把握中國市場的潛力

未來幾年，伴隨城市中產(chǎn)階層和農(nóng)村富裕群體規(guī)模的增長，中國市場將爆發(fā)出強(qiáng)勁的消費潛力。中國市場上的企業(yè)該如何認(rèn)識這一機(jī)遇?又該如何覆蓋新增的消費需求，最終贏得消費者?

預(yù)測顯示，未來四年中國仍將占全球GDP總增長率的15％～35％，這一比例與上個十年相比有較大增長。這—增長將把數(shù)百萬家庭拉入中產(chǎn)階層及以上，這種動態(tài)增長將繼續(xù)為在中國的戰(zhàn)略市場上尋找制勝地位的企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會。

然而，許多企業(yè)在中國投放了高額賭注，卻只產(chǎn)生了令人失望的回報，這通常是由中國市場的復(fù)雜性造成的。中國有超過四分之一省份的人口比法國還多，500多個城鎮(zhèn)的人口超過25萬。此外，中國有7億農(nóng)村人口——對已在中國城市地區(qū)獲得成功的企業(yè)而言，農(nóng)村地區(qū)將是未來的戰(zhàn)斗前線。

雖然大部分企業(yè)將繼續(xù)尋找所謂的空白領(lǐng)域，以獲得易于增長的空間，但持久的勝利需要在經(jīng)濟(jì)上處于優(yōu)勢地位。企業(yè)不僅要在支持長期增長的合適市場上超越競爭對手，還必須按照消費者的收入細(xì)分這些市場并進(jìn)行集群化管理，從而有效地為他們提供服務(wù)并贏得這些消費者，以確保獲得可持續(xù)的領(lǐng)先地位。為中產(chǎn)階層的激增做好準(zhǔn)備

與中國相似的各國歷史數(shù)據(jù)以及我們關(guān)于中國消費習(xí)慣的數(shù)據(jù)均表明，一旦每戶家庭的每年可支配收入達(dá)到9000美元(這是我們對中產(chǎn)階層群體定義的下限)，整體消費水平就開始大幅提高。由于中國目前有成千上萬的家庭低于此門檻，因此我們的預(yù)測表明，中國中產(chǎn)及富裕階層家庭的增長速度將在未來十年內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長速度。

我們的研究結(jié)果還表明，城市居民的收入分配在未來十年內(nèi)將大幅提高。實際上，從2010年到2020年，中國近600個地區(qū)的人均可支配收入預(yù)計將翻一番。到2020年，中國城市中產(chǎn)階層規(guī)模很可能會增加一倍，其富裕階層將增長近四倍以上。超過1.3億戶城市家庭的生活水平將在中產(chǎn)階層或以上。

在幅員遼闊的中國，收入的分散意味著企業(yè)要接觸到大部分中產(chǎn)及富裕階層消費者就必須不斷擴(kuò)大地域覆蓋面，并且還要把現(xiàn)在被許多企業(yè)認(rèn)為是較小的城市納入到擴(kuò)張范圍內(nèi)。因此，今天作出有關(guān)地區(qū)擴(kuò)張的錯誤決定將使一家企業(yè)在未來接觸最具價值消費者上付出極大的代價。

跟蹤城市收入分配

收入增長將無處不在，但中產(chǎn)及富裕階層消費者的最大增長將發(fā)生在中國東部沿海地區(qū)和毗鄰的內(nèi)陸省份。中產(chǎn)及富裕階層消費仍將主要集中在沿海省市。因此，對于許多消費品公司和零售商而言，這些省份因其可接近的龐大中產(chǎn)及富裕階層人口而成為主要關(guān)注點。

然而，到2020年，收入增長將使內(nèi)陸省份的中產(chǎn)及富裕階層人口大幅增加，預(yù)計新增中產(chǎn)及富裕階層消費者的數(shù)量與沿海省份幾乎—樣多。預(yù)計到2020年，該地區(qū)城市中產(chǎn)及富裕階層消費者的數(shù)量將與2010年的沿海省份相同。對于已在沿海省份獲得廣泛覆蓋面的企業(yè)而言，新興地區(qū)可能成為其下一個擴(kuò)張目標(biāo)。對那些不如競爭對手成功的公司而言，這些新興市場可以提供一個在市場領(lǐng)先者還不夠根深蒂固的區(qū)域迎頭趕上的機(jī)會。

雖然在偏遠(yuǎn)的西部省份平均收入也將增加，但他們的收入仍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他地區(qū)。由于這些省份規(guī)模龐大而收入水平相對較低，除了那些滲透最深入的消費品公司和零售商，這些地區(qū)不太可能成為企業(yè)優(yōu)先選擇的擴(kuò)張地區(qū)。

了解農(nóng)村市場的機(jī)會

大多數(shù)消費品公司和零售商都會優(yōu)先進(jìn)行城市擴(kuò)張，而不是考慮農(nóng)村地區(qū)的機(jī)會。的確，農(nóng)村人均可支配收入僅為城市的三分之一，且未來十年內(nèi)二者之間的差距可能會進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，中國城市化進(jìn)程加速，農(nóng)村人口占全國人口比例將從2010年的50％左右降到2020年的40％。將這些趨勢結(jié)合起來，到2020年農(nóng)村家庭可支配收入占全國可支配收入總額的比例(目前約為25％)將降至15％左右。

但是這些數(shù)據(jù)低估了農(nóng)村市場機(jī)會的重要性。對收入變化不太敏感的產(chǎn)品品類，比如個人護(hù)理產(chǎn)品和食品飲料，農(nóng)村市場與同等規(guī)模的城市市場同樣重要。許多企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)和較小城市發(fā)現(xiàn)了重要的利潤池，因為集中關(guān)注這些地區(qū)的競爭者較少，全國性零售連鎖店數(shù)量也有限，供應(yīng)商在這些地區(qū)可以獲得高額利潤。

企業(yè)要接觸到大部分中產(chǎn)及富裕階層消費者，就必須不斷擴(kuò)大地域覆蓋面。如果今天企業(yè)作出有關(guān)地區(qū)擴(kuò)張的錯誤決定，將使其在未來接觸最具價值消費者上付出極大的代價，

大多數(shù)企業(yè)都會優(yōu)先進(jìn)行城市擴(kuò)張，而不是考慮農(nóng)村地區(qū)的機(jī)會。其實，對收入變化不太敏感的產(chǎn)品品類，農(nóng)村市場與同等規(guī)模的城市市場同樣重要。

一些農(nóng)村消費者群體比人們通常認(rèn)為的更為成熟。諾基亞、旺旺、可口可樂、箭牌和海爾等消費品牌在農(nóng)村已家喻戶曉。實際上，農(nóng)村消費者的成熟度和品牌意識通常與該地區(qū)到城市中心的距離密切相關(guān)，因為農(nóng)村消費者經(jīng)常逛附近城市的商店。

要想在農(nóng)村地區(qū)制勝，企業(yè)首先必須細(xì)分農(nóng)村市場。例如，可以為擁有較多高收入成熟消費者的農(nóng)村地區(qū)提供與較小城市相似的產(chǎn)品組合，并采用類似的市場開拓方案。但對于偏遠(yuǎn)或較貧窮的農(nóng)村細(xì)分市場，則應(yīng)采取不同的方法，使提供的服務(wù)在經(jīng)濟(jì)上具有可行性。比如，由于農(nóng)村地區(qū)大多缺少現(xiàn)代化零售設(shè)施，寶潔公司已與中國商務(wù)部聯(lián)手共同探討幫助農(nóng)村小賣部進(jìn)行產(chǎn)品升級的方法。戰(zhàn)勝擴(kuò)張帶來的挑戰(zhàn)

隨著更多地區(qū)開始擁有大量中產(chǎn)及富裕階層消費者，很多消費品公司和零售商開始尋求擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍或在現(xiàn)有市場更有效地部署資源。然而在中國，打入新市場比開發(fā)發(fā)達(dá)市場要面臨更多的挑戰(zhàn)，因為企業(yè)通常要建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施。

面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)選擇應(yīng)進(jìn)入的地區(qū)并確定優(yōu)先順序至關(guān)重要。關(guān)于這一點，并沒有適合所有企業(yè)的普遍法則，當(dāng)消費者在不同產(chǎn)品品類上的消費增長速度隨收入增長有差異時則尤為如此。因此，企業(yè)必須確保它們擁有嚴(yán)格的決策流程，并以事實為基礎(chǔ)，與目標(biāo)消費群體和市場開拓模式相吻合。

BCG設(shè)計了一種地域擴(kuò)張方法，企業(yè)在量身定制戰(zhàn)略時可將其作為指導(dǎo)原則。這一方法包括以下五個步驟：

了解消費者在品類中的消費行為

消費者的整體消費水平隨收入增加而提升，但是對于不同的產(chǎn)品品類提升速度存在差異。因此，企業(yè)需要研究特定品類來支持市場分析。服裝和食品等基本必需品消費相對于收入增長的速度就比護(hù)膚品和化妝品、家裝產(chǎn)品、奢侈品和汽車等品類更加緩慢。當(dāng)某品類消費增長超過收入增長時，消費者更有可能升級消費產(chǎn)品。但這只是一般趨勢，更重要的是在子品類中尋找特例。比如，隨著家庭變得更加富有，他們愿意花更多錢購買嬰兒配方奶粉，盡管他們在食品這一品類上的整體消費僅僅適度增長。一旦了解了這些消費模式就可以發(fā)現(xiàn)那些能夠推動下面幾個步驟的目標(biāo)收入群體。

因為各個家庭利用日益增長的收入來購買各產(chǎn)品品類的速度不同，企業(yè)需要更加仔細(xì)地觀察特定地理區(qū)域和區(qū)域群的收入增長情況。對于那些消費增長快于收入增長的品類，比如汽車或奢侈品，盡早進(jìn)入市場可能比較重要，從而可以了解收入增長情況，以建立分銷網(wǎng)絡(luò)和品牌地位。對于那些消費增長相對慢于收入增長的品類，比如食品或家庭護(hù)理產(chǎn)品，盡早進(jìn)入市場可能不太重要，重要的是通過集中關(guān)注一些地理區(qū)域而為數(shù)量龐大且規(guī)模不斷增長的客戶群提供有效服務(wù)。由于消費隨收入增長的程度與產(chǎn)品品類有關(guān)，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自身產(chǎn)品品類來定義收入細(xì)分。

確定哪些地區(qū)將擁有最多的目標(biāo)消費者

一旦確定了目標(biāo)消費群，這些消費者在每個地區(qū)的當(dāng)前及未來規(guī)模即可隨之確定。依賴現(xiàn)成數(shù)據(jù)而跳過這一步將得到錯誤的結(jié)論。比如，政府關(guān)于人均GDP和人口總數(shù)的數(shù)據(jù)可能與目標(biāo)收入群沒有太大關(guān)聯(lián)。

企業(yè)同樣可以確定在農(nóng)村地區(qū)所發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)收入群體規(guī)模。認(rèn)為所有農(nóng)村地區(qū)都比城市地區(qū)貧窮是—種錯誤的想法，到2020年，排名前200位農(nóng)村地區(qū)的平均收入將超過排名后300位城市地區(qū)的平均收入。即使不如城市富裕的農(nóng)村地區(qū)仍然可以成為增長之源。比如，準(zhǔn)中產(chǎn)階層甚或是低收入消費群體都可能成為非優(yōu)質(zhì)基本必需品的重要目標(biāo)客戶，因為他們是較貧窮農(nóng)村地區(qū)的主導(dǎo)消費群體。對于這樣的產(chǎn)品，企業(yè)可以將農(nóng)村市場作為其中國戰(zhàn)略的重要組成部分。

企業(yè)選擇應(yīng)進(jìn)入的地區(qū)并確定優(yōu)先順序至關(guān)重要。因此，這一決策必須擁有嚴(yán)格的流程，并以事實為基礎(chǔ)。與目標(biāo)消費群體和市場開拓模式相吻合。

根據(jù)規(guī)模效益建立集群

對于大多數(shù)消費品公司而言，一項明智的擴(kuò)張戰(zhàn)略不僅僅是根據(jù)市場規(guī)模確定各個地區(qū)的優(yōu)先順序，將這些地區(qū)整合為合理的集群也同樣重要。實際上，實證證據(jù)顯示，除非企業(yè)收入在2，5億美元以上并在具吸引力的產(chǎn)品品類中占有相對份額的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則很難實現(xiàn)盈利?？紤]到在不同地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，首先在某一地區(qū)建立規(guī)模，隨后擴(kuò)展到另一地區(qū)通常更為有利。

比如，在安排各省的優(yōu)先順序時，不僅要考慮目標(biāo)收入群體的總體規(guī)模，還要考慮其密度，因為各省不同地區(qū)的中產(chǎn)及富裕階層消費者密度存在很大差異。即使所有的條件均相同，服務(wù)于目標(biāo)客戶群體相對集中的省份也更為經(jīng)濟(jì)劃算。

有些企業(yè)可能還會考慮采取更細(xì)致的方法來建立集群。中國680個城市中有200多個城市至少與另—個城市的距離在50公里以內(nèi)。這樣擴(kuò)張到較小城市就無須大幅增加成本。如果采取這種集群方式，企業(yè)可以確定某個由數(shù)個較小城市環(huán)繞的“錨式”大城市，并利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施為其提供高性價比服務(wù)。此外，鄰近的農(nóng)村地區(qū)可以歸屬到“錨式”城市，只要農(nóng)村消費者符合該公司目標(biāo)客戶群范疇即可。這些集群的地域規(guī)?？呻S產(chǎn)品品類經(jīng)濟(jì)狀況和市場動態(tài)而有所差異。

當(dāng)然，每家企業(yè)必須根據(jù)自身的需求來確定規(guī)模，而它們的需求部分將取決于銷售和分銷體系、廣告和推廣模式等。同區(qū)域優(yōu)先排序或分層一樣，任何—種集群方式都不可能適合所有企業(yè)。

一些企業(yè)可能想利用本地重要客戶分銷商，這些分銷商的地理覆蓋范圍可能是某一個省或某省的某些地區(qū)。對于其他企業(yè)而言，通過單個經(jīng)銷商推動銷售增長可能會提高分銷和貿(mào)易開支的效率，因此采用集群方式可以創(chuàng)造出更大的規(guī)模效益。不能在本地實現(xiàn)規(guī)?；瘯r(比如奢侈品)，集群必要性不大，而且是否開設(shè)新店應(yīng)根據(jù)各個地區(qū)的實際情況而定。

產(chǎn)品開發(fā)也會帶來很大成本。如果地區(qū)消費者品位或偏好差異非常大，需要為之開發(fā)不同產(chǎn)品，那么推動地區(qū)規(guī)模將為產(chǎn)品開發(fā)投資帶來更多的回報。因此，考慮在何處進(jìn)行擴(kuò)張時，企業(yè)應(yīng)該了解自身規(guī)模效益的來源，不僅要關(guān)注單個地區(qū)，還要觀察可能組成集群的那些地區(qū)。

根據(jù)目標(biāo)消費者和產(chǎn)品品類確定地區(qū)的優(yōu)先順序

對單個城市、城市集群或整個省份進(jìn)行優(yōu)先排序是擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心，但是優(yōu)先排序必須根據(jù)各企業(yè)的實際情況具體確定。對于瞄準(zhǔn)成熟極富裕階層消費者的奢侈品與購買者遍布所有收入群體的快速消費品，它們的優(yōu)先排序差異將很大。使用通用機(jī)制進(jìn)行優(yōu)先排序的企業(yè)將面臨在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面錯誤分配資金的風(fēng)險。

企業(yè)應(yīng)該將對消費者行為(按產(chǎn)品品類分類)的了解與人口預(yù)測結(jié)合起來，以確定擴(kuò)張地區(qū)的優(yōu)先順序，從而為業(yè)務(wù)帶來最大的好處。—種理想方法是選擇一個時間點——比如2015年或2020年——將各個收入群體的支出和人口數(shù)據(jù)與其相應(yīng)的城市、集群或省份排名結(jié)合起來，預(yù)測某產(chǎn)品品類在該年可能達(dá)到的市場規(guī)模。使用這樣的方法確定優(yōu)先順序?qū)⒏邇r值。

確保擴(kuò)張的優(yōu)先重點與公司的業(yè)務(wù)模式以及競爭狀況相一致

最后一步是應(yīng)對市場規(guī)模和規(guī)模效益之外的挑戰(zhàn)。本地競爭的性質(zhì)是復(fù)雜性的來源之一。對于很多產(chǎn)品品類而言，有些強(qiáng)大的本土競爭者可能只活躍于幾個地區(qū)或某個省份。比如，百貨市場的新進(jìn)入者將會發(fā)現(xiàn)在每個城市最受歡迎的百貨商店各不相同。因此，新進(jìn)入者應(yīng)該評估競爭者并考慮是否應(yīng)擴(kuò)張到本地競爭較弱的地方。

復(fù)雜性的另一個來源是中國的消費品位和消費習(xí)慣的差異——這需要企業(yè)調(diào)整其產(chǎn)品服務(wù)、強(qiáng)調(diào)不同優(yōu)勢或更多使用自定義分類。這些復(fù)雜性為優(yōu)先排序提供了最后一個視角，因為在現(xiàn)有產(chǎn)品組合非常適合消費者口味或主要競爭者實力較弱的地區(qū)更有可能獲得成功。

在中國市場不斷變化的情況下，選擇正確的地點和正確的時間是個挑戰(zhàn)，需要將各種情報綜合起來考慮——消費者如何購物、收入增長速度如何以及收入如何轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品品類的支出——然后將各種理解綜合起來形成實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的推廣計劃。每個企業(yè)的最終戰(zhàn)略將有所不同，因為各企業(yè)的戰(zhàn)略必須依賴于其特定目標(biāo)消費者、產(chǎn)品品類、銷售和分銷體系、營銷模式、競爭者以及經(jīng)濟(jì)狀況。決策過程并不容易，速度也不快，但不能因此就找借口走捷徑——成功將取決于嚴(yán)格的決策過程以及決策過程中清晰的思路。

結(jié)語

要在中國快速增長的市場中抓住戰(zhàn)略優(yōu)勢，企業(yè)需要快速采取行動，但必須謹(jǐn)慎。在基礎(chǔ)設(shè)施有限且分銷商過度集中的地區(qū)，企業(yè)必須建立決定性的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)。它們必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕貌⑨槍Ξ?dāng)?shù)馗偁幷叩娜觞c出擊。它們必須創(chuàng)建媒介購買的規(guī)模優(yōu)勢，并盡早打造品牌知名度。它們必須在選定的地區(qū)和城市集群中利用資源和專長實現(xiàn)業(yè)績最大化。它們面臨的挑戰(zhàn)很大，但回報也很豐厚：獲得打開中國這個超級消費王國的金鑰匙。

[本文由波士頓咨詢公司獨家提供。魏杰鴻系波士頓咨詢公司董事經(jīng)理；許介粢系波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理；葉永輝和金偉棟系波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理；孔達(dá)偉系波士頓咨詢公司董事經(jīng)理；廖天舒系波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理；呂晃系波士頓咨詢公司董事經(jīng)理)