零售企業(yè):觸網如何“挪活”

雖然目前尚未出現(xiàn)敢于將傳統(tǒng)門店和網絡零售在企業(yè)發(fā)展中的主次地位完全顛倒過來的勇士，但如果不爭取提早在網絡上挪活，那就只能“等死”。

這是一場不挪必死的危機，也是挪活就能贏的漂亮的轉機。如何實現(xiàn)從線下市場向網上市場的“挪活”，是中國零售業(yè)變革趨勢下擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一道難題。

但這“挪”的結局則有挪活抑或挪死兩種可能。雖然目前尚未出現(xiàn)敢于將傳統(tǒng)門店和網絡零售在企業(yè)發(fā)展中的主次地位完全顛倒過來的勇士，但如果不爭取提早在網絡上挪活，那就只能在網絡零售漸趨主流、競爭白熱化之際被越來越多消費者和廠商拋棄的過程中“等死”。這是殘酷的，又是無奈的。繞出死胡同，找準“挪活”之策乃是亟待解決的問題。

從DM變革入手

DM一直是傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷傳播利器，盡管已有不少零售企業(yè)將DM搬到網上，但不過是以圖片或電子書格式供消費者在線或下載瀏覽。雖將DM挪上了新載體，卻沒有使其”活”起來。試想，有消費需求和購物意向的消費者即便在網上查看了DM，要實現(xiàn)購買行為，傳統(tǒng)零售企業(yè)依然要“等”消費者前往門店購買。這個過程在網絡時代有著更大的不可控性。消費者看到DM中的海報商品，多會在網上順便搜索該產品的信息評價，這一過程往往就進入了在售該商品的網上B2C或C2C網店。由于網上渠道擁有價格優(yōu)勢、購買方便快捷，因此，很容易就造成傳統(tǒng)零售業(yè)客源的流失，為他人網上商城做嫁衣。

對此，若將網絡時代的DM營銷進行符合用戶習慣的技術處理，消費者在線上DM中可以點擊任何一個海報商品，進而瀏覽該商品的具體介紹、消費者評價和促銷資訊，無疑就提高了消費者即時于企業(yè)網上商城發(fā)生訂購行為的可能性。亦將傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌優(yōu)勢、顧客忠誠與網絡時代購物的便捷性和消費者的網購習慣進行了高度綁定，既避免了客源流失，還無形中擴張了商圈，突破了傳統(tǒng)商圈的束縛。在傳統(tǒng)市場戰(zhàn)中立下汗馬功勞的DM，同樣能在網上市場“挪”以致用。

搶攻二三級線上零售市場

近年，零售企業(yè)在二三級市場網點下沉方面頻頻發(fā)力，但網絡零售市場中，虛擬門店尚未在商圈輻射的布局中實現(xiàn)網購市場的下沉。京滬粵等地雖是網上購物最為活躍的一線城市，但并不代表鄭州、濟南這樣的市場沒有需求，更不說明“農村包圍城市”不適用于未來的網絡零售發(fā)展。相反，筆者的觀點是，對于意欲在網上“挪活”的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，搶攻尚未有強勢電子商務企業(yè)占據的二三級網絡零售市場，將是極為重要的一環(huán)。

我們現(xiàn)在看到，在北京、上海、青島等相對發(fā)達、網民數(shù)量居多、網購消費習慣已然養(yǎng)成的城市，往往有利于傳統(tǒng)零售業(yè)在網絡零售中“挪活”，出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務“帶頭人”，比如上海的百聯(lián)E城，青島的利群網上商城等。這些相對成功的嘗試，并非簡單的傳統(tǒng)零售企業(yè)上網經營的案例，而是基于現(xiàn)有零售品牌優(yōu)勢、門店資源、會員制、配送體系等組成的一個利用網絡更好拓展現(xiàn)實商圈、在競爭尤為激烈的環(huán)境中巧妙爭奪線上線下雙重客源之策。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的競爭格局中，在某些區(qū)域尤為強勢、另一些市場卻死活做不起來的現(xiàn)象較為普遍。根據企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場的這種現(xiàn)狀，搶先在擁有強勢地位的二三級市場試點或轉而著重開發(fā)較弱市場的網購需求，拿出開拓江山的氣勢，觀念挪活、理念創(chuàng)新、戰(zhàn)略變革先行，最終實現(xiàn)在區(qū)域市場將品牌、渠道、客源、資本、戰(zhàn)略與營銷策略向當?shù)鼐W上零售市場挪活。填補空白進而快速崛起，正是網絡市場競爭中的不二法門。

在網上為社區(qū)做點什么

沃爾瑪一直注重與社區(qū)建立聯(lián)系，十幾年如一日推行在社區(qū)的公益活動，奉行回饋社區(qū)、做好社區(qū)好鄰居的傳統(tǒng)。作為零售企業(yè)，社區(qū)乃消費者之源，不管從企業(yè)責任層面看，還是僅從市場公關、提升品牌形象、培養(yǎng)鞏固顧客忠誠角度而言，無疑都是值得學習的策略。

然而，沃爾瑪在網上幾無社區(qū)建樹，絕大多數(shù)的零售企業(yè)即便已經觸網，也尚未重視在網上與社區(qū)建立聯(lián)系的重要性。當然，這里說的并非網絡意義上的BSS、論壇等虛擬社區(qū)本身，而是指能為零售企業(yè)帶來消費客源的現(xiàn)實中的社區(qū)。

社區(qū)用戶的購物習慣相對穩(wěn)定，而且呈定期購物的消費行為。社區(qū)由居民組成，網民占一定比例，他們既是現(xiàn)實中家庭消費的參與者，也是網絡消費的決策者。而網絡天生具有交流與娛樂特征，信息、網站與人是網絡傳播的基本要素，基于這些特征與要素，在網上能為社區(qū)做的事情也就不難想到。既可以將現(xiàn)實中的社區(qū)活動搬到網上，也可為社區(qū)網民提供小區(qū)內的交流平臺或話題討論。關鍵在于，要將企業(yè)的網上零售平臺加入與社區(qū)消費者互動的元素，吸引社區(qū)居民在企業(yè)的網站進行以消費為主題的交流。當前，網上有不少社區(qū)網站、小區(qū)QQ群，更有SNS、空間等正將一個或多個社區(qū)組成一個網絡，于零售企業(yè)而言，如何將自己的網與這些現(xiàn)成的、穩(wěn)定的社區(qū)網絡整合利用，則是考量企業(yè)觸網戰(zhàn)略是否長遠、用網戰(zhàn)術是否務實的重要方面。

傳統(tǒng)零售企業(yè)有著與電子商務“專業(yè)隊”天生的不同，因此，不能完全效仿專業(yè)網購公司的模式，而應找準網絡零售之需求盲區(qū)及能與現(xiàn)實消費結合的機會點，巧妙切入，集中發(fā)力。比如，“定制消費”、“定期消費”在網絡的個性化、可定制性的技術支持下，將成為網絡零售時代與隨機消費、沖動購買地位相當?shù)南M行為。要攫取其中商機，就離不開網上零售中的社區(qū)策略。

抓緊“挪活”：為三網融合大商機做好準備

大一點的零售企業(yè)偶爾會投放電視廣告，更多的零售商則選擇手機作為網絡之外，向消費者傳播促銷信息和電子優(yōu)惠券的補充媒介。殊不知，隨著三網融合時代的漸行漸近，觸網企業(yè)應該抓住另一個戰(zhàn)略機會：三網融合時代購物方式變革所帶來的商機。

目前，三網融合正在穩(wěn)步推進，未來幾年三網融合時代將越來越深入地改變人們的消費方式，網上電子商務也就必然超越當前有線互聯(lián)網網上商城的范疇，將銷售的平臺載體朝向手機、數(shù)字電視機、乃至專門的購物終端擴展與融合。淘寶、當當?shù)染W上商城已推出手機購物，但無線電子商務領域尚未出現(xiàn)真正的王者。而更應引起重視的，則是在中國家庭中擁有數(shù)量最多、媒介接觸時間最長、影響人群最廣的電視媒介。電視購物曾以暴利著稱，后因誠信陷入泥潭。數(shù)字電視時代的到來，連同正在推進的三網融合，將改寫電視購物歷史，中國零售業(yè)面臨在新一代電視購物發(fā)展中的新機遇。而要在電視購物2.0乃至3.0中有所作為，在網上“挪活”則是首要前提。