錦衣衛(wèi):立足小眾,從容過(guò)冬

衣架是不起眼的、再普通不過(guò)的消費(fèi)品，許多商場(chǎng)甚至沒(méi)有衣架的銷售專柜。然而，這個(gè)不起眼的商品卻能引起消費(fèi)者特別是一些高檔酒店的注意，在業(yè)內(nèi)掀起時(shí)尚新風(fēng)。

廣西桂林毛嘉工藝品有限公司的毛總一年前很發(fā)愁，在全球金融危機(jī)的波及下，毛嘉衣架在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的分工中所享有的利潤(rùn)率微乎其微。毛嘉實(shí)在無(wú)力再在外貿(mào)市場(chǎng)掙扎下去，毛總期望盡快開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，于是便組成專門的項(xiàng)目組，集思廣益，執(zhí)行相應(yīng)的策劃。而經(jīng)過(guò)一系列的運(yùn)作策劃，毛嘉在不增加固定設(shè)施投資的前提下，產(chǎn)品上市一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了1 000萬(wàn)元的利潤(rùn)。

思維突破：從日用品到時(shí)尚奢侈品

衣架產(chǎn)品作為快速消費(fèi)品的一種，期望在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的眼球，一個(gè)基本的策劃套路是把該產(chǎn)品打造成衣架行業(yè)的第一品牌，但是衣架又是一個(gè)關(guān)注度極低的產(chǎn)品，在產(chǎn)品屬性不改變的情況下，品牌并不能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，除非產(chǎn)品從本質(zhì)上與其他產(chǎn)品有了差異或者具有技術(shù)上的新亮點(diǎn)。

針對(duì)這一情況，我們放棄了傳統(tǒng)的策劃思路，采用交叉置換法進(jìn)行創(chuàng)意，把普通衣架與高級(jí)時(shí)尚品進(jìn)行置換。普通衣架如何能做成高級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品?我們以前一直將衣架當(dāng)做日用品，過(guò)分關(guān)注它的實(shí)用屬性，所以總覺(jué)得不可能，而跳到時(shí)尚品里就有了增值空間，譬如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)可不可以提升到使消費(fèi)者一見產(chǎn)品就想擁有?產(chǎn)品的材質(zhì)可不可以更高檔?衣架的隱性功能可不可以被開發(fā)?于是我們找到了國(guó)內(nèi)一家著名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，在這家公司的努力下，設(shè)計(jì)出了可以進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域的新衣架，當(dāng)我們將新產(chǎn)品效果圖呈現(xiàn)給很多女性顧客做測(cè)試時(shí)，竟然大部分女性消費(fèi)者想立刻擁有，并問(wèn)市場(chǎng)上哪里有賣!

消費(fèi)者的理性和感性心理在不同情形下的表現(xiàn)存在差異。普通衣架產(chǎn)品對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然每天會(huì)接觸，但非常理性，因?yàn)橐豢淳椭啦恢靛X，也不可能花大價(jià)錢去買所謂的品牌衣架。而現(xiàn)在我們通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并改變產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者看到的完全不是她原來(lái)認(rèn)為的衣架，讓她的消費(fèi)心理趨于感性，產(chǎn)品價(jià)格自然就在其次了。

創(chuàng)意落地：關(guān)注客戶的深層次需求

把幾元價(jià)格的普通衣架產(chǎn)品，上升到奢侈品行列，這個(gè)創(chuàng)意開始時(shí)反對(duì)聲非常強(qiáng)烈。反對(duì)派始終認(rèn)為，沒(méi)有人愿意花幾百元購(gòu)買一個(gè)終日藏在衣柜里的衣架。而我們的信心來(lái)自對(duì)消費(fèi)環(huán)境的分析。消費(fèi)者特別是中產(chǎn)階層目前不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感，尋找體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，我們需要明確告訴目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么樣的獨(dú)特價(jià)值，找到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，把創(chuàng)意落地。為此我們展開了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，目前市場(chǎng)上的大部分衣架樣式雷同、質(zhì)量一般，并存在兩大問(wèn)題：

1 設(shè)計(jì)不科學(xué)。長(zhǎng)時(shí)間把衣服掛在衣架上，會(huì)在衣服的兩肩處留下類似折過(guò)的痕跡，甚至質(zhì)料薄一點(diǎn)的衣服，還會(huì)在肩頭凸出兩個(gè)小尖，等到拿出來(lái)穿時(shí)，就必須進(jìn)行再次處理。

2 結(jié)構(gòu)單一。目前國(guó)內(nèi)衣服種類繁多，現(xiàn)有的單一衣架結(jié)構(gòu)早已不能滿足掛各種衣服的需求。這樣的調(diào)查結(jié)果在眾多的消費(fèi)者身上得到證實(shí)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，衣架產(chǎn)品的主要購(gòu)買者是女性，她們不僅是自己消費(fèi)品的購(gòu)買決策者，也是家庭用品的主要購(gòu)買者。在生活中，她們講情調(diào)，追求品位，購(gòu)物需求更加細(xì)致。她們不僅喜歡漂亮的衣服，也向往時(shí)尚的衣柜。

于是，我們?yōu)檫@款極具創(chuàng)意的衣架找到了一個(gè)名稱“錦衣衛(wèi)”，據(jù)此提出了“時(shí)尚家居搭檔，漂亮服飾伴侶”的核心訴求，這不僅為品牌創(chuàng)造了一個(gè)傳播概念，更是為品牌充實(shí)了內(nèi)涵，從而讓目標(biāo)消費(fèi)者明白產(chǎn)品價(jià)值所在，并彌補(bǔ)心理價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)格之間的落差，而市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)也證明了這一點(diǎn)。

當(dāng)然，相對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，中產(chǎn)階層家庭的市場(chǎng)容量要小許多，但他們的消費(fèi)能量及其出門在外的需求影響卻不容小覷。毛嘉正是看到其中蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，放棄量大面廣的低端市場(chǎng)，側(cè)重高端小眾市場(chǎng)，以便向主要的目標(biāo)市場(chǎng)提供特色的產(chǎn)品和服務(wù)。

市場(chǎng)推廣：客戶體驗(yàn)中帶出定單

對(duì)于錦衣衛(wèi)衣架來(lái)說(shuō)，最可圈可點(diǎn)的就是它的市場(chǎng)推廣策略，而這個(gè)推廣策略可以說(shuō)是極具巧合效應(yīng)。

偶然之下贏得星級(jí)酒店客戶

彼時(shí)毛嘉即將召開錦衣衛(wèi)新品發(fā)布會(huì)，在資金有限的情況下，項(xiàng)目組的工作人員只能嘗試著拿產(chǎn)品換會(huì)務(wù)費(fèi)的辦法，帶著錦衣衛(wèi)衣架樣品來(lái)到桂林最豪華的五星級(jí)飯店——桂林漓江大瀑布酒店同酒店負(fù)責(zé)人洽談此事。沒(méi)想到該酒店的客房部經(jīng)理此時(shí)正為如何進(jìn)一步提高旅客滿意度而發(fā)愁，一看到錦衣衛(wèi)衣架的高端定位和非常人性化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)后非常高興，當(dāng)即決定為酒店的650間客房全部配套錦衣衛(wèi)衣架。此舉不僅給參加新品發(fā)布會(huì)的客商吃了一顆定心丸，促進(jìn)了客商的當(dāng)場(chǎng)大量訂貨，桂林市旅游局了解到漓江大瀑布酒店的創(chuàng)舉后，還專門發(fā)文號(hào)召全市各星級(jí)酒店引進(jìn)錦衣衛(wèi)衣架，作為提高桂林市旅游服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)措施加以推行。

放大酒店示范效應(yīng)

為了放大星級(jí)酒店的示范效應(yīng)，我們?cè)诿總€(gè)客房的書桌上放了一本《錦衣衛(wèi)衣架產(chǎn)品畫冊(cè)》，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的研發(fā)思路、使用方法以及廠家招商方式，這個(gè)推廣方式也取得了不錯(cuò)的成效，目前分布在全國(guó)各地的經(jīng)銷商，約80％的客戶是通過(guò)酒店客房的親身體驗(yàn)后找上門的。同時(shí)各酒店的商務(wù)部也取得了不錯(cuò)的銷量，“恒型衣架”的價(jià)值理念獲得了多數(shù)高端消費(fèi)者的認(rèn)同。值得一提的是，許多旅客把高級(jí)酒店必需配套錦衣衛(wèi)衣架當(dāng)成了酒店的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)項(xiàng)目之一，他們?cè)谌珖?guó)各地出差時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有配備錦衣衛(wèi)衣架，就會(huì)向所入住的酒店投訴，以至于許多沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)錦衣衛(wèi)衣架的酒店也不得不前來(lái)聯(lián)系采購(gòu)。

非傳統(tǒng)零售渠道

為了降低成本，改善客戶體驗(yàn)，我們?cè)诜咒N渠道上沒(méi)有采用傳統(tǒng)的進(jìn)駐商場(chǎng)和服裝專賣店的形式，甚至在網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)有投入宣傳，把通常意義上的快速消費(fèi)品營(yíng)銷變成了我們擅長(zhǎng)的工業(yè)品營(yíng)銷，以維護(hù)好錦衣衛(wèi)品牌的奢侈品定位。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，奢侈品可能永遠(yuǎn)是一個(gè)夢(mèng)，也正因?yàn)榇?，它更加激起人們追逐的欲望?/p>

衣帽間展示

那么分銷渠道是如何運(yùn)作的呢?這又是錦衣衛(wèi)衣架市場(chǎng)推廣的特色之一。首批產(chǎn)品上市后，我們?cè)诤罄m(xù)的消費(fèi)者跟蹤服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，入住高端酒店的消費(fèi)人群同時(shí)也是別墅的消費(fèi)群體，在現(xiàn)在的別墅格局中，主臥邊都有一個(gè)敞開的衣帽間，而這個(gè)衣帽間不同于封閉的衣柜，這正是展示錦衣衛(wèi)衣架的絕佳地方。針對(duì)這個(gè)消費(fèi)特征，錦衣衛(wèi)經(jīng)銷商不需要開設(shè)店鋪，只需在城市的某個(gè)寫字樓找一個(gè)30平方米的房間，一半裝修成別墅的衣帽間用來(lái)展示衣架產(chǎn)品，一半當(dāng)成辦公室就可以了。通過(guò)消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)后的口碑宣傳，名貴服裝店的推薦，每個(gè)想買錦衣衛(wèi)衣架的消費(fèi)者在預(yù)約之后，經(jīng)銷商就可以提供一對(duì)一的銷售溝通服務(wù)，此種銷售方式的成交率在99％以上。