虛擬旅游體驗(yàn)與營(yíng)銷模式

在網(wǎng)絡(luò)文化盛行的年代，旅游業(yè)作為信息密集型和信息依托型的綜合性產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)逐漸步入到了一個(gè)新的階段——虛擬旅游體驗(yàn)階段。

虛擬旅游體驗(yàn)的應(yīng)用現(xiàn)狀

據(jù)資料顯示，近幾年來旅游需求日益多樣化、個(gè)性化和自主化。一方面從出游動(dòng)機(jī)來看，休閑類動(dòng)機(jī)已經(jīng)超過觀光類動(dòng)機(jī)占有最重要的地位(有關(guān)調(diào)查顯示，79.8％的消費(fèi)者認(rèn)為出游的主要目的是休閑、度假、排解工作壓力，比例略高于選擇觀光、增長(zhǎng)見識(shí)、獲取知識(shí)的消費(fèi)者)；另一方面從客觀環(huán)境來看，金融危機(jī)的影響，人們時(shí)間的寶貴，真正的出游又需要耗費(fèi)太多的金錢、精力以及時(shí)間成本。這樣以來，“無景點(diǎn)”出游已被越來越多的人青睞，而虛擬旅游體驗(yàn)正好是這個(gè)特殊階段的產(chǎn)物。

由于旅游這個(gè)行業(yè)特有的只有提高消費(fèi)者的參與度，才能提高其滿意度的特點(diǎn)，企業(yè)開始關(guān)注他們的心理訴求，開始將體驗(yàn)的思想貫穿于宣傳以及組織的過程之中。近幾年來，旅游的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)發(fā)展迅速，幾乎所有的商家都打著體驗(yàn)的旗號(hào)吸引消費(fèi)者。但是這種讓消費(fèi)者購買“體驗(yàn)”，而將旅游服務(wù)和環(huán)境只作為提供“體驗(yàn)舞臺(tái)”的想法讓很多參與其中的企業(yè)利潤(rùn)驟降。因?yàn)?，這樣現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn)里，散客居多，行程安排大多不能統(tǒng)一，旅游者的能動(dòng)性較強(qiáng)，很多標(biāo)準(zhǔn)化的流程被打亂，所以企業(yè)要想滿足他們的需求成本極高，投入極大。為了得到一個(gè)相對(duì)雙贏的結(jié)果，企業(yè)家開始關(guān)注虛擬旅游體驗(yàn)。

虛擬旅游體驗(yàn)是指在虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)系統(tǒng)中進(jìn)行旅游體驗(yàn)的一種新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?shí)現(xiàn)這一過程只需要通過計(jì)算機(jī)來創(chuàng)建一個(gè)逼真的可交互的虛擬旅游環(huán)境，就可輕松地實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的大部分功能和內(nèi)容。它建立在現(xiàn)實(shí)旅游景觀的基礎(chǔ)上，通過模擬現(xiàn)實(shí)景觀，構(gòu)建一個(gè)虛擬旅游環(huán)境，使旅游者能夠如同親臨其境般進(jìn)行虛擬旅游活動(dòng)。就目前國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r而言，大多集中在提供旅游景點(diǎn)相關(guān)知識(shí)和信息的服務(wù)上，可能是文字、圖形、錄像等方式，而通過虛擬現(xiàn)實(shí)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)，讓體驗(yàn)者獲得感性、理性的等全方位享受的應(yīng)用還處于起步階段。

國(guó)外的虛擬網(wǎng)站非常成熟，虛擬瑞典以及美國(guó)的“第二人生”都擁有四五百萬的注冊(cè)用戶，游客可以在全世界的著名景點(diǎn)暢游。在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游帶領(lǐng)下，可以看到斯德哥爾摩市政廳、隆德大教堂，游覽意大利米蘭大教堂廣場(chǎng)，法國(guó)巴黎的萬神廟，瑞士的蘇黎世歌劇院……除了對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行360度的欣賞，還能通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)的方式讓網(wǎng)絡(luò)中的自己在景點(diǎn)前拍照留念，完全不用擔(dān)心時(shí)間的緊迫。

網(wǎng)上旅游不僅可以游覽景點(diǎn)，還能夠扮演角色，體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)中所沒有的成就感，獲得一種心理上的滿足。2008年10月，北京故宮博物院與IBM公司合作推出了“穿越時(shí)空的紫禁城”的虛擬旅游項(xiàng)目。它為網(wǎng)絡(luò)游客提供了超越時(shí)空的、實(shí)時(shí)在線的、互動(dòng)的三維體驗(yàn)。項(xiàng)目的目標(biāo)是以先進(jìn)的科技、精彩的內(nèi)容和具有創(chuàng)意的交互方式將中華文化的精華呈現(xiàn)給世界。目前，網(wǎng)站注冊(cè)游客已有30多萬人。游客參觀虛擬的紫禁城時(shí)，可以以一種自己喜歡的身份進(jìn)行游覽，比如公主、將軍、侍衛(wèi)等，感受穿越時(shí)空的歷史文化。游客每到一處，導(dǎo)游都會(huì)對(duì)重要的文物或建筑加以說明，游客還能查看文物的細(xì)部特征。

除此以外，還有一些城市體驗(yàn)平臺(tái)。如已經(jīng)對(duì)成都、長(zhǎng)沙兩座城市成功實(shí)施了三維體驗(yàn)網(wǎng)站建設(shè)的MirrorCity，已經(jīng)開通了國(guó)內(nèi)24個(gè)實(shí)景城市的City8。他們以實(shí)景地圖為切入口，從街道外景延伸至商家內(nèi)景，將三維實(shí)景、電子地圖、生活信息、電子商務(wù)等元素融合在一起。游客只需在地圖上拖動(dòng)“眼睛”圖標(biāo)，就可以看到對(duì)應(yīng)的實(shí)景；只要點(diǎn)擊路面上的“腳印”圖標(biāo)，就可以向前行走。

虛擬體驗(yàn)的營(yíng)銷模型

準(zhǔn)備階段?，F(xiàn)代人因各種各樣的原因開始崇尚旅游生活。在現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的準(zhǔn)備階段，他們因?yàn)榻獬o張，充實(shí)和發(fā)現(xiàn)自我的成就或是社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)，在假期臨近時(shí)盤算著是要跟團(tuán)還是要自助，以及旅途線路，景點(diǎn)的逗留時(shí)間，往返車票的預(yù)定，住宿安排等。當(dāng)然，還要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力初步?jīng)Q定這趟旅程的可行性。這個(gè)過程是不能缺少，卻又費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而在虛擬體驗(yàn)中，這些過程全部被省略。只要是想放松了，打開電腦隨時(shí)隨地就可以到自己想要去的地方，極大地提高了體驗(yàn)的效率和質(zhì)量，省去了準(zhǔn)備階段的煩瑣。

實(shí)施階段。在現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的實(shí)施階段，好不容易盼來出行的那一刻，又不堪忍受景區(qū)里的摩肩接踵，沒完沒了的排隊(duì)，也沒法抗拒天氣突然的變化等臨時(shí)因素的影響。當(dāng)然，在沒有突發(fā)情況，沒有強(qiáng)迫購物，選擇的景點(diǎn)不太熱門的前提下，還是可以呼吸到新鮮的空氣，體驗(yàn)到異地的新奇，感受到朋友相聚的暢快的。而在虛擬體驗(yàn)階段則完全不用擔(dān)心這些，它更強(qiáng)調(diào)視覺的參與和精神的旅行。虛擬體驗(yàn)系統(tǒng)一般包括解說(體驗(yàn)者每到一處景點(diǎn)獲得相關(guān)講解的清晰、詳細(xì)和趣味程度)、場(chǎng)景(體驗(yàn)者在系統(tǒng)中視覺感受的景點(diǎn)、環(huán)境布置的逼真程度)、操作(體驗(yàn)者通過各種外接設(shè)備獲得身臨其境的感覺的便捷程度)三大部分。虛擬游客借助系統(tǒng)的導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，可以循著系統(tǒng)預(yù)先制定的線路漫游，也可以根據(jù)自己愛好自選線路觀光，還可以隨時(shí)停下去查閱更多的相關(guān)知識(shí)。他們不僅能通過顯示器對(duì)旅游景觀作外部的、靜態(tài)的觀察，而且可以通過人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，以及形體、手勢(shì)或口令，參與到信息處理環(huán)境中，而獲得實(shí)地旅游的身臨其境的體驗(yàn)，甚至可以夢(mèng)回千年，去看看完全未遭破壞時(shí)的原生態(tài)景觀，或是體會(huì)那歷史的氣息。在虛擬體驗(yàn)過程中，豐富的環(huán)境信息作用于置身其中的游客，他會(huì)感到更暢快更輕松。因?yàn)檫@個(gè)過程更自主，更靈活，更激發(fā)人的創(chuàng)造和想象力，前一秒還在武漢，下一秒可能就到了瑞士。另外，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)食、住、行、游、購、娛面面俱到的旅游行為，虛擬體驗(yàn)集中在后三者的感受上，因此會(huì)更為深入，更便于帶給消費(fèi)者審美體驗(yàn)和逃避體驗(yàn)的感受。

反饋階段。人們之所以喜歡旅游，是因?yàn)樵谶@一整個(gè)過程中有新奇的感官刺激，最后留下了難忘的體驗(yàn)感受。在現(xiàn)實(shí)旅游過程中，我們往往是在購買的同時(shí)發(fā)生消費(fèi)，沒有足夠的冷靜考慮的時(shí)間，事后也沒有很多機(jī)會(huì)去對(duì)這一過程中得到的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。因而，后悔的情緒常常伴隨到最后，期間的滿意或是不滿意都沒有反應(yīng)到相關(guān)的部門，企業(yè)因此錯(cuò)過了在處理投訴意見中反觀自身不足的契機(jī)，降低了維護(hù)老客戶的可能性，這顯然不利于旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

虛擬旅游則可以利用虛擬社區(qū)這一成熟的網(wǎng)絡(luò)工具，促進(jìn)企業(yè)與客戶的交流，通過向其提供有針對(duì)性的細(xì)致入微的客戶服務(wù)，努力培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群。從馬斯洛的需求層次理論角度分析，旅游是高層次的需求，是一種情感的歸屬。人們通過這一圍繞旅游生活而形成的互聯(lián)網(wǎng)生活空間可以宣泄不良情緒，加深美好回憶，最終控制所有負(fù)面情緒，讓旅游真正成為一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)。社區(qū)成員圍繞旅游話題，通過文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛、開放的交流，最終不僅可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，而且還可以獲得各種旅游知識(shí)，寓教于樂，更重要的是它作為一個(gè)自由的文化社區(qū)，其參與主體具有表達(dá)的隨意性、精神世界的完全赤裸性的特征，這種性質(zhì)有效釋放了現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)性社會(huì)帶給人的壓力。最終，企業(yè)通過虛擬社區(qū)掌握了潛在消費(fèi)者的心態(tài)，及時(shí)完善了自己的各項(xiàng)服務(wù)，而熱愛旅游的人也利用這個(gè)平臺(tái)結(jié)交到了“驢友”，提高了再次消費(fèi)的可能性，達(dá)到一個(gè)“雙贏”的局面。

通過上面分析，可以得到虛擬旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模型分析圖(見圖1)。

現(xiàn)實(shí)與虛擬的盈利模式

體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)方式的不同，決定了其盈利模式的不同。有資料顯示，在現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中，收入的65％都是灰色收入，這樣造成國(guó)家稅收的損失數(shù)以億計(jì)，旅游企業(yè)形象受損的同時(shí)還危害消費(fèi)者利益。但是旅行社，導(dǎo)游面對(duì)強(qiáng)大的價(jià)格壓力，若不通過帶客人購物或者提出一些額外的強(qiáng)制要求又很難具備價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣兩難的境地在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中可以得到解決。因?yàn)槁糜慰梢圆辉賰H僅是景區(qū)的旅游，而是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括旅游商品的商家宣傳、旅游者的購買、旅游過程中的娛樂等諸多方面。網(wǎng)絡(luò)可以深層次地挖掘這些新型營(yíng)銷和宣傳模式的價(jià)值，讓旅行社的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)和特色上。

在現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn)中，其盈利來源包括景區(qū)門票、旅行社傭金(導(dǎo)游講解，線路安排)、酒店飯店住宿、紀(jì)念品的購買、交通出行(民航、鐵路、公路等旅客運(yùn)輸)、景點(diǎn)附加服務(wù)(如快照服務(wù))等。在虛擬旅游體驗(yàn)中，虛擬景區(qū)只是虛擬旅游的一個(gè)載體，而依附在景區(qū)之上的增值項(xiàng)目和與景區(qū)直接或間接相聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈的其他部分，則是虛擬旅游系統(tǒng)的另一個(gè)層次。虛擬體驗(yàn)可以拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，它虛擬、容納的是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳過程的虛擬化，這對(duì)景區(qū)本身而言，是一個(gè)投資回報(bào)率很高的宣傳途徑。因此，其贏利來源包括各類旅游企業(yè)(尤其是旅游景區(qū)、酒店、旅行社、旅游車船租賃公司)在虛擬旅游景區(qū)內(nèi)植入廣告繳納的費(fèi)用、消費(fèi)者網(wǎng)上預(yù)訂和購物的收入、虛擬社區(qū)高級(jí)會(huì)員的會(huì)費(fèi)收入等。

通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)虛擬旅游體驗(yàn)并不與現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)相沖突，兩者可以互相借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短。