時彩族的概念式營銷

網(wǎng)絡(luò)是一個可以量產(chǎn)新詞匯的地方。從“囿”系列到“草泥馬”；從“周老虎”到“躲貓貓”，從那些用簡單的生僻漢字指代表情的“行為藝術(shù)”到妙趣橫生事件代名詞的“和諧文化”，無不透露著民間的狡黠與智慧。

近段，“時彩族”成為續(xù)“淘寶族”、“月光族”、“閃光族”后的另一個新興熱點關(guān)注族群。為第一視頻的時時彩板塊迅速提升了人氣，帶來了收益，真正將效果營銷做出了結(jié)果營銷。

概念式推廣策略：有效區(qū)隔，準(zhǔn)確定義

2009年8月，一篇名為《超雷人公司招聘啟事》被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載在某網(wǎng)站，發(fā)帖者稱，用人單位在職位要求中有這樣一條規(guī)定：“不屬于任何網(wǎng)絡(luò)教派，禁‘春哥教’、‘寂寞教’、‘時彩族’加入本公司……”該求職者將網(wǎng)頁貼圖貼在網(wǎng)絡(luò)論壇，并將單位信息抹去，雖然其真實性尚未得到證實，但是隨著這篇帖子一夜之間在各大社區(qū)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，“時彩族”這一網(wǎng)絡(luò)新鮮語在網(wǎng)友間越來越流行。

這次流行是怎樣開始的?——從搜索引擎開始。面對新生詞，網(wǎng)民必然看不懂，之后必然去搜，而預(yù)設(shè)好的概念解釋已經(jīng)植入了第一視頻時時彩業(yè)務(wù)的相關(guān)信息，事先已發(fā)布在百度百科和百度知道，專等好奇心的人來。不知不覺間，網(wǎng)民就落入了時時彩推廣方案“陷阱”的入口處。通過一件事，推出一個“時彩族”的概念，在概念中指名時彩族的特征，植入核心產(chǎn)品。

“時彩族”是為第一視頻的時時彩模塊專門設(shè)計的一個專有名詞，它的目的就是在概念推出后，符合這類特征的人迅速將自己“歸隊”，隨著符合概念特征的人們完成自我認(rèn)知過程：哦，原來我是“時彩族”啊!很多人的好奇心被激發(fā)起來，找到第一視頻的時時彩入口，注冊。如此一來，一次成功的炒作順理成章地完成了。成功實現(xiàn)受眾——用戶高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的概念式營銷。

“時彩族”在一周內(nèi)就成為百度百科的詞條；一周的時間就形成媒體關(guān)注的焦點，在2009年9月4日成為百度搜索風(fēng)云榜搜索熱點榜的第四名；在2009年12月被百度百科和“南都周刊”的聯(lián)合測評中，被評為2009年度十大網(wǎng)絡(luò)新詞。

貌似很簡單的一篇帖子，里面涵蓋的學(xué)問可不小。事件的設(shè)置中，帖子的核心噱頭：超雷人的招聘啟事顯然是經(jīng)過了精心設(shè)計的，而將“時彩族”和之前流行的“春哥教”、“寂寞教”聯(lián)系在一起，其實是對搜索關(guān)鍵詞做了搭車式的硬嫁接。在對網(wǎng)民習(xí)慣性的好奇心驅(qū)動下的搜索活動進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估的基礎(chǔ)上，預(yù)先寫好關(guān)于“時彩族”的百度問答、百度百科，讓網(wǎng)民在一次百度搜索后，轉(zhuǎn)化為第一視頻網(wǎng)的時時彩用戶，而時時彩的升溫又拉動了第一視頻的繁榮。

借勢式推廣策略：塑造族群的范本榜樣

在噱頭帖引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注時時彩之后如何去擴(kuò)大影響力?如何放大時彩族族群的消息和聲音?如何讓已經(jīng)開始蛻變?yōu)闀r彩族的人們確立榜樣和范本?

新聞爆料。媒介將客觀報道“時彩族”的通稿性文章進(jìn)行嘗試投放。大致內(nèi)容為：“通過網(wǎng)絡(luò)購買可以時時開獎的彩票等，除了調(diào)節(jié)工作狀態(tài)，也可以算是一種賺取外快的好方法。據(jù)了解，時彩族們經(jīng)常集中在第一視頻時時彩。網(wǎng)絡(luò)是他們溝通交流的主要渠道，告別了網(wǎng)絡(luò)游戲，不再把采花偷菜當(dāng)做自己的任務(wù)，他們開辟了一個新的天地，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行小投資，調(diào)節(jié)工作狀態(tài)的過程中也許會有好運降臨，可謂是一舉兩得?！苯Y(jié)果，這個名詞和話題迅速引起了反應(yīng)敏銳的媒體記者的注意，通稿素材迅速被抓取，引起自發(fā)報道。

事件營銷。驚爆“第一視頻”網(wǎng)站疑遭黑客入侵網(wǎng)站瀏覽量暴增導(dǎo)致網(wǎng)站險些癱瘓，后續(xù)澄清第—視頻社區(qū)被時彩族善意“入侵”事件，從側(cè)面體現(xiàn)時彩族真情付出、熱心公益的正面特點。以此來樹立時彩族的正面形象——畢竟多數(shù)網(wǎng)民都愿意被推定為“好人”。這樣做有承上啟下的作用，因為時時彩上線推廣的后期將會有一次大型活動，要以重金塑造一個大獎贏家，因此，第一視頻急需一個開展活動的理由。這個理由就是第一視頻網(wǎng)站方認(rèn)識到時彩族在“疑似黑客入侵事件”中，族群整體所體現(xiàn)出來的對第一視頻的熱愛、對社會公益事業(yè)的支持。

最后，通過解讀時彩族的人群分布，生活特點等將其與第一視頻時時彩進(jìn)行捆綁，最終打出“只有玩兒第一視頻時時彩的人才算真正的時彩族”旗幟，在各大網(wǎng)站上只要有時彩族的地方就有第一視頻時時彩的身影，成功地將第一視頻時時彩在網(wǎng)絡(luò)上推出，在人們對“時彩族”爭論不休的時候，潛移默化地將第一視頻時時彩的信息擴(kuò)展開來，形成了一種良性互動傳播。

活動式推廣策略

在傳播第一視頻“牛百萬”活動和“金牛通天下、寶箱送金條”活動時，“牛幣”、“牛通卡”和“階段大獎”三線并行。引發(fā)時彩族在網(wǎng)上大面積尋找“牛幣”，同時重點傳播“牛幣”屬于時彩族專用的幣種的概念，因為“牛幣”只有第一視頻時時彩才有，以此達(dá)成為主體服務(wù)的目的。

有趣的是，活動中的時彩族，由個體組成沖獎小組，幾個人共用一個賬號，他們向第一視頻牛百萬活動的階段大獎發(fā)起“攻擊”，欲在第一視頻時時彩積累最高的“牛幣”，去贏取階段大獎人民幣20萬元。

同時傳播的“金牛通天下、寶箱送金條”活動，則選擇從“利”的角度去傳播。促使第一視頻時時彩頻道會員的注冊量逐漸上漲。

宣傳導(dǎo)向方面，活動過程中以大獎開啟后中獎?wù)叩慕嵌?、參與者的角度、活動特色的角度對第一視頻時時彩進(jìn)行整合，再加以排序進(jìn)行綜合傳播。

一個月內(nèi)，第一視頻時時彩無論是在網(wǎng)民認(rèn)知度上還是口碑在上都得到了很高的提升，這一次的網(wǎng)絡(luò)推廣起到了很好的效果，各參數(shù)皆達(dá)到或超出目標(biāo)。

面對可能出現(xiàn)的負(fù)面

作為一種極可能占用辦公時間的在線活動，如何讓時彩族和時時彩在傳播的開始，減少出現(xiàn)負(fù)面言論的風(fēng)險?

通過在百度百科和百度知道的初始定義中補(bǔ)充三方意見，分別代表支持工作時玩時時彩方，反對工作時玩時時彩方和中和雙方觀點的“專家”意見來讓三種聲音提前展開對話。因為互聯(lián)網(wǎng)是個標(biāo)榜個性的所在，許多人看到別人已經(jīng)闡述過某種觀點之后，不愿或者不屑再站在同一角度發(fā)言，更多的是選擇未被提及的那個角度唱對臺戲——掐架——這也是網(wǎng)絡(luò)論壇最早紅火起來的根本原因之一。把可能發(fā)生的觀點都占據(jù)，某種意義上相當(dāng)于實現(xiàn)了負(fù)面輿論的封堵。

支持——白領(lǐng)楊先生表示：“只要自己能夠在規(guī)定時間內(nèi)完成工作任務(wù)，剩余的時間我們完全可以自由安排。這樣不僅不會影響工作，還會激發(fā)工作的激情?！?/p>

反對——公司的管理層卻對此持保留態(tài)度，一位從事行政工作多年的陳小姐表示，每個公司都有各自的規(guī)章制度，如果制度允許這樣的狀況發(fā)生，公司就不會干涉員工的行為。但是如果公司制度明文規(guī)定員工不能做工作之外的事情，他們就會對員工的行為做出相應(yīng)的處罰。

專家——有關(guān)專家對此表示，這種矛盾不是短時間內(nèi)就可以解決的，大家應(yīng)該更加客觀公平的對待“時彩族”，新生的事物的確要面對整個社會的考量，但我們也不能以點概面，以偏賅全，從總體上來把握事件的發(fā)展方向才是理想之道，應(yīng)該在保證員工良好工作效率的前提下，也為“時彩族”提供一定的生存空間。

采取主動出擊，用三方面不同觀點實現(xiàn)觀點的覆蓋，截斷所有可能引發(fā)的負(fù)面評論，讓傳播按既定軌道順利推進(jìn)。

新的思考：公關(guān)創(chuàng)新力會緊跟網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)新力

關(guān)注網(wǎng)絡(luò)宏觀和微觀的變化，以及關(guān)注著變遷中的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境顯得很有必要。比如，在SNS社區(qū)興起之后不久，“偷菜”就成為貫穿2009年的熱門話題。開心網(wǎng)的串聯(lián)力量將SNS社區(qū)的威力鋪展開，它撬動了幾乎所有網(wǎng)站的網(wǎng)民資源。開心網(wǎng)成為一個模板，被效仿，被復(fù)制。而這樣的跟進(jìn)，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場早就不是第一次。網(wǎng)絡(luò)之間的山寨行為，從形式到內(nèi)容都呈現(xiàn)無序爆發(fā)勢頭。如果山寨化趨勢不被遏制，創(chuàng)新力體現(xiàn)不足，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度將會變緩。創(chuàng)新力在全球互聯(lián)網(wǎng)范圍來說，屬于中國獨創(chuàng)的實在太少。拋開國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各環(huán)節(jié)的具體贏利額和保護(hù)政策、地利等因素，綜合看待國內(nèi)IT業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)運營商，絕大多數(shù)都在走山寨模式，從開心網(wǎng)到淘寶，從SNS到B2B、B2C和C2C，無不呈現(xiàn)山寨化趨勢。從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新角度來講國內(nèi)特色是：勇做第二個吃螃蟹的人。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民絕對數(shù)較多，比較先進(jìn)的玩法加上網(wǎng)民跟風(fēng)的習(xí)慣，很容易形成良性循環(huán)。作為互聯(lián)網(wǎng)項目，如何啟動，如何傳播，如何實現(xiàn)較高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率是每一個涉及互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)工作和廣告?zhèn)鞑サ暮诵某霭l(fā)點。

網(wǎng)民沉迷偷菜，偷菜換不來財富卻占用了時間，久了會累，會厭倦，會感覺像小白鼠奔跑在跑步器上，無休止地重復(fù)……需要讓腦啡肽的更多分泌，需要更多的刺激和愉悅感。時彩族投注后，十分之一的中獎機(jī)會隨時可能帶給網(wǎng)民驚喜，它所具備的刺激是偷菜族不具備的。這就是創(chuàng)新，這種創(chuàng)新會讓時彩族步步深入，在“小賭怡情”的心境中無法自拔。

當(dāng)我們用時彩族這類新的族群沖擊了原有偷菜族的格局，靠偷菜來圈網(wǎng)民資源的網(wǎng)站也在實現(xiàn)進(jìn)化(事實上，時彩族并未像當(dāng)初開心網(wǎng)的偷菜剛上線時那樣一下撬動幾乎所有傳統(tǒng)社區(qū)的網(wǎng)民資源，因此對既有的傳統(tǒng)偷菜活動并不是顛覆性的，它只是利用互聯(lián)網(wǎng)消遣的一種方式，一個品類。)我們會發(fā)現(xiàn)，或者是像時時彩這樣有獲利特點的消遣方式刺激傳統(tǒng)SNS社區(qū)偷菜活動發(fā)生了轉(zhuǎn)變——淘寶網(wǎng)就是一個例子，偷菜出現(xiàn)了結(jié)果有償?shù)淖兎N——用游戲中得來的虛擬金幣兌換社區(qū)的實物獎勵或者變成某品牌商品的抽獎機(jī)會一讓網(wǎng)民消耗在網(wǎng)站社區(qū)的時間變得有償。

——看來，創(chuàng)意真的無極限!