家居電子商務(wù)的突圍之路

在網(wǎng)站上找裝修材料，挑設(shè)計方案，買家具，下訂單，完全省去跑建材市場的時間和精力，這看似完美的省心之路，卻并沒有給人們帶來足夠的實惠和便捷。為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?家居和電子商務(wù)結(jié)合的困境在哪里?如何改變?如何實現(xiàn)突圍?

家居電子商務(wù)的現(xiàn)狀

2010年，家居和電子商務(wù)的結(jié)合顯得異常低調(diào)，與整個電子商務(wù)井噴式的資本動作格格不入。然而，2009年淘寶家居類用品卻登上各類商品銷售排行榜第一名。一面是低調(diào)的姿態(tài)；一面是高調(diào)的盈收，家居電子商務(wù)的現(xiàn)狀如何?

目前，國內(nèi)專業(yè)的家居網(wǎng)站數(shù)以萬計，家居電子商務(wù)不斷被炒熱，而事實上，目前家居電子商務(wù)僅僅被人們看做一個展示家居產(chǎn)品的平臺，好的家居網(wǎng)站上有各種家居產(chǎn)品的展示，分門別類的資訊，但是更多的網(wǎng)站上，圖像質(zhì)量和商品數(shù)目還不能令消費者滿意。這些網(wǎng)站一般提供家居建材、設(shè)計方案、家居產(chǎn)品的展示，并有預(yù)定環(huán)節(jié)和服務(wù)，不少家居網(wǎng)站的門面也裝修得很別致。但是在目前，用戶網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，這些預(yù)定環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。家裝的剛性需求與彈性需求的大小，定制與非定制的選擇，都讓開展家居電子商務(wù)的企業(yè)，或者準(zhǔn)備進(jìn)入家居電子商務(wù)的企業(yè)既興奮又沮喪。興奮的是，每一個單品市場做好了，盈收都是天文數(shù)字；沮喪的是，前面沒有一家企業(yè)在領(lǐng)跑。

目前，家居網(wǎng)站所扮演的角色是組織一次又一次的團(tuán)購，而忽略了用戶體驗。同時，加入家居網(wǎng)站的品牌大多并不高端，或者是高端品牌的庫存貨品，這最終導(dǎo)致了價格戰(zhàn)，因此高端品牌并不愿意介入。

家居電子商務(wù)模式的演變

一個行業(yè)為何出現(xiàn)如此糾結(jié)的局面?回顧家居電子商務(wù)的歷史也許會讓我們發(fā)現(xiàn)更多的問題，其發(fā)展歷程大致可以分為三個階段：

概念階段。2000年前后，中國互聯(lián)網(wǎng)初始階段有兩種模式：一種是Copy to China即“抄襲”，開辟了搜狐、新浪等一大批網(wǎng)絡(luò)媒體；另一種是“鼠標(biāo)+水泥”，即傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)整體平移到互聯(lián)網(wǎng)上，將傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)中可標(biāo)準(zhǔn)化、可量化的服務(wù)變成網(wǎng)站的交互程序，將不可量化的客戶體驗、商品物流等交由線下的實體來完成，典型代表是8848、攜程。家居電子商務(wù)的寬泛與剛性需求也從那一刻開始成為商家前赴后繼追逐的商業(yè)機(jī)遇，但這個階段網(wǎng)站程序可以解決的問題也只停留在信息展示、告知、留言等方面，只能算是服務(wù)電子化。

擴(kuò)張階段。2003年淘寶上線，家居頻道的淘寶小賣家，從收納用品開始家居用品之路，淘寶家居用品的小賣家至今沒有成就出如快消品行業(yè)中檸檬綠茶那樣的商家，其直接原因是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。2004年成立的網(wǎng)眾網(wǎng)依托北京十里河家居建材組織各類團(tuán)購，開始家居電子商務(wù)之旅，小富即安的思路讓此類家居電子商務(wù)網(wǎng)站處于相對穩(wěn)定的贏利狀態(tài)。其中2005年成立的家居易站，其經(jīng)營模式是先讓顧客在網(wǎng)上下訂單并收取訂金，再聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商發(fā)貨，網(wǎng)站從中提取傭金。這種沒有庫存壓力的新興模式一度被業(yè)內(nèi)看好，并因此獲得來自美國中經(jīng)合集團(tuán)的200萬美元風(fēng)險投資。但消費者卻沒有從中發(fā)現(xiàn)自己的利益點，家居易站為了競爭與生存，被逼走上團(tuán)購之路。團(tuán)購這種兩面都不討好的方式，讓家居易站得以支撐一段時間，但消費者很快發(fā)現(xiàn)采購成本降低的代價是幾乎沒有售后服務(wù)，商家也發(fā)現(xiàn)自己的管理成本不斷增加，而客服質(zhì)量卻在不斷下降，客戶不再進(jìn)行重復(fù)購買，讓很多商家頭痛不已，這個階段一直持續(xù)到現(xiàn)在。

雖然這個階段的家居電子商務(wù)網(wǎng)站提供的服務(wù)越來越豐富，但因行業(yè)局限，整個產(chǎn)品和服務(wù)的銷售流程卻仍然無法全部在線完成。但此時，被短期利益沖昏頭腦的家居電子商務(wù)企業(yè)，放棄了家居電子商務(wù)的線上服務(wù)，更多地轉(zhuǎn)型為一家“活動公司”，網(wǎng)站的功能以人員召集為主。很多家居電子商務(wù)企業(yè)開始不斷利用團(tuán)購模式擴(kuò)張自己的覆蓋區(qū)域，并全面否定線上的客戶體驗，消費者面對家居電子商務(wù)網(wǎng)站的困惑進(jìn)一步加劇，此時，家居電子商務(wù)更準(zhǔn)確地說是進(jìn)入了資本市場，靠資本市場的資金盲目擴(kuò)張，而不是為消費者提供服務(wù)為目標(biāo)，很快一些個人站長發(fā)現(xiàn)了團(tuán)購的特性，家居電子商務(wù)出現(xiàn)了一批新的競爭者。

分眾階段。家居電子商務(wù)說到底是民生問題，而互聯(lián)網(wǎng)上諸多的草根創(chuàng)業(yè)者，一般都會以社區(qū)形式低成本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。在艱苦的環(huán)境中，草根站長為了生存，更加關(guān)注用戶的需求和感受，聚合了一部分人氣之后，家居團(tuán)購的方式刺激著草根站長的欲望。很快涌現(xiàn)了一批以家居服務(wù)為主的電子商務(wù)平臺，包括55BBS、籬笆網(wǎng)、杭州19樓、化龍巷、合肥論壇等家居服務(wù)網(wǎng)站，其方式都是利用論壇的人氣與相互間的信任集體團(tuán)購。

雖然在房地產(chǎn)火暴的大環(huán)境下搜狐房產(chǎn)頻道、焦點、搜房等網(wǎng)站也取得不俗的業(yè)績，但在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面都不同程度地遭受了來自地方社區(qū)家居電子商務(wù)的競爭，家居電子商務(wù)依據(jù)消費者需求呈現(xiàn)出細(xì)分的趨勢，在不同的細(xì)分領(lǐng)域家居電子商務(wù)企業(yè)為消費者提供了更加多樣化的服務(wù)內(nèi)容。

2010年1月家居易站倒閉，家居電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)歷了電子化、整合、擴(kuò)張、細(xì)分等階段，而瀏覽不同類型的家居電子商務(wù)網(wǎng)站，家居電子商務(wù)網(wǎng)站到處充斥著急功近利的團(tuán)購。而團(tuán)購對消費者購買力的提前透支、消費者暴增后的服務(wù)落差、無法有效積累客戶資源等都在毀滅整個家居電子商務(wù)行業(yè)的信譽。

家居電子商務(wù)的競爭策略

家居行業(yè)定制化、個性化產(chǎn)品多，不利于線上銷售，同時產(chǎn)品信息不對稱，渠道商利益沖突較大。并且，用戶的購買習(xí)慣更多的是需要真實體驗，如想親自體驗一下沙發(fā)的舒適度等。家居電子商務(wù)如何改進(jìn)才能提升自身競爭力?

強(qiáng)化真實體驗。愛居者為了強(qiáng)化消費者的親身體驗，2010年第一季度建立一個3000平米的線下體驗中心，為消費者提供實地考察機(jī)會，對其網(wǎng)上決策做出幫助。同樣，齊家網(wǎng)旗下的上海團(tuán)購網(wǎng)網(wǎng)友新體驗中心也于近日落成。上海團(tuán)購網(wǎng)的發(fā)展，正是中國家居電子商務(wù)從區(qū)域走向全國、從價格戰(zhàn)到提升服務(wù)內(nèi)涵的歷程，昭示了家居電子商務(wù)企業(yè)必須遵循專注、專業(yè)的發(fā)展原則。

服務(wù)消費者?；h笆網(wǎng)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告、活動、公關(guān)三項內(nèi)容很好地整合到自己的業(yè)務(wù)體系，為商家更好地與消費者對接打通了渠道?；h笆網(wǎng)的“競價排名”就是通過優(yōu)質(zhì)的信息與內(nèi)容匯聚消費者，進(jìn)而將商家牢牢鎖定。“內(nèi)容做得好，廣告就可以明著上”這是籬笆網(wǎng)的邏輯，“攜消費者以令商家，攜商家以定消費者”，同騰訊當(dāng)年“等他們長大”一樣，籬笆網(wǎng)也隨著消費群的成長、更替，不斷地調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，一切圍繞“服務(wù)”消費者，因此消費者的不同消費階段，都是籬笆網(wǎng)的活躍用戶。

增強(qiáng)社區(qū)互動。如果說籬笆網(wǎng)抓住了“服務(wù)”，那么家居寶就抓住了“社區(qū)互動”。家居寶主站比較活躍的板塊“業(yè)主社區(qū)”又名“華僑路茶坊”值得關(guān)注，通過業(yè)主社區(qū)的黏性將信息門戶和團(tuán)購獲取的客戶資源有效激活，與籬笆網(wǎng)的服務(wù)方式相仿，但其區(qū)域性更強(qiáng)，其忠實用戶對商家的口碑效應(yīng)也是家居寶獲得商家青睞的基礎(chǔ)。

抓住供應(yīng)鏈。抓住供應(yīng)鏈，抓住細(xì)分出來的家居產(chǎn)品，如淘寶一樣只對標(biāo)準(zhǔn)化家居產(chǎn)品進(jìn)行售賣的齊家、福家等賣場型電子商務(wù)網(wǎng)站，依靠某一品類的家居產(chǎn)品進(jìn)行支撐，齊家以團(tuán)購整體家居服務(wù)為主，而福家的產(chǎn)品系列以廚衛(wèi)+收納產(chǎn)品為主，在保證單一品類豐富性的前提下，也都支撐著各自家居電子商務(wù)之路，一樣取得了不俗的業(yè)績。

專注于體驗、服務(wù)、社區(qū)互動、供應(yīng)鏈中不論哪一個元素，只要是消費者的真實需求，都會為商家?guī)碡S厚的利潤，而不論哪一點做好了都會形成口碑效應(yīng)，形成核心競爭力，進(jìn)而樹立自己的品牌。

家居電子商務(wù)的未來之路

隨著中國房地產(chǎn)市場和消費者生活水平的提高，更加細(xì)分，更加長尾的需求將會出現(xiàn)，家居電子商務(wù)是一個范圍極廣的領(lǐng)域，專注、專心地去發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求，發(fā)現(xiàn)家居電子商務(wù)細(xì)分市場，并提供相應(yīng)的服務(wù)，不盲目擴(kuò)張，一定會在家居電子商務(wù)領(lǐng)域獲得高價值的回報。

2009年7月，曲美家居建立了電子商務(wù)平臺。曲美的傳統(tǒng)渠道是自營店，所以也就不存在建材商家與經(jīng)銷商抱團(tuán)合作的利益分配問題，因此曲美開展家居電子商務(wù)不用糾結(jié)在渠道沖突問題上，既可以線上溝通，線下體驗，也可以線上訂購，線下配送，通過電子商務(wù)與網(wǎng)購人群深度溝通，通過線下體驗促成銷售。而對一些常規(guī)的家居用品，曲美更是鼓勵消費者網(wǎng)上下單購買，依靠曲美品牌的號召力有效地降低成本增加效率的同時為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。曲美將會成為家居電子商務(wù)中的另類，從供應(yīng)鏈到物流、客服，曲美從消費者的需求中發(fā)現(xiàn)自身價值，并依托品牌的公信力，為家居產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)樹立了一個開展電子商務(wù)的榜樣。

2010年初，科寶博洛尼啟動了裝修送旅游的營銷方式，不僅通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，并發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的便捷為消費者裝修方案透明化，還主要宣傳了裝修也可讓人省心的創(chuàng)意。在不斷關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的同時，利用新的營銷方式和創(chuàng)意，來幫助家居等傳統(tǒng)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民更好地接觸。

家居電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)為人們提供了越來越多的便利，并且，在節(jié)省渠道費用和削除行業(yè)暴利方面發(fā)揮著越來越重要的作用，并將繼續(xù)發(fā)揮其巨大的潛能。對于品牌家居企業(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)的價值不在于降低成本而在于提升價值。商家只有依據(jù)自身的特點和優(yōu)勢有針對性地開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)才能更好地獲取消費者的青睞與支持，忽視消費者面臨的問題，經(jīng)濟(jì)利益壓倒一切，任由利益之爭擠走對消費者的服務(wù)，將會是商家以及家居電子商務(wù)面臨的最大的錯誤與障礙。

相信，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將為家居這個傳統(tǒng)行業(yè)帶來越來越多的價值，找到其真正的黃金點。