上海通用:從營銷到產(chǎn)品的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移

依靠營銷戰(zhàn)略，上海通用10余年來在中國的品牌建設(shè)成績斐然，然而，沒有產(chǎn)品底蘊支持的營銷戰(zhàn)略畢竟不是長久之計，痛定思痛的通用利用歐寶資源，進行產(chǎn)品大換血，并加強自主研發(fā)能力，開始了從營銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的華麗轉(zhuǎn)身。

美國通用的一次重大挫折，竟有演變成了上海通用的歷史性轉(zhuǎn)折：2009年6月1日，擁有101年歷史的通用汽車正式申請破產(chǎn)保護，而其在中國的合資公司——上海通用則實現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)，一掃2007～2008年銷量下滑的頹勢，重奪乘用車銷量冠軍寶座。

是什么造就了上海通用的轉(zhuǎn)機?表面看來三款主力車型(克魯茲、新君威和新君越)的換代無疑給上海通用打了一針強心劑。而探討更加深刻的原因，則是上海通用戰(zhàn)略上的成功轉(zhuǎn)型：這家曾經(jīng)在國內(nèi)最擅長營銷戰(zhàn)略的合資企業(yè)，開始將未來的增長押寶在更為強大的產(chǎn)品戰(zhàn)略之上。

戰(zhàn)略因人而變還是因勢而變?

2009年4月，分管上海通用營銷工作長達12年之久的孫曉東調(diào)任上汽股份質(zhì)量與經(jīng)濟運行部部長，該部原部長蔡賓接替孫擔(dān)任上海通用副總經(jīng)理。盡管當(dāng)時上海通用對外解釋，這不過是一次正常的人事調(diào)動，但在國內(nèi)媒體眼中，這仍被視為是上海通用的一次戰(zhàn)略調(diào)整：堅持多年的以營銷為核心的戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略軌道上來。

事實上，媒體的揣測并非沒有根據(jù)。此前上海通用引進的產(chǎn)品多數(shù)來自韓國大宇，雖然這些車尚算物美價廉，但大宇的品牌和技術(shù)嚴(yán)重制約了上海通用的發(fā)展。尤其是2006年以后，隨著老君威、賽歐等車型的退市，凱越和GL8的老化，君越和林蔭大道的水土不服，2007年上海通用單純統(tǒng)計轎車產(chǎn)品的銷量讓出了5連冠的寶座，2008年則干脆讓出了國內(nèi)乘用車銷量的冠軍寶座。如不采取措施扭轉(zhuǎn)頹勢，上海通用很可能退出國內(nèi)三甲的行列。

痛定思痛，看來單純依靠營銷戰(zhàn)略是不行的。不可否認，上海通用在中國10余年的品牌建設(shè)成績斐然。但如果華麗的品牌之下失去了過硬的產(chǎn)品，終有一天品牌這件外衣也將褪去他現(xiàn)有的色彩。加之隨著通用在全球陷入危機，歐寶品牌可能隨時易主，上海通用引進歐寶的戰(zhàn)略已經(jīng)迫在眉睫。于是，一場有關(guān)從營銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型大戲正式在上海通用上演：通用在中國市場的主要車型和發(fā)動機技術(shù)將在兩年之內(nèi)更新完畢。

如果聯(lián)系到上述背景，上海通用這次從營銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的巨大轉(zhuǎn)型就不僅僅是某一個高層的人事調(diào)動所決定的了。應(yīng)當(dāng)說，這次調(diào)整一方面來自上海通用營銷戰(zhàn)略逐步走向頹勢，另一方面也是受到美國通用申請破產(chǎn)保護的影響，如再不大舉引進歐寶，上海通用可能永遠錯過機會。

營銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的對比

營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略對于汽車企業(yè)而言雖然是兩種不同的戰(zhàn)略思路，但兩者并不矛盾，只是不同的企業(yè)受制于自己手中的資源，往往會采取有所傾向的策略。比如大眾，由于德國人固有的“工程師文化”，因此他們更加強調(diào)產(chǎn)品血統(tǒng)的純正，這就決定了上海大眾與一汽大眾多年來始終堅持產(chǎn)品戰(zhàn)略為核心，中方對大眾各車型的自主修改權(quán)限非常有限。而日韓企業(yè)，由于骨子里的“營銷文化”，因此他們對營銷戰(zhàn)略的依賴程度也就更高，比如凱美瑞、CRV、雅閣等產(chǎn)品都玩過所謂的饑餓營銷(也就是控制供貨節(jié)拍，制造貨源緊張的情緒，促使消費者加價提車。與之相似的是地產(chǎn)商的捂盤惜售)。

事實上，無論是營銷戰(zhàn)略還是產(chǎn)品戰(zhàn)略，都各有利弊，只是從中長期角度，任何車企都不能一味追求營銷戰(zhàn)略，必須找到實物產(chǎn)品層面的有效支撐；同時也不能忽視營銷戰(zhàn)略的作用，因為“酒香不怕巷子深”的邏輯早已無法在當(dāng)今的商業(yè)世界中立足。問題的關(guān)鍵是如何拿捏得恰到好處。

由于通用汽車是一家通過不斷兼并重組發(fā)展起來的汽車集團，因此他在全球擁有眾多可以投入中國市場的“原型車”。上海通用不過是對這些來自海外的原型車略加修改，然后換上別克或者雪佛蘭的標(biāo)識推向國內(nèi)市場。例如上一代君威來自北美，凱越、景程、樂風(fēng)等來自韓國大宇，榮御、君越來自澳大利亞霍頓等，這一點與德系、日系廠家完全不同。廣泛的原型車來源一方面使得上海通用手中擁有更多的武器，但另一方面也使通用的產(chǎn)品定位缺乏延續(xù)性。例如上一代君威定位商務(wù)，是一款標(biāo)準(zhǔn)的美國車，而2009年上市的新君威則定位運動，來自歐寶，是一款地地道道的德國車。兩代產(chǎn)品巨大的差異不利于上海通用品牌資產(chǎn)的穩(wěn)定建設(shè)。

正是由于上海通用產(chǎn)品來源的廣泛性，使得早年的上海通用有了捷徑可走：只要選擇一款符合中國用戶審美和使用要求的產(chǎn)品，挖掘好這款車的賣點，再憑借別克良好的品牌形象以及上海人獨有的商業(yè)智慧，不愁自己的產(chǎn)品賣不好。在營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，“10萬元家轎”成為上海通用第一個最為成功的案例，利用“10萬元家轎”這個概念的炒作，賽歐成為2000年前后國內(nèi)最熱門的家用轎車。此后，2003年上市的凱越又憑借上海通用對大宇旅行家的改頭換面一炮走紅。為了有效區(qū)隔凱越與韓國車的血統(tǒng)關(guān)系，上海通用做出了如下幾條宣傳層面的界定：

1 凱越是脫胎自通用集全球優(yōu)勢資源打造的最新中級車平臺，其姊妹產(chǎn)品陸續(xù)在歐、美、亞三大洲上市，因此凱越是一款面向全球的車型，而不僅僅是把大宇的車型簡單地復(fù)制到中國市場：

2 凱越由意大利頂級設(shè)計公司Pininfa rina擔(dān)任外型設(shè)計，是“具有歐洲風(fēng)格的全球車”；

3 凱越的發(fā)動機、變速箱分別出自澳大利亞霍頓、德國ZF，由泛亞技術(shù)中心作本土化的重新標(biāo)定，在追求高效省油、寧靜順暢之余，確保對中國氣候、油品和路況的適應(yīng)性，這樣就可以擺脫韓國動力的壞印象。

正是營銷層面的優(yōu)勢以及產(chǎn)品來源的廣泛，導(dǎo)致了上海通用忽略產(chǎn)品戰(zhàn)略，而側(cè)重于發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略。然而隨著時間的推移，通用的首批產(chǎn)品逐漸老化，由于這些產(chǎn)品原型車的一些缺陷，用戶對產(chǎn)品的抱怨也日漸突出，其中比較集中的抱怨體現(xiàn)在油耗和產(chǎn)品穩(wěn)定性兩個方面。而且，由于通用在收購大宇等品牌之后對其研發(fā)團隊的整合，來自大宇的幾款主力車型面臨后繼無人的尷尬局面，這直接導(dǎo)致通用的主力車型——凱越上市7年后仍沒有完成真正意義上的產(chǎn)品換代。

產(chǎn)品抱怨的增加、車型的老化也使得上海通用進入成立以來最為艱難的發(fā)展階段：2008年上海通用銷量萎縮16％，從全國銷量榜首的位置滑落至第三位，該年也成為上海通用在中國市場表現(xiàn)最差的一年。如果從產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的角度分析，一方面是上海通用的主力產(chǎn)品凱越進入生命周期的后半程，增長乏力：另一方面通用在B級車市場上全面潰退：君威退市后，榮御上市不足一年便宣告失敗，此后別克君越、林蔭大道等產(chǎn)品也始終”半死不活”。盡管雪佛蘭品牌在低端市場上有所發(fā)力，但一直沒有出現(xiàn)一款真正意義上的拳頭產(chǎn)品，讓雪佛蘭進入一線品牌的陣營。

產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的開端。通用產(chǎn)品大換血

隨著“重營銷，輕產(chǎn)品”這一發(fā)展戰(zhàn)略的失靈，上海通用開始痛定思痛，認為若要保持市場的長久發(fā)展，就必須引進一組具備更強競爭力的產(chǎn)品，并以這些產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立長期、穩(wěn)定的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

通用從營銷戰(zhàn)略向產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的標(biāo)志性事件便是產(chǎn)品的大換血。縱觀通用全球的車型資源，最符合國內(nèi)用戶需求的產(chǎn)品當(dāng)屬歐寶的各款車型。于是，從2008年開始，上海通用為全系產(chǎn)品進行大換血的工作迅速啟動，他們計劃在2009年推出新款君威、新款君越以及克魯茲三款重量級產(chǎn)品，并在2010年推出新款凱越、新賽歐以及新GL8。這意味著占據(jù)上海通用銷量80％以上的產(chǎn)品將在兩年內(nèi)實現(xiàn)換代，并且新推出的產(chǎn)品全部來自歐寶的產(chǎn)品平臺。如此密集的產(chǎn)品換代對于國內(nèi)合資車企而言還是絕無僅有的。

完成換代的產(chǎn)品組合也被上海通用賦予全新的定位：新君威切入運動型轎車市場，主攻高端私人用戶；新君越繼承了老君威和君越的用戶群，主打商務(wù)；克魯茲主打年輕、時尚的中高收入白領(lǐng)一族：剛剛上市的英朗則緊盯一汽大眾的高爾夫，主打高端兩廂車市場。未來，占據(jù)目前通用近三成銷量的凱越很有可能一部分被三廂英朗取代，一部分進入雪佛蘭的品牌體系，主打性價比。經(jīng)過調(diào)整之后，別克、雪佛蘭的品牌分工將更為清晰，其中別克品牌將全面吸收歐寶的元素，而雪佛蘭品牌將承接定位略低于別克的產(chǎn)品組合，主要面向家用車市場。

如圖表2所示，調(diào)整后上海通用兩大品牌中，別克開始全面歐化，雪佛蘭品牌中，除微型轎車外，其他產(chǎn)品也基本實現(xiàn)歐化。

在通用新的產(chǎn)品組合中，我們看到，別克品牌最后一個將要被調(diào)整的產(chǎn)品當(dāng)屬凱越，由于目前該車已經(jīng)探入8萬～12萬元這一低價區(qū)間，和剛剛上市的英朗分屬兩個不同的細分市場，因此未來英朗三廂能否承接凱越的市場還是一個未知數(shù)。相比之下，雪佛蘭陣營中的克魯茲則更像是凱越最為合適的繼承人，只不過克魯茲定位更加年輕、時尚，與當(dāng)前凱越莊重、商務(wù)的氣質(zhì)有些差異。

未來產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵——建立完善、穩(wěn)定的產(chǎn)品研發(fā)流程

如今的上海通用，即便擁有了源自歐寶的產(chǎn)品體系，也并不意味著他們從營銷戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功。上海通用面臨的更大挑戰(zhàn)是如何在新引進的產(chǎn)品上開發(fā)出后續(xù)產(chǎn)品，讓現(xiàn)有產(chǎn)品體系穩(wěn)定地延續(xù)下去。

若要全面吸收歐寶的產(chǎn)品體系，并在這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上研發(fā)出具有一定延續(xù)性的后續(xù)產(chǎn)品，就需要上海通用進一步加強自身研發(fā)團隊的建設(shè)。雖然此前這家合資公司曾經(jīng)成立了國內(nèi)最大的研發(fā)機構(gòu)——上海泛亞，但泛亞的影響力已經(jīng)今非昔比。泛亞影響力的消退主要與這家機構(gòu)多年來的定位有關(guān)：他們只是將通用體系內(nèi)部各車型引進到國內(nèi)，并作局部的修改，而未形成真正意義上的產(chǎn)品開發(fā)流程。

在后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)方面，凱越2008年的改款也為上海通用積累了一定的經(jīng)驗：當(dāng)時正是以泛亞為主導(dǎo)，在老款凱越的基礎(chǔ)上做出了局部修改。從局改后凱越良好的市場表現(xiàn)中可以看到，這次改動還是相當(dāng)成功的。唯一的問題是，那次只是在外觀、內(nèi)飾上的調(diào)整，不涉及產(chǎn)品技術(shù)平臺、動力總成等方面，因此局部修改后的凱越并沒有出現(xiàn)價格提升，而是繼續(xù)緩慢走低。這種價格走勢無疑加大了未來下一代凱越的定位難度：價格太低缺少運作空間，價格太高又缺乏市場承接力。

由于未來上海通用產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品開發(fā)流程的形成以及研發(fā)能力的提升。為了獲得這種能力，一方面上海通用可以進一步吸收歐寶的資源，另一方面上汽集團在榮威品牌上的探索也為上海通用提供了大量經(jīng)驗。畢竟合資公司中，最迫切需要提升研發(fā)能力的是中方團隊，而榮威在750、550、MG3、MG7以及MG6上的運作經(jīng)驗使中方擁有了更多的談判籌碼。

事實上，提升后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)能力不僅是上海通用最為急迫的需求，也是目前國內(nèi)各大合資公司正在尋求的突破口。2008年上海通用和一汽大眾分別與德國大眾合作，面向市場推出了朗逸和新寶來，并快速成為熱銷車型，而廣汽集團、東風(fēng)集團也在分別與各自的合作伙伴開發(fā)自主產(chǎn)品，組建獨立的研發(fā)團隊。不過在這方面上汽集團走得更遠一些，他們不僅最早與通用集團合作建立了研發(fā)中心，并且與通用一起參與全球市場的并購活動。在這些合作中，上汽集團逐漸從一個“追隨者”演變成為主導(dǎo)者，2009年上汽集團從通用汽車手中收購了上海通用1％股權(quán)，從而使所占股比達到51％便是一個絕好的例證。這意味著上汽集團在合資公司擁有了更大的話語權(quán)，而在這些話語權(quán)之后，研發(fā)能力的進步是遲早的事情。

營銷創(chuàng)新——產(chǎn)品戰(zhàn)略并不意味著營銷層面的松懈

2009年年初，網(wǎng)上一則女客戶在4S店強要老公為自己買一部新君威的搞笑視頻被廣大網(wǎng)民不斷轉(zhuǎn)載：與此同時，開心網(wǎng)的搶車位游戲中，以廣告車型登場的新君威不到一個星期就被網(wǎng)友“搶購”了3000萬部；幾個月后，《越獄》男主角米勒駕駛著雪佛蘭新車上演了一組新的越獄故事，這則廣告至今仍被廣大車主津津樂道；而隨著《變形金剛Ⅱ》的熱播，一組克魯茲組成的大黃蜂車隊再次成為輿論焦點……上海通用在營銷策劃上總是怪招頻出，卻每一次都恰到好處。

不斷的營銷創(chuàng)新意味著盡管上海通用開始將產(chǎn)品戰(zhàn)略作為自己長期發(fā)展的主線，但營銷戰(zhàn)略并未因此而松懈，而這恰恰是上海通用未來最為可怕的一點：兩條腿走路的上海通用必然會爆發(fā)出其他合資品牌難以匹敵的威力。2009年，克魯茲貢獻了8個月的銷量，新君越僅貢獻了4個月的銷量，上海通用便重奪銷量冠軍的寶座。隨著英朗、新GL8和新賽歐等新品的上市，再加上新君威、新君越以及克魯茲供貨走入穩(wěn)定，上海通用在2010年還有超過30％的增長潛力，這一年他們保持全國第一似乎已經(jīng)沒有太多懸念。