農(nóng)夫山泉公益營(yíng)銷實(shí)證研究

“一分錢”與“三重門”

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，公益營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)重要營(yíng)銷方式之一。其中農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈(zèng)活動(dòng)可謂其中的領(lǐng)先者。農(nóng)夫的“一分錢”活動(dòng)承諾消費(fèi)者每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉天然水，就會(huì)有一分錢被捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)?；顒?dòng)一經(jīng)推出，受到了消費(fèi)者的廣泛支持和社會(huì)各界人士的好評(píng)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象為農(nóng)夫山泉公司帶來(lái)了名與利的雙豐收。

然而，近年來(lái)，農(nóng)夫山泉卻遭到諸多質(zhì)疑，特別是連續(xù)爆出的“三重門”事件。首先，是“水源門”事件，農(nóng)夫水源地之一的千島湖被人拍到存在嚴(yán)重污染的照片，導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)投其他生產(chǎn)商；其次，“捐款門”事件讓消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)夫開展至今的“一分錢”活動(dòng)募捐資金的金額數(shù)和流向表示懷疑；第三，近期爆出的“砒霜門”事件，盡管最后化險(xiǎn)為夷，但是不免為農(nóng)夫造成了負(fù)面影響。

農(nóng)夫公益營(yíng)銷(“一分錢”活動(dòng))是否發(fā)揮著強(qiáng)有效的經(jīng)濟(jì)效益?它對(duì)農(nóng)夫產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)品牌的美譽(yù)度的提高到底貢獻(xiàn)了多少?“三重門”事件對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)品牌的美譽(yù)度的負(fù)面影響有多大?農(nóng)夫公益活動(dòng)(“一分錢”活動(dòng))所產(chǎn)生的正面作用能對(duì)“三重門”事件所造成的負(fù)面影響有彌補(bǔ)作用嗎?哪些消費(fèi)者屬性會(huì)增加“一分錢”活動(dòng)和“三重門”的影響力?

帶著以上疑問(wèn)，我們調(diào)查了一線城市如上海、北京，二線城市如南昌、蘇州，三線城市如揚(yáng)州等地的消費(fèi)者。調(diào)查消費(fèi)者對(duì)“一分錢活動(dòng)”和“三重門”事件的了解情況，以及它們對(duì)企業(yè)的影響。借助網(wǎng)絡(luò)向全國(guó)各地消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷400份，回收312份，回收率78％。

“一分錢”的影響力

從一分錢活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品影響力分布圖(見圖1)發(fā)現(xiàn)：64％的樣本選擇無(wú)影響，26％的樣本選擇“有點(diǎn)影響”。當(dāng)涉及“一分錢活動(dòng)能否增加該公司在您心中的形象”時(shí)，13％的消費(fèi)者肯定能形成良好品牌形象，47％選擇“會(huì)，但是增加的印象不深”(見圖2)。而從農(nóng)夫山泉一分錢活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買影響力和是否愿意支付額外價(jià)格分布圖發(fā)現(xiàn)：近六成的消費(fèi)者選擇“不愿意”和“不太愿意”支付更高價(jià)格(見圖3)。

由上可見：第一，“一分錢”捐贈(zèng)活動(dòng)對(duì)美譽(yù)度的影響力明顯大于(13％選擇肯定，47％選擇有點(diǎn)影響)其對(duì)銷售量的影響力(26％選有點(diǎn)影響)；第二，“一分錢”捐贈(zèng)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有直接影響，當(dāng)然，結(jié)合其他營(yíng)銷手段產(chǎn)生的高端形象所帶來(lái)的間接價(jià)格影響不包括在內(nèi)。據(jù)此，“一分錢”活動(dòng)有利于塑造企業(yè)形象，企業(yè)可以為此長(zhǎng)期投資，但是，這種活動(dòng)并不能在短期內(nèi)明顯提升產(chǎn)品銷售量和價(jià)值。

從二元變量相關(guān)分析的結(jié)果來(lái)看，題目3(您對(duì)農(nóng)夫山泉有限公司的“一分錢”捐贈(zèng)活動(dòng)了解多少)與題目4(農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈(zèng)活動(dòng)對(duì)您購(gòu)買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的影響力大小)的相關(guān)系數(shù)為0.1368(P=0.028)，可以認(rèn)為“消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一分錢活動(dòng)了解程度”與“一分錢活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)夫瓶裝水的影響”存在正相關(guān)關(guān)系，但是相關(guān)程度不大?？梢缘贸鼋Y(jié)論：消費(fèi)者對(duì)一分錢活動(dòng)了解程度的加深對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買農(nóng)夫系列產(chǎn)品的想法有促進(jìn)作用，只是該作用效用不明顯。由此可見，公益營(yíng)銷不能僅停留在運(yùn)行層面，將之納入企業(yè)整體長(zhǎng)期產(chǎn)品宣傳體系中才能夠帶來(lái)一定的成效，當(dāng)然，這種宣傳并不能在短期內(nèi)見效。

研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)夫山泉公司在消費(fèi)者心理上形成了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，消費(fèi)者似乎已經(jīng)從心理上形成對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的購(gòu)買意愿，然而，這種意愿并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。在對(duì)“消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的購(gòu)買頻率”分別與“您是否愿意因?yàn)橐环皱X活動(dòng)支付額外費(fèi)用”和“一分錢活動(dòng)是否增加該公司在您心中的形象”關(guān)聯(lián)性分析研究之后發(fā)現(xiàn)，前者與后兩者之間關(guān)聯(lián)性很弱。這說(shuō)明農(nóng)夫山泉公司的一分錢捐獻(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)僅增加了消費(fèi)者的認(rèn)知度，并沒(méi)有增加消費(fèi)者感知或?qū)①?gòu)買意愿轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。因此農(nóng)夫山泉想要從一分錢捐獻(xiàn)活動(dòng)中獲益要從這兩方面著手。

綜上所述，農(nóng)夫山泉公司的一分錢公益營(yíng)銷僅僅停留在執(zhí)行階段。公司對(duì)于整個(gè)“一分錢活動(dòng)”的實(shí)施目的、長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃、實(shí)施成果的考核似乎缺少考慮或規(guī)劃。因此公益營(yíng)銷無(wú)法轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力也合乎情理。綜觀我國(guó)整體企業(yè)的公益營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)鋪天蓋地，但是其效果均不明顯。農(nóng)夫山泉公司公益營(yíng)銷問(wèn)題也正是我國(guó)公益營(yíng)銷的軟肋的體現(xiàn)。究其原因：我國(guó)尚處于公益營(yíng)銷引進(jìn)階段，未能將公益營(yíng)銷“內(nèi)消化”以及提高到戰(zhàn)略層面，從而導(dǎo)致沒(méi)有顯示購(gòu)買力的現(xiàn)實(shí)。

“三重門”的影響力

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)“三重門”事件了解程度，調(diào)查結(jié)果顯示：超過(guò)55％的消費(fèi)者沒(méi)有或偶爾聽說(shuō)過(guò)農(nóng)夫山泉的三重門事件(見圖4)。當(dāng)被問(wèn)及農(nóng)夫山泉公司對(duì)三重門事件解釋的相信程度時(shí)，僅6％的消費(fèi)者表示相信，其余的消費(fèi)者持懷疑態(tài)度(見圖5)。54％的消費(fèi)者在知道三重門事件后選擇視事件發(fā)展?fàn)顩r而決定是否轉(zhuǎn)向其他品牌(見圖6)。如果官方聲明事件的責(zé)任方在于企業(yè)，消費(fèi)者將果斷選擇其他替代品牌。但是，即使責(zé)任方不在于企業(yè)，仍有26％消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)向其他品牌(見圖7)，69％的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可能存在問(wèn)題(見圖8)。

在假設(shè)三重門事件的責(zé)任方不在于農(nóng)夫山泉，有46％的消費(fèi)者對(duì)是否替換品牌持“無(wú)所謂”態(tài)度(見圖7)，而且如果農(nóng)夫因?yàn)槿亻T事件而消亡，僅有11％的消費(fèi)者會(huì)留戀該品牌，45％的消費(fèi)者選擇會(huì)遺憾，但會(huì)尋找新的品牌代替(見圖9)。

可以看出兩點(diǎn)：第一，“三重門”事件對(duì)品牌的影響力明顯大于“一分錢”活動(dòng)。面臨危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)并非不可作為，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的危機(jī)事件一般持觀望態(tài)度，恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理能夠明顯降低危機(jī)的影響力；第二，即使農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)在瓶裝水市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性地位，但是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度還很低。一旦企業(yè)出現(xiàn)“風(fēng)吹草動(dòng)”，消費(fèi)者會(huì)立馬轉(zhuǎn)向其他品牌。作為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的大型企業(yè)，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷是行不通的。

“消費(fèi)者對(duì)三重門事件的了解程度”與“消費(fèi)者因三重門事件而轉(zhuǎn)向其他飲料品牌”的偏相關(guān)系數(shù)為0.1607(P=0.010)，故可以認(rèn)為隨著人們對(duì)三重門事件了解程度的增加，人們會(huì)有轉(zhuǎn)向其他品牌的傾向，但是波動(dòng)性相對(duì)較小。這種小規(guī)模的波動(dòng)性并不能說(shuō)明三重門事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)夫系列產(chǎn)品的影響，也許這只能歸因于市場(chǎng)需求的相對(duì)波動(dòng)。從數(shù)據(jù)中，無(wú)法找出兩者之間的正相關(guān)關(guān)系?！耙环皱X”與“三重門”的相互影響力

“一分錢活動(dòng)和三重門事件影響大小比較分布圖”(見圖10)顯示：7％的人認(rèn)為一分錢活動(dòng)具有深遠(yuǎn)影響，29％的消費(fèi)者選擇三重門事件的負(fù)面影響遠(yuǎn)比一分錢活動(dòng)正面影響大得多；7％的人認(rèn)為一分錢活動(dòng)的正面影響能彌補(bǔ)三重門事件的負(fù)面影響，而39％的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)法彌補(bǔ)，18％的消費(fèi)者選擇無(wú)法比較。

我們調(diào)查消費(fèi)者心目中認(rèn)為農(nóng)夫山泉是不是一個(gè)值得信任的品牌時(shí)，45％的消費(fèi)者選擇有待觀察(見圖11)。由此可見，農(nóng)夫山泉公司在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，農(nóng)夫山泉如何處理危機(jī)問(wèn)題將在很大程度上決定該產(chǎn)品的原有消費(fèi)者的去留。這意味著農(nóng)夫可以通過(guò)后續(xù)努力留住這部分顧客，重塑品牌形象。

從關(guān)聯(lián)性角度分析，在消費(fèi)者權(quán)衡一分錢活動(dòng)和三重門事件時(shí)，權(quán)衡的結(jié)果在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力并沒(méi)有受其影響?！跋M(fèi)者對(duì)一分錢活動(dòng)和三重門事件影響大小比較”與“消費(fèi)者仍是否愿意購(gòu)買農(nóng)夫山泉”的偏相關(guān)分析，相關(guān)系數(shù)為0.1563(P=0.012)，從中可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫山泉一分錢活動(dòng)的正面影響大于三重門事件的負(fù)面影響時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買農(nóng)夫的產(chǎn)品，反之亦然。但是從“消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)夫山泉瓶裝水的頻率”與“一分錢活動(dòng)和三重門事件影響大”的偏相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.1338(P=0.032)，即使消費(fèi)者認(rèn)為一分錢活動(dòng)的正面影響能彌補(bǔ)三重門事件，但是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力并不會(huì)因此得到提升。

可見，對(duì)于農(nóng)夫山泉公司而言，三重門事件的負(fù)面影響比一分錢活動(dòng)所營(yíng)造的正面影響要大得多。對(duì)于消費(fèi)者而言，在信息對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者更傾向于負(fù)面報(bào)道，購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品意愿將有所下降。即使農(nóng)夫山泉已經(jīng)培育成的忠實(shí)消費(fèi)者在面對(duì)這兩個(gè)事件時(shí)，他們選擇的態(tài)度為“視事情的發(fā)展情況而定”。這在很大程度上給我們一個(gè)啟示：一個(gè)公司對(duì)危機(jī)事件的處理態(tài)度大大決定了它已有消費(fèi)群的去留。

農(nóng)夫山泉公益營(yíng)銷總結(jié)

菲利普·科特勒早在《企業(yè)社會(huì)責(zé)任》中明確提出公益營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位和方法。然而，中國(guó)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的后發(fā)國(guó)家，消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)相對(duì)落后，當(dāng)前公益營(yíng)銷對(duì)提高企業(yè)實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)的正面作用，仍然十分不明確。通過(guò)對(duì)公益營(yíng)銷典型農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈(zèng)活動(dòng)的實(shí)證調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)：

1 公益營(yíng)銷確實(shí)能夠產(chǎn)生一定的影響力，不過(guò)，這種影響力的短期價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于長(zhǎng)期價(jià)值。具體表現(xiàn)在公益營(yíng)銷對(duì)短期銷售量以及當(dāng)前價(jià)格的促進(jìn)作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)聲譽(yù)的價(jià)值。因此，公益營(yíng)銷需納入戰(zhàn)略，在規(guī)劃中長(zhǎng)期堅(jiān)持方能奏效，適用于定位較為高端的產(chǎn)品。

2 在眾多的丑聞“洗禮”下，公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品具有相當(dāng)高的戒心，品牌忠誠(chéng)度不高，任何危機(jī)都可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。在消費(fèi)者日益理性的今天，管理公眾期望，時(shí)刻保持警惕，真正為顧客提供安全感和增值的價(jià)值方為上策。

3 公益營(yíng)銷的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于負(fù)面危機(jī)。所謂千里之堤，潰于蟻穴，哪怕是長(zhǎng)期有效的公益營(yíng)銷，在負(fù)面?zhèn)髀劽媲耙搽y以奏效，尤其是在公共信用危機(jī)頻現(xiàn)的當(dāng)今社會(huì)。維護(hù)企業(yè)品牌，需要戰(zhàn)略營(yíng)銷手段，更需要企業(yè)長(zhǎng)期嚴(yán)格的質(zhì)量控制，不容有失。萬(wàn)一出現(xiàn)失誤，必要的危機(jī)管理能夠減輕其負(fù)面影響。

總而言之，公益營(yíng)銷對(duì)于致力于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)而言，具有一定的價(jià)值。相信這種價(jià)值，在消費(fèi)者素質(zhì)越來(lái)越高的趨勢(shì)下，其價(jià)值還將不斷提升。作為一種無(wú)法在短期內(nèi)奏效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)需時(shí)刻警惕與公益形象相違背的行為，否則很可能使長(zhǎng)期積累毀于一旦，得不償失。