平民化溫情:85℃的營(yíng)銷模式

當(dāng)今，體驗(yàn)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為眾多商家搖起的一面大旗，似乎靠其縱橫捭闔、攻城略地，銷售額及利潤(rùn)便勝利在望了。現(xiàn)實(shí)情況是，更多的商家的確是跟進(jìn)“體驗(yàn)”了，結(jié)果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸，原因何在?在星巴克咖啡體驗(yàn)營(yíng)銷模式如日中天的市場(chǎng)氛圍中，與星巴克咖啡經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相近的85度為何能異軍突起?其緣由又在哪里?

烘焙行業(yè)營(yíng)銷模式演進(jìn)進(jìn)程

烘焙行業(yè)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)已近30年，在經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的香港模式、90年代的臺(tái)灣模式后，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，烘焙行業(yè)的各種營(yíng)銷模式紛呈迭出，蔚為壯觀。較早的營(yíng)銷模式是以中央工廠統(tǒng)一配送的連鎖企業(yè)，特色是能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，要知道像糕點(diǎn)這類快速消費(fèi)品的產(chǎn)品生命周期是很短的，其保質(zhì)保鮮過(guò)程非常重要，而有一個(gè)中央工廠統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一發(fā)貨，不僅可以降低成本，也可以使資源相對(duì)集中，還能提高效率，為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠。近30年來(lái)，烘焙行業(yè)共歷經(jīng)了三個(gè)階段的營(yíng)銷模式演進(jìn)。

第一階段：柜臺(tái)銷售模式。這種簡(jiǎn)單的柜臺(tái)式銷售方式不僅使消費(fèi)者很被動(dòng)，而且因門店空間狹小而使人感覺(jué)單調(diào)。主要代表有上海新僑食品、紅寶石、牛奶棚等，這類烘焙主要以糕點(diǎn)、面包、西餅、散餅為主，品種較單一，價(jià)格便宜，店員都是四五十歲的阿姨。人們經(jīng)常會(huì)看到中老年人在打折時(shí)間點(diǎn)前排起長(zhǎng)隊(duì)。雖然這些食品制造業(yè)比較傳統(tǒng)，以鮮奶為主，但是它們代表了一段上海的記憶，許多人對(duì)此情有獨(dú)鐘，比如紅寶石的奶油小方、牛奶棚的摜奶油，在很多人心中這是—種經(jīng)典的口味。

第二階段：自助銷售模式。這種銷售方式能讓顧客自由地選擇產(chǎn)品。代表有克里絲汀、香特莉、元祖等。這類烘焙品牌開(kāi)始注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和品牌的創(chuàng)新，除了主要以蛋糕、面包為主，還在產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出一些打破傳統(tǒng)的新產(chǎn)品，比如克里斯汀的健康胚芽乳系列、香特莉的披薩和元祖的雪月餅。增加了禮卡、禮盒、禮券的發(fā)行，注重各類廣告媒體的投放，例如元祖雪月餅的上市配合其廣告的播出后，曾一度引起市場(chǎng)上冰激凌月餅的購(gòu)買熱潮。與此同時(shí)價(jià)格也有了提升，在食品材料上逐漸趨向天然、有機(jī)、無(wú)污染。

第三階段：透明銷售模式。這是一種顧客自助與商家現(xiàn)場(chǎng)烘焙相結(jié)合模式。其采用自助式、現(xiàn)場(chǎng)烘焙展示的營(yíng)銷模式，讓顧客在隨心購(gòu)買的同時(shí)可以看到現(xiàn)場(chǎng)烘焙的全過(guò)程。其實(shí)，這種烘焙展示就是顧客的—種消費(fèi)體驗(yàn)一“新鮮讓你看到、美味讓你聞到”，讓消費(fèi)者看到整個(gè)安全衛(wèi)生的生產(chǎn)過(guò)程，比任何言語(yǔ)解釋來(lái)的更生動(dòng)。前店后工廠，食品制造還是遵循工廠統(tǒng)一配送的優(yōu)點(diǎn)，食品原料或半成品還是由工廠統(tǒng)一配送，集中資源，提高效率，將工廠的后臺(tái)操作與門店的烘焙演示完美結(jié)合。在上海，這種模式的代表有面包新語(yǔ)、巖島城等品牌。主要的產(chǎn)品除了西點(diǎn)、面包、蛋糕外還添加了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的飲料(咖啡、奶茶等)，與前兩種模式相比，這是烘焙行業(yè)營(yíng)銷模式上的一次突破(見(jiàn)圖1)。

85℃品牌營(yíng)銷模式成功的關(guān)鍵

老太太帶著剛放學(xué)的孫子來(lái)買面包、寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)紳士匆匆而來(lái)大快朵頤、頸上吊著單反相機(jī)的游客在此手端咖啡歇息、排隊(duì)等候的顧客長(zhǎng)龍蜿蜒前行……在“面包房+咖啡館”式85％店堂里，這種喧鬧的平民化場(chǎng)景，讓我們不禁要問(wèn)，顧客從中得到的僅僅是一次簡(jiǎn)單的味覺(jué)體驗(yàn)嗎?從營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型與建設(shè)角度來(lái)看，85度品牌在哪些方面可圈可點(diǎn)?

平和體驗(yàn)。與富有“文化咖啡”之稱的星巴克整體墨綠的歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)相比，走進(jìn)85度，蛋糕和咖啡的香味撲鼻而來(lái)，整個(gè)環(huán)境的基調(diào)簡(jiǎn)約整潔，墻上掛有主廚的照片和簡(jiǎn)歷，耳邊環(huán)繞的是臺(tái)灣年輕代歌手的輕快音樂(lè)，面對(duì)街道的落地玻璃給整個(gè)店面增添了幾分明亮度。讓顧客在明亮的開(kāi)放式空間里享受美食，這才是一家全方位滿足你視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的店。85度在顧客購(gòu)買完產(chǎn)品后，為其提供了座椅服務(wù)。85度名字的由來(lái)是因?yàn)閯?chuàng)始人認(rèn)為“咖啡在85攝氏度的時(shí)候味道最好”，座椅的添置讓顧客可以悠閑地坐在店里享受剛好85攝氏度的咖啡和新鮮出爐的美味面包，同時(shí)也避免了不雅觀地邊走邊吃和拿回家時(shí)已冷卻而影響口味的弊端。如果說(shuō)星巴克提供的是小資情調(diào)的異域氛圍，85度提供的則是一種日常生活的味道，也許正是帶給人們的這些氛圍，才更讓人覺(jué)得親近、平和、隨意。 平價(jià)體驗(yàn)。85度成立之初便是希望以五星級(jí)的產(chǎn)品、三星級(jí)的價(jià)格，普及世界各個(gè)角落，用高級(jí)的原料與技術(shù)，呈現(xiàn)出精美、平價(jià)的商品，讓人人都能享有五星級(jí)的待遇與五星級(jí)的享受。在這里，只需花上十幾元錢，就能在街頭拐角處享受到和新錦江大酒店、希爾頓大酒店同級(jí)的產(chǎn)品，薄利多銷，真正做到雙贏。其面包種類繁多、琳瑯滿目，店長(zhǎng)推薦的凱撒大帝、丹麥奶油菠蘿包、墨魚(yú)仔、照燒小丸子、起士球平均價(jià)格為8元那些冰柜中色澤光鮮的蛋糕切片，平均價(jià)格為10元，夏日的暢銷品雪藏提達(dá)米蘇8寸僅售58元，新品巧克力瑞士卷與宜芝多的幸福卷相似但價(jià)格僅是它的1／2；咖啡、茶飲的平均售價(jià)為10元，僅是星巴克咖啡價(jià)格的1／3。因?yàn)槠絻r(jià)，所以平民；因?yàn)槠矫?，所以大眾；因?yàn)榇蟊?，所?5度擁有愈來(lái)愈多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

平實(shí)體驗(yàn)。85度營(yíng)業(yè)時(shí)間的調(diào)整對(duì)于烘焙業(yè)的變革創(chuàng)新是一個(gè)突破點(diǎn)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)為深夜下班、KTV、PUB和緊急事件的消費(fèi)者提供了便利，讓顧客在深夜里仍能感受到它帶來(lái)的溫暖。在85度店里，每一款蛋糕都有專屬的一段介紹，當(dāng)人們面對(duì)這—個(gè)個(gè)名稱新穎、樣式新奇的產(chǎn)品時(shí)，不免會(huì)產(chǎn)生不知其真正口感的困惑。而這些面包、蛋糕推介語(yǔ)介紹，不僅可以打消消費(fèi)者的疑慮，并且可以通過(guò)文字描寫(xiě)，間接觸動(dòng)消費(fèi)者的味蕾，促成其購(gòu)買行為。與傳統(tǒng)的面包房相比，85度咖啡、茶飲的加入給消費(fèi)者提供了附加價(jià)值，85度還分別對(duì)每個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)即顧客的不同需求提供了不同的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略可以使顧客的不同需求達(dá)到更好的滿足，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。生活在21世紀(jì)，處處面臨壓力與挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的人患有亞健康的問(wèn)題，健康飲食的新趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)。人們?cè)谧⒅孛牢兜耐瑫r(shí)，越來(lái)越注重食品的功效，85度開(kāi)發(fā)提供了多種健康面包和飲料系列，比如2009年夏天推出的“海巖系列”咸飲料，在奶茶和咖啡中加入海鹽，不僅能為人體補(bǔ)充所需元素，還能促進(jìn)新陳代謝和美容養(yǎng)顏。這種創(chuàng)新飲料新奇的創(chuàng)意引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而使該健康概念的推出大獲成功。

烘焙行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷演進(jìn)趨勢(shì)

與業(yè)內(nèi)熟知的肯德基、星巴克品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式相比，85度品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷模式的特色在哪里?

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，肯德基是一種娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷。在麥當(dāng)勞、肯德基吃快餐，也許吃的不是健康，但它的異域風(fēng)味讓很多人都忍不住一嘗為快，而且，它會(huì)時(shí)不時(shí)推出許多套餐和一些紀(jì)念品，引來(lái)許多食客的爭(zhēng)相收集。星巴克是一種情調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷，它之所以也屬于快餐消費(fèi)，是因?yàn)橥瑯記](méi)有繁瑣的菜式與程序，更多的商務(wù)人士會(huì)選擇一杯咖啡與一份蛋糕，同樣也會(huì)有紀(jì)念版咖啡杯等出售。星巴克營(yíng)造了一種情調(diào)，顧客更在乎的是享受一份異域情調(diào)，而不是咖啡與蛋糕的價(jià)格。85度所提供的是一種平民化的生活快餐餐飲，是一種真實(shí)、貼近平常生活的美味體驗(yàn)。買完蛋糕與飲料，你可以選擇帶走，也可以選擇在店內(nèi)享受；顧客可以是老人，也可以是學(xué)生；你可以選擇聚會(huì)，也可以單獨(dú)享用。

未來(lái)烘焙行業(yè)營(yíng)銷模式如果以體驗(yàn)營(yíng)銷模式為突破口，那么，烘焙行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷模式又會(huì)朝哪一方面演進(jìn)? 體驗(yàn)營(yíng)銷模式，對(duì)消費(fèi)者的感受與認(rèn)知而言，有一個(gè)逐步感受、接受的過(guò)程。就感官刺激而言，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)這五覺(jué)是消費(fèi)者最基礎(chǔ)的體驗(yàn)元素，對(duì)于消費(fèi)者而言，其是理性的、并按照消費(fèi)者所接受的內(nèi)部邏輯關(guān)系遞進(jìn)的。在具體工作中，必須在產(chǎn)品的品種、形態(tài)、色彩、口感、陳列等方面進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，創(chuàng)造“實(shí)體化”體驗(yàn)；在店堂的裝潢、配飾、用具、氛圍等方面進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，給消費(fèi)者進(jìn)食環(huán)境帶來(lái)“場(chǎng)景化”的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷模式的最高層次是情感體驗(yàn)，只有消費(fèi)者在心理、情感層面與品牌進(jìn)行交流，才能讓消費(fèi)者與品牌企業(yè)建立情感紐帶，才能贏得消費(fèi)者的信任與青睞。這種結(jié)果起始于產(chǎn)品感官體驗(yàn)，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品感官體驗(yàn)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有些服務(wù)要比價(jià)格標(biāo)簽珍貴許多，那么，在烘焙行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷模式中的情感體驗(yàn)創(chuàng)新中，其工作的著力點(diǎn)在哪里?

除業(yè)內(nèi)通常聽(tīng)說(shuō)的借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)以外，很重要的一點(diǎn)是，要在已有物質(zhì)化的產(chǎn)品功能性體驗(yàn)基礎(chǔ)上，從自己所從事烘焙行業(yè)具體類別的個(gè)性、特色出發(fā)，去策劃、提煉出獨(dú)特的情感體驗(yàn)元素，設(shè)計(jì)并執(zhí)行情感體驗(yàn)營(yíng)銷方案(見(jiàn)圖2)。比如星巴克就是奔波勞碌的職場(chǎng)人士一個(gè)喘息、放松的空間，是家庭與辦公室之外的“第三好去處”。實(shí)際上這是星巴克在對(duì)其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)行充分挖掘、演繹以后所創(chuàng)造的個(gè)性化情感體驗(yàn)場(chǎng)所，從物質(zhì)化的咖啡飲品買賣到功能化的咖啡文化體驗(yàn)，再到情感化的“人們的第三好去處”概念打造，星巴克完成了在物質(zhì)化感官感受中創(chuàng)造情感體驗(yàn)的質(zhì)的躍遷。而85度從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格、店堂環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)用語(yǔ)、延時(shí)服務(wù)等方面演繹了85度品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式中的功能體驗(yàn)元素。更重要的，其創(chuàng)造的獨(dú)特的平民化理念、設(shè)施與服務(wù)造就了一種與星巴克“小資”情調(diào)迥異的情感元素——平民化的脈脈溫情，而后者恰恰是85度持續(xù)火爆的重要原因。