創(chuàng)造一個(gè)有生命力的市場

后危機(jī)時(shí)期戰(zhàn)略營銷是建立在機(jī)遇管理的基礎(chǔ)上的。擴(kuò)大內(nèi)需驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)政策、貨幣政策對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)起到了推波助瀾的作用，面對(duì)強(qiáng)勁的內(nèi)需市場，轉(zhuǎn)型成了面臨世界金融危機(jī)挑戰(zhàn)的外銷型企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。

湖南果秀食品有限公司作為一家有著10年杯裝水果出口歷史的制造商，在新的市場競爭環(huán)境下如何走好內(nèi)銷第一步?

市場是有“生命”的，市場生命的基因是產(chǎn)品，激活市場的是品牌。公司為杯裝水果產(chǎn)品注入什么元素才可以創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展并具有強(qiáng)勁生命力的市場?

人是市場的核心

快速消費(fèi)品最終的著眼點(diǎn)是消費(fèi)者。我們從研究杯裝水果消費(fèi)行為開始，以此確定公司市場營銷策略。為此，我們選擇了數(shù)十家店面進(jìn)行實(shí)地考察和觀測(cè)。

在杯裝市場無序發(fā)展的狀態(tài)下，消費(fèi)者無從選擇和購買，更談不上產(chǎn)品的忠誠度。兩個(gè)明顯的問題制約杯裝水果市場的發(fā)展。 一是品類繁雜不統(tǒng)一?，F(xiàn)行杯裝水果市場的品類有果肉、鮮果撈、派等。產(chǎn)品分類不科學(xué)、不統(tǒng)一，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特性無從了解，究竟是什么產(chǎn)品不得而知。消費(fèi)者是不會(huì)為不了解的產(chǎn)品付錢的。

二是品牌不突出。市場上的產(chǎn)品花花綠綠一片，沒有一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)可以告知消費(fèi)者是哪家生產(chǎn)的，也不可能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品識(shí)別的信息。

克服這兩個(gè)缺陷就是我們的發(fā)展機(jī)會(huì)。

首先要明確，公司銷售的是什么產(chǎn)品?什么品牌?這是消費(fèi)認(rèn)知規(guī)律的基礎(chǔ)條件。因此，產(chǎn)品定義成為要解決的第一個(gè)難題，其次要解決產(chǎn)品名稱的問題。

明確產(chǎn)品定義

罐頭是中國幾十年來對(duì)罐藏食品習(xí)慣的統(tǒng)稱，其代表一個(gè)種類。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定義的環(huán)境是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品需求不存在多樣性，主要針對(duì)家庭和群體活動(dòng)，消費(fèi)對(duì)象一般為兒童、老年人及病人。

現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣和行為與過去大不相同，消費(fèi)群體的多樣性決定了消費(fèi)者需求的多樣性。杯裝水果代表現(xiàn)代罐藏食品種類，主要針對(duì)現(xiàn)代人豐富多樣的生活和活動(dòng)內(nèi)容。消費(fèi)群體分布較廣，兒童、年輕人、老年人、病人和特殊人群。

我們對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類和功能分析，對(duì)不同消費(fèi)群進(jìn)行調(diào)查和分析，在“楔子營銷”創(chuàng)新思想的指導(dǎo)下，最后確定公司杯裝水果產(chǎn)品的定義是“果杯”。

“果杯”與“罐頭”在罐藏食品中同屬一個(gè)家族，由于包裝形式不同，他們的功能發(fā)生了巨大的變化，目標(biāo)消費(fèi)群也大不相同。因此，我們將“果杯”定義為快速休閑食品，目標(biāo)消費(fèi)群定位在現(xiàn)代都市年輕人。

對(duì)消費(fèi)者測(cè)試的結(jié)果顯示，絕大部分消費(fèi)者能很快接受“果杯”的概念。由此，公司產(chǎn)品與其他產(chǎn)品在分類上拉開了距離，差異化開辟了新的“果杯”領(lǐng)域。

品牌激活市場

品牌激活市場是我們市場運(yùn)作的核心觀念，果秀公司必須用品牌的力量激活市場。

在杯裝水果市場中，產(chǎn)品領(lǐng)先，品牌落后，是當(dāng)時(shí)市場的主要特征。為此，公司創(chuàng)新了自己“尖鋒品牌營銷”的思想，創(chuàng)建了“果秀”品牌。

公司戰(zhàn)略核心是品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，經(jīng)過一百多次反復(fù)的設(shè)計(jì)修改和對(duì)消費(fèi)者測(cè)試，當(dāng)醒目的“果秀”品牌名稱出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，品牌第一次在行業(yè)內(nèi)被人如此重視。從此“果秀果杯”成為公司品牌發(fā)展強(qiáng)大的核心內(nèi)容，也是激活果杯市場的強(qiáng)大動(dòng)力。

公司在市場的推進(jìn)上，也是經(jīng)過戰(zhàn)略思考的。之所以首先選擇湖南市場和北京市場，是按照市場擴(kuò)散原理，一個(gè)本地市場，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)市場，兩個(gè)市場相互促進(jìn)，推進(jìn)了公司后期市場發(fā)展的良性循環(huán)。高效的市場系統(tǒng)運(yùn)作，創(chuàng)造出高效的業(yè)績?cè)鲩L，在這個(gè)過程中品牌起到了決定性的作用。

品牌創(chuàng)新機(jī)制將為“果秀”品牌不斷注入新的活力。沿著企業(yè)發(fā)展的“脈絡(luò)”，在企業(yè)復(fù)雜的“神經(jīng)系統(tǒng)”中植入企業(yè)精神和文化，以此來支撐企業(yè)的持續(xù)成長和發(fā)展。