麥當(dāng)勞VS肯德基:快餐業(yè)模式何去何從

近期，一條看似平常的促銷廣告挑起了麥當(dāng)勞和肯德基之間的戰(zhàn)火。從2月24日到3月23日，消費者只要在麥當(dāng)勞的柜臺出示任意品牌的雞翅折扣券就可以4.5元的價格購買一對雞翅，這比麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的雞翅價格7元／對下降了35.7％，促銷力度空前。作為回應(yīng)，肯德基也宣布，從3月1日到5月31日，香辣雞翅的價格從8元／對降價到6元／對。由此開始了雙方的“雞翅大戰(zhàn)”。

作為快餐行業(yè)的雙雄，麥當(dāng)勞和肯德基似乎就是天生的競爭對手，而在中國市場的競爭也被大家津津樂道。二者的競爭不僅沒有你死我活地苦苦廝殺，而更像是相互促進(jìn)、共同提高的協(xié)奏曲。

麥當(dāng)勞：根植于心智的品牌營銷

堅持品牌營銷的核心價值。麥當(dāng)勞成功的要快就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。一直以來，憨態(tài)可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”作為品牌代言人，在近半個世紀(jì)的時間里，以“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的品牌理念俘獲無數(shù)家庭的心，成為膾炙人口的廣告語。2003年下半年，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)開展了一場名為“永遠(yuǎn)年輕”的品牌革命，催生了麥當(dāng)勞轟轟烈烈的品牌推廣活動。這是麥當(dāng)勞歷史上第一次全球品牌全面升級行動，由王力宏創(chuàng)作并演唱的《我就喜歡》廣告主題歌，唱出了年輕人的心聲，也贏得了更多年輕人的關(guān)注。在2009年歲末，麥當(dāng)勞專門針對中國市場的全新品牌宣言“為快樂騰一點空間”正式啟程，這是在“我就喜歡”品牌宣言基礎(chǔ)上的一次延伸，使麥當(dāng)勞真正成為一個24小時有快樂生活態(tài)度的品牌。

麥當(dāng)勞(中國)公司事務(wù)及公共關(guān)系副總裁欒江紅表示：“快樂，是麥當(dāng)勞企業(yè)文化中的精髓。無論哪一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，傳播快樂的生活方式是一直不變的。隨著市場和消費者的不斷發(fā)展，各個時期的顧客會有不同的需求，因此，麥當(dāng)勞的品牌理念也會與時俱進(jìn)，在讓顧客從美食中感受到快樂的同時，麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵也在不斷地豐富。”事實上，麥當(dāng)勞總是嘗試迎合文化潮流，并適時調(diào)整品牌主張，而這個過程中麥當(dāng)勞的“品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔”核心理念卻一直沒變。

高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和高度程式化。“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地詮釋了麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，麥當(dāng)勞用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式展示了一種恒久不變的口味、服務(wù)和快餐文化，其服務(wù)的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在QSCV。(見表1)

無論市場怎樣變化，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細(xì)算，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。高度程式化奠定了麥當(dāng)勞成功的基礎(chǔ)，這種程式化包括核心理念、品牌、服務(wù)、質(zhì)量、管理、人才培訓(xùn)、特許經(jīng)營等方面，目前，《麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)手冊》已經(jīng)成為中國眾多企業(yè)爭相模仿和學(xué)習(xí)的對象。

肯德基：本土化戰(zhàn)略

做深做透終端。作為最早進(jìn)入中國大陸市場的快餐品牌，肯德基借助“特許經(jīng)營”在中國開出了超過2600家的快餐廳?？系禄?993年就在中國開始了加盟業(yè)務(wù)，當(dāng)年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司。1998年底肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請條件。2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交。目前，肯德基在中國95％的餐廳都是餐廳直營的，只有5％的加盟餐廳。加盟商在加盟肯德基的同時，也同時開始了與肯德基平等互利、同舟共濟(jì)的合作。

相比麥當(dāng)勞在中國大陸市場的1200家門店，肯德基的開店數(shù)量達(dá)到了麥當(dāng)勞的2倍以上，消費者在麥當(dāng)勞的旁邊常常可以買到肯德基的雞翅，但是在肯德基的餐廳周圍卻找不到麥當(dāng)勞的漢堡包。而且，隨著渠道建設(shè)的深入和網(wǎng)絡(luò)的下沉，在一些沿海地區(qū)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也開有肯德基的快餐廳，從而使得肯德基在終端的影響力大大超過麥當(dāng)勞。

本土化的管理和經(jīng)營策略?？系禄鶑倪M(jìn)入中國大陸市場以來，一直堅持以“最中國化的公司”為企業(yè)經(jīng)營理念。從在中國第一家餐廳起到現(xiàn)在的2600多家餐廳，肯德基做到了員工100％本地化?？系禄槍χ袊袌鰧嶋H，從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門管理人員，都按照工作性質(zhì)安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計劃體系。這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，同時豐富和完善了員工自身的知識結(jié)構(gòu)和個性發(fā)展?？系禄€特別建有適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地——教育發(fā)展中心，自該中心建立以來，每年為來自全國各地的2000多名餐廳管理人員提供上千次的培訓(xùn)課程。

而在經(jīng)營上，肯德基也是“處心積慮”，研發(fā)適合中國人口味的食品。從2002年開始，肯德基在部分城市的餐廳供應(yīng)早餐，并于同年推出了兩款極具中國本土特色的花式早餐粥：海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥，拉開了肯德基產(chǎn)品本土化的大幕。此后每年，無論是早餐還是正餐，都會推出一定數(shù)量的本土化產(chǎn)品。如極具中國特色的湯類食品芙蓉鮮蔬湯，配以肯德基的主食雞肉類食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等，受到了中國消費者的普遍歡迎。而針對北京舉辦的第29屆奧運會，肯德基推出了“勝利中國之W行動”，并推出新產(chǎn)品“勝利之翼”雞翅，大獲成功。

AC尼爾森公司根據(jù)對30個中國城市發(fā)出的共1.6萬份問卷調(diào)查所得，肯德基是中國人最喜愛的外國商品品牌。而另外一家國際調(diào)查公司所作的調(diào)查也顯示，在中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基家鄉(xiāng)雞高居榜首，而可口可樂和麥當(dāng)勞則屈居第四、五位。調(diào)查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，則愈有可能在中國市場取得成功。

扎根本土，做企業(yè)公民。肯德基以“回報社會”的企業(yè)宗旨來積極關(guān)心需要幫助的人們，對中國的公益事業(yè)，尤其是對中國兒童教育事業(yè)的投入已成為肯德基“中國式企業(yè)”的核心內(nèi)容。為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款“希望工程”等教育項目到資助特困學(xué)生、邀請福利院兒童和殘疾兒童就餐，從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊等活動。

除在社會上熱心于公益事業(yè)外，在肯德基餐廳內(nèi)部，也會定期舉辦各種寓教于樂的“健康流動課堂”，“小鬼當(dāng)家——奇奇課堂”等活動，營造溫馨的文化環(huán)境，讓家庭以及孩子在這里度過快樂、有益的就餐時間。而2005年，肯德基在中國市場推出了一句看似平淡的廣告語——“立足中國，融入生活”，并在全國范圍內(nèi)大力傳播，這句平常的廣告語其實包含著肯德基進(jìn)入中國市場近20年來持之以恒的本土化策略。

快餐業(yè)營銷模式何去何從

競爭激烈的快餐行業(yè)從來就是“幾家歡樂幾家愁”。永和豆?jié){、馬蘭拉面、味之都、真功夫、好味當(dāng)、九百碗、小肥羊等一批具有中國民族特色的餐飲品牌相繼破殼而出，依靠在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和突破，取得了一定的成功。從路邊小炒小賣、小攤小販的中式快餐，到曾經(jīng)紅極一時的紅高粱、榮華雞等快餐連鎖的快速發(fā)展與消亡，中式快餐一直處于無所適從的境地。蜂擁而上導(dǎo)致的同質(zhì)化和低價格競爭，導(dǎo)致核心競爭力的喪失，是其目前處于困境的主要原因。整個快餐業(yè)必須尋求在營銷模式上的變革，才能適應(yīng)現(xiàn)代社會快速生活節(jié)奏，才能贏得進(jìn)一步發(fā)展和壯大的機(jī)會。

特色經(jīng)營，樹立獨特的競爭優(yōu)勢。只有獨特的才是有競爭力的，才是競爭對手不可復(fù)制的。

麥當(dāng)勞堅持以“快”作為明顯區(qū)別于競爭對手的利器。即要保證售出的漢堡和薯條不僅質(zhì)優(yōu)味美，營養(yǎng)俱全，而且一定要盡快到達(dá)顧客手中，從顧客點完餐，到拿到食品，不允許超過50秒，也就是要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅、一份炸薯條及一杯飲料，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，充分體現(xiàn)“為你現(xiàn)做”的服務(wù)理念。這種快速點餐服務(wù)模式在目前的快餐市場還只有麥當(dāng)勞能夠做得到。

肯德基的優(yōu)勢為其雞肉類食品的獨特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。其六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無骨雞柳等，以其獨特鮮香口味廣為顧客所稱贊?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點。

作為中式快餐品牌的代表，真功夫的發(fā)展和壯大已經(jīng)成為中式快餐爭相模仿的對象。這個由“雙種子”轉(zhuǎn)變而來的快餐品牌，以對中國快餐消費市場的深入洞悉和了解，以獨特的“蒸”文化為其在同質(zhì)化嚴(yán)重的中式快餐市場贏得了出路。真功夫堅持“蒸的營養(yǎng)專家”的核心價值訴求，以“營養(yǎng)還是蒸的好”向以油炸食品為代表的麥當(dāng)勞和肯德基西式快餐發(fā)起挑戰(zhàn)，取得了巨大的成功。

電子商務(wù)模式。為了爭奪以網(wǎng)上消費為主的龐大消費人群，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌以及部分中式快餐店都試水網(wǎng)上訂餐的模式。

麥當(dāng)勞在淘寶網(wǎng)開設(shè)了“天天超值店”，最引人注目的是“超值拍賣”。與其他普通拍賣不同，麥當(dāng)勞制定的游戲規(guī)則是“價低者得”。買家每點擊一次，價格就下跌1元錢，依次類推，直到價格跌到16.5元的那一拍，就可以成功拍下標(biāo)的物。數(shù)千元的手提電腦、家庭影院、數(shù)碼相機(jī)、新潮手機(jī)，最終成交價和麥當(dāng)勞著力主推的“天天超值套餐”單價16.5元一樣，但不管拍中哪一樣拍品，中獎?wù)叨夹柚Ц?6.5元購買等額的麥當(dāng)勞食品券，方能領(lǐng)取獎品。麥當(dāng)勞中國首席市場營銷官張家茵表示，“天天超值店”是麥當(dāng)勞推出的第一家網(wǎng)絡(luò)商店，是針對合適受眾所采取的戰(zhàn)略媒體策略。這個活動吸引了無數(shù)的眼球和目標(biāo)消費群體參加，不僅大大強化了麥當(dāng)勞的品牌形象，而且塑造了麥當(dāng)勞16.5元“天天超值套餐”的印象。

肯德基針對風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)消費熱潮，也推出了專門的“優(yōu)惠網(wǎng)”，開通“我的優(yōu)惠券”功能。網(wǎng)友只需點擊自己喜愛的優(yōu)惠券品項，自由搭配組合，即可訂制專屬自己的“優(yōu)惠券”。同時這個網(wǎng)站囊括了包括肯德基早餐、正餐各系列產(chǎn)品的所有電子優(yōu)惠券，網(wǎng)友無須登錄注冊就可以全部下載。打印后直接到肯德基餐廳享受折扣優(yōu)惠，甚至復(fù)印件都有效，也大大帶動了網(wǎng)友消費的熱情。