逆向思維營銷:非票房收入的大餅

在電影市場剛剛崛起的市場條件下，有時候會拍電影不如會賣電影。

《建國大業(yè)》作為建國60周年的獻禮片之一，聚集了上百位明星，這個陣容是否具有絕對的票房吸引力?或許是對《建國大業(yè)》票房太樂觀，以致想做個心理上的對沖，最希望看到該片能超過4億元票房的蔣德富竟然和同事打了個賭，“我當時說票房會在3.7～3.8億元，我的—個同事說能過4億元，最后我輸了1萬元?！笔Y德富是中影集團營銷策劃分公司(下稱“中影營銷”)的總經理，事實上，他的大部分同事起初都對主旋律影片《建國大業(yè)》缺乏信心。

北京新影聯(lián)院線副總經理高軍曾說過：“四類電影我們不碰：主旋律題材、體育題材、兒童題材和農村題材?！敝餍呻娪笆菭C手山芋，院線不敢接，片方回報也不能保證，已是業(yè)界公認的事實。但營銷人的直覺讓蔣德富這一次得出不同尋常的判斷，因為營銷中出現了一個明顯征兆一隨著招商活動的進行，商務客戶開始追著找他了。

中影集團董事長韓三平曾談到，公司在簡單的“制片、發(fā)行、放映”環(huán)節(jié)中丟失了很多置換更多現金流的措施和手段，缺失的角色是“營銷”，便把旗下數字電影有限公司副總經理蔣德富調到中影營銷出任總經理。

營銷究竟有多重要?在與好萊塢電影大鱷的接觸中，蔣德富發(fā)現了營銷的關鍵作用。“營銷環(huán)節(jié)在好萊塢是最重要的，因為營銷會為公司帶來80％的收入，而制作、發(fā)行等卻只能帶來20％左右的收入。所以在好萊塢電影集團CEO、總裁身邊的是市場與營銷方面的主管，制作、發(fā)行等分支機構反倒比較邊緣?！?/p>

改革后的中影集團產業(yè)鏈由制片、制作、營銷、發(fā)行、院線、放映6個環(huán)節(jié)組成，而中影營銷的位置處于制作與發(fā)行之間，同時貫穿于整個產業(yè)鏈：劇本討論、確定宣傳片、廣告商務的開發(fā)、參與發(fā)行、與院線影院的配合宣傳，直到輔助電影在影院落地。這使蔣德富的團隊需要在集團所有電影的所有環(huán)節(jié)中“如影隨形”。電影一開機，蔣德富就帶領營銷團隊進組并啟動商務。

作為主旋律電影，《建國大業(yè)》的營銷手法不同以往。一開始和大多國產電影一樣，不敢確定宣傳發(fā)行費用，好萊塢一般按制作費用的1／3出，國內高一些的如張偉平會做1:1配給，而《建國大業(yè)》—開始只能按傳統(tǒng)辦法定在10％，制片費用3，700萬元，那就只有3了。萬元做宣傳發(fā)行，連發(fā)行拷貝都不夠，所以營銷團隊的首要任務是找錢，找彈藥。

蔣德富的做法是在前期是“高唱主旋律，低調唱商務”，同時帶來相關收入；等到拍攝中期，明星進入多了，劇本越來越好看了，便開始高調宣傳商務，拉來更多資金；此時資金到達了1000多萬元，就和集團建議增加宣傳費收入，然后吸引更多的商務伙伴追上來。一方面投進宣傳，另一方繼續(xù)增加商務收入，開始進入正向循環(huán)。在蔣德富看來，營銷活動其實是嫁接和協(xié)調各種資源，讓其緊密銜接，加速運轉，帶動現金流越滾越大。“電影營銷帶來非票房收入，是更深挖掘資源、利用資源、用資源置換更多現金流的措施和手段?！笔Y德富說。

“《建國大業(yè)》在沒上映時已經有3000萬元收入了，我拿出1000萬元砸宣傳，又砸了1000萬元到發(fā)行，就沒那么大壓力。國產片如果沒有后續(xù)資金進入的話，一般都不敢做，3000多萬元拍片子怎么可能花2000萬元宣發(fā)費?但是營銷讓你有更大的底氣去做這個事情?！笔Y德富說。

他又話鋒一轉，“真到了4億元票房時，就不能再高調宣傳說我們大賣4個億了，而應該低調做商務，繼續(xù)保持市場溫度，帶片子進入國慶閱兵村，到通縣去給戰(zhàn)士們送電影，有人說是在送精神食糧，是在臨戰(zhàn)狀態(tài)下對祖國最好的思考和理解，這些社會活動讓人們忘記那4億多票房，回歸主旋律本意。”主旋律電影比一般電影多一個階段，因為前期和中期借助許多社會力量，后期就得回饋社會，有借有還才完美。

商務開發(fā)能夠讓《建國大業(yè)》提前收回3，000萬投資并以4億票房占據國慶檔，而廣告公司起家的華誼兄弟同樣借廣告帶來不少資金。據董事長王中軍說，2010年將上映的《唐山大地震》能拿到6，000～8，000萬元的廣告贊助收入，電影還沒上映，砸向宣傳發(fā)行的彈藥已經充足了。王中軍講電影營銷可以學點心理學，比如“饑餓營銷+提升身份”，他以去愛馬仕商店買包為例，愛馬仕的包無論什么時候問都只有一個包，還被別的客人預定了，當你非要不可，店員就說請示上級經理。最后給你特批一個，好像他查到你是個名人的感覺。所以王中軍說華誼的電影也如此，“即使最后只賣出兩個廣告位，也要效仿奧運合作伙伴的數量說我們只給10個席位?！?/p>

在蔣德富把中影營銷從零做起的兩年里，還有很多逆向思維取得佳績的例子，比如做《南京!南京!》，同檔期有《拉貝日記》，以往是看人家的片子知己知彼，但蔣德富跟屬下們說，“要堅守陣地，堅信我們就是最棒的，不用去看人家《拉貝日記》，大家多看兩遍《南京!南京!》，關注自己怎么宣傳就行了?！蓖瑫r營銷人員和陸川走了17個城市，大范圍覆蓋?！斑@個電影1.7億票房不是那么簡單的。營銷有時候就需要反著來思考，我到現在都沒看過《拉貝日記》?！笔Y德富說。

有時候逆向思維表現為化被動為主動，變不利為有利。比如《大內密探零零狗》開始很被動，蔣德富看了片子都覺得太“雷”，但和80后、90后們一聊，發(fā)現他們還特別期待，理由是周星馳這么長時間沒做這種片子，現在看到類似的片子應該有親切感，大家上班一侃很輕松。蔣德富迅速開會做出方案調整，減少原定的硬廣告投入，網絡廣告加大一倍投放；同時辦首映禮，在江蘇衛(wèi)視播，時段是晚上10點半。因為80后、90后們晚上外出吃飯，10點多回家很正常，掃節(jié)目看到《大內密探零零狗》一定會看。最后的結果是收視率67％，超過了《新聞聯(lián)播》的27％，意味著1000多萬人看首映禮，這些人還會影響別人。最后該片票房近1億元，相當于500萬人觀影。

《非常完美》制片人杜揚就曾找到寶潔公司洽談和對方新產品“卡玫爾”的合作。寶潔的負責人曾經接觸過好萊塢的類似模式，同杜揚迅速達成一致，決定進行大范圍的聯(lián)合營銷宣傳。在2009年7月30日，卡玫爾的廣告登陸電視，而半個月后的8月14日，電影正式登陸全國院線，來到影院的觀眾之中不少是被廣告中片花所吸引。

同媒體相似，電影的營銷也分兩次：賣給廣告商以及賣給觀眾。蔣德富認為對觀眾的營銷應該做到立體和綜合，想讓影片盡人皆知，就要達到精準傳播，將每個可以放大的點放到最大效果。

“我們的優(yōu)勢是集團兵作戰(zhàn)，能拿到一些小的民營公司無法拿到的資源?！币悦襟w購買為例，由于一年近幾十部電影要做廣告宣傳，蔣德富已經成為砍價高手，《建國大業(yè)》的片花在全國111列火車里的視頻中每天播60次，累計播放16萬次，中影營銷甚至沒花—分錢?！白鰻I銷要想到與對方互利。在火車站與銀行系統(tǒng)放片花，能夠降低人群浮躁的情緒；在地鐵上放，可以迅速吸引乘客的注意，這對其他商家廣告的播放也很有好處。”雖然這樣的營銷說法背后是中影的強勢資源，但從蔣德富口中說出來就變得十分合理，或許這就是一個營銷人的天賦。蔣德富堅定地認為，到十幾年后他退休的時候，中國電影的廣告、衍生品等非票房收入能達到總收入的2／3。