新飛:引領(lǐng)“心”公益營銷

隨著傳媒的發(fā)達(dá)，公益活動通過公關(guān)宣傳產(chǎn)生的廣告效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了活動本身自傳播所創(chuàng)造的口碑效應(yīng)。如此，別具一格的公益營銷路線也就越來越受到企業(yè)的青睞。

近期，新飛電器攜手宋慶齡基金會，通過最大的高端即時通信平臺MSN，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“關(guān)愛中國留守兒童，新飛打造愛心工程”為主題的“新飛中國綠”愛心傳遞活動。短短的40天中，400多萬MSN(中國)用戶參與愛心傳遞。此外，最大的門戶網(wǎng)站新浪也以郵件方式向3000萬高端用戶進(jìn)行活動傳播。一時間，“留守兒童”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門詞語。

在網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體的今天，新飛聯(lián)手MSN和新浪打造的網(wǎng)絡(luò)互動公益平臺，讓人們不再僅僅是參與者，更可以成為活動積極的號召者和發(fā)起者，將愛心傳遞給千萬網(wǎng)民，發(fā)動大家共同為留守兒童貢獻(xiàn)力量，不僅發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)力量營造和諧營銷，廣泛的傳播效果又為新飛電器取得了成功的品牌效應(yīng)。

新公益，從“心”出發(fā)

“慈善不僅僅是捐錢，更重要的是要給那些需要幫助的人一個夢想?！眾W迪汽車高級經(jīng)理于小云的這句話幾乎詮釋了所有跨國公司投身公益事業(yè)的初衷和理念。“新飛中國綠”的傳遞也是為了給那些需要幫助的孩子們一個夢想。

如今，相對無功利的藝術(shù)、文化、體育、教育等中介，漸成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體，高尚的公益事業(yè)自然也在其中。新飛電器經(jīng)過深入的調(diào)查和分析，選擇留守兒童作為公益營銷的對象，主要基于兩點(diǎn)：

1 隨著越來越多的青壯年農(nóng)民走入城市，在廣大農(nóng)村也隨之產(chǎn)生了一個特殊的未成年人群體——留守兒童。根據(jù)權(quán)威調(diào)查，中國農(nóng)村目前留守兒童數(shù)量超過了5800萬人。這些留守的少年兒童正處于成長發(fā)育的關(guān)鍵時期，他們無法享受到父母在思想認(rèn)識及價值觀念上的引導(dǎo)和幫助，成長中缺少了父母情感上的關(guān)注和呵護(hù)，極易產(chǎn)生認(rèn)識、價值上的偏離和個性、心理發(fā)展的異常。

正是洞察了轉(zhuǎn)型期的中國可能出現(xiàn)的留守兒童問題及其綿延不絕的深層負(fù)面效應(yīng)，新飛電器率先發(fā)起了在線愛心傳遞活動，喚醒全社會對留守兒童問題的深切關(guān)注。

2 選擇兒童作為公益主題，是因為綠色是大自然的希望，孩子則是人類未來的希望，這與新飛電器倡導(dǎo)的“綠色環(huán)保、回饋社會”的理念相契合。處于高速發(fā)展階段的中國，“綠色環(huán)保、社會責(zé)任”是日益突出的社會問題。

于新飛電器而言，“關(guān)愛留守兒童”的公益營銷策略，不僅提升了企業(yè)品牌形象，而且使公司員工在公益活動中形成更強(qiáng)的向心力和凝聚力。

在確定“新飛中國綠”愛心傳遞項目之后，新飛電器沒有坐視任其發(fā)展，而是積極跟進(jìn)這一項目，在新聞公關(guān)傳播、廣告活動實施上積極配合項目的宣傳，突顯企業(yè)形象。

新網(wǎng)絡(luò)，以“心”制勝

無論在什么時代，在公益行為到經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化過程中，傳播都起著不可或缺的關(guān)鍵作用。只不過隨著傳媒的發(fā)達(dá)，公益活動通過公關(guān)宣傳產(chǎn)生的廣告效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過活動本身自傳播所創(chuàng)造的口碑效應(yīng)。

從“簡單做公益”到“體驗”公益

農(nóng)夫山泉推出的“一分錢希望工程”活動，康師傅推出的“一毛錢希望工程”活動，都是直接把善款捐給某個慈善基金，是“簡單做公益”的典型案例。然而“簡單做公益”的方式存在一個嚴(yán)重的缺陷：體驗感不強(qiáng)，不僅消費(fèi)者難以獲得難忘的體驗感，企業(yè)公益活動的實際效果也無法直接呈現(xiàn)。按照企業(yè)的初衷，如果有能力把公益營銷做得復(fù)雜、有吸引力、體驗感強(qiáng)一些，影響力和感召力就會更強(qiáng)。

2008年，可口可樂與騰訊QQ聯(lián)合舉辦了聲勢浩大的“可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞活動”。這次活動雖然不是公益活動，但可口可樂與騰訊的此次合作在受眾互動參與的便利性和核心受眾精準(zhǔn)度方面的最優(yōu)化選擇達(dá)成的“受眾參與體驗，品牌蔓延擴(kuò)散”，給了新飛電器極大的啟示。

MSN簽名活動

為了調(diào)動更多的人參與公益活動，增加活動的互動性，新飛采用在線人數(shù)最多的即時通信工具M(jìn)SN，在2010年1月臨近中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)發(fā)起了公益宣傳，這是每個孩子都?xì)g欣雀躍的日子，在這個特殊意義的日子里也更能激發(fā)人們的愛心。相比騰訊QQ的娛樂性以及用戶的年輕化，

新飛選擇MSN，也是做了細(xì)致的考量。目前中國大陸區(qū)活躍MSN用戶有2040萬人，月度客戶使用時間2.45億小時，其中企業(yè)管理層、白領(lǐng)占總用戶群的85％以上，所占有的客戶群為中國整個社會的中堅力量，他們主導(dǎo)了中國社會的消費(fèi)趨勢和文化，可以說MSN是中國最具價值的即時通信平臺，而且MSN的用戶群也正是新飛的目標(biāo)消費(fèi)群。

新飛電器與MSN聯(lián)合設(shè)立“關(guān)愛中國留守兒童，新飛打造愛心工程——‘新飛中國’MSN簽名活動”專區(qū)，網(wǎng)友們可以在專區(qū)了解留守兒童的現(xiàn)狀、“新飛中國綠”活動內(nèi)容以及新飛電器的產(chǎn)品和品牌介紹，還可以提交愛心留言，更改MSN簽名，傳遞“新飛中國綠”愛心標(biāo)識，成為“愛心大使”的同時，邀請10個好友參加便可參與抽獎，贏取新飛大獎。如此，網(wǎng)友們不僅獲得了精神上的美譽(yù)，物質(zhì)上還獲得鼓勵，參與積極性更加高漲，口碑效應(yīng)被放大，活動剛開始，就達(dá)到了每天5萬人次的增長量。隨著活動的推進(jìn)，日增長量也越來越大，網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，到活動結(jié)束，短短40天里便有400多萬網(wǎng)友參與其中。

“新飛中國綠”郵件傳遞

為了進(jìn)一步擴(kuò)大活動效果，新飛還選擇了中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)進(jìn)行“新飛中國綠”的郵件傳遞。在全球范圍內(nèi)的新浪注冊用戶已經(jīng)超過2.8億，日瀏覽量超過9億次，是中國及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪郵箱目前擁有用戶1.2億，VIP郵箱用戶300萬，其中企業(yè)管理層和白領(lǐng)占據(jù)95％的比例，他們都擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力，有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力。值得關(guān)注的是，由于商務(wù)人士的身份和影響力，他們的消費(fèi)逐漸成為其他群體競相效仿和追逐的標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)正是新飛電器所需要的目標(biāo)消費(fèi)者。新浪直接給其下屬郵箱用戶發(fā)送“關(guān)愛中國留守兒童，新飛打造愛心工程”活動介紹以及“新飛中國綠”傳遞標(biāo)識，用戶參與傳遞成為“愛心大使”，將郵件轉(zhuǎn)發(fā)給5人后即可參與抽獎。仍然是精神和物質(zhì)的雙重獎勵，使得3000萬的郵件發(fā)送收到了2500萬的點(diǎn)擊回復(fù)。

向留守兒童捐贈冰箱

新飛不僅號召網(wǎng)友參與愛心傳遞，而且以身作則向留守兒童捐贈冰箱。并且，在捐贈方式上，不是簡單地將冰箱捐給宋慶齡基金會，而是同宋慶齡基金會一起將冰箱送到留守兒童家中，不僅深受網(wǎng)友好評，更是讓當(dāng)?shù)卣途用褓澆唤^口，也讓留守兒童切實感受到來自社會的關(guān)愛和溫暖。

廣泛的網(wǎng)友參與，以網(wǎng)友的力量將愛心傳遞下去，呼喚全社會的關(guān)愛，對網(wǎng)友來說有著更強(qiáng)的吸引力和更強(qiáng)的體驗感，對新飛電器來說則是獲得了更大的品牌影響力和號召力以及更強(qiáng)的品牌美譽(yù)度。

新責(zé)任，以“愛”為“心”

“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)：一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但它還要努力讓這個世界變得更美好?！泵绹Ｌ仄嚬径麻L兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特如是說，這不僅是對公益營銷的最好注解，也是對企業(yè)社會責(zé)任的最佳詮釋。

說到“公益化責(zé)任化品牌”，就應(yīng)該提一下班杰瑞(BenJerry’s)。班杰瑞是一個美國冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇聞名，更以其強(qiáng)烈的社會責(zé)任感備受稱道。在同容量的產(chǎn)品單價上，班杰瑞的價格要高于哈根達(dá)斯，品牌形象更為高端。與其他許多品牌不同，班杰瑞是用“社會責(zé)任感”制作冰淇淋。隨著經(jīng)濟(jì)和社會的進(jìn)步，企業(yè)不僅要對贏利負(fù)責(zé)，而且要對環(huán)境負(fù)責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。企業(yè)品牌不僅僅是產(chǎn)品品牌，更應(yīng)該代表一種責(zé)任，將品牌責(zé)任化、公益化。

同樣，新飛電器也是在用“社會責(zé)任感”生產(chǎn)冰箱。在中國，新飛電器創(chuàng)造了中國第一臺大冷凍室冰箱、第一臺雙綠色全無氟環(huán)保型冰箱、第一臺歐洲能效A++超級節(jié)能冰箱之后，又推出了節(jié)能除菌冰箱。從無氟到節(jié)能、從節(jié)能到健康……新飛通過技術(shù)革新減少了生產(chǎn)活動各個環(huán)節(jié)對環(huán)境可能造成的污染，同時也降低能耗，節(jié)約資源，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，從而使產(chǎn)品價格更具競爭力。

在“新飛中國綠”網(wǎng)上在線愛心傳遞活動之前，新飛就開始關(guān)注公益事業(yè)，每年都會拿出大筆費(fèi)用用于公益事業(yè)，如贊助“賽扶”非盈利大學(xué)生組織，為社會塑造商界精英：設(shè)立“豐隆亞洲新飛獎學(xué)金”和“新飛家園獎學(xué)金”，幫助家庭貧困的學(xué)子完成學(xué)業(yè)，這些善舉都為新飛贏得了良好的企業(yè)聲譽(yù)。

此外，新飛在維護(hù)企業(yè)正常運(yùn)作的前提下，還為社會創(chuàng)造了很多就業(yè)機(jī)會。每年生產(chǎn)旺季，新飛都要招收數(shù)千名下崗工人和農(nóng)民工，并對他們進(jìn)行崗前、崗中及轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)，發(fā)放培訓(xùn)手冊。除此之外，還舉行知識講座、電腦培訓(xùn)等，增強(qiáng)他們的技能，提高這些工人的素質(zhì)，為他們再就業(yè)創(chuàng)造良好的機(jī)會和條件。這些下崗職工經(jīng)過一系列的培訓(xùn)及生產(chǎn)實踐的磨練，已經(jīng)成為新飛產(chǎn)業(yè)一線的生力軍。這樣既可擴(kuò)展自己的生產(chǎn)和經(jīng)營，獲得新的增長點(diǎn)，又可彌補(bǔ)貧困地區(qū)資金的不足，這項公益活動可謂名利雙收。