酒店渠道紛爭:直銷還是分銷?

2010年4月，B2B酒店預(yù)訂服務(wù)商“匯通天下”公開指責(zé)攜程利用行業(yè)渠道壟斷地位，阻撓同行和酒店向游客提供優(yōu)惠房價(jià)，嚴(yán)重影響到酒店的定價(jià)權(quán)和消費(fèi)者的選擇權(quán)，“使消費(fèi)者最終為攜程的傭金買單”。從2009年初的“攜格之爭”到2010年3月攜程與藝龍針鋒相對的“三倍差價(jià)賠付”事件，整個(gè)酒店業(yè)卷入了“直銷vs分銷”的紛爭。是渠道商涉嫌“壟斷”，還是酒店供應(yīng)商直銷平臺職能匱乏?如何選擇理性的銷售模式?

酒店與渠道商，話語權(quán)爭奪升級

任何行業(yè)，供應(yīng)商與渠道商都會在價(jià)格制定、渠道覆蓋和獎懲機(jī)制等領(lǐng)域產(chǎn)生矛盾。而且，任何一方在競爭博弈過程中都希望獲得對自己有利的競爭地位，但是，競爭的輸贏往往取決于雙方的力量對比。酒店與渠道商的競爭與合作矛盾，恰恰說明，企業(yè)在各個(gè)發(fā)展階段應(yīng)該采用相應(yīng)的營銷模式，才會獲得和保持持久的競爭優(yōu)勢。

酒店業(yè)渠道模式的發(fā)展歷程

上世紀(jì)80年代以前，中國以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，酒店的銷售渠道也主要依靠政府指令和傳統(tǒng)國有旅行社體系。進(jìn)入90年代之后，隨著人們可支配收入的上升和閑暇時(shí)間的增多，散客自助游成為酒店等旅游服務(wù)品消費(fèi)的另一生力軍。中國酒店業(yè)根據(jù)不同類型的旅行消費(fèi)者需求差異，開發(fā)出了在價(jià)格和服務(wù)方面具有不同層次的客房產(chǎn)品，同時(shí)新型酒店業(yè)態(tài)也開始涌現(xiàn)。也是在這個(gè)時(shí)期，中國酒店業(yè)態(tài)由一般的接待性酒店分化成星級酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、會議酒店、旅游酒店等多元化形式并存的市場供應(yīng)格局，中國酒店行業(yè)也完全轉(zhuǎn)變?yōu)榕c國際接軌、市場化程度較高的開放性行業(yè)。

激烈的市場競爭導(dǎo)致酒店行業(yè)內(nèi)的收購、兼并、重組進(jìn)一步加速，互聯(lián)網(wǎng)作為酒店?duì)I銷平臺的功能日益得以凸顯，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了諸如攜程、藝龍等專注于在線旅游服務(wù)的酒店渠道分銷商，在推動酒店行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也暴露出酒店銷售渠道不健全等現(xiàn)實(shí)問題。通過對現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價(jià)值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時(shí)間，另一方面酒店也樂于以“協(xié)議”價(jià)格將客房資源交給像攜程這樣的旅游渠道分銷商來銷售。

酒店與渠道商的沖突表現(xiàn)形式

隨著自由化市場競爭，在線旅游渠道商的專業(yè)服務(wù)能力進(jìn)一步提升，渠道商隊(duì)伍進(jìn)一步壯大。2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂運(yùn)營商收益額為37.4億元，成規(guī)模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果、號碼百事通、12580、快樂e行、同程、傲游等。在線旅游渠道商實(shí)力的壯大推動了酒店的客房銷售，但是，以酒店和機(jī)票傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著酒店的利潤空間。因此，二者出現(xiàn)矛盾也就不足為奇了。

渠道商“挾顧客”削弱酒店議價(jià)能力。在線旅游分銷模式之所以能夠獲得市場認(rèn)可，最為重要的是渠道商具有強(qiáng)大的旅行者會員資源，而且還在一定程度上彌補(bǔ)了酒店自身分銷力量的不足，協(xié)助酒店擺脫區(qū)域化的營銷困境。同時(shí)渠道商的出現(xiàn)，推動了酒店行業(yè)的內(nèi)部競爭，有助于酒店行業(yè)的整合，提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平。但目前由于酒店直銷渠道建設(shè)的滯后，而渠道商因發(fā)展迅速而逐漸強(qiáng)勢，酒店與渠道商之間“話語權(quán)”之爭矛盾越發(fā)凸顯。

酒店業(yè)成渠道商預(yù)訂平臺“提款機(jī)”。憑借龐大的終端用戶資源，渠道商在與酒店談判時(shí)擁有較大的話語權(quán)，也能夠獲得較低的采購成本，但是酒店仍需向渠道商支付8％～15％的傭金。此外，由于酒店缺乏對構(gòu)建直銷平臺的關(guān)注度和相應(yīng)的構(gòu)建能力，造成部分酒店過分依賴網(wǎng)絡(luò)渠道商來推動銷售，使酒店供應(yīng)商失去了“議價(jià)權(quán)”。國內(nèi)一些酒店超過10％甚至30％的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供，如果渠道分銷商要求提高傭金或進(jìn)行活動贊助，成員酒店基本會無條件接受。

酒店為渠道商之間的“價(jià)格戰(zhàn)”買單。2010年3月攜程網(wǎng)高調(diào)推出“最低價(jià)賠付承諾”，被同行質(zhì)疑是變相“剿殺令”，從而在行業(yè)內(nèi)掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)。從藝龍直指攜程的“比你貴、賠3倍”，到游易網(wǎng)直接返傭金的“自殺式襲擊”，以及旅游垂直搜索引擎推出的各種招數(shù)“教你找到最低價(jià)酒店”等，由于自身直銷平臺缺失，渠道商之間的價(jià)格戰(zhàn)最終由酒店供應(yīng)商全部買單，未來渠道商之間的競爭只會更趨激烈，酒店供應(yīng)商“議價(jià)權(quán)”將進(jìn)一步喪失，造成酒店與渠道商矛盾激化。

構(gòu)建復(fù)合銷售平臺，變革酒店渠道模式

全球大酒店集團(tuán)在發(fā)展過程中，形成了以全球品牌宣傳、全球預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、全球主流城市銷售中心和各分支酒店銷售力量為體系的銷售系統(tǒng)?？鐕频暝谧陨碇变N體系方面做得非常成熟，只有在邊際效益無法繼續(xù)提升的前提下，才會借力第三方分銷渠道商，使渠道商成為酒店銷售的一種有益補(bǔ)充，而不是完全依托。目前國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展更傾向于將自己變成純粹的旅游服務(wù)供應(yīng)商，將大部分銷售業(yè)務(wù)交給渠道商來實(shí)現(xiàn)。

渠道商的存在在一定程度上推動了酒店業(yè)的發(fā)展，但不能成為完全的依賴，酒店也不能依靠渠道商分銷解決所有的發(fā)展問題。構(gòu)建復(fù)合渠道平臺，是酒店渠道營銷模式的變革方向。

依托網(wǎng)絡(luò)平臺，建設(shè)自有銷售渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新營銷模式被越來越多的企業(yè)重視和采用。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2009年網(wǎng)上旅游預(yù)訂用戶規(guī)模增長了1324萬人，與2008年相比增幅達(dá)到77.9％，達(dá)到3024萬人。可見，旅行者已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的消費(fèi)習(xí)慣，這也需要酒店對此作出及時(shí)的營銷反應(yīng)。

酒店可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，讓顧客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息(設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境、特色服務(wù)和價(jià)格等)，同時(shí)酒店可以在第一時(shí)間了解客戶需求和意見，形成互動，進(jìn)而達(dá)到新、老客戶直接在線預(yù)訂的銷售目標(biāo)。當(dāng)然，這還需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺的支持：一是利用網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)平臺(如德比的D-Hotelier、錦江德爾的HUBS、羅盤的HIMS和網(wǎng)連天下的Tinsia平臺等)建立預(yù)訂與呼叫中心，并通過統(tǒng)一的網(wǎng)上營銷中心調(diào)配聯(lián)盟酒店的資源；二是依托于旅游目的地的營銷系統(tǒng)平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源等，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性營銷。

目前，香格里拉酒店集團(tuán)已經(jīng)宣布新建中文預(yù)訂網(wǎng)站，開始進(jìn)行直銷的嘗試。2004年，金陵決定采取合作研發(fā)的模式，通過開發(fā)中央預(yù)訂系統(tǒng)構(gòu)建銷售平臺，之后圍繞中央預(yù)訂系統(tǒng)，金陵又建設(shè)了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，在網(wǎng)上開通了訂房系統(tǒng)——客戶可以直接從網(wǎng)上查到金陵任何一家酒店的房間狀態(tài)和實(shí)時(shí)房價(jià)。因此，只有依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺，建立強(qiáng)大的自有銷售渠道，才能加強(qiáng)酒店對客房銷售的控制，也能夠幫助酒店在與渠道商談判過程中獲得主動地位。

多種渠道合作，平衡渠道議價(jià)能力

在線渠道商的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫龐大，而酒店依靠自身力量不可能輻射到如此廣泛的客戶群體，同時(shí)渠道商在實(shí)現(xiàn)自我利益的同時(shí)，借助其營銷平臺，推動了酒店品牌的提升，彌補(bǔ)了酒店品牌宣傳不足的問題。因此，酒店沒有必要、也不可能否認(rèn)渠道商的分銷功能。

其實(shí)，問題的焦點(diǎn)在于酒店如何去平衡渠道成員之間的力量對比，尤其是在在線渠道商控制甚至壟斷了酒店客房銷售的情況下，解決該問題就顯得更為迫切。2007年初，金陵飯店因傭金問題與攜程合作宣告結(jié)束，自此選擇一條自建直銷平臺、多渠道合作之路。至今，金陵已經(jīng)搭建起了一個(gè)包括中央預(yù)訂系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、網(wǎng)站、呼叫中心在內(nèi)的立體銷售平臺。此外，包括7天酒店、如家酒店、漢庭酒店、莫泰168和錦江之星在內(nèi)的眾多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店一直都在降低對于攜程的依賴，通過發(fā)行會員卡的方式自建渠道。

錦江之星公開表示，未來會減少在攜程和e龍上的預(yù)訂量，希望通過會員制的推行吸引更多客戶通過錦江之星的網(wǎng)站或者呼叫中心訂房。就連和攜程關(guān)系最親密的如家也表示，攜程輸送來的客人僅占其客人總量的7％。7天酒店的預(yù)訂60％來自互聯(lián)網(wǎng)，40％來自短信、WAP 預(yù)訂和呼叫中心等途徑，相比于行業(yè)10％至15％的中介預(yù)訂，7天只有1％來自中介。可見，對于酒店來講，脫離在線預(yù)訂渠道商的絕對控制轉(zhuǎn)而搭建復(fù)合甚至獨(dú)立銷售渠道也并不一定是條死胡同。

關(guān)系營銷，注重顧客價(jià)值回饋

在線旅游渠道模式之所以受到旅行者的鐘愛，主要還是在于這一平臺能夠?yàn)樗麄兲峁╊櫩蛢r(jià)值——信息對稱與優(yōu)惠價(jià)格。如果在線渠道促成酒店與旅行者之間的第—次交易之后，不能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，那么問題就出在酒店自身了。因此，無論是通過什么樣的渠道吸引顧客入住酒店，酒店都要面臨如何獲得、保持和維護(hù)顧客忠誠度的問題?？梢?，注重對顧客價(jià)值進(jìn)行挖掘、創(chuàng)造和傳遞，吸引并留住顧客才是酒店真正需要解決的營銷難題。

管理大師彼得-德魯克說：顧客是唯一的利潤中心，企業(yè)唯一的任務(wù)就是“創(chuàng)造”顧客。顧客忠誠是關(guān)系營銷的核心和歸宿。與交易營銷相比，關(guān)系營銷更關(guān)注的是如何提高顧客滿意度，如何保持顧客，培育顧客忠誠。通過關(guān)系營銷管理，可以很大程度上幫助酒店創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，進(jìn)而提高入住率。

在此方面，7天酒店就有過類似的嘗試。繼開發(fā)了電子地圖、百寶箱等顧客網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)工具之后，2009年9月份，7天在SNS社區(qū)推出在線游戲，會員登錄之后可以通過“拉客人”、“升級酒店設(shè)施”、“去好友的酒店幫忙”或“搗亂”來獲取游戲金幣與經(jīng)驗(yàn)積分。游戲者通過將會員積分與游戲積分相互兌換，從而享受到優(yōu)惠的房間。2009年，7天營業(yè)收入的84％產(chǎn)生于老會員(二次以上消費(fèi))就是其在顧客關(guān)系營銷方面努力的良好回報(bào)。

顧客不僅需要良好的性價(jià)比，更需要售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合體驗(yàn)。通過數(shù)據(jù)庫挖掘，結(jié)合社會潮流或者熱點(diǎn)事件，有針對性地開發(fā)個(gè)性化、趣味性酒店服務(wù)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，是酒店在關(guān)系營銷過程中應(yīng)該把握的方向。

直銷與分銷模式本身無可厚非，都是幫助酒店實(shí)現(xiàn)客房銷售的有效途徑，兩者相輔相成，缺一不可。“攜程們”與酒店之間關(guān)于直銷與分銷的競爭合作，實(shí)際上反映的是游戲規(guī)則主導(dǎo)權(quán)由誰掌握的問題。在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂渠道力量過于強(qiáng)勢的情況之下，酒店只有構(gòu)建復(fù)合型的銷售平臺，有效平衡對各類渠道成員的依托程度，才能從根本上擺脫議價(jià)權(quán)被他人掌控的困境。