游客涉入及其與旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度的結(jié)構(gòu)關(guān)系

摘 要:旅游動(dòng)機(jī)、游客涉入和游客滿意度通常被獨(dú)立研究，對(duì)這三個(gè)變量之間因果關(guān)系的理解還很不夠。研究檢驗(yàn)了旅游動(dòng)機(jī)、游客涉入和游客滿意度測(cè)量量表的跨文化適用性，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析三變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn):產(chǎn)生于西方的測(cè)量量表可以用于中國(guó)入境旅游研究;旅游動(dòng)機(jī)正向影響游客涉入;游客涉入正向影響游客滿意度，游客涉入對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度之間的關(guān)系起中介作用。

關(guān)鍵詞:游客涉入;旅游動(dòng)機(jī);游客滿意度;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào):F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-5192(2010)02-0064-06

Tourists’ Involvement and Its Relationship with Tourists’ Motivation and Satisfaction:

A Case of Inbound Tourist in Guilin and Yangshuo

ZHANG Hong-mei， LU Lin

(College of National Territorial and Tourism， Anhui Normal University， Wuhu 241000， China)

Abstract:The primary purpose of this research is to systematically investigate the relation of tourists’ motivation， tourists’ involvement and tourists’ satisfaction， and test if the measurement instruments can be used in Chinese context. The results showed tourists’ motivation had a positive direct significant effect on tourist involvement， tourist involvement had a positive direct significant effect on tourist satisfaction， but didn’t find the direct relation between tourist motivation and satisfaction， just there was an indirect positive effect from motivation to satisfaction， showed tourist involvement was an mediating variable.

Key words:tourist involvement; tourist motivation; tourist satisfaction; structural equation model

1 引言

涉入理論最早可追溯到1947年心理學(xué)者Sherif 和Cantril 提出的自我涉入的概念和社會(huì)判斷理論。自我涉入是一種態(tài)度結(jié)構(gòu)，是個(gè)體自我概念的一部分，這種態(tài)度包括什么是重要的、有意義的和相關(guān)的，常被個(gè)體用來(lái)對(duì)自我和他人進(jìn)行判斷，并影響行為決策。上世紀(jì)60年代中期，自我涉入被引入消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，出現(xiàn)“消費(fèi)涉入”的概念，消費(fèi)涉入被定義為由特殊情境或刺激所引發(fā)的動(dòng)機(jī)、激活和興趣的心理狀態(tài)[1]，影響信息搜集、信息處理和決策過(guò)程，是消費(fèi)行為最重要的決定因素之一。1988年，Selin 和Howard將自我涉入理論引入休閑、旅游研究領(lǐng)域。到目前為止，旅游領(lǐng)域中的游客涉入研究還很少，而且主要局限在北美，缺少其他旅游目的地的相關(guān)研究[2]。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者已開始將產(chǎn)品涉入理論引入國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為研究，介紹產(chǎn)品涉入的概念、測(cè)量，分析產(chǎn)品涉入對(duì)品牌偏好、品牌敏感和顧客忠誠(chéng)等的影響[3，4]，但游客涉入研究非常少見(jiàn)[5]。旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度是旅游研究的重要領(lǐng)域，但很少有研究將游客涉入、旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度結(jié)合到一個(gè)模型中探討它們之間的因果關(guān)系。本研究以中國(guó)大陸入境旅游者為例，考察西方學(xué)者修訂的游客涉入、旅游動(dòng)機(jī)量表在中國(guó)入境旅游研究情境中的適用性，并用結(jié)構(gòu)方程技術(shù)分析游客涉入、旅游動(dòng)機(jī)與游客滿意度之間的因果關(guān)系。

2 理論背景和研究假設(shè)

2.1 旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度

旅游動(dòng)機(jī)是使個(gè)體產(chǎn)生緊張感和不平衡感的內(nèi)在心理因素(需求和需要)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，研究多基于Dann的“推—拉”理論。其中，“推”的因素是指由于不平衡或緊張引起的動(dòng)機(jī)因素或需求，它促使旅游愿望的產(chǎn)生。“拉”的因素與吸引物及目的地自身屬性和特征相聯(lián)系，由旅游者對(duì)目標(biāo)屬性的認(rèn)識(shí)所產(chǎn)生，影響旅游目的地的選擇。Park等[6]使用旅游動(dòng)機(jī)對(duì)韓國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，因子分析發(fā)現(xiàn)存在六個(gè)“推”的動(dòng)機(jī):放松、社交、學(xué)習(xí)、和家人一起、新奇、刺激;Hsu 等[7]以扎根理論為基礎(chǔ)，使用深度訪談技術(shù)分析北京和上海老年人旅游動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的旅游愿望有:提高生活質(zhì)量、擺脫日常環(huán)境、社交、增長(zhǎng)知識(shí)、自豪/愛(ài)國(guó)、個(gè)人回報(bào)、懷舊。旅游動(dòng)機(jī)研究由于研究對(duì)象及使用的動(dòng)機(jī)量表題項(xiàng)的差異，研究結(jié)論很難進(jìn)行概括，但也存在一些共同的“推”的因素，如“擺脫日常環(huán)境”、“新奇”、“社交”和“身份、地位”等[8]。

游客滿意度是影響目的地選擇、產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)、重復(fù)購(gòu)買和口碑宣傳的重要因素。游客滿意度測(cè)評(píng)模型多以美國(guó)的顧客滿意度模型為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游地(或景區(qū))特點(diǎn)構(gòu)建適用于旅游情境的游客滿意度模型[9，10]。除了同時(shí)考慮多種變量的測(cè)評(píng)模型研究，也有一些滿意度研究分別探討旅游動(dòng)機(jī)、旅游形象(感知)、真實(shí)感等變量對(duì)游客滿意度的影響[11~13]。對(duì)滿意度的測(cè)量基于多種觀點(diǎn)和理論，Yoon等[14]總結(jié)了滿意度測(cè)量的四種模型:期望未實(shí)現(xiàn)模型、價(jià)值模型、標(biāo)準(zhǔn)模型和整體感知模型。期望未實(shí)現(xiàn)模型認(rèn)為旅游者在旅行前對(duì)目的地有一系列期望，旅游者在實(shí)際旅行中或旅行后對(duì)目的地有了親身體驗(yàn)，如果體驗(yàn)質(zhì)量高于期望，旅游者就會(huì)滿意，反之則不滿意。價(jià)值理論認(rèn)為滿意度是旅游者花費(fèi)的成本和獲得的收益之間的關(guān)系，如果旅游者花費(fèi)了時(shí)間、精力、金錢，同時(shí)也獲得了自己想要的收益，旅游就是值得的。標(biāo)準(zhǔn)理論認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)可以作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的參照點(diǎn)，旅游者當(dāng)前和以往旅游體驗(yàn)的差距可以用作評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。整體感知模型只測(cè)量實(shí)際感知，不將感知和期望進(jìn)行對(duì)比。

旅游動(dòng)機(jī)可能影響游客滿意度，滿意度在很大程度上與旅游需求和目的相關(guān)，同一個(gè)旅游目的地旅游者的動(dòng)機(jī)和需求存在差異，目的地的產(chǎn)品和服務(wù)可能滿足具有某種動(dòng)機(jī)和需求的游客，而不能滿足具有另一種動(dòng)機(jī)和需求的游客，由于需求得不到滿足，游客就會(huì)產(chǎn)生不滿。這樣具有不同動(dòng)機(jī)的游客其滿意度就可能存在差異。Chang等[15]對(duì)到大陸旅游的臺(tái)灣入境游客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和滿意度進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)所有動(dòng)機(jī)題項(xiàng)(功能性動(dòng)機(jī)和非功能性動(dòng)機(jī))與滿意度均顯著相關(guān)。Yoon等[14]用結(jié)構(gòu)方程模型分析了推—拉動(dòng)機(jī)、滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，結(jié)果說(shuō)明“推”的動(dòng)機(jī)對(duì)忠誠(chéng)度有顯著直接效應(yīng)，而對(duì)滿意度無(wú)顯著影響;“拉”的動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度有顯著負(fù)向影響。楊會(huì)娟等[16]研究觀光采摘節(jié)游客動(dòng)機(jī)及滿意度，發(fā)現(xiàn)不同動(dòng)機(jī)游客的屬性滿意度和整體滿意度均無(wú)顯著差異，作者解釋為產(chǎn)品單一，無(wú)令人興奮的刺激性因素所致。這些研究的結(jié)論不盡相同，可能與各研究的情境及對(duì)動(dòng)機(jī)、滿意度結(jié)構(gòu)操作化處理的差異有關(guān)。在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究提出第一個(gè)假設(shè):

假設(shè)1(H1) 旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度有直接顯著正向影響。

2.2 游客涉入

游客涉入指“由游憩活動(dòng)、旅游目的地及其相關(guān)產(chǎn)品所引發(fā)的個(gè)體的動(dòng)機(jī)、激活或興趣的心理狀態(tài)”[17]。Havitz[17]等曾總結(jié)了六種涉入的測(cè)量量表，其中，Laurent和Kapferer編制的消費(fèi)涉入量表(CIP)和Zaichkowsky 編制的PII量表是兩個(gè)最常用的量表，前者將涉入概念化為多維結(jié)構(gòu)，后者將涉入看成是單維結(jié)構(gòu)。游客涉入研究多使用CIP量表，如Kyle[18]等對(duì)休閑涉入、認(rèn)同、拒絕改變、行為忠誠(chéng)度、地方依戀、擁擠感之間關(guān)系的研究。但也有學(xué)者使用PII單維度量表，Hu和Yu[19]綜合使用工藝品選擇標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)物涉入對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)就使用PII量表測(cè)量購(gòu)物涉入。單維度測(cè)量常把涉入簡(jiǎn)單地劃分為高、中、低三個(gè)不同程度，分析不同涉入程度游客在其他研究變量上的差異。多維度測(cè)量將游客涉入看成是由重要性/興趣、自我表達(dá)、中心性、風(fēng)險(xiǎn)可能性和結(jié)果等構(gòu)成的多維結(jié)構(gòu)，游客在各個(gè)維度上的表現(xiàn)不同，不能簡(jiǎn)單地作高、中、低的劃分。

涉入和動(dòng)機(jī)一直被作為兩個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，但從定義上看，兩者之間存在密切的關(guān)系。Celsi 和Olson’s[20]從個(gè)人相關(guān)性角度分析涉入，認(rèn)為活動(dòng)涉入是個(gè)體需求、目標(biāo)和價(jià)值觀與活動(dòng)屬性相一致的結(jié)果，當(dāng)個(gè)體記憶中的個(gè)人相關(guān)性知識(shí)被激活，動(dòng)機(jī)狀態(tài)就會(huì)被激發(fā)，并體現(xiàn)在認(rèn)知活動(dòng)和外在行為中。Havitz等[17]的休閑涉入定義中也指出涉入具有驅(qū)動(dòng)性質(zhì)，兩者雖然關(guān)系密切，但涉入性質(zhì)上是持久的，而動(dòng)機(jī)在性質(zhì)上是短暫的。Iwasak和Havitz[21]在涉入、心理認(rèn)同和行為忠誠(chéng)度關(guān)系的概念模型中指出動(dòng)機(jī)、滿意度是“涉入—認(rèn)同—忠誠(chéng)”過(guò)程的前因和中介因素，但沒(méi)有對(duì)他們之間的關(guān)系做深入研究。Funk等[22]以美國(guó)國(guó)家女藍(lán)比賽的季度票持有者和觀眾為研究對(duì)象，采用科學(xué)的步驟(中心組訪談、預(yù)調(diào)查、驗(yàn)證性因子分析)設(shè)計(jì)并驗(yàn)證了由涉入及其前因(動(dòng)機(jī))構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)體育涉入模型和體育興趣量表。Kyle和Absher[23]選擇美國(guó)南卡羅來(lái)納Sumter國(guó)家森林公園的三個(gè)游憩區(qū)考察動(dòng)機(jī)和休閑涉入的關(guān)系，動(dòng)機(jī)和涉入都用五個(gè)維度測(cè)量，結(jié)構(gòu)模型分析動(dòng)機(jī)各維度對(duì)涉入各維度的影響，結(jié)果證明動(dòng)機(jī)影響涉入，但各維度間關(guān)系復(fù)雜，研究中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)情境類型對(duì)“動(dòng)機(jī)—涉入”結(jié)構(gòu)關(guān)系的影響，這與以往的其他研究結(jié)論不一致。以上研究說(shuō)明動(dòng)機(jī)和涉入是兩個(gè)關(guān)系密切的變量，動(dòng)機(jī)可能是涉入的一個(gè)前因變量，因此，本研究提出第二個(gè)假設(shè):

假設(shè)2(H2) 旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客涉入有直接顯著正向影響。

涉入已經(jīng)被用于游客滿意度評(píng)價(jià)，不同的涉入程度可能會(huì)導(dǎo)致不同的滿意度水平。在消費(fèi)行為研究中，涉入是態(tài)度改變的一個(gè)非常重要的中介變量。休閑、旅游研究中，涉入常被作為心理承諾、忠誠(chéng)度、目的地形象感知、擁擠感等的前因變量，將涉入作為一個(gè)中介變量納入到休閑和旅游研究中卻不多見(jiàn)。Hwang等[24]以臺(tái)灣國(guó)家公園游客為例考察游客涉入和地方依戀對(duì)解說(shuō)系統(tǒng)游客滿意度的影響，研究發(fā)現(xiàn)游客涉入和地方依戀均對(duì)解說(shuō)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量感知有正向直接影響，另外地方依戀通過(guò)游客涉入對(duì)解說(shuō)系統(tǒng)游客滿意度產(chǎn)生間接影響，這個(gè)結(jié)果說(shuō)明游客涉入是游客滿意度的前因和中介變量。Chen等[25]考察電視購(gòu)物者的感知價(jià)值、滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值影響忠誠(chéng)度，但沒(méi)發(fā)現(xiàn)滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響，產(chǎn)品涉入對(duì)“價(jià)值—忠誠(chéng)度”和“滿意度—忠誠(chéng)度”之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。依據(jù)以上文獻(xiàn)的分析，本研究提出另外兩個(gè)假設(shè):

假設(shè)3(H3) 游客涉入對(duì)游客滿意度有直接顯著正向影響。

假設(shè)4(H4) 游客涉入對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度關(guān)系起中介作用。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集

選擇桂林市區(qū)外國(guó)旅游者比較集中蘆笛巖、象山公園、七星巖、兩江四湖和陽(yáng)朔西街、大榕樹等景點(diǎn)作為調(diào)查地點(diǎn)，問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，旅游者做完后立刻收回。兩地共發(fā)放問(wèn)卷630份，有效問(wèn)卷578份，有效率為95.6%。調(diào)查樣本中男性占55.4%，女性占44.6%;年齡多集中在25~64歲之間;教育程度相對(duì)較高，大學(xué)本科和研究生學(xué)歷占總數(shù)的77.4%;職業(yè)以專業(yè)技術(shù)人員/技工為主;單身旅游者較多;旅游者的來(lái)源廣泛，涉及30多個(gè)國(guó)家，但分布非常不均勻。歐洲旅游者最多，占總數(shù)的55%，北美旅游者居第二位，占26.4%。

3.2 測(cè)量設(shè)計(jì)

旅游動(dòng)機(jī)的測(cè)量采用Kozak的國(guó)際旅游動(dòng)機(jī)問(wèn)卷[26]。原問(wèn)卷共包括14個(gè)題項(xiàng)，4個(gè)維度，這些題項(xiàng)反映促使旅游者進(jìn)行國(guó)際旅游的“推”的因素，每個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量都使用5點(diǎn)李克特量表，其中“1”代表非常不重要，“5”代表非常重要。游客涉入測(cè)量采用Gursoy和Gavcar修訂的國(guó)際休閑游客涉入量表，各題項(xiàng)的測(cè)量均使用5點(diǎn)李克特量表，其中“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。游客滿意度測(cè)量采用Yoon等的測(cè)量問(wèn)卷[14]，該問(wèn)卷基于四種滿意度理論，包括四個(gè)題項(xiàng):(1)與您的期望相比，您覺(jué)得桂林(陽(yáng)朔)如何?(2)您覺(jué)得這次旅行值得嗎?(3)和其他您游覽過(guò)的類似地方相比，您覺(jué)得桂林(陽(yáng)朔)如何?(4)您對(duì)這次桂林(陽(yáng)朔)之行感到滿意嗎?以上問(wèn)卷均來(lái)自英文研究文獻(xiàn)，對(duì)入境游客的調(diào)查問(wèn)卷也采用英文，因此不存在翻譯帶來(lái)的語(yǔ)意改變問(wèn)題。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

研究使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、游客涉入和游客滿意度三個(gè)潛變量之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，分析概念模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。結(jié)構(gòu)方程分析一般分為兩個(gè)步驟:先檢驗(yàn)測(cè)量模型，再檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型，這樣可以保證測(cè)量的可信性，避免測(cè)量和結(jié)構(gòu)模型間的相互影響。本研究首先分別用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)量表和游客涉入量表能否適用于中國(guó)入境旅游研究，然后對(duì)整體測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)各變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，檢驗(yàn)研究假設(shè)。

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 整體測(cè)量模型檢驗(yàn)

用最大似然法分別對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和游客涉入進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，Kozak的原動(dòng)機(jī)量表包括四個(gè)公因子:文化、娛樂(lè)/夢(mèng)幻、放松和身體動(dòng)機(jī)，分析得到各擬合指數(shù)分別為

χ²=341.45，χ²/df=4.53，GFI=0.93，CFI=0.84，AMSEA=0.08。

為了進(jìn)一步改善模型，根據(jù)修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行修正。刪除“游覽歷史文化景點(diǎn)”、“親近自然”和“接觸其他旅游者”三個(gè)題項(xiàng)能使模型擬合優(yōu)度顯著提高(χ²=133.9，χ²/df=3.52，GFI=0.96，CFI=0.92，AMSEA=0.07)。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果說(shuō)明模型有較好的結(jié)構(gòu)效度，在中國(guó)入境旅游文化背景下同樣存在四個(gè)動(dòng)機(jī)維度，除了刪除的三個(gè)題項(xiàng)外，兩個(gè)研究中題項(xiàng)和因子之間的歸屬關(guān)系比較一致，說(shuō)明產(chǎn)生于歐洲背景下的旅游動(dòng)機(jī)量表可以用于中國(guó)入境旅游市場(chǎng)研究，具有跨文化的適用性。Gursoy等的涉入量表包含三個(gè)維度:娛樂(lè)/興趣、風(fēng)險(xiǎn)可能性和風(fēng)險(xiǎn)重要性，驗(yàn)證性因子分析得到各擬合指數(shù)分別為χ²=105.68，χ²/df=3.30，

GFI=0.96，CFI=0.93，AMSEA=0.06，

模型擬合較好，說(shuō)明游客涉入量表具有跨文化適用性。

對(duì)整體測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，該模型包括3個(gè)潛變量和11個(gè)觀測(cè)變量，旅游動(dòng)機(jī)和游客涉入各觀測(cè)變量數(shù)值分別為相應(yīng)的因子均值，滿意度各觀測(cè)變量的數(shù)值為原始測(cè)量值。分析得到各擬合指數(shù)分別為

χ²=151.72，χ²/df=3.7，

AMSEA=0.068，GFI=0.95，CFI=0.92，

說(shuō)明模型擬合較好，但第二個(gè)涉入因子(風(fēng)險(xiǎn)可能性)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸權(quán)重(0.09)低于0.3，去除該指標(biāo)，對(duì)修改后的模型重新進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到的各擬合指數(shù)分別為

χ²=115.85，χ²/df=3.62，

AMSEA=0.067，GFI=0.96，CFI=0.94，

說(shuō)明擬合效果稍好于原模型。修訂模型中所有指標(biāo)與相應(yīng)結(jié)構(gòu)之間的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷均在0.05的水平上顯著，各結(jié)構(gòu)信度分別為0.74、0.67、0.82，只有游客涉入的信度低于0.70，但仍是可接受的，說(shuō)明各潛在結(jié)構(gòu)的測(cè)量是可以接受的。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)檢驗(yàn)

用最大似然法對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行擬合，各項(xiàng)擬合指數(shù)分別為

χ²=115.85，χ²/df=3.62，

AMSEA=0.067，GFI=0.96，CFI=0.94。

卡方值由于受到樣本量的影響，很難達(dá)到不顯著的要求，需要結(jié)合其他指數(shù)綜合診斷。擬合結(jié)果中卡方值顯著，但其他各指數(shù)均達(dá)到了要求，各殘差的方差均為正值，大部分殘差方差在0.05水平上顯著(2個(gè)不顯著)，參數(shù)的絕對(duì)值在0.04~0.50之間，不靠近1，因子負(fù)荷大多在0.5~0.95之間(2個(gè)不在)，沒(méi)有特別大的殘差方差，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好。各潛變量之間的效應(yīng)見(jiàn)表1。

H1 旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度有顯著正向影響的假設(shè)被拒絕(γ=0.04， t=0.60，P>0.05)，說(shuō)明旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的影響不顯著，不同的旅游動(dòng)機(jī)并未導(dǎo)致不同的滿意度水平。這一研究結(jié)論與Yoon等和楊會(huì)娟等的研究結(jié)果相同，說(shuō)明在幾個(gè)不同研究情境中都沒(méi)發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度有顯著的直接影響。導(dǎo)致這一結(jié)果的一個(gè)原因可能是案例地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能同時(shí)滿足不同入境游客的不同需求，具有不同動(dòng)機(jī)的游客均具有較高的滿意度;另一個(gè)原因可能是研究設(shè)計(jì)中主要檢驗(yàn)動(dòng)機(jī)這一潛在變量與滿意度的關(guān)系，沒(méi)考慮不同動(dòng)機(jī)因子對(duì)游客滿意度的影響。但這一結(jié)論與Chang等對(duì)購(gòu)物動(dòng)機(jī)和滿意度的研究結(jié)論不一致，因而需要在更多的情境中進(jìn)一步研究，并充分考慮動(dòng)機(jī)和滿意度的測(cè)量和分析層次。

H2 旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客涉入有直接顯著正向影響(γ=0.34，t=4.48，P<0.05)，假設(shè)2被支持，說(shuō)明旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度越大，旅游者涉入程度越高，這一結(jié)果與以往的研究結(jié)論相一致。旅游動(dòng)機(jī)中的娛樂(lè)/夢(mèng)幻、放松和身體三個(gè)因子對(duì)游客涉入的影響較大，說(shuō)明桂林和陽(yáng)朔入境游客中這三類動(dòng)機(jī)強(qiáng)度較高的游客會(huì)更認(rèn)為旅游是重要而有趣的，也更關(guān)注旅游風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的后果。

H3 游客涉入對(duì)游客滿意度有直接顯著正向影響(β=0.29，t=3.42，P<0.05)，假設(shè)3被支持，說(shuō)明旅游者涉入程度越高，滿意度越高，這一結(jié)果與Hwang等的研究結(jié)論相一致。游客涉入中的娛樂(lè)/興趣因子對(duì)游客滿意度有較大影響，說(shuō)明認(rèn)為旅游是重要而有趣的游客會(huì)有更高的滿意度。

H4 游客涉入對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度的關(guān)系起中介作用(γ×β=0.10)，假設(shè)4被中度支持。為了分析游客涉入對(duì)旅游動(dòng)機(jī)與游客滿意度關(guān)系的中介效應(yīng)，用AMOS 6.0對(duì)各潛在結(jié)構(gòu)的總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)進(jìn)行計(jì)算，得到旅游動(dòng)機(jī)通過(guò)游客涉入的中介作用對(duì)游客滿意度的間接效應(yīng)為0.10。說(shuō)明雖然旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的影響不顯著，但它會(huì)通過(guò)游客涉入對(duì)滿意度產(chǎn)生間接影響，即具有較強(qiáng)旅游動(dòng)機(jī)的游客游客涉入程度會(huì)較高，進(jìn)而導(dǎo)致較高的滿意度。

5 總結(jié)和討論

旅游動(dòng)機(jī)、游客涉入和游客滿意度是旅游心理學(xué)和旅游消費(fèi)行為學(xué)研究的重要領(lǐng)域，這三個(gè)概念對(duì)旅游決策和旅游行為影響的重要性已得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。已有的研究多是對(duì)這三個(gè)重要領(lǐng)域分別進(jìn)行研究，其中，旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度研究相對(duì)較早，而游客涉入研究始于上世紀(jì)90年代，將這三者綜合起來(lái)，考察三者之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系的研究還非常少見(jiàn)。本研究在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出了旅游動(dòng)機(jī)、游客涉入和游客滿意度關(guān)系的概念模型，并用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，具有一定的理論意義。

驗(yàn)證性因子說(shuō)明產(chǎn)生于西方背景下的旅游動(dòng)機(jī)、游客涉入和游客滿意度量表可以用于中國(guó)入境旅游研究，中國(guó)入境旅游者的動(dòng)機(jī)主要有文化、娛樂(lè)/夢(mèng)幻、放松和身體動(dòng)機(jī)，游客涉入包含三個(gè)維度:娛樂(lè)/興趣、風(fēng)險(xiǎn)可能性和風(fēng)險(xiǎn)重要性，但在整體測(cè)量模型檢驗(yàn)時(shí)，“風(fēng)險(xiǎn)可能性”維度被去除，說(shuō)明它不能很好地測(cè)量游客涉入這一結(jié)構(gòu)。這可能與該維度的測(cè)量有關(guān)，Havitz 和Dimanche曾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)涉入的概念和測(cè)量問(wèn)題做過(guò)分析，建議修訂測(cè)量量表，Iwasak和Havitz研究休閑涉入、心理認(rèn)同和忠誠(chéng)度關(guān)系時(shí)也因風(fēng)險(xiǎn)涉入的影響不夠顯著而將其去除，不過(guò)本研究中的風(fēng)險(xiǎn)重要性維度被保留。用全部樣本對(duì)概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)果支持了三個(gè)假設(shè)(H2，H3，H4)，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客涉入有顯著正向影響，游客涉入對(duì)游客滿意度有顯著正向影響，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的間接效應(yīng)得到中度支持，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度的影響(H1)未被支持，這個(gè)結(jié)果說(shuō)明旅游動(dòng)機(jī)通過(guò)游客涉入的中介作用對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。假設(shè)2和假設(shè)3的驗(yàn)證結(jié)果與以往的研究較一致，以往研究中沒(méi)有關(guān)于涉入對(duì)動(dòng)機(jī)—滿意度中介效應(yīng)的研究，但涉入作為中介變量起作用已被一些研究證實(shí)，本研究也證明涉入可以作為中介變量納入到與旅游者相關(guān)的心理和行為變量因果關(guān)系的研究中。

以上這些結(jié)果對(duì)旅游目的地的營(yíng)銷和滿意度管理具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。近年來(lái)，桂林陽(yáng)朔入境旅游業(yè)發(fā)展增速放緩，一個(gè)很重要的原因就是由于旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客數(shù)量迅速增加，特別是大量國(guó)內(nèi)游客的涌入，破壞了目的地原有的寧?kù)o、放松的旅游氛圍，變化了的旅游環(huán)境無(wú)法滿足入境旅游者追求娛樂(lè)/夢(mèng)幻和放松的旅游需求和動(dòng)機(jī)。本研究表明動(dòng)機(jī)是影響涉入程度的一個(gè)重要因素，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)可提高游客涉入程度，進(jìn)而影響游客滿意度。目的地可在入境游客旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查的基礎(chǔ)上，應(yīng)用“推—拉”動(dòng)機(jī)理論，改善旅游環(huán)境，激發(fā)潛在入境游客的旅華動(dòng)機(jī)。游客涉入理論目前還沒(méi)有被國(guó)內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注，本研究表明游客涉入是影響游客滿意度的重要因素，對(duì)滿意度產(chǎn)生直接影響，并作為中介因素對(duì)動(dòng)機(jī)與滿意度的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)，因此，旅游者的涉入程度應(yīng)引起目的地的重視。

本研究也存在一些局限:本次問(wèn)卷調(diào)查使用英語(yǔ)作為調(diào)查語(yǔ)言，因?yàn)橛?guó)是普及性最高的語(yǔ)言，但不可避免地使非英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家的旅游者理解和答題變得困難，非英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家旅游者受英語(yǔ)水平的限制，使樣本偏向較高學(xué)歷旅游者，如德國(guó);本研究得出的結(jié)論只是一次調(diào)查數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，需要進(jìn)一步的研究來(lái)證實(shí)這些結(jié)論。以后的研究可使用其他樣本檢驗(yàn)本研究結(jié)論，盡量使用母語(yǔ)進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)一步優(yōu)化測(cè)量工具;另外，本研究的假設(shè)是基于結(jié)構(gòu)層次的，沒(méi)有對(duì)維度之間的關(guān)系做進(jìn)一步探討，以后可深入研究維度層次的關(guān)系，理解旅游動(dòng)機(jī)和游客涉入的不同維度(因子)對(duì)游客滿意度的影響。

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