奢侈消費(fèi),新富乍貴的浮華

新富階層需要通過奢侈性消費(fèi)，顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力和確認(rèn)社會地位，并用來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，中產(chǎn)階層需要依靠一些標(biāo)識性品牌使自己得到社會認(rèn)同。于是，奢侈品在中國這個特殊的人文環(huán)境中大放華彩。

奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)源于100多年前的歐洲，二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)成為超級大國的美國為了抵制歐洲文化，用暢通世界的美元打造其奢侈品產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)70年代，富起的日本在民族情緒的慫恿下，一邊仰臉看美國，一邊在全世界搜羅藝術(shù)品，以致讓凡·高的畫炒到1 000多萬美元之后囤到家里無法脫手。奢侈品消費(fèi)如今又在以中國、印度、俄羅斯為主的新興市場崛起……

侈奢，每一個民族的生活夢想

奢侈品的真正內(nèi)涵不但與金錢有直接聯(lián)系，更是一種文化現(xiàn)象，一種生活格調(diào)。不論什么階層，對奢侈品都有一種復(fù)雜的、難以言表的迷戀。有著悠久歷史與深厚文化的英國，對稅后資產(chǎn)達(dá)300萬英鎊的“上流社會”是這樣定義的；擁有一座5間臥室的公寓；1名女仆，1名男管家；在法國南部擁有1套公寓、1艘游艇；擁有1輛豪華座駕；一年有2次漫長而豪華的假期。此后，美國學(xué)者將年收入15萬美元的家庭定為中產(chǎn)階級，他們是奢侈品消費(fèi)的生力軍。世界著名的咨詢公司麥肯錫將奢侈品業(yè)劃分為香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級餐具等8個產(chǎn)業(yè)，并對這些產(chǎn)業(yè)采用精細(xì)化營銷的手法，使其伴隨著好萊塢大片在全世界的推廣而風(fēng)靡全球。

新世紀(jì)之后，北京CBD核心地帶大望路的華貿(mào)商城，GUCC旗艦店、范思哲和寶姿的Logo、PRADA的大幅招貼畫相映生輝。這些曾經(jīng)“傲慢”的世界頂級奢侈品品牌，仿佛一夜間涌上了北京街頭。據(jù)國際奢侈品協(xié)會(WLA)提供的數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國。中國市場讓全球頂級的奢侈品牌們出乎意料——這其中就包括英國皇家御用的賓利——在歐美也無人輕易問津的旗艦版、標(biāo)價1188萬元人民幣的雅致728賓利，在上海展出不到兩周，一位不愿透露身份的買家就悄然下了訂金。賓利在中國創(chuàng)造了以下三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。

未富先貴，中國人的奢侈理念

國際奢侈品協(xié)會中國代表處CEO歐陽坤提供的數(shù)據(jù)是，2007～2008年，中國人的奢侈品(首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機(jī)和游艇)消費(fèi)已達(dá)80億美元，占全球市場份額的18％，預(yù)計到2015年，這一數(shù)字將變?yōu)?2％，屆時，中國將超過日本成為世界第一奢侈品消費(fèi)國。發(fā)達(dá)國家奢侈品市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中老年人，游艇、別墅、汽車、奢侈旅游是市場主力，而70％以上的中國奢侈品消費(fèi)者年齡在20～40歲，集中消費(fèi)服飾、香水、手表等個人用品。他們以白領(lǐng)為主要代表，東南沿海比例最大。新富階層迫切期望表明自己的成功，奢侈品正好能成為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志。

中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際必須包括中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬元以上、年收入10萬元以上。比較流行的理論是，一個國家奢侈品的消費(fèi)增長應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)中國人面對自己逐步增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。在奢侈品消費(fèi)心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)，也就是炫耀性消費(fèi)。與歐洲相比，品位式的享受性消費(fèi)比較少，奢侈主要是做出來給別人看的。在消費(fèi)支出上，“死要面子活受罪”。在炫耀性消費(fèi)心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體?；丶页韵滩?、出門穿名牌不是少數(shù)。東北在全國不是富裕地區(qū)，但東北高檔皮草市場火暴異常。另外一方面，中國消費(fèi)者追求另類、凸顯自我的傾向較為突出。比如現(xiàn)在很多假名牌備受歡迎，主要原因就在于中國消費(fèi)者希望享受高檔商品，但是購買力又不足，這種坐在家門口的國際化讓國內(nèi)消費(fèi)者對于奢侈品牌有著非常熱烈的消費(fèi)情結(jié)。

奢侈品用令人望而生畏的價格讓多數(shù)人產(chǎn)生距離感，注定只讓一部分人買得起。只有這樣，才會產(chǎn)生“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的尊貴感。派克鋼筆價格降低后，讓更多的人擁有了，但是它從此不再代表奢侈品，萬寶龍取而代之。高昂的價格并不是一種準(zhǔn)確的概念，卻是清晰的。奢侈品的重要價值之一就是，需要用極其高昂的代價擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)，這種特殊體驗(yàn)要用高價格來換取，否則，就不會有特殊的體驗(yàn)。

美國文化研究者道格拉斯·凱爾納說：“廣告提供的是一種烏托邦式的畫面，通過購買某種商品，消費(fèi)者認(rèn)為自己成為一個嶄新的、更有吸引力、更成功和更有威望的人?！币虼?，幾十年來，奢侈品行業(yè)一直有一條鐵的原則——永遠(yuǎn)不問顧客想要什么，直接告訴他們應(yīng)該擁有什么。

禮尚往來，奢侈品的中國國情

“等我有了錢……”幾乎每個人都在心里裝著一個奢侈夢，剛剛富裕起來的中國也需要奢侈一下。與歐洲成熟的奢侈品市場相比，目前中國的奢侈品市場有其特殊性，財富集中化將催生更多的奢侈品品牌。

每年中秋佳節(jié)，一些埋金藏銀、價格離譜的天價月餅紛紛出現(xiàn)，并呈愈演愈烈之勢。在長春，一款月餅售價1800多元，禮盒里裝有一副高爾夫球桿。在昆明，一款月餅標(biāo)價31萬多元，月餅禮盒除配有奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)1臺、攝像機(jī)1部、五糧液1瓶、派克金筆1支、名牌打火機(jī)1個外，還配有高級保健品、茶葉等。更為離奇的是，有盒天價月餅還配有一套100多平方米的住房。與中國的許多地方一樣，消費(fèi)領(lǐng)域的奢華景象層出不窮，禮品奢侈化、節(jié)慶奢侈化也早已屢見不鮮。杭州一家酒店甚至推出了一桌高達(dá)19.8萬元的豪華年夜飯。西湖邊每平方米12萬元的房價尚在質(zhì)疑中，又一套200平方米的公寓以5000萬元的售價見諸報端。中國式奢侈文化越來越流行，其步步升級的態(tài)勢不僅體現(xiàn)在一些奢侈品展覽上，在許多大城市公路邊的廣告牌上，“奢侈”、“至尊”、“頂級享受”等廣告宣傳用語無時無刻不在向路人灌輸著炫富、崇富的消費(fèi)夢幻。與西方不同，中國奢侈品消費(fèi)有1／4～1／3作為禮品銷售，北京的豪華禮品百貨商店中，機(jī)關(guān)團(tuán)體的消費(fèi)額占到30％，個別的甚至達(dá)到40％。

史玉柱深諳中國市場之道。從腦白金到黃金搭檔，以及后來與茅臺聯(lián)手操作的黃金酒，他死死抓住的就是禮品市場，屢試不爽。中國人之間有著很強(qiáng)的禮物饋贈文化，而在饋贈禮物的時候，受贈者常常會從禮物的貴重程度來衡量贈者的誠意，或者對于自己的價值認(rèn)同，比如節(jié)目互相問候，不僅僅體現(xiàn)在口頭上，還體現(xiàn)在具體的禮物上。近年，白酒的消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)非常明顯的品牌消費(fèi)特征，行業(yè)的主要品牌占據(jù)了絕對強(qiáng)勢位置。消費(fèi)總量在下降，而消費(fèi)總額卻上揚(yáng)。茅臺、五糧液、劍南春每次的成功漲價，水井坊、舍得酒的高端定位，都可以看到奢侈品營銷的影子。中國的卷煙市場同樣如是，行業(yè)36強(qiáng)支撐起中式卷煙的天空。在總銷售額達(dá)4000億元的卷煙市場和800億的白酒市場，已經(jīng)形成了中國的奢侈品牌——卷煙行業(yè)的四大天王華溪樓王(中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)和傳統(tǒng)白酒成名已久的三大王牌茅五劍(茅臺、五糧液、劍南春)都具備這樣的素質(zhì)。部分消費(fèi)者購買奢侈品，但是消費(fèi)者是另外一類群體，這就如同芙蓉王的廣告所言：“傳遞價值，成就你我?！?/p>

奢侈消費(fèi)，一個時代的品位

在全球化浪潮下，西方資本主義歷經(jīng)300年的物質(zhì)發(fā)展，要在中國改革開放后的30余年間集中上演，使得中國社會的物質(zhì)文明發(fā)展日新月異。中國人在生活方式的迅速變遷中，消費(fèi)著眼花繚亂的商品與外來文化，但同時精神層面的發(fā)展卻相對落后。因此說，當(dāng)前中國百姓的消費(fèi)行為幾乎是被強(qiáng)行灌輸教育而來，這其間，媒體炮制的浮躁消費(fèi)文化起到了推波助瀾的作用，諸如白領(lǐng)如何消費(fèi)、中產(chǎn)生活應(yīng)該是怎樣等。實(shí)際上，從營銷理論中的消費(fèi)者心智角度來看，當(dāng)前中國消費(fèi)者內(nèi)心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成清晰的消費(fèi)傾向，其消費(fèi)行為主要是受外界環(huán)境的影響，而最根本的就是生活方式的變化。這是物質(zhì)層面的因素。從哲學(xué)的角度來說，西方營銷理論中的以消費(fèi)者心智為導(dǎo)向，實(shí)質(zhì)上是唯心的。當(dāng)然，這種理論在西方發(fā)達(dá)國家是可以成立的，因?yàn)槲镔|(zhì)生活極度發(fā)達(dá)后，生活方式的變遷主要就是精神世界的變遷了。從中國的手機(jī)越來越復(fù)雜，國外的手機(jī)越來越簡單，西方主張?jiān)趺聪M(fèi)，中國主張消費(fèi)什么，可以看出這個端倪。

事實(shí)上，奢侈在20世紀(jì)基本是一條遵循唯美主義的流向，西班牙人崇白銀，法國公爵們的鋁，荷蘭人的郁金香，印度海港的象牙，在時裝材料上占有重要位置的皮草……過去的奢侈品是黃金與炫耀，而現(xiàn)在奢侈的定義更主要是由技術(shù)含量而定，已不再只注重外觀。汽車上的白金涂層已經(jīng)是老黃歷，勞斯萊斯的鍍金水箱也不再算奢侈品。今天的奢侈是阿斯頓馬丁車上用了碳纖維技術(shù)。碳纖維材料讓汽車更安全，更輕便，同時減低能耗。這樣的科技例子是一種現(xiàn)代的炫耀。物質(zhì)與技術(shù)之變，確定了現(xiàn)代環(huán)境下的奢侈品的新范疇。

未來的奢侈品將會適度向文化奢侈轉(zhuǎn)移。當(dāng)物質(zhì)水平達(dá)到一定層次，精神的追求將會帶動更多的文化產(chǎn)品誕生。譬如唐朝經(jīng)濟(jì)鼎盛，隨之而來的是文化的鼎盛，詩歌的鼎盛。而于奢侈品市場亦是如此。字畫、陶瓷、電影、歌劇、芭蕾舞、各類俱樂部，人們能夠想到的、有需求的都有可能成為文化奢侈消費(fèi)的一部分。我們甚至可以大膽預(yù)測，頂級油輪電影院、沙灘美術(shù)館、富豪音樂會都有可能成為未來文化奢侈營銷的一員。只要能夠滿足人們的奢侈消費(fèi)欲，一切都可能成為奢侈品牌的一部分。