優(yōu)衣庫(kù):T恤里面都有愛(ài)

無(wú)論是輿論領(lǐng)袖的選取，傳播中興奮點(diǎn)的選擇，還是對(duì)消費(fèi)者的教育，優(yōu)衣庫(kù)都緊扣消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生了旋風(fēng)般的傳播力度，其品牌調(diào)性也在這看似低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到較大的提升。

優(yōu)衣庫(kù)卷土重來(lái)

中國(guó)的時(shí)尚行業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的不是歐美，而是鄰國(guó)日本。無(wú)論是從設(shè)計(jì)理念還是營(yíng)銷(xiāo)理念上，同樣身為東方國(guó)家的日本，其早已經(jīng)遙遙領(lǐng)先中國(guó)許多。前有在消費(fèi)者中受到追捧的“muji”，今有新秀“優(yōu)衣庫(kù)”(UNIQLO)。

優(yōu)衣庫(kù)的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指：通過(guò)摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品?！癠NIQLO”是Unique(獨(dú)一無(wú)二)和Clothmg(服裝)這兩個(gè)詞的縮寫(xiě)，以為消費(fèi)者提供“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念，在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期取得了驚人的業(yè)績(jī)。

但是，2001年UNIQLO第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結(jié)果陷入與班尼路、佐丹奴的價(jià)格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。

從2008年下半年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)重新整理了自己的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品理念，重頭再來(lái)。這一次，它成為一個(gè)擁有一系列核心營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的新興品牌。

優(yōu)衣庫(kù)的深度口碑營(yíng)銷(xiāo)

優(yōu)衣庫(kù)二進(jìn)中國(guó)采取了較為有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，而不是在硬廣上的狂轟亂炸，深度化口碑營(yíng)銷(xiāo)也成為優(yōu)衣庫(kù)這次的營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大特點(diǎn)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)是在新媒體興起的時(shí)代被大量采用的手法，其具有高說(shuō)服力和高影響力，成本投入也較低，但是對(duì)其的濫用也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題：如口碑營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)表象化，庸俗化等，口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被不少企業(yè)簡(jiǎn)化成了在網(wǎng)絡(luò)上的叫賣(mài)，而這次優(yōu)衣庫(kù)顯然是做了充分的準(zhǔn)備以強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)，避免其缺點(diǎn)。

多樣化的輿論領(lǐng)袖

在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)非常注意輿論領(lǐng)袖的選取?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)最重要的因素就是看是誰(shuí)來(lái)發(fā)起的這個(gè)話題。從接收者的視角來(lái)看，口碑傳播中的輿論領(lǐng)袖被認(rèn)為應(yīng)占有高水平的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。傳播者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外，還有另外一個(gè)作用，即傳播者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)還會(huì)影響到接收者的購(gòu)買(mǎi)決策。

利用在年輕人中較為有影響力的時(shí)尚人物，這是很多品牌都會(huì)采用的方法。但是這次優(yōu)衣庫(kù)所利用的不是一個(gè)人而是一個(gè)群體——胖兔子粥粥、北京女病人莊雅婷、大迦迦、某女性時(shí)尚雜志主編王志中、maoz、ayawawa、宋曉波、蘇芩、肖小小、星座小王子、中文音樂(lè)星空創(chuàng)始人馬日拉等人。

他們都不是特別受到媒體關(guān)注的明星式人物，但是都有一個(gè)共同點(diǎn)：其自身的專(zhuān)業(yè)與設(shè)計(jì)相近，且受到年輕人的歡迎。

在自己的博客空間對(duì)優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行推介的博客名人有很多，其涉及的領(lǐng)域也非常廣，有漫畫(huà)家，攝影師和寫(xiě)作者等。

如漫畫(huà)家胖兔子粥粥，其憑借表現(xiàn)自己生活的四格漫畫(huà)在網(wǎng)絡(luò)上受到許多年輕人的追捧，在其博客上貼出了一張漫畫(huà)：著優(yōu)衣庫(kù)的胖兔子粥粥。

胖兔子粥粥所講的只是個(gè)小小的細(xì)節(jié)，看到了優(yōu)衣庫(kù)的T恤的圖案中有PAC MAN的游戲圖案，然后就把這種體驗(yàn)放到網(wǎng)絡(luò)上，用自己擅長(zhǎng)的漫畫(huà)的形式和網(wǎng)友們分享。既不夸張，也不過(guò)分渲染，這部分推廣只是選取了自己生活經(jīng)驗(yàn)中的一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，就能夠和受眾產(chǎn)生良好的共鳴。

總的看來(lái)，無(wú)論是在涉及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域還是在可信度和吸引力上，這些輿論領(lǐng)袖都有較高的說(shuō)服力。不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)的成功之處還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。最有趣的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在胖兔子粥粥的文章結(jié)束之后，就會(huì)有一個(gè)鏈接，指向下一個(gè)博客講述者。而下一個(gè)博客的領(lǐng)袖，又會(huì)指向另外一個(gè)，如果沿著這個(gè)鏈接一直往下走，會(huì)看到非常多的時(shí)尚人物，他們都在選擇優(yōu)衣庫(kù)，都深深地被其背后的文化所吸引。

這類(lèi)似于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)名游戲，事實(shí)上，其提供了一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)所組成的輿論領(lǐng)袖圈，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)中信息到達(dá)消費(fèi)者的可能，同時(shí)也是一種最簡(jiǎn)便的方法，容易形成一種集團(tuán)作戰(zhàn)的效應(yīng)，更加能夠有效說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)的特點(diǎn)。

興奮點(diǎn)激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)傳播

優(yōu)衣庫(kù)在2008年就已經(jīng)獲得了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)(Cyber Grand Prix)，讓其捧回金杯的不是其他，正是其所提供的“基于舞蹈的在線flash時(shí)鐘”。其被介紹為“這是一支音樂(lè)，這是一段舞蹈，這是一個(gè)時(shí)鐘。不，都不是，這是音樂(lè)，舞蹈和時(shí)鐘的混合”。

這是FUSION概念下的一個(gè)傳播的載體，只要下載后，幾個(gè)漂亮的女孩就會(huì)到了時(shí)間就在你的桌面上身著優(yōu)衣庫(kù)的服裝跳起舞來(lái)，趣怪的舞蹈，是一個(gè)獨(dú)特的桌面小設(shè)置。

一直以來(lái)，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播最難解決的就是如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性參與到傳播運(yùn)動(dòng)中。如果一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)只有發(fā)起者一廂情愿的投入，那么整個(gè)活動(dòng)的效果一定要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

一般而言，激勵(lì)方法有通過(guò)實(shí)質(zhì)激勵(lì)來(lái)調(diào)動(dòng)(如開(kāi)心網(wǎng)鼓勵(lì)用戶(hù)邀詰新用戶(hù)加入，并贈(zèng)送積分)，通過(guò)傳播中的興奮點(diǎn)來(lái)進(jìn)行調(diào)動(dòng)等(如王老吉在網(wǎng)絡(luò)上熱炒喝光王老吉的概念)，而顯然，拋開(kāi)倫理的因素，后者因?yàn)閮?nèi)容自身就有很多的話題性和趣味性，傳播的效果會(huì)較好。

這個(gè)將游戲和優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合在一起的形式，既輕松，又適度結(jié)合了產(chǎn)品的調(diào)性。對(duì)于新鮮有趣的內(nèi)容，首先使用者會(huì)給人較為時(shí)尚的感受，因此年輕人就會(huì)積極努力地主動(dòng)向朋友介紹。這種利用了消費(fèi)者之間共享樂(lè)趣的愿望心理而產(chǎn)生的傳播興奮點(diǎn)，非常有效地在傳播過(guò)程中找到了助推力。

最終效果是：優(yōu)衣庫(kù)跳舞時(shí)鐘全天候的公司品牌和產(chǎn)品展示，有76個(gè)國(guó)家超過(guò)2.7萬(wàn)的插件使用者；獲得來(lái)自209個(gè)國(guó)家的6800萬(wàn)余次的網(wǎng)站訪問(wèn)量：GOOGLE上61.9萬(wàn)的網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果。

這次傳播活動(dòng)可以說(shuō)是優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)體系中最富有亮點(diǎn)的一個(gè)，同時(shí)其影響面也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)蔓延到了世界各地，可以說(shuō)是優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理念國(guó)際化的體現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)信息有效教育消費(fèi)者

消費(fèi)者是能夠教育的，也是需要教育的，當(dāng)企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品足夠自信時(shí)，他們必須有充分的理由去告訴消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

問(wèn)題是，用什么樣的方式去教育?

學(xué)者查菲和羅澤歸納了傳播效果的幾種層次。

1 低參與模式。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者不知情不了解產(chǎn)品之間的差異。

2 失衡模式。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者獲取了微量信息之后，就有某些行為變化，從而提高參與度。

3 學(xué)習(xí)模式。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者因?yàn)楂@取了足夠的信息，所以行為變得更加依賴(lài)已經(jīng)掌握的知識(shí)和已經(jīng)形成的態(tài)度行事。早期的信息會(huì)變成一系列理性的想法并日趨穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者更加趨向于成熟。

傳播效果明顯在進(jìn)入學(xué)習(xí)模式時(shí)會(huì)更好，但是少有時(shí)裝企業(yè)采取這種策略。往往在本土?xí)r裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，很多的品牌都太過(guò)于傾向于感性營(yíng)銷(xiāo)，熱衷于概念。感性和概念并沒(méi)有錯(cuò)，但是如果太多的品牌都采用這種策略，那么競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈。

在這點(diǎn)上，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看似花哨，實(shí)質(zhì)是非常有效的，其同時(shí)融合了感性的策略和教育消費(fèi)者的過(guò)程，在不斷的信息傳遞過(guò)程中，就已經(jīng)將自己產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)慢慢地傳遞給了消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫(kù)重點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者的信息有兩個(gè)方面：

一是產(chǎn)品自身的品質(zhì)特點(diǎn)。通過(guò)在店內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)牌和口碑營(yíng)銷(xiāo)中的信息，可以了解到每件產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。如購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)絨棉原料制成的T恤，你會(huì)了解到什么是長(zhǎng)絨棉這樣的信息。

這其實(shí)就是一個(gè)教育消費(fèi)者的過(guò)程，一旦掌握了產(chǎn)品識(shí)別的信息，消費(fèi)者就會(huì)強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，并在購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)一步加深自身的良好感受。

二是產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)元素介紹。

在優(yōu)衣庫(kù)專(zhuān)賣(mài)店，不到100元人民幣的T恤的設(shè)計(jì)背后，有著獨(dú)特的文化背景。優(yōu)衣庫(kù)2009年推出了UT系列產(chǎn)品，是優(yōu)衣庫(kù)與全球各地的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家共同合作的圖案T恤集錦。這也是優(yōu)衣庫(kù)重點(diǎn)想要解決的一個(gè)問(wèn)題：往往在其銷(xiāo)售過(guò)程中較好銷(xiāo)售的都是基本款，而新款要加強(qiáng)主推。

于是在優(yōu)衣庫(kù)的博客推介群體的文章介紹中可以看到，這個(gè)群體有意識(shí)地將產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了各有側(cè)重的介紹。

如胖兔子粥粥，其重點(diǎn)推介的吃豆子的游戲圖案T恤，和其自身的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)既結(jié)合緊密，又同時(shí)傳遞了重要的信息——“電腦游戲是日本文化的代表物之一，各種各樣的游戲角色不僅在日本，在全世界都受到歡迎。UT系列聯(lián)合日本游戲角色，打造人氣T恤”。

這些對(duì)于圖像設(shè)計(jì)理念的介紹并不是可有可無(wú)，而是一種無(wú)形中教育消費(fèi)者的過(guò)程，往往這種方法會(huì)出現(xiàn)在較高端的服裝品牌中，如MARC JACOB所領(lǐng)軍的品牌LV，在領(lǐng)導(dǎo)世界潮流時(shí)，從來(lái)不忘教育消費(fèi)者品牌背后的文化內(nèi)涵。

雖然作為中低端的優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有自己真正知名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，但是在營(yíng)銷(xiāo)傳播中借助于藝術(shù)史上的知名人物，并且在選擇過(guò)程中真正地傳遞了其所主張的mega culture多元文化的介紹，事實(shí)上就把自身的品牌身份提高了一個(gè)層次。

而消費(fèi)者在獲取了這些設(shè)計(jì)元素的相關(guān)信息之后，更加有助于其作出選擇，并且理解優(yōu)衣庫(kù)的理念，從而增加其忠誠(chéng)度，而優(yōu)衣庫(kù)所采取的方式巧妙而不露痕跡，也更加強(qiáng)了說(shuō)服力度。

優(yōu)衣庫(kù)的成功哲學(xué)

總的看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的成功之處就在于其無(wú)論是輿論領(lǐng)袖的選擇，過(guò)程中的興奮點(diǎn)，還是對(duì)消費(fèi)者的教育，都抓住了消費(fèi)者的微妙心態(tài)，其在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的理念是非常先進(jìn)的。

2009年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的實(shí)體店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到45家，預(yù)計(jì)不久之后店鋪數(shù)量將達(dá)到100家。其銷(xiāo)量上升速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同類(lèi)型倉(cāng)儲(chǔ)式時(shí)裝的GAP。這些都證明其營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的有效性。

這也是優(yōu)衣庫(kù)在經(jīng)歷了慘痛的失敗之后，發(fā)現(xiàn)自己必須走差異化路線，終于全面更新了營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品的理念，尋找到了一種和消費(fèi)者進(jìn)行較好溝通的哲學(xué)——深度與消費(fèi)者對(duì)話。

在整個(gè)活動(dòng)的策略中，強(qiáng)有力的傳播使消費(fèi)者不但對(duì)品牌有了感性的認(rèn)識(shí)，更加從深層理解了產(chǎn)品的品質(zhì)和其設(shè)計(jì)背后的文化含義；深度化口碑營(yíng)銷(xiāo)，解決了讓傳播者被信任，接受者愿意去擔(dān)當(dāng)推手的關(guān)鍵問(wèn)題，能夠直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)核。

優(yōu)衣庫(kù)的這次深度口碑營(yíng)銷(xiāo)，既是一次有效節(jié)省成本的推廣，同時(shí)其策略中的元素又緊緊地扣住了消費(fèi)者的內(nèi)心，更加容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生旋風(fēng)般的傳播力度，而其品牌調(diào)性又在這看似低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到了極大的提升。

對(duì)于國(guó)內(nèi)類(lèi)似快時(shí)尚的品牌如“美特思邦威”、“森馬”等集中注意力于傳播過(guò)程中概念轟炸的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是當(dāng)頭一棒：是到了該換換腦子的時(shí)候了!