體驗(yàn)式定制:珠寶營(yíng)銷(xiāo)的心法

越來(lái)越多的傳統(tǒng)珠寶商開(kāi)始關(guān)心顧客在使用商品時(shí)候的感覺(jué)，就像工業(yè)設(shè)計(jì)師不僅僅關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在細(xì)節(jié)，而且還要關(guān)注產(chǎn)品將以怎樣的外在形象帶給人們更多的期待和驚喜。隨著國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)顧客的需求逐漸走向多元化，如何避免賣(mài)點(diǎn)的雷同，使品牌傳播不被埋沒(méi)在信息的海洋里，便成了傳統(tǒng)珠寶營(yíng)銷(xiāo)的一大課題。如何讓顧客在“自我?jiàn)蕵?lè)化”的體驗(yàn)氛圍中選購(gòu)到獨(dú)一無(wú)二的商品，就成為這個(gè)課題的核心內(nèi)容，這種“實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的定制體驗(yàn)”隨即也成了傳統(tǒng)珠寶營(yíng)銷(xiāo)突圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

珠寶的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念創(chuàng)始者James Gilmore說(shuō)過(guò)，“把體驗(yàn)視為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物將會(huì)開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”。體驗(yàn)之所以會(huì)成為珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必須，是因?yàn)榧夹g(shù)本身的發(fā)展和社會(huì)財(cái)富的積累，為消費(fèi)者提供了不勝枚舉的雷同體驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇驅(qū)使珠寶商家只能不斷追求新的賣(mài)點(diǎn)，從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)，商家都必須不斷增加投入才能贏得消費(fèi)者。珠寶企業(yè)要想吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，就需與消費(fèi)者建立一個(gè)互動(dòng)的體驗(yàn)空間，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和立體式的實(shí)效推廣。

觸動(dòng)消費(fèi)者心弦。在珠寶產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，很難單憑產(chǎn)品的款式、做工等出奇制勝，如何迎合消費(fèi)者的情感需求，如何實(shí)現(xiàn)珠寶產(chǎn)品情感差異化，是各珠寶品牌當(dāng)下的難題。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最大的認(rèn)同莫過(guò)于情感認(rèn)同，當(dāng)你用服務(wù)使顧客獲得了他們內(nèi)心所需要的東西，你就獲得了他們的好感。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)的是消費(fèi)者的心弦，這不僅有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和樹(shù)立良好的口碑，更能在潛移默化中擴(kuò)大客源。未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)體驗(yàn)將成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，品牌優(yōu)勢(shì)將更多取自于品牌的核心文化、情感內(nèi)涵。只有讓產(chǎn)品走下柜臺(tái)、走近顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，才能給它帶來(lái)源源不斷的財(cái)富。

滿(mǎn)足個(gè)性化需求。盡管商品是有形的，但是服務(wù)創(chuàng)造的體驗(yàn)卻是無(wú)形的，顧客內(nèi)在體驗(yàn)?zāi)茉谛误w、情緒、知識(shí)參與中與品牌形成共識(shí)或排斥。面對(duì)有著個(gè)性化需求的消費(fèi)者，體驗(yàn)式定制可以將其購(gòu)買(mǎi)愿望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。隨著消費(fèi)者收入的增加，人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)直覺(jué)越來(lái)越代替理性的思考，這時(shí)，情感利益比功能利益更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在給予客戶(hù)獨(dú)特并富有價(jià)值的利益點(diǎn)的同時(shí)，全方位的對(duì)顧客進(jìn)行感官刺激是最好的終端營(yíng)銷(xiāo)選擇。珠寶企業(yè)可以通過(guò)顧客的體驗(yàn)和顧客進(jìn)行深度溝通，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和區(qū)隔點(diǎn)，這樣做也將直接對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

重塑品牌價(jià)值觀。一個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念一旦相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌就引以為豪，并將此作為自己的精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。優(yōu)秀的珠寶品牌，無(wú)一例外它們都著力塑造于一種品牌精神。這種精神讓顧客在接觸這個(gè)品牌之初就有一種強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)，認(rèn)為其吻合了自己的感情特質(zhì)。在品牌塑造和推廣的過(guò)程中，最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，就是給消費(fèi)者引導(dǎo)、塑造一種新的生活方式，這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的首要法則。有市場(chǎng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，目前的珠寶消費(fèi)者，基本是已成功或者正在走向成功的“前沿人士”，他們的內(nèi)心有一種銳意進(jìn)取、積極挑戰(zhàn)人生、期待獲得更多財(cái)富和更高社會(huì)地位的英雄氣概。如果企業(yè)能通過(guò)對(duì)珠寶文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)和整合，借助珠寶的天然特性來(lái)表達(dá)他們的內(nèi)心世界訴求，就可以從心理體驗(yàn)上讓消費(fèi)者有接觸的欲望和興趣。

培養(yǎng)情感忠誠(chéng)度。在珠寶體驗(yàn)式定制的消費(fèi)場(chǎng)景中，面對(duì)面的互動(dòng)交流也是形成強(qiáng)烈情感最重要的來(lái)源。在這種接觸和互動(dòng)中產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷發(fā)展，這顯然優(yōu)于在廣告中培養(yǎng)的感情。這種情感上的認(rèn)同，會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，形成一種心靈上的溝通并逐漸深入消費(fèi)者的心智，形成一種品牌偏好。事實(shí)上，珠寶的消費(fèi)者對(duì)品牌有著很深的忠誠(chéng)度，習(xí)慣去固定的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌，因此，對(duì)珠寶飾物的品牌體驗(yàn)，商家應(yīng)很好地把握這種心理習(xí)慣。在品牌建設(shè)中，企業(yè)不是簡(jiǎn)單的建立一個(gè)論壇，開(kāi)展一個(gè)客戶(hù)答謝會(huì)，而是要讓客戶(hù)在品牌的引導(dǎo)和組織下，找到一個(gè)值得花費(fèi)時(shí)間來(lái)進(jìn)行溝通交流的社交團(tuán)體。

珠寶的體驗(yàn)式定制

珠寶的體驗(yàn)式定制，打破了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式，使消費(fèi)者先有感受過(guò)程然后再選擇是否消費(fèi)。這樣的做法跳過(guò)了從工廠到專(zhuān)柜中間的渠道，節(jié)省了珠寶的流通成本，把省下來(lái)的租金、人工、物流等費(fèi)用直接回饋給顧客，所以消費(fèi)者可以在這里以較低的價(jià)格買(mǎi)到最酷、最炫的產(chǎn)品。對(duì)于這種體驗(yàn)式定制營(yíng)銷(xiāo)方式，有一些珠寶企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始涉及，我們希望通過(guò)對(duì)這些企業(yè)的分析與總結(jié)，為珠寶行業(yè)提供一種有借鑒意義的發(fā)展模式。

明牌：產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的款式即藝術(shù)附加值是品牌傳播的源泉和靈魂，同服裝等行業(yè)一樣，珠寶消費(fèi)必須走一條倡導(dǎo)文化消費(fèi)的旅程。明牌珠寶為了給產(chǎn)品增添這些文化內(nèi)涵，在概念包裝、傳播主線(xiàn)上，都分別對(duì)相應(yīng)每款產(chǎn)品做了不同的定位與推廣。明牌珠寶首飾每一款產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，例如明牌的“午夜妖姬”系列，就是根據(jù)款式設(shè)計(jì)概念巧妙地迎合女性消費(fèi)群體心理，從產(chǎn)品本身出發(fā)尋找根源的成功。它的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”，則運(yùn)用反彈琵琶的獨(dú)特造型，生動(dòng)傳達(dá)出獨(dú)特的都市女性叛逆的個(gè)性，將獨(dú)特的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在體驗(yàn)定制中，概念定位是對(duì)產(chǎn)品的形象化、生動(dòng)化說(shuō)明，是彰顯產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)注意力的必要手段和途徑。明牌珠寶利用概念營(yíng)銷(xiāo)不僅使其很好地表現(xiàn)了產(chǎn)品的張力，更體現(xiàn)了在這種張力中容納的品牌附加值。珠寶企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品確定一條傳播主線(xiàn)，即明確產(chǎn)品的性格特征，這樣不僅便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，也使其他商家難以復(fù)制。明牌首飾采用的這種品牌與款式同時(shí)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，既迅速實(shí)現(xiàn)了明牌產(chǎn)品的入市銷(xiāo)售，又為未來(lái)品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。

福輝：潮流設(shè)計(jì)。創(chuàng)建于1984年的福輝，是中國(guó)珠寶行業(yè)享譽(yù)盛名的品牌。一直以來(lái)，福輝以國(guó)外市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道。目前，福輝正通過(guò)體驗(yàn)方式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)思路。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，福輝建立了一支高水平的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，僅在最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)特點(diǎn)的鑲嵌領(lǐng)域，福輝就擁有20多個(gè)設(shè)計(jì)師。該公司花費(fèi)高額費(fèi)用，讓這些設(shè)計(jì)人員輪流長(zhǎng)駐香港，捕捉國(guó)際最新潮流，保證福輝設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品緊跟國(guó)際潮流。為了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，福輝也在不斷豐富自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。雖然目前福輝仍以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)黃金飾品為主，但近些年來(lái)，它也在不斷提高其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。如在鑲嵌首飾領(lǐng)域，由于此類(lèi)產(chǎn)品附加值高，工藝價(jià)值往往超過(guò)本身價(jià)值，目前在福輝公司的經(jīng)營(yíng)比重已經(jīng)占到20％～30％。多元化的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略，使福輝吸引了多層次的消費(fèi)者。福輝在搞科研開(kāi)發(fā)的同時(shí)，還通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶(hù)，這也是它升級(jí)體驗(yàn)式定制的必備條件之一。

吉盟：細(xì)節(jié)整合。吉盟綜合多年自營(yíng)零售實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)，確立了細(xì)節(jié)化體驗(yàn)的發(fā)展思路，并建立了完善的零售管理系統(tǒng)，形成了市場(chǎng)策劃、店面管理、貨品分析、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、物流配送等配套服務(wù)一體化的零售管理平臺(tái)，為國(guó)內(nèi)零售店提供完善的營(yíng)銷(xiāo)支持。吉盟每年都會(huì)對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏的基礎(chǔ)上，整合傳播渠道，通過(guò)平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外廣告等多種傳播形式，進(jìn)行全國(guó)性的大規(guī)模立體化品牌推廣。同時(shí)，吉盟還與各地的大型百貨和知名商場(chǎng)建立了友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，每年都進(jìn)行不同形式的大型品牌公關(guān)推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者深入了解吉盟首飾的品牌文化。吉盟在大力拓展新的零售渠道的同時(shí)，也在不斷鞏固傳統(tǒng)的批發(fā)渠道。吉盟實(shí)行業(yè)務(wù)分區(qū)，專(zhuān)區(qū)專(zhuān)人專(zhuān)管，保證最暢通的信息溝通和業(yè)務(wù)往來(lái)。一個(gè)企業(yè)形象的確立，除產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽(yù)外，還應(yīng)在更大程度上傾向于一種社會(huì)參與性?！皠?chuàng)造完美，回報(bào)社會(huì)”是吉盟體驗(yàn)升級(jí)的首要因素。同時(shí)，履行和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也同樣是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合反映出企業(yè)發(fā)展的水平和持續(xù)發(fā)展的潛力。

金象：6c體驗(yàn)。2009年深圳國(guó)際珠寶展展會(huì)上，金象珠寶推出一種代表全新購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ降摹?C體驗(yàn)店”。所謂“6C體驗(yàn)”，就是直接面向消費(fèi)者、直接服務(wù)于顧客，并按照消費(fèi)者的特殊要求定制個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者在金象珠寶全國(guó)各地專(zhuān)賣(mài)店不僅可購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)所有產(chǎn)品，還能通過(guò)觸摸的方式，利用遠(yuǎn)程系統(tǒng)親身感受“指點(diǎn)精彩，觸動(dòng)美麗”全新購(gòu)物方式。海量的系統(tǒng)庫(kù)存能滿(mǎn)足消費(fèi)者多種多樣的需求，消費(fèi)者可以在上萬(wàn)種款式中挑選自己最中意的產(chǎn)品，根據(jù)不同手型還可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上佩戴體驗(yàn)，感受購(gòu)物的無(wú)限樂(lè)趣。為了更好地提供定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，金象珠寶專(zhuān)門(mén)建設(shè)了相應(yīng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)、柔性化的遴選產(chǎn)品配飾系統(tǒng)和信息增值的處理平臺(tái)，以確保加工工藝質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速交貨。金象珠寶用這種體驗(yàn)式情感營(yíng)銷(xiāo)，為金象品牌的核心層注入情感，并在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中釋放了品牌的核心情感能量，這在打動(dòng)消費(fèi)者、保持產(chǎn)品穩(wěn)定上升的過(guò)程中有著不可估量的推動(dòng)作用。