譚木匠:獨(dú)特體驗(yàn)4P.B.S

從不打廣告，一把梳子的最高價(jià)格可以賣到500多元，一年能賣出350萬把。譚木匠，從15年前的小作坊到今天將小梳子做到全球第一，企業(yè)成功在香港上市。上市后的譚木匠在不斷拓展銷售業(yè)務(wù)和升級(jí)現(xiàn)有專賣店，計(jì)劃在2010年底，開出約200家店鋪，除了新增的特許加盟店外，還包括60間國內(nèi)新銳店和25間海外店鋪，以及30間以“Tan's”品牌命名的全新旗艦店，這也是譚木匠欲全新打造的國際木制家居飾品品牌的體現(xiàn)。專注于梳子這樣普通日常生活用品的譚木匠何以取得如此成就?

營銷的理念和方法在不斷的創(chuàng)新和變革，從傳統(tǒng)的4P到6P再到4C等，但其核心都離不開圍繞用戶的體驗(yàn)，以提升用戶的滿意度并為其創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)或增值服務(wù)是成功的真諦。本文以大家普遍了解和接受的營銷體系4P(產(chǎn)品production、價(jià)格price、渠道passage、促銷promotion)+B(品牌brand)+s(服務(wù)service)，簡稱4P·B·S，來剖析譚木匠的成功之道。基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新(production)

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者之所以選擇產(chǎn)品是由于其具有某種使用功能，帶來某種體驗(yàn)，滿足其價(jià)值主張。從譚木匠的產(chǎn)品發(fā)展史和產(chǎn)品運(yùn)營理念來看，始終滿足用戶的良好體驗(yàn)并引領(lǐng)之，是其產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的靈魂。譚木匠是一家從事設(shè)計(jì)、制造及分銷小木制飾品的企業(yè)，這些產(chǎn)品主要以天然木材制成，極富中國傳統(tǒng)文化特色和創(chuàng)意性。其產(chǎn)品主要分為木梳、鏡子和木制飾品等幾類，產(chǎn)品以“譚木匠”品牌出售。在梳子這個(gè)看起來“很沒技術(shù)含量”的產(chǎn)品上，目前公司已經(jīng)擁有了60多項(xiàng)專利。譚木匠始終堅(jiān)守的產(chǎn)品定位“以木為本質(zhì)，在技術(shù)上將現(xiàn)代制造技術(shù)與傳統(tǒng)手工藝技術(shù)相結(jié)合，在文化上將現(xiàn)代流行時(shí)尚與中國傳統(tǒng)文化工藝相結(jié)合，在個(gè)性上將產(chǎn)品的藝術(shù)性、工藝性、觀費(fèi)性、收藏性與實(shí)用性相結(jié)合”，更是對滿足客戶不同體驗(yàn)需求的最好詮釋。

面對同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者變得難以選擇。在同行爭打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，譚木匠卻專注于增加梳子的技術(shù)含量，開發(fā)出各種新穎的產(chǎn)品。比如，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，譚木匠的掌門人譚傳華一改傳統(tǒng)梳子只用一種材質(zhì)、整塊材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，將高檔木材和天然角質(zhì)相結(jié)合，讓整個(gè)梳體有天然的木材紋理，又有角質(zhì)特有的保健功能。在工藝創(chuàng)新上，譚傳華獨(dú)創(chuàng)性地對每個(gè)梳齒進(jìn)行手工打磨，然后再嵌入到梳體上，新制作的梳子齒體圓潤，手感光滑，如同用了幾十年的舊梳子，使用時(shí)的感覺非常舒服。譚木匠根據(jù)不同的用戶和市場需求，先后開發(fā)出禮盒系列、木梳系列、角梳系列、鏡子系列、飾品系列等數(shù)百個(gè)品種，而每4-新品都是基于滿足不同用戶的獨(dú)特體驗(yàn)感受。如“新婚對梳”針對了結(jié)婚人群，很好地滿足了新人婚嫁用品需求，甚至已成為嫁品必備。如紅木系列的木梳，不僅質(zhì)感極佳，使用時(shí)頭皮的感覺也迥異，而且可作為收藏佳品。除梳子之外，更有各種手鐲、手珠、掛飾、發(fā)簪、按摩、刮痧、扇子、竹簡等，帶給用戶的是不同的體驗(yàn)感受。

專賣店終端全體驗(yàn)(passare)

1997年，譚傳華進(jìn)行了技術(shù)革新，這個(gè)時(shí)候，“譚木匠”已經(jīng)成為木梳業(yè)的第一品牌。當(dāng)時(shí)，許多商家要求譚木匠公司增加批發(fā)業(yè)務(wù)，但譚木匠未予采納。批發(fā)雖然能在短期內(nèi)把銷售量做大，但無法成就精品。而最重要的是，缺少了購買過程和環(huán)境的體驗(yàn)。在經(jīng)過一段時(shí)間的摸索后，走專賣店加盟的道路成為譚木匠的唯一選擇。雖然方向正確，但在初期，由于品種和產(chǎn)品單一，價(jià)格又高，各地加盟店生意平淡，加盟商怨聲載道，甚至退出加盟體系。連鎖加盟的模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。針對這種情況，除了不斷進(jìn)行新品開發(fā)以滿足更多用戶的需求從而支撐起一個(gè)專賣店的產(chǎn)品系列需求外，譚傳華花高價(jià)聘請企業(yè)形象設(shè)計(jì)專家——余明陽團(tuán)隊(duì)，重建了具有文化底蘊(yùn)的品牌形象。以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)、古樸典雅的新店面設(shè)計(jì)方案在樣板店試用成功后迅速在全國各地推廣，而銷售額比老店增長了—倍。

在所在城市豪華的街道，10～20平方米的店面，統(tǒng)一的專賣店形象。店內(nèi)以古色古香的木料裝飾出各種木工用具，墻上有譚傳華的漫畫形象，書有“好木沉香”、“我善治木”、“千年木梳，萬年情緣”等招牌。特別是“譚木匠”招牌的設(shè)計(jì)尤具特色，“譚”字為漢隸書，“木”為木工推刨和木工角尺的巧妙組合，“匠”字為象形字，可隱約看出在簡陋的作坊間，一木匠正俯身在木凳上用力推木料的圖案。連鎖專賣店的成功，譚木匠從此走上了快速發(fā)展之路，2002年以來，公司年均收入增長40％左右，目前在全國已經(jīng)有700多家加盟店。與傳統(tǒng)的在超市、路攤、混在雜物堆里出賣的梳子相比，譚木匠專賣店給人專業(yè)、高檔的形象，增強(qiáng)了人們的購物安全感，也滿足了人們對購物體驗(yàn)的享受，而精致的木質(zhì)展臺(tái)，錯(cuò)落有致的各色梳子，店內(nèi)的整體氛圍，從總體到細(xì)節(jié)，譚木匠的獨(dú)特品位都吸引著顧客用心去體驗(yàn)。

以試用體驗(yàn)促進(jìn)購買決策(promotion)

譚木匠的服務(wù)宗旨是把顧客看作是親人，每一位顧客走進(jìn)店里，服務(wù)員就會(huì)向他們介紹中國源遠(yuǎn)流長的“梳子文化”、各種產(chǎn)品的功能、梳頭的正確方法、好處等；然后根據(jù)顧客的發(fā)質(zhì)、使用習(xí)慣等介紹合適的梳子，感覺就象和顧客話家常般親切。不同于其他產(chǎn)品，顧客可以直接選擇產(chǎn)品現(xiàn)場試用(不影響二次銷售)以體驗(yàn)其舒適性、手感、便利性等，并加以比較不同材質(zhì)、款式的區(qū)別，以便于其決策。如本人就曾經(jīng)在現(xiàn)場查看一款紅木梳子，店員就建議我跟另一款角梳來比較梳理頭時(shí)的感覺，當(dāng)然紅木梳子的感覺更舒服，結(jié)論就是：雖然400多元，但物有所值，還可以作為收藏品。

公司曾經(jīng)在2009年6月份組織了“體驗(yàn)品質(zhì)，魅力共享，譚木匠體驗(yàn)活動(dòng)第一季”的活動(dòng)，活動(dòng)在http：／／www.itry.cn試用網(wǎng)及其他媒體發(fā)布并推廣。只要申請，你就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得譚木匠體驗(yàn)產(chǎn)品。雖然報(bào)名活動(dòng)只有1個(gè)月的時(shí)間，但參與者踴躍，而從各網(wǎng)絡(luò)的反饋來看，其“免費(fèi)體驗(yàn)”活動(dòng)效果相當(dāng)不錯(cuò)。沒有任何促銷，也沒有任何折扣，有的只是讓你試用體驗(yàn)，“讓你了解我，并最終喜歡我而購買我”，這就是譚木匠的溫情主張。雖是溫情，但極具殺傷力。

獨(dú)特而恒久的價(jià)值感受體驗(yàn)(price)

隨著國民收入的大幅提升和消費(fèi)文化的升級(jí)，收藏成為眾多民眾的愛好。但普通的藏品價(jià)格頗高且需要高深的鑒賞識(shí)別能力，一般民眾難以參與。但幾百元的高檔木質(zhì)梳子、手鐲、掛飾、扇子、竹簡等，不但具有實(shí)用價(jià)值而且由于用料考究、做工精細(xì)、造型別致等，可作為觀賞、把玩、裝飾之用。加之譚木匠的“不降價(jià)，只漲價(jià)”的價(jià)值管控體系，擁有這樣的產(chǎn)品，實(shí)在是值。這也就難怪，很多人會(huì)擁有幾套譚木匠的梳子了。

通過IT管理平臺(tái)，譚木匠對所有加盟店面的裝修陳設(shè)以及產(chǎn)品價(jià)格都進(jìn)行統(tǒng)一管理，所有加盟商均無權(quán)打折促銷，哪怕是便宜1塊錢。但消費(fèi)者可以根據(jù)自己的用途和喜好更換包裝(譚木匠的包裝盒或小布袋也非常考究)，同樣非常人性化。譚木匠把木梳這樣一種常見的小商品做到了極致，甚至已經(jīng)做成了奢侈品。高價(jià)位的木梳因文化含量的烘托，也讓消費(fèi)者覺得物有所值了。正如很多瑞士名表、意大利跑車一樣，當(dāng)一種產(chǎn)品已經(jīng)超出了其使用功能，而是被人們購買用來欣賞、收藏時(shí)，其產(chǎn)品就已經(jīng)脫離了普通屬性，而成為藝術(shù)品、收藏品甚或具有某種“貨幣屬性”了。

歷久彌新的品牌接觸全體驗(yàn)(brand)

從1993年開始的挎著籃子沿街叫賣木梳到如今年?duì)I收逾2億，譚木匠不是單純在賣產(chǎn)品，而是在賣文化。早期的譚木匠其品牌名并不是如此，曾使用過“三峽”等多個(gè)名稱，但最后選定了“譚木匠”這三個(gè)字。而“譚木匠”確實(shí)是妙手偶得、渾然天成的品牌名稱，再配以木工作坊勞作圖，中國傳統(tǒng)文化特色十足。木匠讓人產(chǎn)生魯班等一系列的聯(lián)想，“木匠”前冠以老板的姓氏，是中國傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，念出來給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感，以及對品牌無可置疑的信賴感。同時(shí)，“譚”“檀”諧音，檀木在中國民間是富貴吉利的象征物，有避邪、驅(qū)邪的功用，正好兼取此意。總之，“譚木匠”這個(gè)名稱有著深深的傳統(tǒng)文化烙印，具有較好的品牌、產(chǎn)品聯(lián)想，受到了人們的廣泛認(rèn)同。

“誠實(shí)、勞動(dòng)、快樂”是譚木匠集團(tuán)文化理念的精髓，也是譚木匠人的精神境界與追求，雖然不同于我們通常所見企業(yè)理念，但卻別有一番意境。對加盟商而言，有一種宗教般的潛入與默化。從產(chǎn)品創(chuàng)意到店鋪形象，譚木匠的品牌頗似歐洲的傳統(tǒng)百年家族品牌。譚傳華最熱衷的顯然是歐洲的百年傳統(tǒng)小作坊最終演變成高端品牌的發(fā)展路徑，為此，他把自己的“木匠家史”掛到了每個(gè)終端連鎖店鋪。連公司的Logo也是一個(gè)懸著“我善治木”招牌的作坊形象，譚木匠努力營造的恰是一種純正的中國古典文化意境。

售后無憂，全國免費(fèi)維修(service)

公司服務(wù)理念：顧客是親人。為小小的木梳提供售后服務(wù)，在業(yè)內(nèi)已是難得，而提供全國免費(fèi)維修，更是堪稱一絕了。以下節(jié)選自譚木匠的售后服務(wù)范圍和承諾部分條款：

1 十天內(nèi)，包裝未經(jīng)打開，產(chǎn)品未經(jīng)使用，商品整體完好無損的情況下，可以退、換。

2 一個(gè)月內(nèi)，由于非人為損壞所出現(xiàn)的質(zhì)量問題可以退、換。

3 購買時(shí)間超過一個(gè)月的商品損壞；或由于顧客自身原因?qū)е碌漠a(chǎn)品損壞的情況下，專賣店可給予免費(fèi)維修。

4 凡譚木匠專賣店售出的產(chǎn)品，在可維修范圍內(nèi)，均實(shí)行全國免費(fèi)維修(在譚木匠全國任何一家專賣店都可以進(jìn)行免費(fèi)維修)。專賣店維修需1～3天，返廠維修需30天左右。

5 對維修需要更換零部件的產(chǎn)品只收取適當(dāng)?shù)某杀举M(fèi)。

除了以上的售后承諾，詳細(xì)的維修細(xì)則、產(chǎn)品保養(yǎng)事項(xiàng)等也是譚木匠對用戶無微不至關(guān)懷的體現(xiàn)。譚木匠無時(shí)不在提升用戶的滿意度和擁有后的體驗(yàn)感受。試想一下，一把梳子，你可以當(dāng)著心愛的寶物一樣來擁有，不慎損壞了，你可以有彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，于是你越加珍藏。