涂料行業(yè)電子商務突圍路徑

2010年3月10日，立邦漆的經(jīng)銷商收到一紙禁令：今后未經(jīng)許可，不允許將產(chǎn)品在網(wǎng)絡上進行銷售。在行業(yè)其他競爭品牌都在為電子商務摩拳擦掌之際，立邦的這一做法讓很多業(yè)內(nèi)人士感到不解。

立邦公司給出的解釋是：網(wǎng)絡上假貨泛濫，已經(jīng)使公司的信譽遭到嚴重損害。但據(jù)行業(yè)人士分析，立邦此番“收權”并不是為了放棄電子商務模式，恰哈是在為公司總部進軍電子商務鋪路。

立邦“收權”更深層次的原因是：涂料行業(yè)在物流和售后服務上存在一定的特殊性，這也是行業(yè)企業(yè)雖對網(wǎng)絡銷售的前景垂涎不已，但又遲遲不敢邁出這一步的一個重要原因。立邦涂料中國公司有關負責人表示，公司未來肯定會重新開展網(wǎng)銷，但還在等待合適時機。

事實上，傳統(tǒng)行業(yè)涉足電子商務已經(jīng)成為當下趨勢，家居行業(yè)、服裝行業(yè)等紛紛涉水電子商務，并取得了巨大的成功。以立邦為代表的涂料行業(yè)也躍躍欲試，準備以電子商務為契機，打造全新的盈利模式。

涂料行業(yè)競爭現(xiàn)狀

中國的涂料業(yè)開始于20世紀20年代，目前已經(jīng)是世界性的涂料生產(chǎn)大國，僅次于美國、日本，排名第三。

1992年前后，世界涂料巨頭立邦開始在中國布局，具有120年歷史的立邦不僅帶來了技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，其組織管理、終端促銷、分銷商管控、消費者溝通、企業(yè)戰(zhàn)略、信息化建設都對中國本土企業(yè)構(gòu)成巨大威脅。而當時的國內(nèi)市場，1萬多個品牌各自為王，到處上演著低價競爭的鬧劇，大流通的模式風頭強勁，渠道服務只是口號，過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，粗放式的管理方式，能力低下的產(chǎn)品研發(fā)，雷同單調(diào)的終端促銷——這就是大多數(shù)國內(nèi)涂料企業(yè)的真實寫照。

立邦漆進入中國市場之后，國內(nèi)涂料企業(yè)開始發(fā)力，嘉寶莉、中華制漆、三棵樹等企業(yè)開始崛起，依靠對本土渠道的諳熟，上述企業(yè)從立邦無暇顧及的市場作為突破口，實現(xiàn)了快速發(fā)展。盡管一些本土涂料企業(yè)表現(xiàn)出色，但從根本上說，涂料行業(yè)門檻相對不高，眾多中小企業(yè)偏居一隅，同質(zhì)化競爭嚴重，創(chuàng)新乏力。對這些企業(yè)而言，如果不能在市場上實現(xiàn)突圍，未來必將面臨發(fā)展困境。

目前，中國涂料行業(yè)是壟斷競爭的市場格局，價格策略的有效性不強，企業(yè)利潤水平整體不高，品牌溢價能力不強。在這種背景下，實施差異化戰(zhàn)略，迅速擴大規(guī)模成為涂料企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

要實現(xiàn)規(guī)模擴張，就必須在銷量上有所突破，要想在短期內(nèi)迅速提高銷量，就必須在銷售渠道上實現(xiàn)突破。而電子商務正是有效手段之一。

涂料行業(yè)電子商務存在的問題

涂料行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)，其客戶既有個人消費者，又有面向集團客戶的工程項目營銷。涂料產(chǎn)品既具備快速消費品的特點，又有工業(yè)品的特性。這決定了涂料行業(yè)的電子商務模式，不能單純模仿服裝等行業(yè)。必須走一條適應行業(yè)特點的、獨特的商業(yè)模式路徑。

目前，涂料行業(yè)電子商務主要存在以下問題：

第一，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。

產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的原點和根基。此次立邦漆叫停電子商務的一個重要原因是：企業(yè)對渠道缺乏有效掌控，不合格的產(chǎn)品進入網(wǎng)絡渠道。2∞8年起，立邦陸續(xù)接到消費者投訴，稱在網(wǎng)購立邦漆時遭遇假貨。假貨的問題，就像一顆定時炸彈，隨時可能對立邦漆的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負面的影響，因此，立邦漆叫停電子商務是唯一正確的選擇。 第二，線上線下渠道沖突。 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務之后，一個比較突出的問題就是網(wǎng)上渠道打破了原有渠道的價格體系以及利益分配格局。由于線上渠道成本大大低于傳統(tǒng)渠道，因此，電子商務渠道中的產(chǎn)品價格遠低于傳統(tǒng)渠道。這就打破了原有的價格體系，造成竄貨。更嚴重的是，線上銷售打破了原有渠道利益分配體系，線下渠道成員的利益受到?jīng)_擊。 第三，服務脫節(jié)。 涂料行業(yè)另一個比較突出的特征是售后服務繁瑣。消費者購買產(chǎn)品后需工人粉刷，在使用涂料過程中易出現(xiàn)污漬等問題，而很多經(jīng)銷商和廠家往往片面注重產(chǎn)品質(zhì)量、輕視售后服務。

我國涂料工業(yè)起步較晚，檔次較低，對裝修工人的素質(zhì)要求也不高，長期以來，尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達的三、四級市場，人們還習慣于用一些低端涂料對居室進行裝修。即使是一些大中城市的專業(yè)裝飾裝修公司，接到訂單后用的也是一些沒有經(jīng)過技能培訓的人員。這就使得裝修質(zhì)量沒有任何保證，糾紛層出不窮。

開展電子商務之后，涂料企業(yè)的售后服務出現(xiàn)了這樣的問題：一方面網(wǎng)絡銷售的涂料如果出現(xiàn)質(zhì)量問題誰來負責；另一方面如何對企業(yè)的組織架構(gòu)進行調(diào)整，以適應電子商務對售后服務的新要求。

第四。產(chǎn)品配送難。

因為很多涂料產(chǎn)品有害健康，很多快遞公司不愿進行配送，這成為限制涂料行業(yè)開展電子商務的另一障礙。

第五，消費習慣還需培育。

由于涂料產(chǎn)品和個人的健康息息相關，因此消費者通常不大習慣在網(wǎng)絡上購買油漆類產(chǎn)品。消費習慣與社會經(jīng)濟發(fā)展水平密不可分，因此，這需要涂料企業(yè)進行長期培育。

如何開展電子商務

針對目前涂料行業(yè)電子商務存在的問題，涂料企業(yè)應當采取以下策略，有效開展電子商務。

有效化解渠道沖突

重新設計線上產(chǎn)品：針對線上線下的渠道之間的沖突，涂料企業(yè)可以針對電子商務渠道專門設計新產(chǎn)品，和線下渠道的產(chǎn)品形成差異，從而避免打破原有的價格體系。

重新界定渠道成員的職能：為了不損害經(jīng)銷商的利益，涂料企業(yè)可以在不改變原有渠道成員既有利益的前提下，賦予渠道成員新的職能，即采用線上銷售、線下出貨等方式，解決渠道利益成員利益分配問題。涂料企業(yè)加盟商承擔同城或者就近配送的功能，基本上各地渠道商都有自己的物流體系，通過對其終端功能的升級，實現(xiàn)多贏。這樣就兼顧了廠家與加盟商的利益，也為消費者節(jié)約了購物時間。

梯度推進產(chǎn)品銷售

立邦的“收權”決定了涂料行業(yè)的電子商務方式既不能無所作為，也不能過分冒進。無所作為必將失去市場機遇，而過分冒進將導致渠道混亂，對品牌造成傷害。很多涂料企業(yè)認為涂料行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，開展電子商務時機尚未成熟。這顯然是進入了誤區(qū)。 事實上，考慮到涂料行業(yè)的特點，涂料企業(yè)在推進電子商務的過程中，應當采用梯度推進的方式，即通過先構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站，在此基礎上再在淘寶抑或網(wǎng)絡商城上構(gòu)建旗艦店，待商業(yè)環(huán)境規(guī)范、服務體系能夠有效跟進的基礎上，再全面展開電子商務模式。

對涂料行業(yè)而言，產(chǎn)品銷售只是第一次銷售，在產(chǎn)品銷售的基礎上開展售后服務是第二次銷售，為消費者提供解決方案是第三次銷售。只有在根基穩(wěn)固的情況下，才可以事半功倍。

構(gòu)建網(wǎng)絡商城

網(wǎng)絡商城建旗艦店：構(gòu)建網(wǎng)絡商城，是涂料行業(yè)電子商務的基礎和核心。涂料企業(yè)應當根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，將有限的資源分配在戰(zhàn)略方向上。廠家可以投資建設網(wǎng)絡旗艦店，網(wǎng)絡旗艦店是電子商務業(yè)務的基石。網(wǎng)絡旗艦店構(gòu)建完畢之后，可以鼓勵各地經(jīng)銷商在當?shù)貥?gòu)建網(wǎng)絡商城，形成以旗艦店為核心，覆蓋各區(qū)域市場的電子商務大覆蓋的格局。

循序漸進的網(wǎng)絡推廣：網(wǎng)絡商城構(gòu)建好之后，如何推廣的問題隨之而來。這要依靠企業(yè)在網(wǎng)絡推廣上的投入來展開。大多數(shù)企業(yè)進行網(wǎng)絡推廣并不容易，這是一個循序漸進的過程。涂料企業(yè)可以將推廣的重點放在一些意見領袖和細分市場上，然后逐漸延伸，最后全面鋪開。當然，在這一過程當中，售后服務和產(chǎn)能一定要跟得上。

構(gòu)建利益分配體系：物流這塊可以由地方經(jīng)銷商承擔，商城只是扮演信息瀏覽和下單、交流或者再延伸到結(jié)算這一環(huán)，其他工作仍然由當?shù)氐氖跈嘟?jīng)銷商處理。需要同經(jīng)銷店有個統(tǒng)一的分成模式。這一模式要求廠家從長期戰(zhàn)略利益出發(fā)，以合作共贏的理念，構(gòu)建一個成體系、講高效的銷售渠道。有效利用網(wǎng)絡的媒體功能

對大多數(shù)中國涂料企業(yè)而言，肩負著在實現(xiàn)加速渠道覆蓋、塑造品牌的重任。而渠道的擴展離不開成功的招商，有遠見的涂料企業(yè)可以開展網(wǎng)絡招商，此舉可大大加快渠道布局的速度。

網(wǎng)絡即是媒體。網(wǎng)絡旗艦店是網(wǎng)絡營銷的核心樞紐，要精心設計旗艦店的網(wǎng)頁，做到精美、大氣，后臺功能強，還可以充分利用競價排名等方式對網(wǎng)站進行推廣。同時積極展開跨界營銷，與各種實體店、建材市場進行聯(lián)合推廣，做到線上線下并行不悖，互相推進。

長期與短期利益綜合考量

涂料行業(yè)的電子商務之路如何走，其實是一個短期利益與長期利益權衡的問題。這個問題本質(zhì)上不難解決，主要取決于廠家的心態(tài)。如果一個廠家，有志于把全國市場做好，必然會站在一個更高的層面來看待問題，不會為了蠅頭小利而與渠道商爭利。在把握這個原則的前提下，廠家可以通過自建B2C商城的形式，以廠家的高度面向全國的消費者，打破地域的區(qū)隔，讓原有的線下渠道加盟商全部成為這個官方旗艦店體系內(nèi)的有機組成部分。加盟商(原有的渠道商)繼續(xù)做好線下的拓展工作，在當今網(wǎng)絡購物的環(huán)境已經(jīng)逐漸成熟的現(xiàn)狀下，可以適當引導用戶到線下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利，通過這種方式解決線下渠道商不愿意、甚至抵觸網(wǎng)上直銷的頑疾。根據(jù)商家逐利的本性，只要有效地利用利潤分配的杠桿，涂料行業(yè)必然能夠在渠道創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。