墻體廣告的整合新政

很長時(shí)間以來，墻體廣告一直活在被人們不屑的陰影中。通常，人們會認(rèn)為墻體廣告制作粗糙、形象低端、缺乏公信力，而且認(rèn)為只有針對農(nóng)村消費(fèi)市場的商家才會用到。尤其是在新媒體層出不窮的今天，部分廠商對這種看似低端的傳統(tǒng)廣告形式更加排斥。但時(shí)至今日，這種拒絕墻體廣告的態(tài)度，很可能會讓你喪失一個(gè)巨大的市場份額。

農(nóng)村市場的戰(zhàn)略意義

隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程加快，中國農(nóng)村市場爆發(fā)出的消費(fèi)能力越來越不客小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，我國三、四級市場擁有9億人口，其中，純農(nóng)村人口為7.2億，占我國總?cè)丝诘?5％。三、四級市場的經(jīng)濟(jì)占到總量的45％，全國范圍內(nèi)，年人均收入超過4000元，而在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)據(jù)。另外，早在2005年，麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達(dá)到1.37億，和一、二線市場相差無幾。

而隨著信息工程的普及，城鄉(xiāng)人口流動加速，三、四級市場消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)欲望與一、二級市場呈現(xiàn)趨同之勢。調(diào)查顯示，三、四級市場消費(fèi)者對彩電、空調(diào)、太陽能、手機(jī)、電腦、汽車等中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)欲望提升迅猛。

毫無疑問，中國農(nóng)村市場蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會，各類品牌已經(jīng)紛紛打響了爭奪農(nóng)村市場的戰(zhàn)役。

農(nóng)村市場的廣告媒介環(huán)境

農(nóng)村的消費(fèi)水平雖然在接近城鎮(zhèn)，但是以媒體和廣告形式來講，大部分農(nóng)村仍然落后城市一大截。

在一、二線市場，一個(gè)正常的社會人，從每天起床到睡覺，幾乎無時(shí)無刻不被各種形式的廣告充斥雙眼——早晨吃飯看電視，節(jié)目中插播廣告；上班路上，看到的是公交車身廣告、車載廣告、《巴士快遞》等車載雜志廣告，透過公交車玻璃往外，看到的是公交站牌廣告、樓身廣告、路邊大屏幕廣告；等電梯時(shí)，看到的是樓宇廣告；進(jìn)入電梯，電梯墻壁上還是框架廣告；上班打開電腦，瀏覽網(wǎng)頁，更是充斥著各式網(wǎng)絡(luò)廣告；中午去餐廳吃飯，餐臺上是桌貼廣告、佐餐廣告；吃完飯，到藥店買點(diǎn)藥，又是炎黃傳媒的醫(yī)藥廣告；下午休息時(shí)間，翻看雜志，除了廣告還是廣告；下班時(shí)，到商場逛一會兒，一個(gè)小時(shí)能接到不少于三份精致的宣傳彩頁；上衛(wèi)生間，赫然眼前的，還是亮角落的衛(wèi)生間廣告……在城市里，我們的生活中無時(shí)無刻不被插播廣告。

而在三、四級市場，廣告媒介環(huán)境就相對單一了。由于農(nóng)村具有市場分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應(yīng)大、從眾心理強(qiáng)、難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求等特點(diǎn)，決定了在大眾傳媒中，只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾，而戶外媒體，除了墻體廣告，幾乎別無選擇。

據(jù)某著名媒介廣告公司研究發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)村市場，影響消費(fèi)者購買決策的廣告形式中，墻體廣告僅次于電視，排名第二。而且，墻體廣告的地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力，都是電視廣告無法比擬的。

當(dāng)年，三株將墻體廣告利用到無以復(fù)加的地步，連中國最偏遠(yuǎn)農(nóng)村的牲口圈上，也不能完全幸免，形式雖然惡俗，但也正因?yàn)檫@種鋪天蓋地的廣告形式，幫助三株實(shí)現(xiàn)了80億的銷售額，將三株推到了歷史上最輝煌的時(shí)刻。

也正是由于農(nóng)村市場目前缺乏強(qiáng)有力的媒體，所以墻體仍是眾企業(yè)爭奪的對象。2003年，創(chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)營銷總部發(fā)動了“千縣萬墻”工程，投入上千萬元費(fèi)用，在全國范圍內(nèi)廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)動墻體廣告運(yùn)動，要求一縣至少發(fā)布十塊墻體廣告，進(jìn)行品牌“圈地運(yùn)動”，從農(nóng)村包圍城市，幾年來，成果顯著。

所以，有些人可以不喜歡墻體廣告，但它卻是開拓農(nóng)村市場一個(gè)繞不開的方式。

墻體廣告行業(yè)面臨的問題

墻體廣告具有形式簡單、威本低廉、針對性強(qiáng)、便于操作、保持時(shí)間長、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，但在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，墻體廣告在設(shè)計(jì)、發(fā)布的過程中，還存在著一些不盡如人意的地方。

在近日舉辦的第二屆中國墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇上，廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方談到，由于廣告從業(yè)者的良莠不齊，個(gè)別施工單位的粗制濫造，表現(xiàn)形式單一，缺乏有效監(jiān)管，缺乏統(tǒng)計(jì)監(jiān)測，這些問題限制了墻體廣告的傳播效果，嚴(yán)重制約著墻體廣告的生存和發(fā)展。

精準(zhǔn)傳播是這個(gè)時(shí)代的發(fā)展趨勢，也是廣告主日益重視的理念。而由于墻體廣告自身的特點(diǎn)，使廣告主在投放之后的監(jiān)測工作難度加大。在論壇上，來自四季牧歌太陽能、TCL電器、三棵樹漆、萬寶冰箱等企業(yè)代表也對墻體廣告的發(fā)展提出了共同的要求——對于資源分散的三、四級市場，如何進(jìn)行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評估，這是廣告主重點(diǎn)思考的問題。

對此，濟(jì)南大河總經(jīng)理肖業(yè)成表示，之所以會牽頭成立中國墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會這樣一個(gè)聯(lián)盟，就是因?yàn)槿珖鴫w廣告公司比較分散，難以形成統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)模式、溝通機(jī)制，行業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)好的溝通機(jī)制，很多資源得不到整合、信息沒辦法共享，這對行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)極大的浪費(fèi)。墻體廣告聯(lián)盟的成立，有效地整合了分布在全國最優(yōu)秀的墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)，各地機(jī)構(gòu)合作力度不斷加大，同時(shí)也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最重要的是，根據(jù)廣告主的整合傳播需求，能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務(wù)。

就企業(yè)代表提出的傳播效果評估問題，肖業(yè)成表示，墻體廣告聯(lián)盟會將信息整合，同時(shí)，考慮和國內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作，為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報(bào)告，為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。

此外，河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強(qiáng)認(rèn)為，墻體廣告的效果好壞，關(guān)鍵在于該廣告項(xiàng)目的執(zhí)行。強(qiáng)大的“執(zhí)行力”才是墻體廣告企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)然，執(zhí)行力并不是簡單的“去執(zhí)行”，而是通過科學(xué)的方法、手段，達(dá)到按時(shí)、保質(zhì)、保量完成任務(wù)的目的。在進(jìn)度控制方面，邢瑞強(qiáng)對每個(gè)工程隊(duì)每天完成的數(shù)量進(jìn)行及時(shí)統(tǒng)計(jì)，實(shí)行“零報(bào)告制度”，及時(shí)對工程進(jìn)度進(jìn)行跟蹤，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，“第一時(shí)間”啟動應(yīng)急預(yù)案；同時(shí)，在工程隊(duì)每天完成定額工作量的基礎(chǔ)上，又規(guī)定了每天的最大工作限額，以確保工程質(zhì)量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護(hù)也是邢瑞強(qiáng)非常重視的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)，是墻體廣告執(zhí)行效果的重要保證。

墻體廣告的發(fā)展前景

對于墻體廣告這種傳統(tǒng)廣告模式的明天，很多專家認(rèn)為，行業(yè)整合是其未來發(fā)展趨勢。目前，由濟(jì)南大河廣告牽頭成立的墻體廣告聯(lián)盟是國內(nèi)第一家墻體廣告行業(yè)組織，它覆蓋了全國19個(gè)省份，集合了北京藍(lán)色海洋、濟(jì)南大河、廣東湯臣、河北利華、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長沙風(fēng)信子、湖北三川、長春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運(yùn)、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家公司，他們分別代表了全國各省份最優(yōu)秀的專業(yè)墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。

與此同時(shí)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，拓展業(yè)務(wù)范圍也是墻體廣告行業(yè)要思考的問題。墻體廣告公司要真正實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)，要在幫助企業(yè)拓展三、四級市場時(shí)，把渠道放在第一位，傳播放在第二位——不能僅僅是廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該根據(jù)自身對市場的熟悉，為企業(yè)的渠道拓展、廣告發(fā)布、公關(guān)促銷提供一整套市場分析、品牌診斷、產(chǎn)品分析、渠道策略、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告公關(guān)執(zhí)行等一系列整合營銷傳播智力服務(wù)。目前，墻體廣告聯(lián)盟已攜手國內(nèi)一流的營銷策劃機(jī)構(gòu)——深圳采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)，與其達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的廣告發(fā)布服務(wù)的同時(shí)，也為企業(yè)提供真正意義上度身定做的深度營銷策劃服務(wù)，從而真正成為企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略合作伙伴。

在完善商業(yè)模式、加強(qiáng)資源整合的基礎(chǔ)上，墻體廣告行業(yè)要重視資本的力量，在適當(dāng)時(shí)機(jī)，考慮融資上市，借助各種社會資本，為墻體廣告的跨越式發(fā)展注入新的力量。