車成功推出的另一款經典車型，也是廠商在2009年新車推廣的最大亮點。悅-翔的上市采取了以區(qū)域啟動全國、步步為營的分站上市策略，率先鎖定重點區(qū)域汽車消費市場。在上市之初，長安汽車組織了名為“渝悅行”的國內自主品牌首次車主集體千里提車活動，并在新車下線的第一時間，從全國各地征集50名“悅”迷，深度試乘試駕悅翔。一時間，各大媒體新聞版面的頭條，都將焦點轉向悅翔充滿激情活力和愉悅體驗式活動上面，并通過車主論壇和博客，進一步展開口碑傳播?；顒友赝?，悅翔車隊成為—道亮麗的風景線。

為了延續(xù)新車上市的熱度，悅翔“一箱油玩轉一座城”節(jié)油挑戰(zhàn)賽的冠軍爭奪也愈演愈烈。隨著節(jié)油冠軍在全國12個城市陸續(xù)產生，悅翔最低油耗3.8L的新聞也在全國“悅迷”中迅速傳播開來。就這樣，經過短短5個月的推廣，悅翔不但贏得了消費者對“好看、好開、好省油”三大優(yōu)勢的認可，更憑借立體的體驗式營銷，上市半年即獲得月銷連續(xù)過萬的成績。

能否真正給出相對客觀的評價，取決于體驗者的廣泛性。除了專業(yè)記者，訂單客戶、潛在消費者、意見領袖和導購員等都是廠商寶貴的體驗式營銷資源。大家能夠在“縱”、“橫”兩個維度深度體驗與交流中對同一產品的認識，也使試駕反饋更全面、客觀、具有公信力。

體驗營銷的興起與中國汽車市場的未來

體驗營銷的實施，有賴于廠商對產品的自信，實際上在以前，就有很多在產品性能和操控上占優(yōu)勢的廠家認識到體驗營銷的重要性，如大眾系汽車。邁騰上市的時候，相關人員就達成了共識，—定要讓消費者體驗，去開，然后才能認識到這輛車的好處。但很可潛，到最后并沒有得到堅決的執(zhí)行。從這個事例來看，—種營銷方式和營銷手段的興起，離不開其所處的市場背景和發(fā)展階段，哪怕僅僅差了兩三年的時間，便已經時過境遷，物是人非?？梢妵鴥仁袌龅陌l(fā)展速度之快。 體驗營銷的興起，實際上不僅僅是—種營銷手段的問題，它的出現(xiàn)。宣告了一個新的市場發(fā)展階段的到來。以前廠商的所謂營銷手段，大都局限于廣告和促銷，甚至在車輛的從屬上都可以做手腳，以期引起中國消費者的追撬體驗營銷的出現(xiàn)，宣告了僅僅依靠廣告的告知和灌輸進行的營銷，已經越來越缺乏說服力。體驗營銷鼓勵進行更多的試駕和體驗活動，鼓勵消費者更多地為汽車的操控性埋單，‘而非一味地注重汽車的外觀和乘坐體驗。它的出現(xiàn)，首先說明國內汽車廠商在車輛性能調校上越來越有了進步，新品推出都具有一定的市場競爭力，因此，體驗營銷才能得到汽車廠商的大力推崇。其次，從消費者來看，國內主流的一級市場已經開始告別那種家庭汽車消費，更多地傾向于個人消費，于是更加注重性能體驗的個性化消費勢必成為消費主流。在這種背景下，廠商的營銷手段和營銷策略勢必要發(fā)生變化，通過體驗營銷，讓更多的消費者體驗到汽車的操控和駕駛樂趣，迎合了市場消費的發(fā)展階段，代表了整個汽車營銷開始從忽悠走向務實。

體驗式營銷將成為未來買車的首先推廣方式。類似IT行業(yè)巨頭百思買的產品體驗模式將以變通的方式深入到汽車行業(yè)內。《哈佛商業(yè)評論》所發(fā)表的“體驗式經濟時代來臨”(welcome to the Experience Economy)的文章指出，體驗式經濟時代已來臨，其區(qū)分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences)。

體驗營銷將來更有可能對汽車經銷模式帶來變革。以前的汽車銷售過程可能更多地局限于經銷店。由于車價的昂貴，只有少數(shù)光臨經銷店的消費者才有真正的購買意向，但隨著汽車消費的更加普及，汽車客戶的選擇范圍有可能擴大到任何一個人。這樣，就必然迫使銷售員走出經銷店進行客戶的挖掘和拜訪。而體驗營銷的實行，將使得客戶邀約——客戶體驗——購買合同簽訂這樣新的汽車銷售模式誕生。汽車行業(yè)將會越來越像保健品行業(yè)，走向新的營銷模式和營銷時代。沒有任何—個市場比發(fā)展中的中國更具有市場潛力，這也為新的營銷模式奠定了基礎。