奢侈品零售店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決策行為研究

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)一直處于旺盛的增長(zhǎng)狀態(tài)，全球主要奢侈品品牌都將目光投向了中國(guó)這片巨大的潛在市場(chǎng)。金融危機(jī)之后，中國(guó)已超越美國(guó)，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。高盛公司甚至預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)將超越日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)行為有其獨(dú)特性，即炫耀性、盲目性和個(gè)性消費(fèi)。中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正逐漸被享受和自我發(fā)展型取代，奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌代表自己的個(gè)性、品位和追求。這一方面與中國(guó)的文化傳統(tǒng)有關(guān)，另一方面也顯示出中國(guó)奢侈品消費(fèi)正處于初級(jí)階段，與西方消費(fèi)者成熟的奢侈品消費(fèi)行為相比，中國(guó)消費(fèi)者還處于成長(zhǎng)期。研究具有中國(guó)本土文化特色的奢侈品消費(fèi)行為在營(yíng)銷理論和實(shí)踐上都具有重要意義。

研究設(shè)計(jì)

本研究試圖通過(guò)實(shí)地觀察以及研究人員扮演銷售員與顧客直接溝通的方法，對(duì)多個(gè)樣本案例進(jìn)行觀測(cè)，統(tǒng)計(jì)分析顧客在零售店內(nèi)的購(gòu)買決策行為，并從中歸納奢侈品顧客的類型和行為特點(diǎn)，進(jìn)而挖掘他們?cè)谫?gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的一般決策行為規(guī)律。本研究選取中國(guó)消費(fèi)者非常熟悉的一個(gè)頂級(jí)服飾品牌作為研究對(duì)象，觀測(cè)地點(diǎn)為深圳的一家品牌專賣店，其日均人流量為450～500人次，具有較強(qiáng)的代表性。

本次研究共選擇了9個(gè)指標(biāo)，包括3個(gè)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：性別、年齡、同行人數(shù)；4個(gè)店內(nèi)定量指標(biāo)：店內(nèi)逗留時(shí)間、和銷售人員溝通的時(shí)間、觀看及試用產(chǎn)品品類數(shù)目、觀看及試用同類產(chǎn)品數(shù)目；2個(gè)定性指標(biāo)：銷售人員溝通的內(nèi)容及備注、購(gòu)物路徑。在正式研究前，首先界定一下文中涉及的概念及變量的操作性定義。

奢侈品：采納國(guó)際上的通行定義，即“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。

店內(nèi)行為：通常，狹義店內(nèi)行為指消費(fèi)者在店內(nèi)的決策行為，廣義店內(nèi)行為指消費(fèi)者在店內(nèi)進(jìn)行的一切行為表現(xiàn)。本文的店內(nèi)行為特指狹義店內(nèi)行為。

同行人數(shù)：指購(gòu)買者有幾位同伴相隨。觀測(cè)這一指標(biāo)有助于了解參照群體在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決策中的影響。

店內(nèi)逗留時(shí)間：指消費(fèi)者從進(jìn)入專賣店到離開專賣店這個(gè)過(guò)程中在店內(nèi)逗留的時(shí)間，同一消費(fèi)者在同一天多次進(jìn)出商店的逗留時(shí)間合并計(jì)算。根據(jù)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，結(jié)賬及拿貨的時(shí)間平均為3～5分鐘。為方便統(tǒng)計(jì)，在本研究中，消費(fèi)者在店內(nèi)逗留15分鐘以內(nèi)定義為短暫逗留，15分鐘以上定義為長(zhǎng)時(shí)間逗留。

與銷售人員溝通時(shí)間：消費(fèi)者和銷售人員對(duì)話的時(shí)間(除去詢問(wèn)價(jià)格及確認(rèn)交易后消耗的交談時(shí)間)。為方便統(tǒng)計(jì)，與銷售人員溝通時(shí)間占總逗留時(shí)間50％以內(nèi)定義為消極溝通，50％以上定義為積極溝通。

觀看及試用產(chǎn)品品類數(shù)目：在皮具、鞋履、手表和配飾這四類產(chǎn)品中，消費(fèi)者需要銷售人員展示及試用的種類數(shù)。選取此項(xiàng)指標(biāo)是為了研究奢侈品消費(fèi)者在觀察產(chǎn)品時(shí)是否有特殊的行為習(xí)慣。

詳細(xì)觀看及試用同類產(chǎn)品數(shù)目：在上述4個(gè)產(chǎn)品類別中，同一消費(fèi)者在各類別內(nèi)試用的產(chǎn)品個(gè)數(shù)。此處的詳細(xì)觀看指消費(fèi)者拿在手上，細(xì)致觀看產(chǎn)品里外構(gòu)造，直接進(jìn)行表面觀察的不算在內(nèi)。

購(gòu)物路徑：指消費(fèi)者進(jìn)入專賣店后行走的路徑。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，大致有4種類別：

1、自主全方位觀看型：自左或自右，細(xì)致地按照一個(gè)方向繞場(chǎng)一周，路徑包含店內(nèi)所有區(qū)域；2、直接聚焦型：進(jìn)門自行尋找或直接向銷售人員詢問(wèn)特定區(qū)域，然后將活動(dòng)范圍固定于此；3、掃視后定位型：先粗略地觀看一圈，然后在鎖定的重點(diǎn)區(qū)域來(lái)回多次往返；4、依賴銷售人員型：這類消費(fèi)者與直接聚焦型相似，也會(huì)向銷售人員提出詢問(wèn)，但自主性較差，對(duì)需要的貨品沒有直接聚焦型強(qiáng)，往往需要銷售人員推介。

銷售人員溝通及備注：這個(gè)指標(biāo)用以記錄顧客最終是否成交和成交物品的類別，同時(shí)包括顧客在談話中透露的一些特殊信息或特別的行為舉動(dòng)，以便在后期分析中對(duì)顧客行為進(jìn)行更深入的解釋。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

通過(guò)對(duì)150例跟蹤樣本的分析表明，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買行為在觀測(cè)指標(biāo)上表現(xiàn)出的差異特征，形成了12種獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決策風(fēng)格。

數(shù)據(jù)觀測(cè)時(shí)間為連續(xù)一個(gè)月的8小時(shí)營(yíng)業(yè)期間內(nèi)，在下午3:00～5:00及晚上8:00～9:00客流高峰期進(jìn)行隨機(jī)抽樣。調(diào)研總時(shí)間為102個(gè)小時(shí)，以單個(gè)或有共同購(gòu)物目的的群體消費(fèi)者為研究對(duì)象。跟蹤樣本172例，涉及523名消費(fèi)者，其中男性占41．8％，女性占58．2％。實(shí)際跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)22例不以消費(fèi)為目的的特殊群體，給予剔除。有效樣本150例，占總樣本的87．2％，無(wú)效樣本(調(diào)研對(duì)象不以奢侈品消費(fèi)為目的，而是因其他非消費(fèi)因素進(jìn)入專賣店)是通過(guò)調(diào)研者的實(shí)際觀察發(fā)現(xiàn)并剔除的。

觀測(cè)指標(biāo)分析

店內(nèi)逗留時(shí)間

店內(nèi)逗留時(shí)間為15分鐘以下的消費(fèi)者占總樣本的71．3％，15分鐘以上的占28．7％。逗留15分鐘以下達(dá)成交易的顧客占總達(dá)成交易顧客的35.2％，而逗留15分鐘以上達(dá)成交易的顧客占64．8％。這說(shuō)明，在奢侈品行業(yè)，顧客在店內(nèi)逗留時(shí)間長(zhǎng)，就更容易達(dá)成交易(如圖l所示)。但是，并非絕對(duì)的店內(nèi)逗留時(shí)間長(zhǎng)，就更容易購(gòu)買產(chǎn)品，這需要進(jìn)一步研究其他指標(biāo)加以解釋。

與銷售人員溝通時(shí)間

與銷售人員消極溝通的消費(fèi)者占68．5％，其中達(dá)成交易的顧客占總達(dá)成交易顧客的10．5％；與銷售人員積極溝通的消費(fèi)者占31．5％，其中女性消費(fèi)者占70．8％，達(dá)成交易的顧客占總達(dá)成交易顧客的89．5％。統(tǒng)計(jì)表明，不論消費(fèi)者在店內(nèi)逗留時(shí)間的長(zhǎng)短，在一定時(shí)間內(nèi)，積極與銷售人員溝通的消費(fèi)者更容易購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，女性消費(fèi)者相對(duì)男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更愿意與銷售人員進(jìn)行溝通(如圖2所示)。

詳細(xì)觀看和試用同類產(chǎn)品數(shù)目

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，觀看及試用同類產(chǎn)品個(gè)數(shù)為5件以上的消費(fèi)者占總數(shù)的28％，其中女性占82％，達(dá)成消費(fèi)的消費(fèi)者占總達(dá)成消費(fèi)的消費(fèi)者的41％；觀看及試用同類產(chǎn)品個(gè)數(shù)2～4件的消費(fèi)者占總數(shù)的26％，其中女性占58％，達(dá)成消費(fèi)的消費(fèi)者占47％；試用1件的占14％，達(dá)成消費(fèi)的比例為9％；不試用的占32％，達(dá)成交易的占比等于3％。對(duì)比圖3和圖4可以發(fā)現(xiàn)，愿意詳細(xì)觀察和多次試用的顧客，購(gòu)買意向更強(qiáng)烈，而一件都不詳細(xì)觀看及試用的顧客基本上不會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。

購(gòu)物路徑

如圖6，自主全方位觀看型顧客占總?cè)藬?shù)的20％，與上述觀看4類產(chǎn)品的人數(shù)基本吻合；直接聚焦型占總?cè)藬?shù)的13％，以男性居多；掃視后定位型為大多數(shù)顧客的購(gòu)物路徑，占總?cè)藬?shù)的38％；依賴銷售人員型占23％；剩下的為不規(guī)則的其他類型。

顧客類型分析

根據(jù)顧客的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買行為在以上指標(biāo)表現(xiàn)出的差異特征，可以把顧客分為12種類型，如表1所示。

參觀型：這類消費(fèi)者以參觀為主，主要是看款式和看價(jià)格，一般不愿與銷售人員交談，在店內(nèi)逗留時(shí)間較短，也不會(huì)試用。

同行贈(zèng)禮型：多為年輕女性和男伴，他們分別是商品的使用者和購(gòu)買者，女士多注重商品的款式是否新穎，設(shè)計(jì)是否獨(dú)特，對(duì)價(jià)格的敏感性不高。

男士急購(gòu)型：多為中年男士。往往是一人前來(lái)尋找自用款式，能較快地鎖定目標(biāo)。

商業(yè)贈(zèng)禮型：男士女士皆有。此類消費(fèi)者大多有個(gè)心理底價(jià)，經(jīng)常會(huì)提出“8000塊錢左右的包有哪些?”或“最高檔的是哪—種”等限定性要求。

特殊贈(zèng)禮型：這種贈(zèng)禮行為與上述行為的區(qū)別在于，物品使用者和購(gòu)買者的關(guān)系更為親近，通常出現(xiàn)在男士送禮給女士的情況中。

執(zhí)行購(gòu)買型：此類為事先看好了某個(gè)款式，前來(lái)店中執(zhí)行購(gòu)買行為的顧客。其挑選決策時(shí)間通常較短，與銷售人員的溝通較為輕松。

研究型：這類顧客沒有打算購(gòu)買，但是對(duì)奢侈品有濃厚的興趣，大多是帶著好奇的心態(tài)順路逛到這里，并帶著研究的目的，但是這類顧客非常有購(gòu)買潛力。

女士結(jié)伴型：這類顧客喜歡互相征求意見和加以評(píng)論。由于多個(gè)結(jié)伴，每位客人都有不同的品味，她們會(huì)幫自己挑選的同時(shí)幫同伴挑選，因此，試用的產(chǎn)品常常在5個(gè)以上。

女士自我實(shí)現(xiàn)型：25～35歲女性，單人購(gòu)買。這類顧客有一定的經(jīng)濟(jì)能力、充足的時(shí)間和自己獨(dú)特的眼光。

初級(jí)顧客型：剛開始消費(fèi)奢侈品的顧客。通常是情侶或夫妻一同前來(lái)。這類顧客的價(jià)格敏感性較高，喜歡挑選性價(jià)比較高的產(chǎn)品，樂(lè)于獲得產(chǎn)品與品牌的相關(guān)知識(shí)，而且決策過(guò)程中考慮的因素較多。

特殊含義送禮型：這類顧客與前文提及的類型有所不同，其送禮的含義更為深刻，所以挑選的時(shí)候較為慎重，且價(jià)格敏感度稍高。

男士選購(gòu)型：這類顧客多為男性，通常是多位男性同行或是與女性同伴同行，他們?nèi)狈χ饕?，較為依賴同行朋友的意見。

研究結(jié)論及啟示

結(jié)合本文的研究結(jié)論和12種顧客類型所表現(xiàn)的顯著差異，重點(diǎn)建議服飾類奢侈品零售商可通過(guò)提供舒適的購(gòu)物環(huán)境、主動(dòng)與顧客交談、增加消費(fèi)者的參s度、定期郵寄新品冊(cè)子等方式，提高產(chǎn)品銷量。

本研究通過(guò)對(duì)奢侈品零售店現(xiàn)場(chǎng)的直接觀測(cè)以及數(shù)據(jù)分析，考察了消費(fèi)者在奢侈品購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的決策行為，主要發(fā)現(xiàn)包括：

1、贈(zèng)禮是奢侈品購(gòu)買行為中一種非常突出的動(dòng)機(jī)，除同行贈(zèng)禮中實(shí)際使用者對(duì)購(gòu)買決策有直接影響外，其他以贈(zèng)禮為目的的單獨(dú)購(gòu)買中，購(gòu)買者會(huì)考慮實(shí)際使用者與產(chǎn)品形象的一致性并由此作出決策，同時(shí)，營(yíng)銷人員提供的與使用者類型相似的顧客決策也對(duì)購(gòu)買者具有參考意義。

2、購(gòu)買行為與性別具有相關(guān)性。男士購(gòu)買時(shí)間往往比女士短；男士更容易受到參照群體的影響；女士更樂(lè)于試用不同的產(chǎn)品，與銷售人員交談；男士愿意選擇價(jià)格昂貴的大件物品作為禮品，女士則愿意選擇小皮件；男士在購(gòu)買中對(duì)面子更加注重，更容易采用直接聚焦型購(gòu)物路徑，女性則多為全方位或掃視定位型。

3、店內(nèi)行為與消費(fèi)者的購(gòu)買意向存在一定關(guān)系。店內(nèi)逗留時(shí)間長(zhǎng)，與銷售人員積極溝通、試用產(chǎn)品較多的消費(fèi)者，購(gòu)買意向更為強(qiáng)烈。

4、根據(jù)顧客的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買行為在觀測(cè)指標(biāo)中表現(xiàn)出的差異特征，可以把顧客分為12種類型，每類顧客都有其獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買決策風(fēng)格。

以上研究結(jié)論對(duì)服飾類奢侈品營(yíng)銷可提供一些參考建議。例如：通過(guò)售點(diǎn)陳列和營(yíng)銷人員的主動(dòng)交談，增加顧客店內(nèi)逗留時(shí)間和試用次數(shù)，包括舒適的購(gòu)物環(huán)境、寬敞的過(guò)道、適宜的溫度、濕度等；增加消費(fèi)者的參與度，主動(dòng)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望；通過(guò)重復(fù)信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員在無(wú)意中重復(fù)消費(fèi)者的要求時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，此時(shí)，他們更愿意與營(yíng)銷人員交談；整理客戶資料，定期郵寄新品冊(cè)子等。

此外，對(duì)于文中提到的12種顧客類型，銷售人員在零售現(xiàn)場(chǎng)可以有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷策略：

1、對(duì)于參觀型顧客，銷售人員不必過(guò)于熱情，讓他們輕松地“隨便看看”即可，過(guò)度熱情反而會(huì)讓他們感到不適，縮短他們的參觀時(shí)間。參觀型顧客是未來(lái)的潛在顧客，對(duì)之不能操之過(guò)急。

2、對(duì)于同行贈(zèng)禮型顧客，銷售人員的工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是讓具有終極話語(yǔ)權(quán)的女性顧客感到“欣喜”，盡量為其提供滿意的產(chǎn)品而不是滿意的價(jià)格。

3、對(duì)于男士急購(gòu)型顧客，銷售人員應(yīng)當(dāng)把推介內(nèi)容聚焦于顧客感興趣的產(chǎn)品類別，并詳細(xì)介紹各款產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及價(jià)格，方便顧客獲取充分的決策信息。

4、對(duì)于商業(yè)贈(zèng)禮型顧客，其購(gòu)買決策中最大的風(fēng)險(xiǎn)不是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而是社交風(fēng)險(xiǎn)，所以，銷售人員應(yīng)當(dāng)提供充分的擔(dān)保信息，確保顧客購(gòu)買的產(chǎn)品是“安全的”、“有面子的”。

5、對(duì)于特殊贈(zèng)禮型顧客，由于購(gòu)買者對(duì)受禮者的偏好把握不充分，因此，銷售人員需要從受禮者的視角設(shè)身處地幫助購(gòu)買者決策。

6、對(duì)于執(zhí)行購(gòu)買型顧客，由于顧客對(duì)產(chǎn)品有了充分的前期了解，所以銷售人員只需要提供產(chǎn)品促銷等輔助信息即可。

7、對(duì)于研究型顧客，銷售人員需要提供盡可能豐富的產(chǎn)品信息，即使看似是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大的問(wèn)題，也需要耐心解答。雖然這類顧客不可能產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買行為，但這也是銷售人員宣傳產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)和培養(yǎng)潛在顧客的絕佳機(jī)會(huì)。

8、對(duì)于女士結(jié)伴型顧客，同伴的意見有舉足輕重的影響，因此銷售人員需要充分照顧所有同行女性顧客的感受，并盡可能與其溝通交流，取得好感，如果溝通得當(dāng)，則可能同時(shí)激發(fā)幾位同行顧客的購(gòu)買欲望。

9、對(duì)于女士自我實(shí)現(xiàn)型顧客，由于她們非常在乎“自我”和“個(gè)性”，也非常自信，因此銷售人員向其推介個(gè)性鮮明、獨(dú)特的款式，比較容易獲得成功。

10、對(duì)于初級(jí)顧客型，銷售人員需要向其普及奢侈品的相關(guān)知識(shí)，推介性價(jià)比高的、經(jīng)典型產(chǎn)品會(huì)容易取得認(rèn)同。

11、對(duì)于特殊含義送禮型，由于產(chǎn)品對(duì)顧客具有特殊的象征性含義，因此顧客會(huì)深思熟慮，反復(fù)比較，銷售人員需要耐心幫助其客觀分析利弊，取得信任。

12、對(duì)于男士選購(gòu)型，由于顧客同伴對(duì)購(gòu)買決策具有決定性意義，因此銷售人員在推介產(chǎn)品時(shí)要更多地與顧客同伴而不是目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通。