冷靜,社交游戲!

“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”引爆了社交游戲的熱潮，也將競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。后來(lái)者必須更加冷靜地審視自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力并接受更難賺錢的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)“種菜偷菜”改變著成千上萬(wàn)人的作息時(shí)間和娛樂(lè)習(xí)慣，社交游戲也顛覆了游戲業(yè)的傳統(tǒng)邏輯。與“魔獸世界”這類大型網(wǎng)游相比，社交游戲只能勉強(qiáng)算個(gè)輕量級(jí)選手。但社交網(wǎng)站Facebook上最受歡迎的游戲Farmville還是輕松贏得近7.000萬(wàn)活躍用戶。

2009年是社交游戲爆炸性增長(zhǎng)的一年，無(wú)論是游戲和開(kāi)發(fā)商的數(shù)目、游戲質(zhì)量以及開(kāi)發(fā)商的收入都在飛速上升。Bigfish被收購(gòu)，Zynga年收入達(dá)到4億美元，據(jù)稱今年將上市。國(guó)內(nèi)的一批先行者也看到了機(jī)會(huì)。

與傳統(tǒng)的游戲形式相比，社交游戲并不需要為尋找用戶發(fā)愁?！胺诺缴缃黄脚_(tái)上，上面都是人?！鄙虾鹩⒕W(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王悅有些興奮。他認(rèn)為，網(wǎng)頁(yè)游戲的目標(biāo)是讓用戶進(jìn)來(lái)，然后盡可能收費(fèi)；而社交游戲更關(guān)注如何體現(xiàn)出社交特質(zhì)來(lái)吸引更多用戶。

如何吸引用戶呢?“足夠簡(jiǎn)單，足夠大眾化。”開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的開(kāi)發(fā)者、上海五分鐘有限公司COO徐城指出其中的玄機(jī)。目前市面上流行的游戲中經(jīng)常出現(xiàn)的農(nóng)田、魚塘、樓房、蛋糕店、理發(fā)店等，都是日常生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景。要加強(qiáng)社交效果，首先需要從貼近生活的題材入手，玩法也要簡(jiǎn)單，只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就能看到效果，才能讓男女老少都容易上手。

社交游戲就像Gmail

作為社交性出色的一類游戲，農(nóng)場(chǎng)這樣的好創(chuàng)意能夠成為市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。但奇矩互動(dòng)科技有限公司CEO陳書藝認(rèn)為，社交游戲廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在創(chuàng)意。在新創(chuàng)意露面后幾個(gè)月就可以看到模仿者的現(xiàn)實(shí)下，速度很重要。目前，社交游戲的平均開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較短，通常在2～3個(gè)月。對(duì)速度的高要求導(dǎo)致每個(gè)游戲上線時(shí)都無(wú)法盡善盡美，而另一方面，社交游戲又要面對(duì)比傳統(tǒng)網(wǎng)游多得多的用戶的考察。

這使得運(yùn)營(yíng)能力成為社交游戲產(chǎn)品成功的關(guān)鍵：產(chǎn)品出來(lái)之后，要及時(shí)收集用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)更新、優(yōu)化；要是做好了扔在平臺(tái)上不管，很快就不行了。而每l～2周就做出相應(yīng)更新的大部分游戲，生命周期一般在l～2年左右?！熬拖袷情_(kāi)船要不斷修正航標(biāo)，”熱酷傳媒CEO劉勇說(shuō)，“用戶就是遠(yuǎn)方的燈塔。”

王悅也十分享受這個(gè)過(guò)程，他經(jīng)常在游戲客服電話一欄里留下自己的手機(jī)號(hào)，目的就是為了及時(shí)知道用戶的想法，甚至還包括教老年人玩游戲。他認(rèn)為，社交游戲的用戶反饋一般都非常迅速并且激烈，一旦做了相關(guān)活動(dòng)，用戶量馬上就有很明顯的上升，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析是判斷公司是否成熟的標(biāo)志。

以奇矩互動(dòng)的主打產(chǎn)品“幸福廚房”為例，其收費(fèi)能力可以達(dá)到類似題材游戲的幾倍。陳書藝認(rèn)為，在用戶數(shù)據(jù)挖掘方面的努力功不可沒(méi)：哪個(gè)道具賣得好、使用的人多，如何確定道具的價(jià)格，什么時(shí)候該給用戶什么東西，里面的學(xué)問(wèn)不小。他覺(jué)得現(xiàn)在大多數(shù)公司還沒(méi)有對(duì)用戶行為進(jìn)行足夠的分析。對(duì)于山寨版的模仿者，固然可以抄到“能看見(jiàn)的”，但運(yùn)營(yíng)中“看不見(jiàn)的”這一部分，則需要廠商進(jìn)行獨(dú)立探索。

作為在線服務(wù)，社交游戲可以比作GmaIl，而大型網(wǎng)游則與0utlook類似。后者如果要做出修改，需要重新下載新版本，而社交游戲則需要不斷對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行即時(shí)修改，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。與傳統(tǒng)游戲領(lǐng)域中存在專門開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的情況不同，徐城認(rèn)為，對(duì)于社交游戲廠商，研發(fā)和運(yùn)營(yíng)不可分割。

競(jìng)爭(zhēng)門檻提高

踏入社交游戲領(lǐng)域兩年多，陳書藝坦誠(chéng)印象最深刻的事情就是“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)校內(nèi)網(wǎng)上排名前十的游戲一大半還是奇矩互動(dòng)的作品，沒(méi)想到農(nóng)場(chǎng)上線一個(gè)月之后，就把所有產(chǎn)品甩到了后面。“打擊挺大的，”陳書藝說(shuō)，“怎么都忘不了?！?/p>

除了創(chuàng)意的巧妙，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的把控也是成功的重要因素。這其中包括在國(guó)內(nèi)第一次采用Flash技術(shù)開(kāi)發(fā)社交游戲，相對(duì)此前的Java作品，畫面更加精美，玩法引導(dǎo)也更為人性化。陳書藝說(shuō)奇矩互動(dòng)一開(kāi)始的策略是求多，沒(méi)有精益求精。如今他對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了相當(dāng)高的要求，為了做出精致的Flash畫面，人工成本要比以前高出幾倍。音樂(lè)上的投入也越來(lái)越多，原來(lái)只是花幾千塊錢找人來(lái)做，現(xiàn)在單款游戲要在這方面花上幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元。

事實(shí)上，各家社交游戲廠商的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本都在上升。原來(lái)三五個(gè)人湊在一起做游戲、除了員工幾乎沒(méi)有什么成本的日子一去不復(fù)返，目前一款像樣的社交游戲，研發(fā)成本都在幾百萬(wàn)元的量級(jí)。像奇矩互動(dòng)這樣的廠商，已經(jīng)采用了包括戶外廣告在內(nèi)的多種營(yíng)銷方式，成本會(huì)更高，Zynga每月要在這方面花上500萬(wàn)美元。

市場(chǎng)的門檻已經(jīng)提高。新聞出版總署和文化部可能對(duì)社交游戲進(jìn)行全面監(jiān)管的消息從側(cè)面證明了這一點(diǎn)：社交游戲需要像普通網(wǎng)游一樣辦理“三證”，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)證明、文化部的許可證和新聞出版總署的版號(hào)。獲得文化部的許可證，意味著開(kāi)發(fā)商需要具有千萬(wàn)元以上的注冊(cè)資金。從資本層面上看，各大vc已悄悄對(duì)市面上處于第一梯隊(duì)的廠商完成了布局，而身處第二梯隊(duì)的廠商則選擇了出售?！?010年會(huì)是精品化的趨勢(shì)，”陳書藝預(yù)計(jì)，社交游戲會(huì)像網(wǎng)頁(yè)游戲一樣，經(jīng)歷一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘迅速上升的過(guò)程。而成規(guī)模的社交平臺(tái)只有屈指可數(shù)的幾個(gè)，這使得相對(duì)于渠道分散的網(wǎng)頁(yè)游戲，社交游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，80％的收入和用戶都給了20％的開(kāi)發(fā)商。像人人網(wǎng)這樣規(guī)模的平臺(tái)，能在其中較好生存的游戲廠商數(shù)目不會(huì)超過(guò)10家。可以預(yù)見(jiàn)，相當(dāng)一批實(shí)力較弱的公司，會(huì)在20lO年的洗牌中退出市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的無(wú)奈

為了擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，幾家領(lǐng)先的社交游戲廠商不約而同選擇向國(guó)外擴(kuò)張?！霸趪?guó)內(nèi)賺錢挺難的?！蓖鯋傉f(shuō)。一方面是與Facebook超過(guò)3 5億的用戶數(shù)相比，國(guó)內(nèi)以人人網(wǎng)為代表的開(kāi)放平臺(tái)規(guī)模還太小，市場(chǎng)很容易飽和。而擁有巨大用戶量的騰訊以及開(kāi)心網(wǎng)，目前還處于相對(duì)封閉的狀態(tài)。而且Facebook等海外平臺(tái)不對(duì)第三方廠商額外收費(fèi)，游戲開(kāi)發(fā)商得到的較多。另一方面，在國(guó)內(nèi)向用戶收費(fèi)較難，同一款游戲在國(guó)外運(yùn)營(yíng)的ARPU值要高一個(gè)數(shù)量級(jí)。

事實(shí)證明，相對(duì)于大型網(wǎng)游，社交游戲出海遇到的阻力會(huì)小一些：取材都源于日常生活，不會(huì)出現(xiàn)“三國(guó)”和“指環(huán)王”之間巨大的文化差異。在以Faceboak為代表的國(guó)外平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)游戲，國(guó)內(nèi)游戲廠商面臨的最大挑戰(zhàn)在于對(duì)用戶的理解。

“最簡(jiǎn)單的，像廚房游戲，在國(guó)內(nèi)做中餐，國(guó)外做西餐?！标悤囌f(shuō)?？慈讼虏说谟螒虻钠渌矫嫱瑯又匾簢?guó)外游戲中可以殺警察、諷刺總統(tǒng)，但很排斥“偷”的概念；國(guó)外用戶喜歡主動(dòng)參與，而國(guó)內(nèi)玩家更喜歡按清晰的游戲指示做事情，所以游戲的國(guó)外版本中，定制功能會(huì)多一些；不同民族群體的審美也有很大差別，美工設(shè)計(jì)上要做出反應(yīng)。熱酷的游戲2009年3月在Facebook_h線，直到6月份，劉勇才找到感覺(jué)。

盡管如此，劉勇和同行們?nèi)悦媾R一個(gè)矛盾的局面：一方面，國(guó)內(nèi)社交游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從合作環(huán)境、商業(yè)道德等方面來(lái)看，絕對(duì)是惡性的；另一方面，中國(guó)的用戶基數(shù)又意味著巨大的市場(chǎng)潛力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)社交游戲廠商來(lái)說(shuō)，更大的機(jī)會(huì)仍是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

以騰訊為首的平臺(tái)大玩家能夠開(kāi)放到什么程度，新浪、百度、淘寶能把多少資源投進(jìn)來(lái)做SNS，說(shuō)到底是平臺(tái)的發(fā)展決定了社交游戲行業(yè)的進(jìn)程?！凹词故呛万v訊合作，也并非不可能，只是現(xiàn)在去談會(huì)很吃虧，要等公司更強(qiáng)大時(shí)?！标悤囌J(rèn)為和平臺(tái)的合作關(guān)系，最終會(huì)歸于開(kāi)放。只是在此之前，社交游戲廠商先要做好產(chǎn)品，能否不斷推出好玩的、符合用戶需求的游戲，團(tuán)隊(duì)能否應(yīng)對(duì)增加迅速的用戶量，是社交游戲廠商未來(lái)面臨的主要考驗(yàn)。