網(wǎng)絡(luò)零售商要關(guān)注消費(fèi)者住在何處

在最近發(fā)表的兩篇論文中研究者指出，地理位置依然在以多種方式對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷行動(dòng)產(chǎn)生影響，這一發(fā)現(xiàn)有助于在線商家有針對(duì)性地吸引新消費(fèi)者。

第一篇論文《互聯(lián)網(wǎng)零售商以傳統(tǒng)方式和互聯(lián)網(wǎng)贏得消費(fèi)者：為什么贏得新消費(fèi)者的方式會(huì)因地理和方法而異》由沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授戴維·貝爾(David R Bell)和沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授倫納德·洛迪什(Leonard Lodish)以及來自漢城延世大學(xué)的Jeonghye Choi共同完成。

研究結(jié)果表明，私人之間的線下評(píng)論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購物者擁有特別重要的影響，平均而言，在線評(píng)述的影響相對(duì)較小。貝爾舉了這樣一個(gè)例子：邁阿密和費(fèi)城的消費(fèi)者很可能生活在不同的實(shí)體購物環(huán)境中，這就使在線零售商吸引消費(fèi)者的策略(比如在線評(píng)述和在線交流)的意義沒有那么大了，因?yàn)橘M(fèi)城的購物者和邁阿密的購物者會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)購物與不同的實(shí)體環(huán)境進(jìn)行比較。

“如果我朋友或者鄰居告訴我某些事情，我就會(huì)相信。無論他得到什么好處，我也會(huì)得到同樣的好處，因?yàn)槲覀冏≡谕粋€(gè)地方?！必悹栒f，“如果他居住在邁阿密，通過電子郵件告訴我什么事情，雖然我對(duì)他的信任程度是一樣的，但是，他的評(píng)述就沒有那么有效了，因?yàn)閮蓚€(gè)地方的條件不同，所以，這就意味著我們?cè)诰€購物的成本收益也不同?！?/p>

這篇論文還提出，雖然利用信息系統(tǒng)的方法能增加對(duì)消費(fèi)者的“聯(lián)絡(luò)”，不過，贏得消費(fèi)者的傳統(tǒng)方法依然有其重要性，即使是在這樣的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)零售商用于吸引消費(fèi)者的方式不同，所以，這就意味著根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r定制吸引消費(fèi)者的策略是值得去做的事情。

第二篇論文是由Jeonghye Choi和貝爾共同完成的，這篇題為《小眾消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)：為什么在線需求在目標(biāo)消費(fèi)者占少數(shù)的地區(qū)更強(qiáng)勁》的論文，同樣也研究了在實(shí)體零售背景中的互聯(lián)網(wǎng)零售問題。

在這項(xiàng)研究中，研究者調(diào)查了其購買需求可能與他們所在區(qū)域中大部分人的購買需求都不同的那些消費(fèi)者的情況。研究表明，小眾市場(chǎng)的在線購物需求，對(duì)在線商品優(yōu)惠價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。研究者還發(fā)現(xiàn)，比起“流行”品牌，小眾消費(fèi)者對(duì)“利基”品牌的在線銷售反應(yīng)更為強(qiáng)烈。這是因?yàn)樵诒緛硪呀?jīng)很難在實(shí)體賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)流行品牌花色的郵政編碼區(qū)，要想找到很好的利基品牌花色就更難了。

“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售商來說，在高偏好小眾市場(chǎng)中銷售利基品牌產(chǎn)品，是個(gè)更具吸引力的定位?！闭撐膶懙?，“這些地方不但相對(duì)需求更強(qiáng)，而且對(duì)在線和線下的價(jià)格差異也不那么敏感?！?/p>

研究者認(rèn)為，在線下世界，零售商利用分銷商愿意儲(chǔ)備更少產(chǎn)品的心態(tài)，來提升儲(chǔ)存低周轉(zhuǎn)率商品的經(jīng)濟(jì)效益。然而，體積龐大的低值產(chǎn)品或者利基品牌產(chǎn)品卻很難用這種方式管理。研究者指出，“在線零售商可以利用這種花色品種的不足贏利，尤其是在高偏好的小眾市場(chǎng)中?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)零售商無所不在，但是，對(duì)單獨(dú)的消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)帶來的好處在很大程度上依然取決于他們居住在什么地方，以及他們與誰比鄰而居?！毖芯空呖偨Y(jié)說，“舊經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)可以用來發(fā)現(xiàn)和瞄準(zhǔn)擁有很大潛力的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。換句話說，‘無邊界’的網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該明白，地理位置依然非常重要。”