大漠坊酒的營(yíng)銷法則

當(dāng)“青稞加五糧，健康大漠坊”的廣告語逐步在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)深入人心時(shí)，作為大漠酒文化代表的“大漠坊酒”從一個(gè)地區(qū)級(jí)市場(chǎng)的沉寂中，吹響了它向省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。大漠坊酒那充滿神秘質(zhì)感、民族特色和大漠孤煙愴然的意境，不禁使我們聯(lián)想到曾經(jīng)看過的一部經(jīng)典武俠電影《新龍門客棧》。雖然現(xiàn)在的大漠坊酒黯淡了刀光劍影、遠(yuǎn)去了鼓角爭(zhēng)鳴，但畫面中那漫漫黃沙、酒旗招展、駝鈴聲聲、夕陽西下卻充滿著生機(jī)美輪美奐的景象仍然會(huì)使人浮想聯(lián)翩。

而對(duì)大漠坊酒的產(chǎn)品本身，大漠坊酒似乎缺少了點(diǎn)酒與環(huán)境相協(xié)調(diào)的定位，于是經(jīng)過再三的醞釀，終于定位出了“人生不勝一場(chǎng)醉”這種略帶憤世嫉俗色彩卻又個(gè)性張揚(yáng)，直抵消費(fèi)者潛意識(shí)的核心口號(hào)。

大漠坊酒的產(chǎn)地在“刀郎之鄉(xiāng)”麥蓋提縣，這里東臨塔克拉瑪干大沙漠，酒廠位處葉爾羌河中下游和提孜拉甫河下游交匯處，兩河水源均為昆侖山冰川雪水，沿河兩岸一片綠洲。這里地理獨(dú)特，氣候宜人(年均氣溫11.8℃)，帕米爾高原有機(jī)青稞和天山南部原生態(tài)優(yōu)質(zhì)五糧，另加富含豐富礦物質(zhì)的帕米爾及昆侖山冰川雪水，更為白酒釀造提供了有利條件，使喀什大漠坊酒業(yè)公司生產(chǎn)的大漠坊系列白酒具有了獨(dú)特的喀什韻味，成為獨(dú)具喀什魅力的液體名片。

大漠坊酒在激情上市的短短3年當(dāng)中，由于獨(dú)特的釀造工藝和上佳的口感，再加之其塑造的大漠酒文化對(duì)品牌的提升，大漠坊酒便很快占領(lǐng)了包括喀什在內(nèi)的南疆市場(chǎng)，成為殺入白酒領(lǐng)域的一匹黑馬。

于是，該公司的高層經(jīng)過深思熟慮決定向省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行拓展，對(duì)于前途未知的烏魯木齊市場(chǎng)大漠坊公司應(yīng)該說是底氣不足，但此時(shí)對(duì)于開發(fā)省會(huì)市場(chǎng)的情形已然是箭在弦上不得不發(fā)了，于是公司群策群力，開始了系統(tǒng)化運(yùn)作。

在當(dāng)時(shí)的情況下新疆有160余家各類酒廠，全國(guó)36000家白酒企業(yè)，大漠坊的位置在哪里?通過實(shí)地調(diào)研分析而得出：

1 烏市現(xiàn)有各種酒品品牌約為14種(不含外來品牌)，其中86％為低端品牌，有9％為中端品牌，余下的5％為高端品牌。

2 低端品牌的更換率在86％以上。

3 中端品牌的市場(chǎng)酒品固定率在19％。

4 所有酒品的終端渠道基本處在市場(chǎng)初級(jí)階段，以商場(chǎng)、便利店、專賣店、酒店為終端渠道體系。

5 目前烏市各個(gè)酒品品牌沒有一個(gè)通過體現(xiàn)自己的個(gè)性來完成銷售的。

6 中端市場(chǎng)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者除了伊力老窖外，其他品牌酒品都在不斷的運(yùn)動(dòng)中淘汰更新。

大漠坊酒該如何定位呢?經(jīng)過分析，大漠坊還是決定將酒體宣傳時(shí)定位為“青稞+五糧，健康大漠坊”。即，告訴消費(fèi)者大漠坊酒除了是由大麥、小麥、高梁、玉米、大米五種糧食釀造以外，還添加了高原耐寒作物青稞，這種獨(dú)特的釀造工藝出來的酒體更醇香、濃厚，做到了好酒的標(biāo)準(zhǔn)——好喝、留香、不上頭，喝完酒的第二天口不干、頭不疼。

接下來就是對(duì)大漠坊酒出擊省級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道的體系進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，從而達(dá)到使大漠坊酒像“四渡赤水出奇兵”一樣的效果，實(shí)現(xiàn)多條腿走路。

從專賣連鎖到酒店商超

大漠坊酒品主渠道銷售設(shè)定為酒品專賣店。因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中，名酒酒品專賣店不可能銷售30元以下的酒品。而大漠坊酒品欲避開低端酒市場(chǎng)的銷售，但酒店商超由于過于強(qiáng)勢(shì)，有著許多行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，要打開酒店及商超市場(chǎng)的銷售，其可控性很差，且成本費(fèi)用很大。所以，大漠坊酒品把主體市場(chǎng)營(yíng)銷放在名酒酒品專賣店，待市場(chǎng)穩(wěn)固一些后再開發(fā)酒店和商超市場(chǎng)則是打好省級(jí)市場(chǎng)第一仗的關(guān)鍵。

首先，獨(dú)立在烏魯木齊市組建新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，招聘形象好、氣質(zhì)佳的女大學(xué)生作為“大漠坊酒”的業(yè)務(wù)代表，對(duì)銷售人員的營(yíng)銷專業(yè)化及談判技巧進(jìn)行培訓(xùn)后，精選優(yōu)秀者給予行業(yè)最高待遇，使其作為與名酒專賣店店主談判的“主攻手”(讓女孩去談判成功率較高)。

其次，初步鎖定全烏魯木齊市230余家名煙酒專賣店，使這部分女性業(yè)務(wù)代表“分片包干”進(jìn)行逐個(gè)拜訪，宣講政策、業(yè)績(jī)回報(bào)、銷售返利、年終獎(jiǎng)勵(lì)等，專賣店整個(gè)銷售目標(biāo)非常明確。

再次，給予專賣店主最優(yōu)惠底價(jià)，一季度進(jìn)行一次返利并召開專賣店會(huì)議和經(jīng)銷商大會(huì)，對(duì)于既定目標(biāo)完成者給予重獎(jiǎng)，使明利和暗利相互促進(jìn)，與其他產(chǎn)品形成價(jià)格差。由此，酒品專賣渠道對(duì)營(yíng)銷中最為敏感的價(jià)格體系可以由企業(yè)進(jìn)行全面有效地控制。

最后，大漠坊在進(jìn)行對(duì)外廣告宣傳時(shí)，可對(duì)銷售其產(chǎn)品前10位的專賣店附帶宣傳，形成緊密合作關(guān)系，并使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品宣傳目的性更強(qiáng)、更統(tǒng)一，傳播更單一、更有效。

名酒酒品聯(lián)盟體系設(shè)定

據(jù)調(diào)研，烏市約有1/3的專賣酒品店處在微利階段，只能保證一個(gè)人的開銷與略高的工資。這些酒品專賣店雖然經(jīng)營(yíng)存在著問題，但有的地段、潛力和潛在市場(chǎng)是非常不錯(cuò)的，他們需要一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)進(jìn)行支持，可以將這個(gè)營(yíng)銷縫隙為大漠坊酒所用。大漠坊不需要讓酒品專賣店成為專業(yè)企業(yè)的專賣體系，因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在也做不到這一點(diǎn)。利用的是專賣店的現(xiàn)成場(chǎng)地，來表達(dá)大漠坊產(chǎn)品的專業(yè)性和高品質(zhì)化，解決現(xiàn)在大漠坊酒品過于空白造成上市成本的上升。

而對(duì)于大漠坊前期鋪貨和酒品銷售上量，則更是運(yùn)用了“一石三鳥”策略，使酒品聯(lián)盟體的效用發(fā)揮最大。

首先，召開“如何倍速提升名煙酒店業(yè)績(jī)”為主題的名酒店聯(lián)盟會(huì)議，邀請(qǐng)烏市有實(shí)力的200余家名煙酒專賣店老板或店主到場(chǎng)參會(huì)。邀請(qǐng)來在此方面知名專家進(jìn)行主題演講，并進(jìn)行研討，從而為煙酒店的業(yè)績(jī)提升提供有效可靠的幫助。

其次，將制定好的有關(guān)“堅(jiān)決打擊偽劣產(chǎn)品，申請(qǐng)加入煙酒聯(lián)盟體”的表格在進(jìn)行研討時(shí)由工作人員分發(fā)，讓與會(huì)人員填寫、確認(rèn)(填寫了則說明已經(jīng)成為聯(lián)盟體成員)。在會(huì)后，再由女性業(yè)務(wù)人員按事先定好的“一對(duì)一和、一對(duì)多”式進(jìn)行深度溝通，以達(dá)成合作協(xié)議。

再次，接著召開聯(lián)誼酒會(huì)，免費(fèi)品嘗大漠坊酒，并由經(jīng)理及總經(jīng)理對(duì)于當(dāng)時(shí)訂貨的再進(jìn)行讓利鼓勵(lì)，同時(shí)當(dāng)場(chǎng)宣布名單，以刺激訂貨。而訂貨少，未達(dá)成協(xié)議者則事后跟蹤。

最后，借助新疆營(yíng)銷協(xié)會(huì)的力量，將協(xié)會(huì)中的“營(yíng)銷專家顧問團(tuán)”作為給予煙酒專賣店最有力的智慧資源支持，不定期舉辦一些相關(guān)沙龍、研討會(huì)或論壇，以提升行業(yè)整體業(yè)績(jī)，而這樣的幫助可通過大漠坊的營(yíng)銷人員報(bào)名實(shí)現(xiàn)。

大漠坊酒品個(gè)性化渠道的設(shè)定

作為新疆首府的烏魯木齊，還沒有一家企業(yè)推出全面有針對(duì)性的個(gè)性酒品，而現(xiàn)代營(yíng)銷越來越提倡個(gè)性化，現(xiàn)代消費(fèi)者更是如此，對(duì)于個(gè)性的自我張揚(yáng)越來越在市場(chǎng)消費(fèi)行為中彰顯出來。

個(gè)性化酒品是企業(yè)在對(duì)酒品進(jìn)行大范圍設(shè)定后，再由消費(fèi)者在設(shè)定范圍內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化的自我創(chuàng)新。由企業(yè)完成整個(gè)個(gè)性化酒品的制作過程。

1 把現(xiàn)有的酒品專賣店進(jìn)行分類，對(duì)于需要的目標(biāo)店進(jìn)行政策制定，并成為大漠坊的聯(lián)盟店，聯(lián)盟店的主要任務(wù)是：通過門面的特色裝修，達(dá)到城市傳播的作用，從而建立個(gè)性酒品(如婚慶酒、送禮酒、滿月酒、盡興酒、孝敬酒等數(shù)款個(gè)性酒品)的定點(diǎn)訂單店和及時(shí)通信的配貨聯(lián)盟體系，為下一步專業(yè)的大漠坊酒品連鎖加盟體系的建立創(chuàng)造良好的形象氛圍。

2 對(duì)于個(gè)性酒品的開發(fā)，大漠坊專門設(shè)定了個(gè)性酒品的個(gè)性化范圍，也就是設(shè)計(jì)5到10款的個(gè)性酒的樣品，消費(fèi)者在這些酒款中進(jìn)行自由調(diào)整，達(dá)到雙贏的目的，個(gè)性酒的價(jià)格一般在60到400元之間。

3 大漠坊的廣告宣傳：有將絲路與玄妙相結(jié)合的“老板娘篇”，即絲綢之路的沙漠深處，一座大漠酒坊，酒香四溢，身穿古裝服的美女老板娘把一壇酒放到酒柜上，忽然一疊大漠坊老窖的股票放在酒柜上……有為現(xiàn)代生活解壓的“悅禮篇”，如股票升了，喝點(diǎn)大漠坊，生了，是兒子，喝點(diǎn)大漠坊……有專為個(gè)性酒創(chuàng)意的“幸福篇”，如老師調(diào)到南方了，把同學(xué)們的簽名就印到大漠坊酒壇上，有新意。結(jié)婚了，總得留下個(gè)什么紀(jì)念吧，酒還是陳的香呀，大漠坊酒可以讓我們的愛情永留存……

4 將這些廣告組合運(yùn)用，如大漠坊產(chǎn)品在上市時(shí)，就用了非?；恼Q玄妙的“老板娘篇”，讓消費(fèi)者快速完成記憶。在進(jìn)入節(jié)日前集中把個(gè)性酒進(jìn)行全面的導(dǎo)入，讓更多的人在節(jié)日時(shí)能夠嘗試著消費(fèi)，用了“悅禮篇”。節(jié)日后生活回歸自然，但為尋求開心的事，讓人們有理由想起喝大漠坊酒，就用了“幸福篇”。而在進(jìn)入淡季時(shí)，用大漠坊的MV為主體，以個(gè)性酒和城市解壓為輔助進(jìn)行適時(shí)造勢(shì)，完成營(yíng)銷創(chuàng)意其他領(lǐng)域的執(zhí)行工作。

大漠坊酒品電子商務(wù)渠道的設(shè)定

電子商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)是目前發(fā)展速度最快的一種營(yíng)銷模式。已經(jīng)有個(gè)別中小型酒企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，最具有代表性的就是安徽的極度酒，它做了6年的傳統(tǒng)市場(chǎng)，一直沒有起色，后來通過電子商務(wù)渠道模式，成為中國(guó)第一個(gè)靠網(wǎng)絡(luò)起家的酒企業(yè)，2008年網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到5000余萬元。由于酒品在網(wǎng)絡(luò)銷售的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱一些，要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還不是一個(gè)非常有難度的事情。電子商務(wù)渠道作為一種嘗試，用C2C雙向溝通方式，開辟個(gè)性酒全新的銷售之路，并逐步深入B2B市場(chǎng)。

做電子商務(wù)，需要完成三個(gè)基礎(chǔ)工作：一是完成B2C的網(wǎng)站建設(shè)；二是完成C2C網(wǎng)絡(luò)銷售體系的建設(shè)；三是完成同城網(wǎng)際的即時(shí)通信建設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷起著決定性的作用，主要解決三個(gè)問題：

首先，解決大漠坊酒在電子商務(wù)市場(chǎng)的傳播問題。把大漠坊酒的特點(diǎn)以文化的方式加以美化，引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)大漠坊酒的興趣。

其次，解決個(gè)性酒在電子商務(wù)營(yíng)銷中的訂單問題。通過有效的網(wǎng)絡(luò)炒作方式，使消費(fèi)者個(gè)性得到了充分的張揚(yáng)，并在張揚(yáng)中完成訂單銷售。

再次，電子商城的即時(shí)通信的溝通問題。通過空中現(xiàn)實(shí)溝通，讓消費(fèi)者更親切地體會(huì)到大漠坊酒帶來的個(gè)性魅力。

大漠坊酒業(yè)通過一系列的貼近市場(chǎng)的個(gè)性化運(yùn)作，與數(shù)百家專賣店達(dá)成了誠(chéng)信互助的合作關(guān)系，市場(chǎng)局面很快打開，同時(shí)銷售回款也逐步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了互利互惠，資源共享。同時(shí)，大漠坊還運(yùn)用廣播廣告、報(bào)紙廣告、車體廣告等與電視廣告相呼應(yīng)的立體廣告形式，達(dá)到傳播與銷售同步提升的效果，并且即將與新疆電視臺(tái)的百姓劇《新疆羊肉串》合作，以大漠坊酒為藍(lán)本拍攝相關(guān)宣傳短劇，以企業(yè)文化和大漠坊酒文化進(jìn)行滲透和廣告宣傳，其他“幾條腿”也在逐步展開，從而將“人生不勝一場(chǎng)醉”的大漠坊式的飲酒哲學(xué)貫穿于營(yíng)銷其中，完成了一個(gè)不知名酒到殺入白酒市場(chǎng)成為“黑馬”的傳奇神話!