田七:國粹文化樹上開花

競爭對手云集的牙膏奢侈品市場，眾多品牌依賴大量廣告和巨大市場投入，方能割據(jù)市場一方。在這片“紅海”中，田七充分挖掘品牌所蘊含的深厚中藥國粹底蘊，以及卓越的傳統(tǒng)文化表征的商業(yè)價值，實現(xiàn)了品牌的涅槃重生。

2009年初冬，一組組分別以長城、天壇、華表等中國元素為背景的田七牙膏堆碼相繼出現(xiàn)在全國一、二線城市的沃爾瑪、家樂福、蘇果等大型連鎖商超中，令人耳目一新!

一時間，依托田七品牌所蘊含的深厚中藥國粹底蘊，借助長城、天壇、華表等中國元素，田七牙膏原生尚品系列高端產(chǎn)品——傳世中藥、蔚藍清新、璀璨潔白，在北京、上海、深圳、廣州、西安、蘭州、南京、武漢、南寧、青島、?？诘鹊馗鞔笊坛破鹜N熱潮。在田七堆碼前，許多顧客拍照留念，在一聲聲“田七”和笑聲中，購物過程中愉悅、快樂的體驗被記錄下來。

經(jīng)過數(shù)年的積淀，被譽為中國日化界黑馬的田七，依靠高端系列牙膏產(chǎn)品原生尚品帶來的品牌勢能，煥發(fā)出新的活力。

縱觀中國牙膏市場，如以100克／支作為產(chǎn)品凈含量參照標準，按照零售價格大致可以將產(chǎn)品分為1～3元／支的廉價品、3～7元／支的經(jīng)濟品、7～15元／支的價值品、15～40元／支的奢侈品四大類。

從時間上來看，1990年之前，限于當時的經(jīng)濟發(fā)展水平，以國產(chǎn)牙膏品牌為代表的廉價品基本一統(tǒng)天下。20世紀90年代，高露潔、佳潔士等外資品牌旗下的中低端牙膏逐漸占據(jù)市場。2000年以后，國民經(jīng)濟的騰飛推動了社會消費的升級，牙膏奢侈品市場嶄露頭角；先是走價值品路線的黑人牙膏經(jīng)過數(shù)年潛心經(jīng)營，最終大有所成：接著是高露潔、佳潔土、LG竹鹽開始向價值品市場全面發(fā)力：2005年上市的云南白藥牙膏，一起步即以當時較高的價格跨入奢侈品市場。2007年，牙膏中的價值品和奢侈品已占據(jù)當時牙膏市場約25％的份額。2008年，LG竹鹽名藥源、兩面針御方姜鹽陸續(xù)切入牙膏奢侈品市場。2D09年，葛蘭素史克通過其合資公司中美史克，以抗敏概念對牙膏奢侈品市場大舉攻掠。隨后，冷酸靈、高露潔等品牌也覬覦奢侈品市場。

一時間，這一市場戰(zhàn)云密布、黑云壓城!

牙膏奢侈品市場儼然已經(jīng)成為一片“紅?！?，眾多品牌依賴廣告和巨大的市場投入，

方有可能割據(jù)一方。即使擁有跨界品牌背書和強大品牌溢價能力的云南白藥牙膏，也難以打開局面。沉寂數(shù)年的田七品牌，是如何憑借略感青澀的原生尚品系列產(chǎn)品甫一發(fā)力，就脫穎而出呢?

文化營銷助推中興崛起

作為我國屈指可數(shù)的直接以中藥材名稱命名并注冊的中國馳名商標和名牌產(chǎn)品，田七的營銷已經(jīng)超越了簡單的產(chǎn)品層面。2002年10月，當哈爾濱曉升機構(gòu)完成廣西奧奇麗股份有限公司改制的時候，田七品牌即開始導入文化營銷戰(zhàn)略。在傳播方面，通過一家5口、三代同堂的歡樂廣告，表現(xiàn)國人在社會轉(zhuǎn)型期，仍然堅守傳統(tǒng)價值觀，傳承民族美德的人文情懷，大力傳播注重和諧、崇尚親情、追求幸福的中國傳統(tǒng)家庭倫理文化，從而使田七品牌深入人心、家喻戶曉，實現(xiàn)了品牌形象的第一次升華，推動田七牙膏市場占有率于2004年一躍進入全國前5強。

此后，2006年，田七品牌承擔社會責任，響應口腔清潔護理工業(yè)用品協(xié)會的號召，分別在山西太原、廣西南寧、湖南長沙、云南西雙版納等地發(fā)起聲勢浩大的“減少氟攝入，預防氟中毒”公關(guān)活動，并和國家衛(wèi)生部相關(guān)組織機構(gòu)聯(lián)合，于人民大會堂獨家承辦“氟與人類健康”專題研討會，傳播中藥口腔護理文化，普及中藥無氟牙膏科學護齒觀念，提升我國中藥牙膏企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的共同價值。

此次活動中，廣西、湖南、云南、山西等省的消費者協(xié)會也紛紛發(fā)布消費警示，力挺無氟牙膏。中國口腔清潔護理工業(yè)用品協(xié)會秘書長相建強先生特別為田七品牌寄語：“倡導無氟牙膏，造福氟區(qū)百姓?！?/p>

在“田七無氟牙膏健康公益萬里行”的首發(fā)地山西省，田七的行動得到了山西新聞網(wǎng)連篇累牘的報道，其中不乏“田七縱橫三晉，無氟激蕩九州”等溢美之辭，一時間，全國許多報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛熱議事關(guān)民生健康的無氟話題，引起了眾多網(wǎng)友的熱議。

由此，廣大消費者更多了解到含氟牙膏并非對每個人都無害，高氟地區(qū)的兒童、老人、孕婦以及身處于青春期易出現(xiàn)粉刺、痤瘡等皮膚問題的少男少女，其實不宜甚至不能使用含氟牙膏。得益于奧奇麗公司在文化營銷戰(zhàn)略方向上的堅決投入，以本草銀杏為代表的田七無氟防蛀牙膏銷量節(jié)節(jié)攀升，田七品牌的美譽度、忠誠度也得到了極大的提高。田七的品牌資產(chǎn)，也進一步得到提升，并最終支撐著田七品牌結(jié)束了奧奇麗經(jīng)營上的盤整困局，經(jīng)歷市場風雨洗禮后中興崛起。

2009年10月，奧奇麗的文化營銷戰(zhàn)略揭開了新的一頁：展示中國人民勤勞與智慧、代表中國人民思辨與理念、象征中國人民精神與胸襟的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化三大元素長城、華表、天壇水乳交融，田七品牌在中國式營銷的道路上百尺竿頭，更進一步。

注入中國元素，實現(xiàn)品牌重生

“中藥國粹，中國田七?！弊?007年12月，田七牙膏首次提出并明確自己的品牌核心價值以來，田七品牌走上了文化營銷新征途。然而，由于企業(yè)人事、市場、經(jīng)營等方面的動蕩和變革，田七品牌戰(zhàn)略在較長的一段時間內(nèi)未能持續(xù)，導致大量的田七牙膏產(chǎn)品仍然徘徊在廉價品、經(jīng)濟品的邊緣，與逐年增長的GDP、工業(yè)化城鎮(zhèn)化帶來的人口轉(zhuǎn)移、流通市場式微終端市場蓬勃發(fā)展、消費者需求升級換代并日益細分化等一系列消費環(huán)境的變化嚴重脫節(jié)，田七品牌面臨的市場態(tài)勢極為嚴峻。如何突破瓶頸、擺脫困境?

2008年11月下旬，奧奇麗集團公司重建的企劃團隊，延續(xù)文化營銷思維，為品牌注入年輕、時尚元素。田七荷花白、田七果繽紛等新品接連上市，產(chǎn)品全面升級，推動市場由流通向終端轉(zhuǎn)型。2009年5月，“盛世荷花繽紛綻放”的新品上市暨關(guān)鍵客戶聯(lián)誼會議成功舉行，中藥牙膏現(xiàn)代化的概念深入人心，奧奇麗全國市場體系活力再現(xiàn)，田七品牌形象煥然一新。

荷花，又名蓮花、芙蓉，原產(chǎn)于中國，遠觀近賞，藥食相宜，具有極高的健齒護齦功效，醫(yī)學典籍多有記述；同時，荷花出淤泥而不染、濯清漣而不妖的品質(zhì)，尤為中國傳統(tǒng)民族文化所推崇。田七荷花白牙膏產(chǎn)品的推出，正可謂根植中藥，浸染人文，她的上市，奏響了田七品牌蝶變的成功序曲，也為匯聚中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，承載中藥國粹經(jīng)典價值的田七品牌旗下高端牙膏產(chǎn)品——田七原生尚品的上市提供了良好的鋪墊。

田七原生尚品系列高端牙膏產(chǎn)品，包含為口腔提供全面護理的田七傳世中藥、健白牙齒的田七璀璨潔白、清新口氣的田七蔚藍清新等3款產(chǎn)品。它們分別與中國古代勞動人民的勤勞和智慧的結(jié)晶——舉世聞名的萬里長城，中國古典文化中代表天人合一道家理念的標志性建筑——天壇，從原始社會堯舜時代延續(xù)至今寓意豐富的人文標志——華表相結(jié)合，而長城、華表、天壇所蘊含的意象與隱喻，又與3款產(chǎn)品的消費利益點巧妙吻合，符號化的文化與品牌LOGO甚至產(chǎn)品概念相共生。田七品牌從此站在中國傳統(tǒng)文化巨人的肩膀上，田七原生尚品系列高端產(chǎn)品也從此獲得了永不枯竭的文化競爭力源泉。

中藥是國粹，更是文化。而文化所賦予產(chǎn)品的競爭力和品牌的商業(yè)價值一旦得到釋放，必將轉(zhuǎn)化為可觀的市場和社會價值。田七原生尚品系列高端中藥牙膏產(chǎn)品橫空出世之時，恰值新中國喜迎60華誕。她的誕生，體現(xiàn)著大國崛起的背景下，熱愛傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的中國人民日益增強的民族自信心與民族自豪感；她的誕生，與當今社會年青一代主流消費群體推崇品牌底蘊、注重產(chǎn)品品質(zhì)、追求高尚生活的理念相吻合；她的誕生，標志著以傳承中國中藥優(yōu)秀文化為己任的田七品牌，從此踏上了推動中藥牙膏現(xiàn)代化，發(fā)揚光大民族中藥口腔護理品牌核心價值的新征程。

聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，弘揚國粹文化

中藥牙膏現(xiàn)代化的實質(zhì)，是發(fā)揚中藥牙膏的優(yōu)勢，充分體現(xiàn)中藥牙膏自身特色和民族性。田七原生尚品系列高端牙膏產(chǎn)品，倡導中藥養(yǎng)潤，草本護理的產(chǎn)品概念，深入詮釋田七品牌“植物藥效、天然良品”的核心價值，在大量采用冷萃提純、微膠囊包裹等現(xiàn)代新工藝新技術(shù)的同時，尤為注重產(chǎn)品核心原材料的原產(chǎn)地特色與民族性。

田七根據(jù)每市斤(500g)中所含的田七塊莖的頭數(shù)劃分品質(zhì)檔次，一般分為20頭至400頭不等。清代《歸順州志》記載，田七原名三七，因產(chǎn)于田州(今廣西壯族自治區(qū)百色、田東、田陽一帶)者為最良，故名田七，流播天下。換言之，最好的三七叫田七。而三七的功效，早在抗戰(zhàn)時期之前即被發(fā)現(xiàn)，后于2005年用于云南白藥牙膏。因此，追根溯源，田七在口腔護理方面清熱、祛火、活血、定痛的四大基本功效有據(jù)可查，并已在田七牙膏30余年的產(chǎn)品銷售實踐中為廣大消費者所體驗和熟知。田七原生尚品精選原生態(tài)、有機種植的5年生20頭的特級極品田七，從源頭保證產(chǎn)品的非凡特色與尊貴品質(zhì)。

與此同時，田七原生尚品系列牙膏產(chǎn)品的配套生產(chǎn)體系更是一絲不茍，生產(chǎn)過程嚴格按照GMP藥業(yè)生產(chǎn)標準，每一個細節(jié)都經(jīng)過嚴密的考究，對品質(zhì)要求達到近乎苛刻的程度。產(chǎn)品內(nèi)容物采用時尚的大花瓣雙色膏體，選用進口高檔二氧化硅磨料和歐洲原產(chǎn)香精。產(chǎn)品彩盒采用白底白卡配合鐳射覆膜、主體圖案凸出、局部燙銀等高檔工藝。產(chǎn)品管體為乳白全塑管，配透明營絲大帽蓋，管口另附鋁箔密封膜。產(chǎn)品包裝色彩突破田七品牌一貫的綠色基調(diào)，采用白色作為主色系，風格簡約明快，更符合高端消費人群的審美需求，與高端、時尚、優(yōu)雅的產(chǎn)品定位遙相呼應。產(chǎn)品包裝圖案以長城、華表、天壇等3大特色中國文化元素作為主創(chuàng)意，視覺上最大限度的吸引消費者關(guān)注，激發(fā)熱愛中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的消費群的心理認同和共鳴，使田七原生尚品系列坐擁得天獨厚的傳播優(yōu)勢。

發(fā)揚光大中藥文化，是田七品牌的使命，更是奧奇麗企業(yè)的責任。田七以品牌承載中國傳統(tǒng)文化，中國傳統(tǒng)文化又滋養(yǎng)著田七品牌使之活力充沛、生機勃勃。

美國著名投資大師沃倫·巴菲特曾說：“當大海退潮之后，我們才會發(fā)現(xiàn)到底誰在裸泳?！彪m然，激斗正酣的牙膏奢侈品高端市場，遠未到賞花擷果的時候，但是，田七品牌在逐步釋放國粹文化商業(yè)價值的過程中，伴隨著對品牌年輕化、時尚化蝶變的持續(xù)追求，正在煥發(fā)出蓬勃青春和旺盛的生命力。由田七品牌引領(lǐng)的植物藥效高端牙膏產(chǎn)品的美好畫卷，正在次第展開!