手心緣:紙巾廣告的情感世界

讓品牌富有人情味，賦予原本沒有個性的商品以獨特的性格，企業(yè)才有可能在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬中找到出路，才有可能讓品牌在越來越細(xì)分的市場中占有一席之地。

翻開紙巾廣告的畫卷，我們不難發(fā)現(xiàn)情感訴求的廣告開始占據(jù)了紙巾廣告越來越多的分量，它們一改以往過于強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的理性口吻和在媒體展開強大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實誠懇的廣告訴求。

情感訴求妙招頻出

從福建手心緣紙巾的廣告創(chuàng)意中，我們不難看出它就是抓住人們的情感訴求心理。

描述愿景

人們都有向往某種身份、地位、居住地、生活學(xué)習(xí)場所以及成功等情感需求。因此品牌傳播中描述愿景能有效地滿足消費者的向往情結(jié)。

手心緣紙巾的廣告中，房子裝潢干凈優(yōu)雅；男主人駕車幸福地回家：女主人和孩子在家溫馨地等待，透露著甜蜜氣息。這些都是忙碌的人們所追求的幸福，盡管很簡單，卻是很真實的。通過描述愿景，為紙巾商品注入詩意的色彩，以擺脫生活的瑣碎與浮躁，使消費者在使用商品的同時獲得感情的愉悅、價值的升華，甚至堅定對于生活的信心。

滿足懷舊感

我們每個人的記憶中都有許多與自己某種情感有關(guān)系的事情或東西，重提過去的美好回憶是一件非常快樂的事情。如果品牌訴求中能夠勾起人們懷舊的某種情節(jié)，就能夠帶來意想不到的效益。

手心緣紙巾廣告中，一個小男孩拿著手心緣紙巾在跟窗外的月亮說話：“月亮姐姐，幫我照亮爸爸回家的路好嗎?”純真的面容，純真的話語，打動的不僅僅是父母，還有那些早已長大蛻變的我們?！拔以诮o月亮姐姐擦臉呢!”這種純真的童言童語會讓電視機前那些為生活奔波勞累、在社會這個大染缸里蛻變得老成世故的人們陷入回憶——我們也曾經(jīng)那么純真過!沒有誰會排斥美好的回憶，這無形中就大大增加了人們對產(chǎn)品的好感。

制造愛慕對象

每一個消費者都有自己的情感，都或多或少的擁有心中的偶像。制造愛慕的對象就是讓品牌成為明星一樣讓人們愛慕不已，很多品牌聘請明星為其代言人就是如此，通過人們對明星的愛慕轉(zhuǎn)化為對品牌的愛慕。公眾對于名人的模仿一旦延伸到產(chǎn)品上面，便也會對品牌起到非常明顯的襯托作用。 ，但是，不要認(rèn)為只有明星才是消費者的愛慕對象。事實上，在廣告溝通術(shù)中起到根本作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費者進(jìn)行心與心之間的溝通，這樣才能獲得讓消費者產(chǎn)生強烈共鳴的良好效果。手心緣紙巾廣告里沒有什么大牌明星。但是誰會否認(rèn)不喜歡廣告里那個充滿童真的小孩子丁丁。

渲染擁有的價值

這是吸引消費者實施購買的最佳策略之一，占有更多的人、財、物等是人的一種普遍的情感需求。這種策略看似有點俗氣，好像登不了大雅之堂，但對普通消費者的作用是立竿見影的。

手心緣紙巾廣告的廣告詞是“把幸福帶回家”，這就是在渲染一種擁有價值——擁有手心緣紙巾，也就擁有了幸福。這樣的廣告雖然沒有講到紙巾是怎樣的質(zhì)地、怎樣的設(shè)計、怎樣的價格，卻往往會比說明質(zhì)地、設(shè)計和價格的廣告更能打動人，使消費者心生好感。因為它通過渲染擁有的價值，迎合了消費者的夢想，將他們的夢想變得觸手可及。

制造廣告的生活性

廣告的創(chuàng)意應(yīng)該來源于生活，貼近消費者，尤其是要貼近商品的目標(biāo)群體，源于生活的創(chuàng)意才能引起目標(biāo)群體的興趣，才能產(chǎn)生心理上的共鳴。不同分類的消費者具有不同的生活背景和習(xí)慣的生活方式，這就要求創(chuàng)意者必須了解和熟知自己所面對群體的生活圈子，這樣創(chuàng)意出來的作品才能貼近商品的消費者，從而起到較好的傳播和影響。

手心緣紙巾廣告的創(chuàng)意很明確自己的主要目標(biāo)群體，它主要場景源于對生活的體會。女性一般是以家庭為生活重心，這個片子就是圍繞一家三口的美好生活凸顯“把幸福帶回家”，極易引起女性的心理共鳴。要知道，讓消費者對一個品牌所傳達(dá)的生活方式的認(rèn)同，往往比對其某個新品的認(rèn)同更能使這個品牌獲得持久的魅力。

從手心緣廣告的案例我們可以看出，在注重人文關(guān)懷的今天，紙巾行業(yè)的營銷一定不能忽略產(chǎn)品物化功能與消費者內(nèi)心深處的精神相關(guān)聯(lián)。紙巾廣告的情感訴求要帶有更多的人性化，從而達(dá)到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果。這樣的情感訴求綿綿而來，雖不如理性訴求來得立竿見影，但后續(xù)有力，影響悠遠(yuǎn)長久。

動人心處自有因

為什么紙巾廣告會出現(xiàn)情感訴求盛行的趨勢呢?筆者認(rèn)為原因有三：

第一，紙巾與家電、IT類、汽車等科技含量重、產(chǎn)品形象剛性的商品相比，區(qū)別很大。作為一種可替代性高的快速消費品，紙巾行業(yè)沒有多少技術(shù)含量，幾乎沒有什么秘密可言，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重。因此，如果紙巾品牌還只停留在“賣生活用紙的”層面上，如果只是在廣告中宣傳紙巾的技術(shù)性能和優(yōu)勢，就無法與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。這樣的理性訴求，不僅受眾接受起來有難度，極易產(chǎn)生逆反心理，而且對于紙巾的柔軟形象所造成的硬性傷害和感覺偏差也會使廣告得不償失。

第二，紙巾的主要購買者不是以理性見長的男性，而是感性成分較濃的女性。她們在使用紙巾的同時，很注重紙巾所帶來的心理體驗——情感。她們常常會聯(lián)想，用了這產(chǎn)品能滿足我追求美的欲望嗎?我能否通過它顯示我的個人品位?因此，優(yōu)秀的紙巾廣告，販賣的除了紙巾產(chǎn)品“特質(zhì)”本身以外，更重要的是宣揚一種時尚、一種情調(diào)、一種生活理念和生活方式。在生活水平不斷提高的今天，紙巾已經(jīng)成為生活快樂之物和個人品位的象征。因此，紙巾廣告不應(yīng)該把表現(xiàn)商品質(zhì)量作為訴求的主旋律，而應(yīng)售賣生活方式。

第三，在一個消費過剩的時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，更多的是為消費而消費，為感覺而消費?，F(xiàn)代社會消費者的需要從量和質(zhì)的滿足上升到情感的滿足，在廣告創(chuàng)意中，有效運用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，去打動消費者的情感，刺激其欲望與需求，從而使購物與消費成為可能。在產(chǎn)品質(zhì)量差不多的情況下，消費者更愿意選擇自己喜歡的。這就是一種感性需求。

因此，紙巾廣告情感訴求開始越來越多，而理性訴求則開始減少，最終形成情理并重的平衡傳播體系。只有這樣才符合人們對紙巾這一既普通又特殊的商品的心理接受習(xí)慣，才能避免理性訴求對紙巾的柔軟形象所造成的硬性傷害和感覺偏差。

然而，隨著越來越多的紙巾品牌在打情感牌，產(chǎn)生的效果就可能被抵消掉。于是，在廣告策劃中如何把握住消 費者的心理需求，從“情”字上“下手”，尋找到不同的著眼點，將品牌成功地推上愛之巔峰，是擺在廣告人面前的一個重要課題。也就是說紙巾廣告同時打情感牌，就要看招數(shù)了。

紙巾行業(yè)品牌建設(shè)三要素

“每一則廣告都應(yīng)該被看做是為品牌在做貢獻(xiàn)?！币簿褪钦f建立起強大的品牌才是廣告的終極目標(biāo)。但是品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃。每一個環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的，否則，稍微疏忽，可能功敗垂成。

融入文化元素。盡顯品牌內(nèi)涵

文化是源遠(yuǎn)流長的，它是品牌永恒的生命力，將文化融入品牌，并得以在終端展示，這是展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，提高品牌美譽度的極好方法。所以，紙巾品牌要在挖掘文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位，表現(xiàn)產(chǎn)品能引發(fā)目標(biāo)消費群體共鳴的核心價值。制作精良的廣告當(dāng)然能為產(chǎn)品帶來最直接的促銷效果，但只有富有企業(yè)文化、品牌文化的產(chǎn)品才有機會贏得消費者長遠(yuǎn)的青睞。

當(dāng)國內(nèi)開始刮起一陣吉米風(fēng)的時候，心相印紙巾抓住契機，順應(yīng)時代文化潮流，于2004年情人節(jié)開始，推出吉米系列新品，一炮打響。包裝上溫馨的吉米手繪風(fēng)格和感悟性的文字，成為很多消費者選擇心相印的理由。

事實證明，“吉米”這一城市流行文化，極大地豐富了心相印的品牌內(nèi)涵，使其品牌形象更具都市化、時尚化。同時借住“吉米”漫畫的力量，心相印成功地切入高端的消費群體，從柔韌、分量等功能訴求及降價、折扣、贈送等促銷中跳出來。

經(jīng)過多年的品牌文化整合，“心相印”品牌以其深刻的精神文化品質(zhì)，取得了中國紙巾消費市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位?？梢姡?dāng)一個紙巾品牌成為某種文化的象征時，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。

不斷進(jìn)行創(chuàng)新，注入品牌活力

大道至簡?？v觀世界上所有成功的品牌，似乎都遵循著一個簡單的道理——不斷進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌的核心，沒有創(chuàng)新的品牌，實質(zhì)上是事倍功半，因為人的腦筋是很健忘的，如果你不持續(xù)地進(jìn)行創(chuàng)新，對消費者就形不成新的刺激點，就很容易被他們遺忘。

概念創(chuàng)新是紙巾行業(yè)的常見營銷創(chuàng)新手法。潔柔就創(chuàng)新出了面子系列紙巾，這一產(chǎn)品不但利用“面紙”和“面子”的諧音給產(chǎn)品取了一個好記且好聽的名字，而且在廣告中傳播“面子(face)”的概念，把紙巾的品位一下子提升了好幾個檔次。另外，健康概念、環(huán)保概念、體育概念等都可能是紙巾行業(yè)創(chuàng)新的源泉。針對體育概念，維達(dá)就創(chuàng)新出了NBA運動系列產(chǎn)品，極具；中擊力。

差異化戰(zhàn)略，保持品牌個性

差異化戰(zhàn)略已經(jīng)成為人們普遍認(rèn)同的實行品牌競爭的主要策略。尤其是在紙巾行業(yè)，同質(zhì)化是必然的結(jié)果。由于產(chǎn)品缺乏差異化，很多紙巾品牌只能過多從價格、包裝的角度進(jìn)行挖掘和尋找“賣點”，但是殊不知這種營銷方式市場上要么不被消費者接受，要么所能支撐的時間周期太短，競爭力與生命力都堪憂。而品牌差異化戰(zhàn)略是以品牌形象為基礎(chǔ)建立的，尋找能夠體現(xiàn)和提高自身產(chǎn)品與眾不同的個性，這就決定了它可以比有賴于科技的產(chǎn)品更具有個性化。所以，品牌差異化戰(zhàn)略是紙巾品牌在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要策略。

維達(dá)紙巾的體育營銷就是強調(diào)品牌的差異化。1998年維達(dá)紙業(yè)就開始贊助全國保齡球冠軍賽，如今，在全國范圍內(nèi)，只要提到保齡球，幾乎就會和維達(dá)聯(lián)系在一起。為了強化這種聯(lián)想，維達(dá)把體育和產(chǎn)品直接結(jié)合在了一起。維達(dá)旗下副品牌之一——“至有分量”的特點是分量重且品質(zhì)高，象征著沉甸甸的保齡球。通過體育營銷，維達(dá)塑造了區(qū)別于其他紙巾品牌的品牌個性。“體育營銷”推廣品牌模式，讓維達(dá)紙業(yè)始終“勝算”了同行。

我們必須清楚地認(rèn)識到：單靠一招鮮是無法在競爭激烈的紙巾行業(yè)立足的。唯有全面加強品牌各個環(huán)節(jié)的力度，塑造紙巾品牌富有人情味的親和魅力，使原本沒有個性的商品具有了獨特的性格，才有可能在紙巾行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬中找到出路，才有可能為紙巾品牌在越來越細(xì)分的市場中找到一席競爭發(fā)展之地。