藥妝品牌差異化營(yíng)銷模式

近幾年，“藥妝”一詞成為護(hù)膚時(shí)尚的新興名詞。隨著消費(fèi)者對(duì)于功能性化妝品的需求增大，未來(lái)幾年，醫(yī)學(xué)將會(huì)進(jìn)一步滲透到化妝品行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮。而藥企進(jìn)入藥妝領(lǐng)域，其擁有醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)了這一趨勢(shì)。未來(lái)的藥妝市場(chǎng)必將呈現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是品牌特色之戰(zhàn)，各企業(yè)只有抓住市場(chǎng)需求，采用不同的方式創(chuàng)造出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，確定適合的定位和策略，實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，方能在藥妝市場(chǎng)上占有一席之地。

發(fā)展中的藥妝品市場(chǎng)

藥妝又稱醫(yī)學(xué)保養(yǎng)品，通俗地理解就是在藥店銷售的化妝品。最早定義“藥物化妝品”(簡(jiǎn)稱藥妝)一詞的是美國(guó)的一位皮膚病專家艾伯特·克利曼博士。他提出，凡是在化妝品中加入某些具有治療皮膚病作用的藥物成分的，可認(rèn)為是藥物化妝品。藥妝源于目前國(guó)際上非常盛行的一個(gè)概念——醫(yī)學(xué)護(hù)膚，定位在于一般保養(yǎng)品和藥品之間。盡管藥妝在國(guó)際市場(chǎng)上廣泛存在，但是目前在國(guó)際上關(guān)于藥妝的準(zhǔn)確概念還沒有達(dá)成一致，各種各樣的代名詞應(yīng)運(yùn)而生，如在歐洲被稱為活性化妝品、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品；在美國(guó)，凡被FDA認(rèn)為是含有藥物成分的化妝品就屬于藥妝產(chǎn)品；在日本，藥妝主要包括藥品、化妝品、功能食品以及保健用品四大類；在中國(guó)則被稱為特殊用途化妝品。

藥妝品屬于化妝品，又與傳統(tǒng)化妝品有著明顯的區(qū)別。與傳統(tǒng)化妝品相比，藥妝的配方總是盡量精簡(jiǎn)，安全性和有效性較高，進(jìn)入市場(chǎng)的角度是以消費(fèi)者的醫(yī)學(xué)需求為基礎(chǔ)的。渠道差異是藥妝品與普通化妝品最大的區(qū)別，普通化妝品在百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市、專賣店里出售，而藥妝品只在藥店銷售。進(jìn)入藥店銷售的護(hù)膚品，都要經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試，同時(shí)藥師也會(huì)給消費(fèi)者提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)以及美容咨詢服務(wù)。據(jù)Synovate市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2004-2007年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的銷售額年增長(zhǎng)率均高達(dá)10％-20％；2008-2012年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將維持這一增長(zhǎng)率，這一數(shù)字是歐洲市場(chǎng)的兩倍；到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)1200億元，而作為其中細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場(chǎng)，份額將由20％增長(zhǎng)到40％，總額達(dá)480億元。如此利好的前景，使得藥妝成為2010年最熱鬧的化妝品細(xì)分領(lǐng)域。

1998年，薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)藥妝概念還存在很多疑問。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了藥妝的魅力，藥妝被逐漸認(rèn)可。薇姿在中國(guó)的成功，讓國(guó)際上的許多藥妝品牌也非?？春弥袊?guó)的藥妝市場(chǎng)。法國(guó)藥妝理膚泉、雅漾、依泉等陸續(xù)進(jìn)入，之后日本著名品牌菲璐澤、芙麗芳絲，德國(guó)藥妝品牌優(yōu)色林等眾多國(guó)際品牌殺入國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)。通過幾年的耕耘，它們的品牌形象逐步深入人心，廣受女性消費(fèi)者的追捧。本土品牌也贏得了一定的市場(chǎng)份額，如中藥老字號(hào)同仁堂于2001年成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心；王老吉藥業(yè)在2006年推出了外用治療痤瘡的產(chǎn)品，反響不錯(cuò)，堅(jiān)定了其進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的信心敬修堂藥業(yè)投入500多萬(wàn)元進(jìn)行藥妝的GMP認(rèn)證及設(shè)備改造，推出了70多個(gè)種類化妝品，同時(shí)還創(chuàng)辦了首家“藥妝店”旗艦店。

本土藥妝企業(yè)品牌營(yíng)銷癥

我國(guó)藥妝市場(chǎng)容量大，具有較好的發(fā)展前景，因此眾多品牌紛紛加入其中。這對(duì)于本土品牌而言，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)本土品牌也在藥妝市場(chǎng)占領(lǐng)了一定的份額，但是，由于藥妝市場(chǎng)在我國(guó)起步較晚，發(fā)展還不成熟，本土品牌在資金、產(chǎn)品策劃、消費(fèi)教育、營(yíng)銷等方面不及外資品牌，在整個(gè)市場(chǎng)中處于相對(duì)劣勢(shì)的狀態(tài)，在品牌營(yíng)銷中還存在許多問題。

藥妝定義缺位。對(duì)于藥妝的概念之爭(zhēng)，至今仍在繼續(xù)。制約藥妝更快發(fā)展的瓶頸是來(lái)自企業(yè)及人員對(duì)藥妝的理念、概念、定位不清晰。由于以前我國(guó)沒有藥妝這個(gè)品類，而且藥妝的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式與藥品是有差異的，因此必須對(duì)藥妝進(jìn)行深入了解，明確二者的差異性?？傮w而言，本土企業(yè)還沒有完全進(jìn)入狀態(tài)。

缺乏核心差異。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根究底，還是核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。薇姿的成功，不僅是因?yàn)樗男麄骱蛷V告，更是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)今，絕大多數(shù)的本土品牌在產(chǎn)品上還沒有形成明顯的差異化。很多本土企業(yè)走中藥藥妝的路線，但是由于我國(guó)藥妝起步晚，技術(shù)水平發(fā)展還不成熟，產(chǎn)品差異化不顯著，未能使其成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)教育之難。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成到藥店購(gòu)買化妝品的習(xí)慣，消費(fèi)觀念也不夠成熟。營(yíng)銷專家認(rèn)為，想要讓顧客接受你的產(chǎn)品，首先要培訓(xùn)你的顧客，需要改變他們的觀念和習(xí)慣。在中國(guó)，藥妝概念普及之難，也在于當(dāng)下藥妝并非誕生于消費(fèi)者的需求。因此，在本土環(huán)境并沒有完全成熟的情況下，要進(jìn)行消費(fèi)教育的難度可想而知，而且本土藥妝企業(yè)也很少能拿出足夠的資源進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)者教育。

目標(biāo)戰(zhàn)略失重。國(guó)外藥妝品牌以昂貴的銷售價(jià)格、豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力、扎實(shí)的品牌背景，雄居國(guó)內(nèi)一、二線城市的高端市場(chǎng)，銷售額遙遙領(lǐng)先。國(guó)外品牌非常注重戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)狀況，本土藥妝品牌與外資品牌相比，在整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷上沒有做好準(zhǔn)備，不注重目標(biāo)戰(zhàn)略的持續(xù)性建設(shè)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略，也沒有特定的品牌價(jià)值定位，最終在整個(gè)市場(chǎng)中不能脫穎而出，淹沒在眾多品牌之中。

薇姿品牌營(yíng)銷模式

本土品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還處于相對(duì)劣勢(shì)，這些企業(yè)必須學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)外藥妝品牌的營(yíng)銷模式，并根植于本土文化，才有希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，從潛力巨大的中國(guó)藥妝市場(chǎng)贏得更多收獲。在此，我們借鑒國(guó)外品牌的營(yíng)銷模式，對(duì)薇姿的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析，從差異化營(yíng)銷角度總結(jié)出適合我國(guó)藥妝品牌的營(yíng)銷模式。

特定的營(yíng)銷渠道。薇姿給中國(guó)藥妝市場(chǎng)帶來(lái)了“藥店里的護(hù)膚品”的新概念。薇姿作為歐洲藥店第一護(hù)膚品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)已經(jīng)飽和的化妝品市場(chǎng)，薇姿一直選擇并堅(jiān)持“全球只在藥店銷售”的營(yíng)銷策略，恰恰回避了與眾多品牌的正面沖突，無(wú)疑起到了減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。薇姿經(jīng)過10年的苦心經(jīng)營(yíng)，將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了中國(guó)的多個(gè)城市，除了在整體銷售業(yè)績(jī)上的速度增長(zhǎng)，在市場(chǎng)策略、品牌建設(shè)和維護(hù)方面也頻頻發(fā)力。薇姿在藥店開設(shè)專柜增加了藥妝品牌的識(shí)別性，藥店給消費(fèi)者帶來(lái)的是安全感和信任感，而且在藥店銷售的同類產(chǎn)品不多，更容易讓產(chǎn)品和品牌給消費(fèi)者留下深刻印象，從眾多化妝品中脫穎而出。

獨(dú)特的核心產(chǎn)品?！稗弊恕币辉~名字源于法國(guó)中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地——薇姿市，薇姿市以溫泉著稱，而薇姿的產(chǎn)品核心就是其溫泉水，薇姿溫泉水含有17種礦物質(zhì)和13種微量元素，充滿活力，是“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”。有許多試驗(yàn)和文獻(xiàn)證明，薇姿的溫泉水對(duì)于過敏及敏感性肌膚有很好的緩解和治療的作用，天然安全。薇姿正是利用這一點(diǎn)來(lái)大造賣點(diǎn)。配合薇姿獨(dú)特的產(chǎn)品，在薇姿的宣傳上可以清楚地看到：薇姿，健康肌膚的源泉。低過敏不生粉刺配方、通過敏感皮膚測(cè)試，按照歐洲制藥原則生產(chǎn)，有效性經(jīng)過皮膚學(xué)專家驗(yàn)證。薇姿理念清晰并不斷地向消費(fèi)者灌輸“天然、安全、專業(yè)，值得信賴”的信息。

明確的消費(fèi)群體。薇姿定位的目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌帶來(lái)健康的白領(lǐng)或擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，她們的顧客忠誠(chéng)度和消費(fèi)層次更高。針對(duì)明確的目標(biāo)消費(fèi)者，薇姿在宣傳上也十分具有針對(duì)性。薇姿護(hù)膚品的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，樸素、對(duì)比強(qiáng)烈，既有薇姿泉水的質(zhì)感，又帶給購(gòu)買者賞心悅目的享受。薇姿護(hù)膚品的銷售人員具有專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。薇姿建立了會(huì)員俱樂部，通過給會(huì)員生日禮物饋贈(zèng)、積分回贈(zèng)，每年不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)等，牢牢地抓住目標(biāo)消費(fèi)者?？傮w來(lái)說(shuō)，薇姿高質(zhì)量、中高價(jià)位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，就是其生存與發(fā)展的成功密碼。

藥妝品牌的差異化營(yíng)銷

戰(zhàn)略大師波特的差異化理論的提出，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更好地滿足消費(fèi)者需求提供了思路。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，可以為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中贏得超長(zhǎng)收益。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降，使企業(yè)得以避開競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得較高的利潤(rùn)，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。對(duì)企業(yè)來(lái)講，差異化營(yíng)銷既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷藝術(shù)，又是一種強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。

產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化指某一企業(yè)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。我國(guó)的民族瑰寶——中藥，或許是一個(gè)新的選擇。中藥藥妝完全可以形成非常明顯的產(chǎn)品差異化，突出自己的特色，如具有美白功能的白茯苓、白芷、白術(shù)；具有抗敏功能的植物添加劑馬齒莧、洋甘菊；具有抗老功能的白及、人參等。同時(shí)，中醫(yī)講究?jī)?nèi)調(diào)外養(yǎng)，因此，企業(yè)也要有營(yíng)銷“健康產(chǎn)品”的理念。在開發(fā)中藥藥妝的同時(shí)，可以開發(fā)具有調(diào)理人體內(nèi)在功能的中藥保養(yǎng)品，與藥妝品搭配起來(lái)，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。中藥藥妝是一個(gè)全新的領(lǐng)域，目前市場(chǎng)中還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，這將成為中國(guó)藥妝品牌發(fā)展的新方向。首先，中醫(yī)藥有幾千年的文化底蘊(yùn)，這是國(guó)外品牌不能比擬的；其次，我國(guó)中醫(yī)藥對(duì)植物的開發(fā)和利用在世界范圍遙遙領(lǐng)先，如能將現(xiàn)代科技運(yùn)用其中，開發(fā)各種具有療效和符合現(xiàn)代生活理念的中藥藥妝，無(wú)疑有著非常好的發(fā)展前景；最后，本土企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解更加深刻，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品相比之下更具成本優(yōu)勢(shì)、定位優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化成給消費(fèi)者更多的利益。

定位差異化。本土品牌資源有限，很難與國(guó)外品牌正面抗衡。那么本土企業(yè)更應(yīng)該合理利用資源。本土品牌首先要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源再進(jìn)入并開發(fā)這塊市場(chǎng)，才能更好地與國(guó)外品牌相抗衡。有了鮮明的顧客群，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，生產(chǎn)和服務(wù)就有了明確的針對(duì)性，自然也就有生存發(fā)展的空間和場(chǎng)所。在價(jià)格定位上，外國(guó)的品牌多數(shù)為中高檔產(chǎn)品，對(duì)于我國(guó)的消費(fèi)者而言還不是輕易可以接受的，那么本土產(chǎn)品可以是定位于中檔的消費(fèi)品，使之在價(jià)格上更容易被消費(fèi)者所接受；在性別定位上，現(xiàn)今大多數(shù)產(chǎn)品還是針對(duì)女性的，隨著越來(lái)越多的男性也開始注重皮膚護(hù)理。本土企業(yè)可以專門針對(duì)男性消費(fèi)群，開發(fā)出適合男性消費(fèi)者的藥妝品牌；在年齡層次定位上，本土企業(yè)可以根據(jù)各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者開發(fā)出不同功效的產(chǎn)品，如針對(duì)中老年女性開發(fā)以抗皺祛斑為主的產(chǎn)品，針對(duì)年輕女性開發(fā)以控油祛痘為主要功能的產(chǎn)品等；在功能訴求上，有關(guān)資料顯示(見圖1，數(shù)據(jù)來(lái)自百度數(shù)據(jù)研究中心)，近幾年，色斑、面色暗沉、痤瘡及青春痘是網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注的肌膚問題，這三個(gè)方面的功能訴求將會(huì)是護(hù)膚品的發(fā)展趨勢(shì)；在膚質(zhì)護(hù)理上，企業(yè)可以分別針對(duì)干性、中性、油性、混合性及敏感性肌膚開發(fā)產(chǎn)品。

文化差異化。大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情形下，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。只有消費(fèi)者認(rèn)同的差異才是真正的差異，文化差異化，對(duì)于本土品牌的營(yíng)銷，是最重要的一點(diǎn)。消費(fèi)者和化妝品之間不完全是物質(zhì)的關(guān)系，其中更滲透著心靈交流和情感愉悅。所以，藥妝產(chǎn)品及其營(yíng)銷模式必須具有形式感和價(jià)值感的附加值，得到消費(fèi)者情感上的滿足和心理上的認(rèn)同。本土藥妝應(yīng)賦予自己品牌獨(dú)特的價(jià)值，加強(qiáng)品牌的宣傳力度，將品牌的核心理念不斷地灌輸給目標(biāo)消費(fèi)者，樹立鮮明的形象。同時(shí)，作為在藥店銷售的化妝品，更要在專業(yè)化方面做深做細(xì)，完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以服務(wù)促進(jìn)聯(lián)動(dòng)銷售。企業(yè)文化差異化的建立，是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略。