如何進行有效的搜索引擎營銷

今天，互聯(lián)網(wǎng)對人們消費決策的影響已不容忽視。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，68.3％的網(wǎng)民認為，日常采購中互聯(lián)網(wǎng)對他們的消費決策的影響超過了電視和平面媒體。其中，接近60％的網(wǎng)絡購物用戶在獲取商品信息時依賴“搜索”，因此，搜索引擎營銷的商業(yè)價值和重要性不言而喻。

然而，目前通過搜索引擎營銷取得很好營銷效果的企業(yè)并不多。企業(yè)往往停留在搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站優(yōu)化等技術層次，卻忽略了關鍵的“人的因素”——消費者行為已發(fā)生變化，最終沒能將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的顧客。企業(yè)該如何利用搜索引擎營銷創(chuàng)造更大的營銷價值呢?從電通提出的AISAS消費者行為模型中，我們可以獲得一些啟示。

AISAS模型的核心價值

AISAS消費者行為模型是在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎上發(fā)展而來(見圖1)。傳統(tǒng)的AIDMA模型認為，消費者從接觸信息到最后達成購買，會經(jīng)歷關注、興趣、渴望、記憶、購買五個階段。隨著搜索引擎的出現(xiàn)，人們的消費鏈條已發(fā)生轉(zhuǎn)變。日本電通集團推出了基于互聯(lián)網(wǎng)時代而重構(gòu)的AISAS消費者行為模型，將消費者在產(chǎn)生興趣之后的信息搜索以及購買行動之后的信息分享作為兩個重要環(huán)節(jié)來考察。

“搜索”與“分享”的核心價值在于充分體現(xiàn)了“消費者的主動性行為”，提醒企業(yè)不應再照搬固有的營銷模式，而應從“消費者的主動性”去重新審視營銷活動。

按消費者行為規(guī)律實施搜索引擎營銷

我們可以通過圖2來加深理解消費者行為規(guī)律發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變，其中有以下關鍵點需要注意：

首先，整個傳播過程中消費者是處于主動狀態(tài)的，自主自愿表達出來的需求真實可靠。其次，“搜索”所處的位置是實現(xiàn)消費者購買行為的關鍵點，企業(yè)應在這一環(huán)節(jié)做足功夫。再次，在“分享”環(huán)節(jié)，忠實消費者會主動幫助企業(yè)傳播有利的信息，促進其他人的購買行為；如果消費者需求得不到滿足，他也會將這種不好的體驗口碑傳播給別人。最后，消費者產(chǎn)生購買行為后，往往還會“再搜索”，希望通過別人的評價肯定自己的購買選擇，如果得到印證很可能再次產(chǎn)生購買行為。

由此，我們對企業(yè)的搜索引擎營銷提出如下建議：

挖掘搜索引擎的消費者數(shù)據(jù)庫功能

搜索引擎不僅是一個營銷平臺，還是一個能實時、精確提供消費者動態(tài)的數(shù)據(jù)庫平臺。用戶在進行關鍵詞搜索時，完全是在主動表達自己的真實需求，而一個cookie和IP地址可以準確定位某一具體顧客的位置，并記錄他的喜好，這有利于企業(yè)以較低成本獲得最詳盡的一手數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準傳播。

銀華基金在與百度合作期間，就根據(jù)用戶的搜索行為確定了目標受眾，并向這部分受眾針對性地推送廣告。也就是說，不同的用戶在百度上同一時間輸入相同的關鍵詞，看到的廣告是不一樣的，他只看到與他相關的廣告。

成都文旅集團則在借助谷歌開展搜索引擎營銷時，確定了成都全球旅游推廣的焦點和“城市名片”——熊貓，因為他們在對網(wǎng)民關鍵詞選擇的調(diào)查和評估中發(fā)現(xiàn)，全球網(wǎng)民對熊貓的搜索量是成都的12倍。

由此可見，搜索引擎能為企業(yè)的市場定位決策提供依據(jù)，并確保企業(yè)所有活動有的放矢，反映比傳統(tǒng)市場調(diào)研數(shù)據(jù)更加準確的消費者信息。企業(yè)應通過向搜索引擎商購買數(shù)據(jù)等方式，形成內(nèi)部消費者數(shù)據(jù)庫，并針對消費者關注點的動態(tài)變化進一步深入調(diào)研，洞察不同地域、不同層次目標消費者當前的具體需求。

此外，搜索引擎本身也是個數(shù)據(jù)庫集合平臺，網(wǎng)羅了海量的互聯(lián)網(wǎng)信息，并以便于理解的方式列表出來。企業(yè)可通過它做市場調(diào)研，分析競爭者的市場動向、產(chǎn)品信息、經(jīng)營狀況等公開信息，再結(jié)合搜集到的消費者數(shù)據(jù)，為營銷方案提供更好的決策依據(jù)。

創(chuàng)新與消費者的溝通方式

既然消費者有掌握“主動權”的欲望，搜索引擎營銷就不應只局限于競價排名、投放關鍵詞等缺乏直接互動的方式，而應采用另一種與搜索引擎合作的方法，創(chuàng)新與消費者的溝通，給他們創(chuàng)造一個發(fā)揮主動性的平臺。在這方面，國內(nèi)企業(yè)要轉(zhuǎn)變思維，更多利用搜索引擎的社區(qū)化網(wǎng)絡平臺，或挖掘搜索引擎其他需要網(wǎng)民參與互動的產(chǎn)品特點，結(jié)合線下活動，和目標消費者緊密互動。

例如，耐克聯(lián)合百度建立“2008～2009中國高中足球聯(lián)賽”的官網(wǎng)，不僅有關于聯(lián)賽的動態(tài)信息和耐克的新品裝備展等，網(wǎng)民還可參與線上測試投票、報名線下訓練營等各種耐克冠名的活動。最重要的是，官網(wǎng)植入了“百度貼吧”和“百度知道”中以足球或耐克為主題的鏈接，使目標消費者可以很快參與到相關討論中，不斷加深對活動和品牌的印象與認知。這種深度的品牌營銷合作方式不再是企業(yè)對消費者的單向傳播，而是企業(yè)產(chǎn)品與消費者的雙向溝通，甚至還結(jié)合了消費者之間的互動溝通，極大地調(diào)動了消費者的積極性，有利于將消費者的注意力轉(zhuǎn)為購買力。

提醒消費者進行搜索

在AISAS模型中，“搜索”是實現(xiàn)消費者購買行為的關鍵中心點，而且是線上線下媒介傳播的中心。為什么有些企業(yè)即便意識到這點，并投入了一系列搜索引擎廣告及搜索引擎優(yōu)化，卻未能達到所期望的效果?這可能是因為關鍵詞的選擇和消費者的實際使用有些出入，或是企業(yè)的目標消費者沒有如企業(yè)所期待的去“搜索”。如果企業(yè)主動提醒消費者去“搜索”，甚至引導消費者運用某種關鍵詞去“搜索”，效果就會大不一樣。

這種提醒與引導不應僅局限在網(wǎng)絡平臺，企業(yè)在開展搜索引擎營銷時，不能忽視線下媒體的作用?，F(xiàn)在有一種流行的做法，就是在平面廣告、電視廣告、戶外廣告，甚至是書籍扉頁、封面上植入“搜索框”，進行關鍵詞指引。在這方面，中國平安、哇哈哈、通用汽車旗下的新樂騁等都做了有效的嘗試。比如，中國平安在“平安一賬通”這一新產(chǎn)品的電視廣告和平面廣告上都植入了“百度一下”的搜索框。在這一廣告引導作用下，與“平安一賬通”相關的搜索量有了大幅度的增長，客戶量也大大提高。

提高評價交流和問答平臺的可見度

據(jù)艾瑞咨詢2008年統(tǒng)計，在“搜索”環(huán)節(jié)中，人們除了了解產(chǎn)品的價格、功能及對比品牌等，還有重要的一點是“其他用戶的評價”(占43.8％)。在對用戶行為進行監(jiān)測后又進一步發(fā)現(xiàn)，搜索者主要是通過“廣泛地參與到問答平臺、社區(qū)和博客中，了解其他經(jīng)驗人士對目標商品或服務的看法和建議，并結(jié)合垂直網(wǎng)站提供的報道和對比評測，最終決定購買和交易。”此外，還有66.1％的人購買后會“再搜索”，去尋求產(chǎn)品的相關配套資源、產(chǎn)品售后服務等，同時搜索品牌信息和他人意見證實自己品牌選擇的正確性。

由上可知，消費者購買時所搜索的信息主要有三類：產(chǎn)品信息、用戶對產(chǎn)品的評價交流及企業(yè)的售后服務問答。在實際開展搜索引擎營銷時，許多企業(yè)并沒能利用好后面兩個營銷點。例如，珠海格力電器已在百度上開展搜索引擎營銷，輸入關鍵詞“格力”后，可看到百度專為它設置的品牌專區(qū)，整合了文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果。但在第一頁的搜索結(jié)果中，信息仍主要集中在產(chǎn)品信息方面，看不到用戶關于格力的使用評價與產(chǎn)品服務問答。

相當遺憾，這兩點恰恰是口碑信息的重要來源，利用得當能迅速形成消費者內(nèi)部的自傳播，并在很大程度上促使更多潛在消費者轉(zhuǎn)變成真實消費者。首先，人們會更信任使用過該產(chǎn)品的消費者所做出的“分享”，也就是更信任用戶評價交流的信息；其次，產(chǎn)品服務的問答除能使消費者更了解產(chǎn)品服務外，還能展示企業(yè)客觀負責的形象，加強消費者對品牌的好感與信任，進一步促進消費者做出購買行為并提升其對品牌的忠誠度。

在可能的情況下，企業(yè)最好介入到用戶評價交流和產(chǎn)品服務問答平臺的管理，甚至建立自己企業(yè)產(chǎn)品的官方社區(qū)網(wǎng)站，及時管理口碑信息。管理這兩個平臺時，企業(yè)應以消費者為本，注意到這部分客戶往往是高卷入度的消費者，他們有獨立判斷的能力，需要的是更加理性、全面的信息。對待一些不利評價和挑釁性問題時，企業(yè)不應粗暴地刪除使信息單方面呈現(xiàn)，而應該及時地以客觀、理性的方式作出回應，引導社區(qū)輿論。

結(jié)語

總之，AISAS消費者行為模型中體現(xiàn)出來的“消費者主動性”提醒企業(yè)，搜索引擎營銷已不同于傳統(tǒng)的營銷，其核心價值在于“消費者的主動性表達”。而“搜索”所處的媒介中心位置決定了搜索引擎營銷的地位，它是企業(yè)線上與線下活動、新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合點，且有提供實時消費者數(shù)據(jù)庫的功能，搜索引擎營銷理應成為企業(yè)整合營銷的戰(zhàn)略中心。