高端白酒:國際化競爭推動(dòng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)型

2010年3月1日，帝亞吉?dú)W旗下全資子公司DHHBV(Diageo Highl ands Holding B.V.)與成都盈盛投資控股有限公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。如股權(quán)轉(zhuǎn)讓經(jīng)過相關(guān)部門批準(zhǔn)得以完成，帝亞吉?dú)W將持有全興集團(tuán)共53％的股權(quán)，成為控股大股東，并間接控股了中國新興高檔白酒品牌水井坊。此舉進(jìn)一步表明，以帝亞吉?dú)W為代表的洋酒品牌將會(huì)對(duì)中國白酒市場進(jìn)行更大的營銷投入與更深入的戰(zhàn)略布局，也將會(huì)對(duì)國內(nèi)高端白酒品牌形成強(qiáng)有力的競爭挑戰(zhàn)。

跨國酒類集團(tuán)的中國布局

從上世紀(jì)80年代開始，受惠于中國改革開放政策與國民消費(fèi)水平提高，眾多國外酒水品牌紛紛把觸角伸到中國市場。一直以來，國外酒類企業(yè)主要是通過原裝進(jìn)口的方式將產(chǎn)品投放到中國市場，并取得了良好的銷售業(yè)績。例如早在2006年，保樂力加在中國市場就實(shí)現(xiàn)了高達(dá)20.6億元人民幣的銷售額，成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)酒類生產(chǎn)和銷售的前10名企業(yè)。根據(jù)保樂力加集團(tuán)2007／2008財(cái)年銷售數(shù)據(jù)顯示，其在中國地區(qū)的銷售獲得29％的增長，對(duì)集團(tuán)增長的貢獻(xiàn)最大。

蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國第一次躋身全球十大酒類進(jìn)口國行列，進(jìn)口總值一年內(nèi)增長了27％，達(dá)到6820萬英鎊。5年前，中國每年有2萬箱Johnnie Walker(尊尼獲加，隸屬帝亞吉?dú)W)的訂貨量，而現(xiàn)在的數(shù)字是50萬箱，銷售增長了2400％。在這個(gè)過程中，人頭馬、尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩、芝華士、皇家禮炮和百齡壇等烈性洋酒品牌也早已成為中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口酒品牌。但是，國外酒類企業(yè)并不僅僅滿足于此，他們希望通過其他的手段進(jìn)一步開發(fā)中國烈性酒市場。

翻看跨國酒類集團(tuán)的成長史，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過資本手段來并購競爭性品牌是他們進(jìn)入新的市場并取得優(yōu)勢地位的主要手段之一。無論是帝亞吉?dú)W、保樂利加還是人頭馬，都是憑借全球性的并購行為，擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場的眾多知名葡萄酒、啤酒或者烈性酒品牌，并逐漸獲得了在全球市場的優(yōu)勢競爭地位。對(duì)于酒類品牌的并購，跨國集團(tuán)們有自己的原則，比如保樂力加的并購對(duì)象一般是全球性的品牌和散布在全球的區(qū)域性本土強(qiáng)勢品牌，其中被并購的本土品牌不但可以加強(qiáng)各個(gè)區(qū)域性市場的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)又能夠支持全球品牌的發(fā)展。

但是，采用資本手段來收購中國白酒企業(yè)并非想象中那么容易。根據(jù)國家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》(2007年修訂)中限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中的相關(guān)規(guī)定，名優(yōu)黃酒、白酒生產(chǎn)須由中方控股。也就是說，白酒屬于限制外商投資的產(chǎn)業(yè)，外資企業(yè)要想通過資本并購手段控制中國一線主流白酒品牌要受到國家產(chǎn)業(yè)投資政策的制約。因此，要想發(fā)揮資本優(yōu)勢，深度切入中國烈性酒市場，外資就需要采用“曲線救國”的方式——通過控股方式與國內(nèi)二、三線白酒品牌進(jìn)行合作，繞開國家產(chǎn)業(yè)投資政策限制，就成為眾多跨國酒類集團(tuán)直接切入中國烈性酒市場的另外一個(gè)途徑。(見表1)

目前，僅全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售收入就達(dá)到1600億元。根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2009～2012年中國白酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2012年，中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到3827.5億元，產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到3190.7億元(年均增長率約為23.2％)，利潤將達(dá)到560.8億元(年均增長率約為31.8％)。顯然，在巨大的市場潛力面前，國外資本并不會(huì)對(duì)中國白酒市場袖手旁觀，它們需要回答的只是“什么時(shí)候進(jìn)入”與“如何進(jìn)入”的問題。而且，國外資本染指中國白酒行業(yè)，并不僅僅是為了追求單純的投資收益，而是要進(jìn)一步夯實(shí)其在全球的戰(zhàn)略布局。

國內(nèi)高端白酒的戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)型

目前，中國白酒行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)由茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河和水井坊等在內(nèi)的卓越品牌群體，也正是在這些品牌的帶領(lǐng)和競爭下，中國白酒行業(yè)獲得了蓬勃的市場成長空間。但是，國外酒類巨頭正通過“原裝進(jìn)口+并購二線國內(nèi)品牌”的手段，雙管齊下來與國內(nèi)主流高端品牌展開了正面競爭，以期望獲得更多的市場份額與利潤回報(bào)。在當(dāng)下的中國烈酒市場，洋酒已經(jīng)做到了全方位的滲透，例如在白蘭地領(lǐng)域就有人頭馬、馬爹利、軒尼詩等，在伏特加領(lǐng)域有絕對(duì)伏特加，在威士忌領(lǐng)域有芝華士和尊尼獲加等。

在國際化競爭的大背景下，國內(nèi)高端白酒品牌將會(huì)遇到更為嚴(yán)峻的戰(zhàn)略營銷模式轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。帶著這個(gè)問題，我們將分別從企業(yè)定位與品牌定位兩個(gè)方面來探討中國白酒高端品牌如何進(jìn)一步積聚強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

首先，在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場感召力，會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

在每個(gè)企業(yè)旗下，總會(huì)有一些產(chǎn)品扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻(xiàn)的角色。商業(yè)企業(yè)正是依靠表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品品牌才能夠支撐企業(yè)品牌的生存和成長。例如，在保樂利加的全球品牌群體中，保樂力加對(duì)這些產(chǎn)品品牌進(jìn)行了分類，加起來共有品牌將近30個(gè)，其中包括核心戰(zhàn)略品牌(包括芝華士、必富達(dá)和馬爹利等15個(gè)全球性支柱品牌)、其他戰(zhàn)略品牌(一個(gè)市場出現(xiàn)多個(gè)保樂利加旗下品牌時(shí)，集團(tuán)會(huì)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn))和主要本土品牌(區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌)三類。在中國市場上，有芝華士、百齡壇、馬爹利等全球核心戰(zhàn)略品牌，皇家禮炮雖不是全球戰(zhàn)略品牌，但在中國市場上也是關(guān)鍵品牌。

帝亞吉?dú)W與保樂利加旗下都擁有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品品牌，它們在全球市場的攻城略地與企業(yè)品牌的強(qiáng)大背書功能緊密相關(guān)。企業(yè)品牌，更加強(qiáng)調(diào)市場對(duì)于企業(yè)本身的認(rèn)可度和信任度，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑，為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推出的新產(chǎn)品提供背書，賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的市場信心和消費(fèi)支撐。因此，高端白酒企業(yè)還需要在企業(yè)品牌的建立與傳播方面作出一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略(例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺(tái)的副品牌策略)就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

其次，在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20％以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達(dá)到了30％左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。商務(wù)軍政贊助(例如茅臺(tái)的國宴用酒、五糧液和茅臺(tái)的軍隊(duì)特供等)不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。

圍繞高端消費(fèi)人群，諸多洋酒品牌不僅通過系列的品鑒與贊助活動(dòng)來培育市場，它們還會(huì)巧妙結(jié)合熱點(diǎn)事件來宣揚(yáng)企業(yè)理念。拿最近的例子來說，在2009年，中國社會(huì)嚴(yán)厲打擊“醉駕”，而國內(nèi)白酒企業(yè)集體“失語”。但是保樂利加和帝亞吉?dú)W卻積極加入到各種公益宣傳活動(dòng)中來，將其一如既往的“健康飲酒”企業(yè)理念融入熱點(diǎn)實(shí)踐中來。2005年4月至今，保樂力加中國公司一直與中國道路交通安全協(xié)會(huì)合作，在全國范圍內(nèi)發(fā)起了“向酒后駕車說不”的公益宣傳活動(dòng)。早在2003年，法國保樂力加集團(tuán)在法國市場4000多場夜間聚會(huì)、派對(duì)上展開了道路交通安全宣傳活動(dòng)，推廣傳播這一觀念。在北京“JohnnieWalker Classic'’高爾夫球賽上，Johnnie Walker設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的第15洞，向高端群體傳遞出“量力而行，切莫貪杯”的飲酒理念。2006年至今，每年F1中國大獎(jiǎng)賽期間，帝亞吉?dú)W會(huì)在上海的高架道路兩旁設(shè)置對(duì)旗，提醒駕駛員“理性于心，安全于行”。

這些知名洋酒品牌并沒有將“打擊醉駕”與產(chǎn)品銷售對(duì)立起來，它們認(rèn)為只有以更好的生活和工作方式為前提，消費(fèi)者才能夠更加健康、持久地消費(fèi)酒類產(chǎn)品。

在全球化競爭背景下，高端白酒企業(yè)究竟要向市場傳遞什么樣的價(jià)值觀念?是歷史悠久、國色天香、尊貴卓越?還是自強(qiáng)不息、頑強(qiáng)向上，還是和諧統(tǒng)一，銳意創(chuàng)新?謹(jǐn)慎研究國際市場對(duì)各種核心價(jià)值觀念的態(tài)度，細(xì)致提煉屬于高端消費(fèi)群體共通的價(jià)值觀念，將是我們在尋找高端文化基因方面需要解決的首要問題。簡單來說，應(yīng)用世界主流社會(huì)能夠認(rèn)可的核心價(jià)值觀念，例如創(chuàng)新、健康、責(zé)任、快樂、成長、成就、向上和進(jìn)取等，然后用中國特有的載體和形式來推廣這些元素，才能夠進(jìn)一步支撐高端白酒品牌核心價(jià)值觀念在更大范圍的滲透和影響。

據(jù)IWSR(國際葡萄酒及烈酒研究所)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國市場共消費(fèi)了5.3023億箱9升裝烈酒，占亞洲當(dāng)年消費(fèi)量的50.9％。占全球當(dāng)年消費(fèi)量的23.9％，中國早已成為全球烈酒第一消費(fèi)大國。隨著國內(nèi)民眾消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的開放，也將會(huì)有更多的人群嘗試甚至經(jīng)常飲用國外烈酒產(chǎn)品。利用外資平臺(tái)來開拓國際市場是否可行，可能需要時(shí)間來驗(yàn)證，可以確定的是，在中國市場上高端白酒品牌正面臨著國際化競爭的強(qiáng)大壓力，我們向左走，還是向右走?唯一的出路就在于轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略營銷模式，致力于全方位提高企業(yè)競爭能力。