基于顧客資產(chǎn)的交叉購買價值計量研究

摘 要:交叉購買價值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分之一，測量和預(yù)測交叉購買價值是顧客資產(chǎn)計量研究中的一個重要課題。本文在借鑒顧客資產(chǎn)及交叉購買相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以顧客資產(chǎn)為前提，對交叉購買價值的計量問題進行了探討。從資產(chǎn)角度出發(fā)，界定了顧客交叉購買價值的概念，從顧客自身和企業(yè)兩方面對影響顧客交叉購買行為及其購買價值量的因素進行了系統(tǒng)分析，在此基礎(chǔ)上提出了交叉購買價值計量模型，并運用Logit模型和曲線擬合法構(gòu)建了交叉購買概率、交叉購買量的預(yù)測模型。實例應(yīng)用結(jié)果證明，本文提出的模型具有較好的預(yù)測效果，對完善顧客資產(chǎn)計量研究具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);交叉購買價值;交叉購買頻率;交叉購買量

中圖分類號:F713.50 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)02-0053-05

The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset

CHENG Ai-wu， ZHANG Shu-quan

(ManagementCollege，Xi’an Polytechnic University，Xi’an 710048，China)

Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset， and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing on the related research about cross-purchase and customer asset， the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affect customers’ cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and curve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study.

Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume

1 引言

在顧客導(dǎo)向成為企業(yè)普遍認同的營銷觀念后，顧客交叉購買行為開始受到關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)交叉購買不僅能夠使企業(yè)從現(xiàn)有顧客中獲得更多的利潤回報，還能夠加強并延長顧客與企業(yè)之間的交易關(guān)系，從而增加顧客生命周期的總價值。如Blattberg等認為交叉銷售回報是顧客資產(chǎn)的三個組成部分之一[1]，Reinartz and Kumar發(fā)現(xiàn)有交叉購買行為的顧客其生命周期更長[2]，Venkatesan and Kumar認為交叉購買是顧客生命周期價值形成的重要動機之一，而且能夠帶來更高的顧客價值[3]，Kumar et al的研究發(fā)現(xiàn)購買產(chǎn)品種類的增加能夠積極影響公司的績效[4]，等等。隨著學(xué)術(shù)研究對交叉購買重要性的不斷揭示，營銷實踐也越來越重視通過交叉銷售活動促進交叉購買，以實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

交叉購買增加了顧客生命周期價值，也促進了顧客資產(chǎn)價值的提高。為了真正發(fā)揮顧客資產(chǎn)的作用，關(guān)于顧客資產(chǎn)計量的研究已經(jīng)成為顧客管理和戰(zhàn)略會計研究的熱點。但在目前的顧客資產(chǎn)計量研究文獻中，對顧客交叉購買創(chuàng)造的價值卻很少進行分析，也沒有見到分析影響顧客資產(chǎn)中交叉購買價值的因素及計量交叉購買價值貢獻的相關(guān)研究成果。這種現(xiàn)狀無疑影響了對顧客資產(chǎn)價值的準確評估，進而影響了企業(yè)有關(guān)顧客投入和管理決策的正確進行。作為顧客購買價值的重要組成部分，交叉購買價值的計量研究是完善顧客資產(chǎn)計量內(nèi)容、提高其客觀準確性的前提。故本文以顧客資產(chǎn)為前提，對交叉購買價值的計量問題進行探討。本文的基本思路是依據(jù)有關(guān)顧客交叉購買研究文獻，從資產(chǎn)的角度出發(fā)，明確顧客交叉購買的概念，然后在分析顧客交叉購買動機和行為的基礎(chǔ)上提出交叉購買價值計量模型，最后通過零售企業(yè)的實際數(shù)據(jù)對提出的模型進行預(yù)測驗證。

2 顧客資產(chǎn)交叉購買價值的概念及本文研究范疇

Nash and Deighton最早對交叉購買的研究探討了“購買公司A產(chǎn)品的顧客也購買公司B產(chǎn)品”的問題，以后有人不斷提出并完善了顧客交叉購買的概念，如:交叉購買是指努力增加一個顧客在同一個公司所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量[5]; 交叉購買是指顧客在與企業(yè)現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上購買企業(yè)的另一個產(chǎn)品或服務(wù)[6]，等等。這些定義盡管表述有所差異，但基本上都認為同一個顧客在同一個供應(yīng)商處購買多種商品的行為即為交叉購買。

在Blattberg等指出交叉銷售回報是顧客資產(chǎn)的組成部分之一后，交叉購買也被納入了顧客資產(chǎn)研究范疇。學(xué)者們認為顧客交叉購買能力不僅是影響顧客資產(chǎn)的主要因素之一[7]，在計量顧客資產(chǎn)時也要考慮交叉銷售產(chǎn)生的利潤[8] 。但是，基于顧客資產(chǎn)概念研究交叉購買，上述定義顯然不夠嚴謹。顧客資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，就必須符合資產(chǎn)定義。《企業(yè)會計制度》指出:資產(chǎn)是指過去的交易、事項形成并由企業(yè)擁有或控制的資源，該資源預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。作為資產(chǎn)的顧客則必須滿足上述定義要求，即他們必須是過去與企業(yè)有交易關(guān)系、未來還將繼續(xù)保持這種關(guān)系，并通過其購買行為為企業(yè)創(chuàng)造未來現(xiàn)金流的顧客?；诖?，我們認為顧客資產(chǎn)交叉購買是指符合資產(chǎn)條件的顧客在購買企業(yè)主要產(chǎn)品時還購買企業(yè)其他產(chǎn)品的行為，這些顧客在整個生命周期內(nèi)由于交叉購買所創(chuàng)造的銷售收入總和減去企業(yè)總支付成本的凈利潤現(xiàn)值即為顧客資產(chǎn)交叉購買價值。本文的研究范疇即以符合這一概念為前提，探討企業(yè)現(xiàn)有忠誠顧客交叉購買價值的計量問題。

3 影響交叉購買價值的因素分析

要建立交叉購買價值計量模型，首先要明確交叉購買價值的構(gòu)成和變化規(guī)律，這就要對影響交叉購買的因素進行分析。從交叉購買和交叉購買價值的定義可以看出，交叉購買價值是企業(yè)利用現(xiàn)有顧客資源的一種方式，是在雙方已經(jīng)建立的買賣關(guān)系基礎(chǔ)上，通過顧客使用本企業(yè)不同業(yè)務(wù)而實現(xiàn)的價值。由此可見，交叉購買價值的實現(xiàn)和價值大小首先取決于現(xiàn)有顧客是否愿意在同一企業(yè)進行交叉購買，即是否有可能發(fā)生重復(fù)購買行為。重復(fù)購買行為是購買行為的一種延伸，因而影響購買行為的各種因素同樣也影響交叉購買。從市場營銷理論我們知道，影響顧客購買行為的因素很多，既有宏觀社會因素，也有企業(yè)和顧客自身等微觀因素，如顧客的收入、個性、生活方式、需求規(guī)模、企業(yè)的廣告宣傳、品牌聲譽、產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)等等。但由于交叉購買是企業(yè)現(xiàn)有顧客在以往交易關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的具有重復(fù)性質(zhì)的購買行為，因此，只有影響顧客重復(fù)購買決策的因素，才是影響交叉購買及其價值大小的關(guān)鍵因素，這些因素主要來自于顧客過去的購買經(jīng)驗和顧客本身需求狀況兩方面。

顧客過去的購買經(jīng)驗包括顧客對該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度評價、與該企業(yè)競爭對手相比的滿意度評價、對企業(yè)價格公平性的評價、與該企業(yè)競爭對手相比的價格公平性評價等。另外，顧客與企業(yè)的關(guān)系維系時間以及企業(yè)的營銷投入也會影響顧客的經(jīng)驗感受。在這些因素中，顧客滿意度評價最為重要，它是顧客根據(jù)過去交易的親身體驗和實際產(chǎn)品使用效果對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)的一個綜合評價，因此直接影響顧客是否產(chǎn)生交叉購買行為。

價格公平性評價既與顧客的價格敏感性有關(guān)，又與顧客對企業(yè)提供的交叉產(chǎn)品需求強度相關(guān)。如果顧客經(jīng)濟實力強，對交叉產(chǎn)品需求迫切，則價格公平性評價有利于產(chǎn)生交叉購買，反之，則可能降低購買欲望。比較滿意度和比較價格公平性是顧客對企業(yè)及其競爭者進行比較后獲得的評價結(jié)果，兩個因素都是相對值，其評價得分高低不僅取決于企業(yè)本身，也取決于顧客選擇的比較對象。一般來說，在交叉購買時，企業(yè)作為老供應(yīng)商比競爭對手具有優(yōu)勢，但如果競爭對手具有更大優(yōu)勢，顧客也可能放棄交叉購買。

顧客交叉購買行為的發(fā)生與否與企業(yè)的營銷投入及其水平具有很重要的聯(lián)系。盡管作為具有資產(chǎn)價值的顧客是企業(yè)的老客戶，對企業(yè)的情況比較了解，吸引新客戶的一般廣告宣傳和情感投入已經(jīng)沒有必要。但由于顧客交叉購買的產(chǎn)品往往并不是過去交易的產(chǎn)品，顧客對交叉產(chǎn)品的需求信息和企業(yè)的產(chǎn)品信息是否對稱必須通過營銷投入溝通，這正是交叉購買發(fā)生的先決條件。故企業(yè)的營銷投入越高，營銷水平越好，顧客交叉購買行為就越容易發(fā)生。

顧客與企業(yè)的關(guān)系維系時間越長，表明顧客與企業(yè)間的相互信任度越高。由此，顧客對企業(yè)諸如產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面的了解也較為深刻，同時也說明了該企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求。因此，關(guān)系維系時間越長，顧客就越有可能發(fā)生交叉購買行為。

以上這些因素直接影響交叉購買行為是否發(fā)生，當(dāng)顧客決定進行交叉購買時，顧客本身狀況將影響交叉購買量的大小，如顧客的經(jīng)濟狀況、需求規(guī)模、所需商品種類和結(jié)構(gòu)等等。顧客的經(jīng)濟狀況越好，需求規(guī)模越大，所需商品種類越多，對交叉產(chǎn)品的需求量就越大，反之越小。

由于交叉購買價值是顧客生命周期內(nèi)交叉購買所創(chuàng)造的凈利潤現(xiàn)值總和，所以，除上述影響交易購買的因素以外，顧客生命周期長度和折現(xiàn)率也直接影響顧客交叉購買價值的大小。顧客生命周期是指顧客與企業(yè)交易的時間長度，顧客的生命周期越長，交叉購買的可能性越大，累積購買量越多，交叉購買價值越大，反之則越小。折現(xiàn)率是企業(yè)未來收益轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在價值的比率，顧客交叉購買價值的大小與折現(xiàn)率成反比。

通過以上分析我們已經(jīng)找到了影響交叉購買價值的主要因素，它們共同作用影響交叉購買價值的變化，同時其本身也隨著時間的變化而變化。由此可見，要構(gòu)建交叉購買價值的計量模型，不但要構(gòu)建這些影響因素變量與交叉購買價值的函數(shù)關(guān)系，還必須考慮影響因素自身的變化規(guī)律，解決它們的動態(tài)數(shù)值確定問題。

4 交叉購買價值計量模型的建立

從資產(chǎn)角度研究顧客交叉購買價值的計量，實際上是對忠誠顧客過去、現(xiàn)在一直到未來通過交叉購買給企業(yè)帶來利潤的定量分析。其中，過去和現(xiàn)在的交叉購買利潤已經(jīng)發(fā)生，有具體現(xiàn)實的數(shù)據(jù)，因而計量簡單，故建立交叉購買價值計量模型的關(guān)鍵是確定未來利潤。要預(yù)測交叉購買利潤首先要分析其構(gòu)成。我們知道，交叉購買價值是顧客在其生命周期內(nèi)交叉購買的產(chǎn)品總量乘以價格再減去企業(yè)成本后的折現(xiàn)值，其中交叉購買量和交叉購買價格是構(gòu)成利潤的基礎(chǔ)。由于在一段時間內(nèi)，企業(yè)的產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定且對所有顧客都是一致的，故決定交叉購買價值大小的關(guān)鍵變量是交叉購買量。顧客生命周期內(nèi)的交叉購買量取決于每次購買量和單位時間內(nèi)的購買頻率，并與這兩個因素成正比。企業(yè)成本包括產(chǎn)品成本和企業(yè)為促成顧客交叉購買而支出的銷售、服務(wù)等成本，成本越高，利潤則越小。由此可見，交叉購買價值的構(gòu)成要素主要包括交叉購買量，交叉購買頻率，交叉購買成本和交叉購買價格，以及顧客生命周期長度和折現(xiàn)率六大要素。

根據(jù)上述對構(gòu)成要素的分析，構(gòu)建單個顧客交叉購買價值計量模型和企業(yè)整體交叉購買價值模型如(1)式和(2)式所示

上述交叉購買價值計量公式能否應(yīng)用，關(guān)鍵是解決式中各變量的確定問題。在這些變量中，顧客生命周期和折現(xiàn)率的確定已經(jīng)有許多研究成果，我們可以直接運用，也可以根據(jù)行業(yè)特點和銀行利率采用經(jīng)驗值確定。交叉購買成本和交叉購買價格盡管是隨時間和具體情況變化的動態(tài)值，但這兩個變量在某一個時刻對所有顧客都是一樣的，且其變化的主動權(quán)在于企業(yè)，以歷史平均成本和平均價格表示并不影響單個顧客交叉購買價值的相對大小。故這里我們重點要解決的是交叉購買量和交叉購買頻率兩個變量的預(yù)測問題。

4.1 交叉購買量的確定

根據(jù)前面的分析我們知道，影響顧客交叉購買量的因素很多，而且主要是來自顧客本身的相關(guān)因素，如顧客的經(jīng)濟狀況、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。正是由于這些因素本身的不斷變化，使顧客交叉購買量呈現(xiàn)出不確定性。因此，要建立交叉購買量的預(yù)測模型，就必須考慮這些因素的變化規(guī)律及其對交叉購買量的影響關(guān)系和程度。但由于因素眾多，一一分析并建立相關(guān)計量模型難度很大，同時考慮到這些因素的影響實際已集中表現(xiàn)在顧客過去到現(xiàn)在與企業(yè)的交叉購買量時間序列中，故我們認為可以依據(jù)顧客歷史交易數(shù)據(jù)，運用多項式曲線擬合法建立交叉購買量的時間序列預(yù)測模型，這樣既能獲得方便可靠的數(shù)據(jù)，預(yù)測過程比較簡單且具有較強的客觀性。交叉購買量的一般曲線擬和模型如(3)式所示

5 實例分析

真維斯香港有限公司西安分公司主營產(chǎn)品為各種休閑類服裝，輔助產(chǎn)品有短褲、襪子、帽子、圍巾和包具等，該公司的vip顧客是經(jīng)常購買真維斯品牌主營產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的忠誠顧客。本文在研究中首先選取了該公司1548名vip顧客2000~2006年購買輔助產(chǎn)品的實際數(shù)據(jù)，根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售具有明顯季節(jié)性的特點，選用季節(jié)平均法構(gòu)建該公司顧客交叉購買量預(yù)測模型。然后向該公司100名vip顧客發(fā)放問卷，獲取了他們對各影響因素的評價得分，并運用Binary Logistic Regression確定了該公司顧客交叉購買概率模型中的關(guān)鍵參數(shù)及其系數(shù)值。最后根據(jù)上述分析結(jié)果確定了真維斯的顧客交叉購買頻率和交叉購買量預(yù)測模型。模型建立后，我們以vip編號為8164256的顧客為例，進行了顧客交叉購買價值的計算。具體計算過程是:首先運用已建立的模型計算出該顧客未來三年交叉購買量預(yù)測值為39.367、41.511、42.489，交叉購買頻率為0.963;然后查得目前真維斯品牌短褲、襪子、帽子、圍巾和包具的價格分別為18，5，25，20和30元，成本分別為15，2，18，15和20元，當(dāng)前銀行利潤率為10%。最后將這些相關(guān)數(shù)據(jù)代入(1)式，計算得出該顧客未來三年的交叉購買價值為94.77元。

6 結(jié)論

顧客資產(chǎn)交叉購買價值作為顧客資產(chǎn)的重要組成部分，其管理重點就是構(gòu)建可靠可行的交叉購買價值計量模型。本文通過理論分析和實例驗證的方法對這一問題進行了探索，并得出了三點結(jié)論:一是影響交叉購買價值的主要因素包括顧客對企業(yè)的滿意度水平、價格公平性、與競爭者相比滿意度、與競爭者相比價格公平性、企業(yè)營銷努力程度、雙方關(guān)系維系時間，以及顧客的經(jīng)濟狀況、需求規(guī)模、所需商品種類和結(jié)構(gòu)等，這些因素通過影響顧客交叉購買概率和交叉購買量而作用于交叉購買價值。二是通過分析交叉購買價值的構(gòu)成，構(gòu)建了顧客資產(chǎn)交叉購買價值的計量模型，并運用二項Logit模型和曲線擬合法分別解決了交叉購買概率和交叉購買量這兩個關(guān)鍵變量的動態(tài)計量問題，為該模型的實際運用奠定了基礎(chǔ)。

本文盡管在顧客交叉購買價值計量方面做了一些小的突破，但從完善和提高顧客資產(chǎn)計量水平和管理效果出發(fā)，還存在以下需要繼續(xù)深入研究的問題，一是模型中交叉購買成本的動態(tài)預(yù)測問題，二是對影響交叉購買價值因素的分析也有待于進一步深入。我們將繼續(xù)在這一專題方面努力探索，爭取用更為有效的途徑和方法完善上述模型，為顧客資產(chǎn)價值計量研究作出貢獻。

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