糖酒會(huì)力促營銷模式變革

在中國糖酒市場，糖酒會(huì)被譽(yù)為“天下第一大會(huì)”，之所以獲得這樣的稱謂，源于它不僅為食品企業(yè)與經(jīng)銷商進(jìn)行接洽搭建起了良好平臺(tái)，更為重要的是它還能反映出當(dāng)下的市場熱點(diǎn)及行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。下面讓我們圍繞結(jié)束不久的第82屆成都糖酒會(huì)所呈現(xiàn)的熱點(diǎn)話題，來討論未來糖酒市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)所面臨的營銷模式轉(zhuǎn)型。

行業(yè)營銷呈現(xiàn)三大趨勢

每年的春秋糖酒會(huì)，都會(huì)出現(xiàn)一系列的熱點(diǎn)話題和代表性事件，其不僅反映的是糖酒食品行業(yè)的盈利主線，還是行業(yè)營銷的趨勢標(biāo)桿。同樣，在本年度的春季糖酒會(huì)上，各類參展企業(yè)也以—種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在酒、軟飲料和糖果等細(xì)分領(lǐng)域。

“品類+細(xì)分”，企業(yè)戰(zhàn)略新主張

傳統(tǒng)上，食品企業(yè)往往都通過營銷資源的優(yōu)化，專注于某—個(gè)細(xì)分市場的開發(fā)與推廣，力爭成為該細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在此方面福建雅克公司和廣東王老吉涼茶就是典型代表。但是，隨著市場競爭激烈程度的增加，特定的細(xì)分市場會(huì)吸引更多的競爭者進(jìn)入，從而促使企業(yè)在原有基礎(chǔ)上對(duì)市場進(jìn)行深度細(xì)分或者跨入新的細(xì)分市場。

在糖酒會(huì)上，眾多代表型糖酒食品企業(yè)，例如茅臺(tái)白金酒借機(jī)拉開進(jìn)軍全國市場的序幕；五糧液宣布進(jìn)入醬香酒領(lǐng)域，并推出了目標(biāo)定位在夜店市場的30度冰酒；匯源果汁集團(tuán)以“餐飲事業(yè)部”為代表參會(huì)，重點(diǎn)推介針對(duì)餐飲渠道的30多種新產(chǎn)品，以健全公司產(chǎn)品的銷售渠道；五芳齋推出了針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者口感偏好的20多種粽子新品等。

“健康+時(shí)尚”，食品生產(chǎn)新訴求

近年來，基于對(duì)健康的考慮，消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)有了更高的要求。因此，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品不僅要在風(fēng)味化和時(shí)尚化方面下工夫，還要在食品原料上保證健康化、功能化，低糖、低熱量、低脂肪。而一系列諸如功能飲料、果汁飲料、茶飲料、谷類、干果和功能糖果(木糖醇、維生素糖和潤喉糖等)等在市場上的熱銷就充分體現(xiàn)了這一市場需求。

在糖酒會(huì)上，企業(yè)圍繞“健康、時(shí)尚”概念推出的各種食品也是一個(gè)熱點(diǎn)。例如匯源新推出傳統(tǒng)養(yǎng)生保健果汁，夯實(shí)其一貫的健康市場訴求；益海嘉里旗下“晨星島”豆奶品牌登陸展會(huì)，以健康原料為突破口，為消費(fèi)者提供“高品質(zhì)、好口感”的豆奶、豆?jié){及豆奶粉產(chǎn)品；首次參會(huì)的山東西王糖業(yè)主推低GI(血糖生成指數(shù))果糖，將“健康飲食”作為訴求點(diǎn)；完達(dá)山推出了5+2蔬果乳飲品、營養(yǎng)e戰(zhàn)、果汁飲料、臺(tái)式茶飲料和果立show果醋飲料共五大系列15個(gè)飲料新品，主打健康時(shí)尚概念；“素天下”以非油炸的方便面和粉絲為主推產(chǎn)品等。此外，以仙人掌、蟲草素、蘆薈等為原料的新資源食品、飲品、添加劑，也成為今年糖酒會(huì)的一個(gè)亮點(diǎn)。

“專注+專業(yè)”，渠道服務(wù)新動(dòng)態(tài)

在以往的糖酒會(huì)上，活動(dòng)的主角主要是各類糖酒食品企業(yè)，它們借助“天下第一大會(huì)”這一平臺(tái)來宣傳新品、推廣招商，進(jìn)而完成在區(qū)域市場或全國市場的戰(zhàn)略布局。最近，糖酒食品市場的發(fā)展壯大帶來了一個(gè)新的變化——渠道運(yùn)營商群體的出現(xiàn)，其中北京朝批、北京海福鑫、福建吉馬、成都武侯和廣東龍程等就是杰出代表。渠道經(jīng)銷商憑借完善的分銷網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的資金實(shí)力和優(yōu)良的專業(yè)服務(wù)，逐漸從幕后走向前臺(tái)，成為今年糖酒會(huì)的另一個(gè)主角。

在糖酒會(huì)上，無論從參展企業(yè)的實(shí)力還是數(shù)量上，渠道運(yùn)營商群體都是一個(gè)新的亮點(diǎn)，在此方面，酒類行業(yè)的表現(xiàn)更為突出。例如美夏、富隆等進(jìn)口酒代理商首次亮相糖酒會(huì)，在它們身后是多年的進(jìn)口酒水運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和遍布全國主流市場的連鎖機(jī)構(gòu)；新潮酒窖公司將糖酒會(huì)作為2010年度“酒窖文化”推廣系列活動(dòng)的第一站，宣講“擁有私人酒窖，享受美好生活”的渠道運(yùn)營理念；名品世家酒業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)圍繞品牌公信力與產(chǎn)品推介力，通過第三方的立場來幫助消費(fèi)者辨別和選擇產(chǎn)品，樹立起自己的渠道服務(wù)品牌等。

模式轉(zhuǎn)型，未來糖酒企業(yè)的營銷方向

市場營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程，企業(yè)需要對(duì)宏觀、微觀營銷環(huán)境因素的變化做出適時(shí)的策略調(diào)整，以滿足自身發(fā)展和市場競爭的需要，并能在市場上保持持久的競爭優(yōu)勢。瞬息萬變的糖酒食品市場也要求企業(yè)擺脫傳統(tǒng)的4Ps模式，從縱向和橫向兩個(gè)層面深度入手構(gòu)建一個(gè)覆蓋“生產(chǎn)－流通－服務(wù)”整個(gè)運(yùn)營流程的全新營銷模式。

綠色制造，產(chǎn)品回歸營銷原點(diǎn)

食品工業(yè)之所以被稱為“良心產(chǎn)業(yè)”或“道德產(chǎn)業(yè)”，主要是由于其關(guān)乎人們的身體健康與生命安全，企業(yè)在利潤驅(qū)使的原始動(dòng)力面前應(yīng)該遵循起碼的商業(yè)道德底線，有所為而有所不為。因此，對(duì)于糖酒食品行業(yè)來講，產(chǎn)品質(zhì)量安全顯得尤為重要。

2009年，中國糖酒食品工業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4.97萬億元，繼續(xù)保持著良好的增長態(tài)勢。但是，整個(gè)行業(yè)還面臨著產(chǎn)品質(zhì)量信任程度較低的市場尷尬。近年來，在中國食品行業(yè)出現(xiàn)了一系列的重大食品安全事件：例如白酒和葡萄酒遭遇“年份酒”質(zhì)疑，啤酒行業(yè)經(jīng)歷甲醛風(fēng)波，乳制品行業(yè)出現(xiàn)回收奶、碘超標(biāo)和三聚氰胺事件，果脯領(lǐng)域二氧化硫超標(biāo)……此外，諸如陳化糧、瘦肉精中毒、人造蜂蜜、人造“新鮮紅棗”、大頭娃娃奶粉等諸多負(fù)面詞匯也在一定程度上為食品工業(yè)打上了深刻的“身份標(biāo)簽”。

另外，從社會(huì)發(fā)展與市場進(jìn)化的角度來講，消費(fèi)者不僅對(duì)食品的營養(yǎng)功能(從產(chǎn)品原料的種植和加工來評(píng)判)提出更高的要求，還要對(duì)經(jīng)營企業(yè)在環(huán)境保護(hù)和資源利用等方面做出評(píng)價(jià)。在未來的食品市場上，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，也將遵循“健康+營養(yǎng)+環(huán)保+節(jié)能”的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這也從另一個(gè)方面對(duì)糖酒食品企業(yè)的生產(chǎn)模式提出了轉(zhuǎn)型要求。近年來，有機(jī)蔬菜、有機(jī)茶、有機(jī)水果、有機(jī)大米、有機(jī)奶制品和有機(jī)水產(chǎn)品在市場上大受熱捧就是一個(gè)良好的例證，整個(gè)食品行業(yè)將會(huì)沿著“便捷時(shí)代——健康時(shí)代——生態(tài)時(shí)代”的路線演進(jìn)。

市場定位，細(xì)分趨向碎片化

按照社會(huì)學(xué)原理，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到1000～3000美元時(shí)，整個(gè)社會(huì)將加速從傳統(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會(huì)向多元化的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型。根據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)品市場細(xì)分理論，企業(yè)可以將地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素等眾多因素中的一個(gè)或者數(shù)個(gè)變量結(jié)合來對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。在糖酒食品市場上，也不乏這方面的成功案例。例如五糧液和茅臺(tái)基于消費(fèi)場所和社會(huì)階層這兩個(gè)主要變量細(xì)分白酒市場，主攻高端或者超高端市場；匯源通過性別和年齡變量推出“他+她－”飲料；糖果企業(yè)通過使用場所細(xì)分出婚宴喜糖市場；奶粉企業(yè)利用年齡與營養(yǎng)訴求推出適合不同人群的細(xì)分市場產(chǎn)品等。

隨著中國多元化社會(huì)的逐漸形成，消費(fèi)市場也正面臨加速細(xì)化的裂變趨勢。在包裝飲用水領(lǐng)域，就已經(jīng)依據(jù)產(chǎn)品使用場合和顧客功能訴求等變量進(jìn)一步細(xì)分為桶裝水、瓶裝水、礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水、功能水、袋裝水和直飲水等碎片子市場。自從1995年泰國紅牛將功能飲料概念帶入中國之后，市場也逐漸產(chǎn)生了裂變。目前，在這一市場上，眾多飲料企業(yè)根據(jù)不同的定位來分割蛋糕，其中的代表性產(chǎn)品就包括樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她－”，巨能的“體飲”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”和王老吉的“涼茶”等，而以蘋果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、獼猴桃和西瓜等水果為原料的果醋飲料就是在軟飲料行業(yè)健康綠色概念引導(dǎo)下新出現(xiàn)的又—細(xì)分市場。

細(xì)分市場的“碎片化”也是一個(gè)市場成熟與否的標(biāo)志，但這也使企業(yè)面臨更多的困難和不確定性。在逐漸“碎片化”的趨勢中，消費(fèi)者群體將會(huì)裂變?yōu)樵趦r(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、心理認(rèn)知和審美需求等方面風(fēng)格迥異的子群體。這不僅考驗(yàn)糖酒食品企業(yè)的營銷反應(yīng)能力，還將對(duì)企業(yè)在細(xì)分市場的定位及競爭提出更高的挑戰(zhàn)。到那個(gè)時(shí)候，僅僅依靠一兩個(gè)細(xì)分變量去進(jìn)行市場定位的日子將一去而不復(fù)反了。

毋庸置疑，在大眾消費(fèi)、小眾消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)模式共存的“碎片化”市場環(huán)境中，糖酒市場上的競爭者需要結(jié)合企業(yè)營銷資源，在子品牌、副品牌開發(fā)策略方面做出平衡。

全面營銷，運(yùn)營模式凸顯綜合能力

在最新推出的《營銷管理》中，菲利普·科特勒提出了一個(gè)新的市場導(dǎo)向理論——全面營銷(Holistic marketing)觀念。作者認(rèn)為，全面營銷理論的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷計(jì)劃的活動(dòng)及過程，這一營銷理論囊括了關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)責(zé)任營銷等四個(gè)方面的內(nèi)容。全面營銷觀念整合了企業(yè)在價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞等整個(gè)價(jià)值鏈條的相關(guān)活動(dòng)，要求企業(yè)在每一個(gè)與顧客的接觸點(diǎn)上注重價(jià)值的發(fā)掘、創(chuàng)造和傳遞，將會(huì)為企業(yè)綜合競爭能力的提升帶來顛覆性的改觀。

可以看出，全面營銷是對(duì)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條運(yùn)營是否具有綜合競爭能力的檢驗(yàn)指標(biāo)。在中國糖酒行業(yè)，在諸多領(lǐng)域已經(jīng)形成了原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、分銷物流和終端零售等不同環(huán)節(jié)的品牌群體。在全面營銷觀念所倡導(dǎo)的理念下，糖酒企業(yè)可以做的事情很多。例如青島啤酒、五糧液、達(dá)利食品和徐福記以企業(yè)品牌為背書的多品牌策略，就是整合營銷傳播方面的典范；近年來，張?jiān)Ｔ谌珖秶鷥?nèi)建設(shè)釀酒葡萄原料基地，并構(gòu)架酒莊體系的動(dòng)作可以看做是對(duì)公司原料供給、生產(chǎn)加工和分銷渠道等營銷資源的整合，也是企業(yè)內(nèi)部營銷觀念的提升和應(yīng)用以青島啤酒、五糧液、伊利、中糧和新希望等代表的食品上市企業(yè)發(fā)布的“年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告”是相關(guān)企業(yè)完善全面營銷運(yùn)營理念的最新例證。

但是，我們需要看到的是，全面營銷模式要求企業(yè)在內(nèi)部和外部采取集約、合作、共享、共贏的經(jīng)營模式，并在消費(fèi)者福利、企業(yè)員工愿景相通、媒體整合傳播、合作伙伴互利共贏和社會(huì)責(zé)任實(shí)踐等方面“齊頭并進(jìn)”，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失或者不合節(jié)拍都會(huì)導(dǎo)致全面營銷運(yùn)營模式的流產(chǎn)。對(duì)于包括糖酒行業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)來講，這還將會(huì)是一個(gè)長久存在的挑戰(zhàn)。

在新的市場趨勢面前，糖酒食品企業(yè)需要根據(jù)市場變化的腳步作出相應(yīng)的營銷模式調(diào)整和校正，進(jìn)而與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動(dòng)”。商業(yè)環(huán)境的變化也會(huì)對(duì)品牌的生存和發(fā)展不斷提出新的挑戰(zhàn)，能否順利經(jīng)過一次又一次的“進(jìn)化”挑戰(zhàn)，也決定著糖酒行業(yè)品牌的市場命運(yùn)。只有順應(yīng)趨勢，結(jié)合自身資源積極轉(zhuǎn)變營銷模式，糖酒企業(yè)才能在未來更為激烈的市場爭奪中站立得更穩(wěn)、更持久。