從“秒殺門”說網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范

“在肯德基門店叫麥當(dāng)勞外賣”這是消費(fèi)者對(duì)于肯德基“秒殺門”的回應(yīng)。2010年4月6日，肯德基中國公司推出了“超值星期二”秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元就可到手，瞬時(shí)引爆了全國的購買熱情。由于參與人數(shù)超出肯德基預(yù)料，當(dāng)消費(fèi)者前去換購時(shí)被告知優(yōu)惠券無效，肯德基給出的理由是部分優(yōu)惠券非肯德基官方提供，因此兌換活動(dòng)取消。于是“超值星期二”變臉“黑色星期二”，肯德基在消費(fèi)者的一片罵聲中，積累多年的品牌形象嚴(yán)重受損。

肯德基“秒殺門”的背后

對(duì)網(wǎng)購人群及網(wǎng)際間傳播力量的漠視

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，被認(rèn)為是中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)縮影。工業(yè)和信息化部2010年4月22日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民新增2000萬人，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4，04億人。北京正望咨詢(China IntelliConsultingCorp.)最新發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2009年我國網(wǎng)上購物持續(xù)高速發(fā)展，有1.3億消費(fèi)者共計(jì)在網(wǎng)上購買了2670億元的商品，比2008年實(shí)現(xiàn)了90.7％的增長。龐大的消費(fèi)人群及購買力對(duì)所有商家訴說著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大魅力，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)際間的營銷活動(dòng)提出了更高的要求。然而，“一傳十，十傳百”這種對(duì)傳播數(shù)量固有的計(jì)算方式，依舊主宰著眾多企業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)的誕生使得傳播量有了近十倍、百倍的有效遞增。

缺乏對(duì)“秒殺”這種新營銷手段的認(rèn)知，沒有嚴(yán)格的活動(dòng)名額限制，“本優(yōu)惠券需打印試用，復(fù)印有效”的活動(dòng)細(xì)則，都告訴我們肯德基的這次營銷活動(dòng)，最多只能是“滿堂彩”而非“萬缽金”，肯德基漠視的不僅僅是中國的消費(fèi)人群及購買力，更是對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的一種“秒殺”。

缺乏靈活的活動(dòng)應(yīng)對(duì)機(jī)制

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，網(wǎng)絡(luò)用戶依然是“消費(fèi)者”，然而從營銷的角度看，網(wǎng)絡(luò)用戶與傳統(tǒng)媒體用戶具有質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是信息的接收者，更是信息的制造和傳播者。當(dāng)下消費(fèi)者不再是玩偶式的觀摩，而是從初期就開始導(dǎo)演網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的每一項(xiàng)進(jìn)程，這正是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的魅力所在，高度的互動(dòng)性，極大地拉動(dòng)了消費(fèi)者參與的熱情。隨著地球村時(shí)代的來臨，每個(gè)人都是演員，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，使得危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)需要用專業(yè)危機(jī)公關(guān)眼光看待問題，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃案必須具有多維度可操作性和機(jī)動(dòng)性。

通常來講，廠商在設(shè)計(jì)線上活動(dòng)時(shí)，需要考慮參與度高低兩個(gè)層面，而實(shí)際大多數(shù)企業(yè)都考慮了參與度低如何加大傳播力度層面，由于缺乏對(duì)互動(dòng)營銷的認(rèn)識(shí)和對(duì)活動(dòng)設(shè)計(jì)的不自信，往往忽視的是參與度活躍如何應(yīng)對(duì)的層面。肯德基“秒殺門”則屬于后者，在活動(dòng)效果的預(yù)估上產(chǎn)生了較大的出入，只是考慮了其預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益，萬萬沒有想到的是參與度如此的活躍，沒有事先制訂危機(jī)預(yù)案，使其不得不單方面停止活動(dòng)，這種對(duì)事態(tài)生猛的解決方式極大地激怒了消費(fèi)者，最終使其品牌形象嚴(yán)重受損。

缺乏積極有效的危機(jī)公關(guān)

在web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器：在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代，來自網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)一觸即發(fā)，企業(yè)需要注重網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。

對(duì)于假券的說法我們無從考證，這也是由于前期活動(dòng)策劃的失職所致。但是簡單粗暴的“拒售”不應(yīng)是一個(gè)跨國企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的辦法。作為知名跨國企業(yè)，應(yīng)該最擅長在危機(jī)中如何“化危為機(jī)”，但這次事件卻暴露出肯德基在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件危機(jī)時(shí)缺乏應(yīng)變能力?！懊霘㈤T”事件，使肯德基的品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者好感度都嚴(yán)重受損。

企業(yè)如何設(shè)計(jì)事件營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，政府、企業(yè)任何一方需要獲取民眾認(rèn)可和支持的利益體，都在利用互聯(lián)網(wǎng)和受眾進(jìn)行多種形式的互動(dòng)交流。Online Campaign是較為常見的一種形式，它不僅僅借用常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)話題炒作、病毒式傳播以及后期所演繹的口碑營銷進(jìn)行簡單的品牌知曉度和認(rèn)識(shí)度的宣傳，更是站在品牌美譽(yù)度的層面逐步與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的品牌建設(shè)互動(dòng)。

Online campaign是指在一個(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi)，圍繞一個(gè)特定主題，綜合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)，與網(wǎng)民展開深度互動(dòng)的品牌活動(dòng)形式。一場成功的Online Campaign能夠引發(fā)公眾熱議，成為經(jīng)久不衰的成功案例，往往是以當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)為背景或是制造熱點(diǎn)事件，并逐步發(fā)展為當(dāng)下主流的事件營銷主體。要達(dá)到預(yù)期的效果，必須調(diào)動(dòng)在背景、主題、形式、平臺(tái)、擴(kuò)散各方面中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)并制訂縝密的計(jì)劃。

第一，背景的選擇必須符合社會(huì)主流所關(guān)注的焦點(diǎn)，才能達(dá)到借勢推事的效果。

第二，一個(gè)好的主題不僅依附于背景的選擇、企業(yè)信息點(diǎn)傳遞的需求，更要深入考慮消費(fèi)者的興趣取向。

第三，策劃強(qiáng)大的互動(dòng)傳播形式和選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。

事件營銷包括制造事件和借勢事件，面對(duì)突發(fā)性重大社會(huì)性事件，只要利用的巧妙，不僅可以達(dá)到企業(yè)品牌推廣的良好效果，同時(shí)也能為社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。娃哈哈“接過愛心教鞭，托起明天希望”的公益行動(dòng)，通過開辟專區(qū)論壇的方式，不僅給志愿者一個(gè)好的溝通平臺(tái)，更重要的是，通過與高人氣網(wǎng)站的合作(廣告投放，專區(qū)維護(hù))，巧妙避開炒作、渲染以及灌水、無休止的發(fā)帖等人為因素，為后來者提供了一個(gè)良好的借鑒。在活動(dòng)過程中，令娃哈哈始料不及的是國人空前高漲的公益之心，于是娃哈哈緊急改變預(yù)案又進(jìn)行了第二輪志愿者的選拔，工作量順勢加大了一倍，同時(shí)也面臨著成本的遞增，但是他們并沒有順理成章地選擇停止招募，因?yàn)樗麄兠靼住巴薰x擇的是承接大眾與災(zāi)區(qū)愛的橋梁，這橋梁是托起祖國明天希望的教育事業(yè)”。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與應(yīng)對(duì)措施

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大再宣傳，推廣產(chǎn)品以及服務(wù)的重要途徑和企業(yè)制訂戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不可缺少的因素，有效的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是更好地滿足企業(yè)和消費(fèi)者之間利益的重要渠道。但是受多種因素的影響，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)還面臨著技術(shù)、信用、法律、市場等風(fēng)險(xiǎn)。特別是網(wǎng)絡(luò)市場的空前開放、競爭的日趨激烈使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)性也比傳統(tǒng)營銷活動(dòng)大大增加。如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的新課題。

網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受經(jīng)濟(jì)損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度的一種影響。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性、可變性、復(fù)雜性和偶然性的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的管理：

進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析和評(píng)估

針對(duì)企業(yè)自身及產(chǎn)品，統(tǒng)合傳統(tǒng)媒體與新媒體營銷策略，制訂科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)施有效的營銷管理是網(wǎng)絡(luò)營銷的總體思路。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷之前必須對(duì)整體戰(zhàn)略、市場動(dòng)態(tài)、事件發(fā)展方向以及風(fēng)險(xiǎn)和可能存在的收益，進(jìn)行分析和監(jiān)控預(yù)案。只有根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所處的環(huán)境因素和內(nèi)部經(jīng)營狀況，進(jìn)行綜合評(píng)估和預(yù)測，才有可能將企業(yè)引向成功、避免風(fēng)險(xiǎn)。

加大網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，及時(shí)了解企業(yè)相關(guān)輿情動(dòng)態(tài)

要防范網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)控和了解，任何一項(xiàng)決策，必須是建立在科學(xué)有效的輿情基礎(chǔ)之上。當(dāng)前越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，人才的缺乏和基礎(chǔ)硬件的投入力度較小，造成傳播方案的“拍腦門”現(xiàn)象普遍存在，主管形成因素較大?；ヂ?lián)網(wǎng)輿情動(dòng)向?qū)ζ髽I(yè)來說是一個(gè)極好的參考因素，加大網(wǎng)絡(luò)投入的前提是必須具備較好輿情監(jiān)控的能力和分析判斷能力，目前已有相對(duì)完整的輿情監(jiān)控公司，企業(yè)可根據(jù)自身的需要，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的輿情監(jiān)控代理公司，最大限度地做到“知己知彼”，這樣才能百戰(zhàn)百勝。

互聯(lián)網(wǎng)傳播手段具備參考性但不具備可復(fù)制性

由于網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)興起時(shí)間不長，大多企業(yè)都處在探索階段，對(duì)新工具和新手段的使用，市場均處在培育階段。對(duì)于新鮮案例的研究，可以在廠商品牌以及產(chǎn)品傳播過程中起到較好的參照作用，但互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣決定了其不具備可復(fù)制性。網(wǎng)絡(luò)人群的龐大且雜亂使得精準(zhǔn)傳播和指向性傳播存在困境，這使得大眾消費(fèi)類產(chǎn)品尤其適合網(wǎng)絡(luò)推廣，特別是快速消費(fèi)類產(chǎn)品。而諸如汽車、房產(chǎn)、奢侈品等高端消費(fèi)產(chǎn)品，只能停留在品牌傳播層面和培育消費(fèi)者階段，對(duì)產(chǎn)品傳播的指向性需要更多層面的考慮。對(duì)于此類狀況的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)和管理，我們可以去研究和學(xué)習(xí)好的傳播工具和手段，但不能簡單地復(fù)制和移植相對(duì)成功且存在風(fēng)險(xiǎn)的案例。而對(duì)于本身已經(jīng)存在風(fēng)險(xiǎn)的傳播手段，則需要慎之又慎。

風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用的投入要從效果出發(fā)

當(dāng)越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)魅力的時(shí)候，盲目加大網(wǎng)絡(luò)投放預(yù)算，無疑使年輕的互聯(lián)網(wǎng)市場存在浮躁與不負(fù)責(zé)任，從企業(yè)層面出發(fā)，每一筆費(fèi)用的投入必須看到可預(yù)期的效果，從網(wǎng)站的角度來講，每一筆客戶投放的費(fèi)用，必須是一個(gè)精準(zhǔn)的點(diǎn)擊，而從第三方代理公司來說，要本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，不浪費(fèi)每一分錢，在保證傳播效果達(dá)到預(yù)期的前提下，合理地賺取利潤并不為過。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的年輕，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放上的盲目和對(duì)傳播方案缺乏可行性評(píng)估，使得越來越多的企業(yè)陷入肯德基“秒殺門”困境。

企業(yè)或公關(guān)公司要充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量，制訂切實(shí)有效的風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案，因?yàn)檫@不再是你一個(gè)人的游戲。對(duì)于自身產(chǎn)品、消費(fèi)者以及傳播渠道的調(diào)研和預(yù)估，是活動(dòng)方案可進(jìn)行周密策劃、組織、執(zhí)行的前提。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，我們要時(shí)刻銘記，下一步的活動(dòng)并非以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，活動(dòng)策略要跟隨受眾的互動(dòng)反饋進(jìn)行時(shí)時(shí)調(diào)整，而“承諾”的兌現(xiàn)，永遠(yuǎn)是品牌形象屹立不倒、受眾追隨企業(yè)的前提。