電子書的戰(zhàn)國時(shí)代

隨著眾多廠商蜂擁殺入，電子閱讀器市場(chǎng)必然進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)很難避免。

國內(nèi)IT業(yè)界一向都有跟隨美國趨勢(shì)的習(xí)慣，近兩年，電子閱讀器成為了跟隨的一大行業(yè)熱點(diǎn)。

去年圣誕后，亞馬遜公司公布了圣誕節(jié)假期銷售狀告報(bào)告。該報(bào)告顯示，亞馬遜Kindle電子閱讀器是這次圣誕節(jié)期間銷量最好的產(chǎn)品。據(jù)亞馬遜公司表示，圣誕節(jié)Kindle電子書的銷量首次超過了紙質(zhì)書，但他們并沒有公布紙質(zhì)書和電子書產(chǎn)品的具體銷售數(shù)字。亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)表示：“很高興我們的客戶讓Kindle電子書成了公司歷史上最佳的節(jié)日禮物產(chǎn)品?！?/p>

受美國電子書及電子閱讀器大賣的影響，國內(nèi)電子閱讀器市場(chǎng)從2008年開始逐步升溫。美國的Kindle 2008年超過50萬銷量，2009年接近300萬，而中國2009年電子閱讀器銷量近50萬部，2010年爆發(fā)至接近300萬部。有預(yù)測(cè)稱，2010年美國市場(chǎng)上電子閱讀器銷量能達(dá)到1，0000萬部。無疑，這一數(shù)字如果就單一圖書出版品來說，對(duì)任何一家出版社或者內(nèi)容供應(yīng)商都是一個(gè)史無前例的數(shù)量，它必將改變?nèi)祟悗浊陙淼拈喿x習(xí)慣。

終端率先完善

電子書的完整產(chǎn)業(yè)鏈包括五大環(huán)節(jié)，按照重要程度依次為：內(nèi)容、數(shù)字化加工、平臺(tái)、通道、終端。由于我國市場(chǎng)的特殊情況，上游出版社體系正在完成市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型，部分體制外的出版機(jī)構(gòu)掌握的內(nèi)容質(zhì)量又不高，也客觀上制約了平臺(tái)的發(fā)展和數(shù)字化的進(jìn)展，只有通道和終端相對(duì)成熟。通道比如有線互聯(lián)網(wǎng)或無線互聯(lián)網(wǎng)都可以作為電子書的發(fā)行渠道，而終端從核心技術(shù)到生產(chǎn)制造都掌握在我國廠商手中。

終端方面，值得一提的是中國臺(tái)灣廠商元太科技，控制著全球E－ink屏的90％產(chǎn)能，該屏是電子閱讀器的核心組件。不過目前也有據(jù)稱造價(jià)可能更低廉的臺(tái)灣友達(dá)光電的“微杯構(gòu)造”電子紙與之抗衡，估計(jì)在2010年下半年包括E－ink在內(nèi)兩、三家電子紙生產(chǎn)商都將推出彩色電子紙的供貨計(jì)劃。而可以像報(bào)紙一樣任意卷曲的有機(jī)材料制成的電子紙也有可能在未來10年走向成熟，對(duì)報(bào)紙的替代將成為不可阻擋的趨勢(shì)。

2009年高利潤(rùn)

電子書是一個(gè)由新技術(shù)帶來的全新市場(chǎng)，早期必然會(huì)以較高的價(jià)格銷售。2007～2008年的美國，2008～2009年的國內(nèi)市場(chǎng)，凡是推出產(chǎn)品的廠商，都能享有極高的毛利率。假設(shè)以360美元(約合人民幣2，500元)的售價(jià)來計(jì)算，核心部件E－ink屏大概40～60美元(5.5寸和6寸不同)，最后國際市場(chǎng)生產(chǎn)一臺(tái)整機(jī)的報(bào)價(jià)大概在185美元左右，國內(nèi)廠商在2008～2009年的價(jià)格大多在2，500元以上，而Kindle2剛推出的價(jià)格就是359美元。

高價(jià)格自然帶來高利潤(rùn)，讓Kindle這樣的廠商有錢做更多的推廣。國內(nèi)的漢王科技就走了這條路線，據(jù)董事長(zhǎng)劉迎建在去年底接受采訪時(shí)表示，2009年，漢王在國內(nèi)市場(chǎng)的份額在95％以上，當(dāng)年電子閱讀器銷售近50萬部，據(jù)此大概可以推算出漢王在這項(xiàng)產(chǎn)品上獲得的收入和毛利大概有多少。另+側(cè)面的證明是，此前多年一直低調(diào)的漢王科技，目前已開始籌備在深圳中小板上市。據(jù)稱，漢王2009年業(yè)績(jī)相比2008年實(shí)現(xiàn)翻番。應(yīng)該說，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和它選擇了比較好的時(shí)機(jī)進(jìn)入電子閱讀器市場(chǎng)不無關(guān)系。

2010年戰(zhàn)國時(shí)代

2010年初，漢王對(duì)外宣稱自己的電子閱讀器的銷量穩(wěn)居全球第三，實(shí)際上是和索尼不相上下，咬得很緊，第一還是Kindle。不過后面已經(jīng)有無數(shù)只狼對(duì)這個(gè)市場(chǎng)垂涎三尺了。2010年將有上百家，更有人估計(jì)會(huì)有500家廠商都要進(jìn)入電子閱讀器市場(chǎng)，尤其是深圳的山寨機(jī)廠商，它們視該市場(chǎng)為水草肥美的沃土。

不過進(jìn)入市場(chǎng)容易，但生存下來卻要跨過幾道坎：第一是量產(chǎn)必須1萬部以上才能達(dá)到盈虧成本點(diǎn)，而上百家廠商可能有大部分在1萬臺(tái)以下止步；第二是擁有一定的自主技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，所以像漢王、愛國者等廠商擁有與電子紙能夠互補(bǔ)的某項(xiàng)技術(shù)，則可以給電子閱讀器帶來差異化的功能，將更有可能生存下來。

生存下來還不夠，領(lǐng)先者占據(jù)時(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)建立了一定的壁壘，后來者超越有一定困難。比如漢王購買了下半年央視的廣告時(shí)段，隨著營(yíng)銷的投入，年底禮品市場(chǎng)可能會(huì)像過去一、兩年一樣斬獲頗豐。當(dāng)然，這種效應(yīng)也能輻射到后來者身上，所以營(yíng)銷必須不僅把重點(diǎn)放在教育市場(chǎng)上，更要放在差異化上。但無論先期進(jìn)入者建立怎樣的優(yōu)勢(shì)，上游的元太科技等廠商都在擴(kuò)大產(chǎn)能，給更多山寨廠商的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件，所以2010年勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)價(jià)格下降的趨勢(shì)，電子閱讀器市場(chǎng)必然進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。

山寨常態(tài)化

面對(duì)山寨終端和盜版內(nèi)容的興起，主流廠商的基本判斷是，“任何進(jìn)入該行業(yè)的廠商，都會(huì)將‘山寨’視為一項(xiàng)基本前提，在此基礎(chǔ)上建構(gòu)自己的商業(yè)模式。”漢王科技總裁助理張磊這樣說。主流廠商必須聯(lián)合，比如終端聯(lián)合通道，通道聯(lián)合內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)聯(lián)合數(shù)字化工具提供商，內(nèi)容提供商再借助數(shù)字化工具等，形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么這里面流轉(zhuǎn)的是高質(zhì)量的內(nèi)容，就不用擔(dān)心普遍質(zhì)量沒有保證的盜版內(nèi)容和山寨終端的沖擊。

這里值得注意的玩家有，已經(jīng)加入戰(zhàn)斗的中移動(dòng)、盛大等巨頭，都是跨本身的產(chǎn)業(yè)鏈尋求縱向整合的公司，他們都有自己特別擅長(zhǎng)的一環(huán)，但其他環(huán)節(jié)缺失比較嚴(yán)重，比如中移動(dòng)沒有真正的內(nèi)容，盛大則沒有實(shí)體的渠道。

不過，最終整個(gè)產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)會(huì)更切合“讀書人”的需求，包括圖書策劃公司磨鐵文化創(chuàng)始人沈浩波也認(rèn)為，在最終形成的體系里，目前盛行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等適合較低端讀者群的內(nèi)容，也不會(huì)成為未來電子閱讀的主流市場(chǎng)。漢王的張磊也說，“在內(nèi)容更易獲取的時(shí)代，讀者對(duì)內(nèi)容本身的價(jià)值感的要求也會(huì)越來越高。畢竟，投入相同的時(shí)間讀‘垃圾文’是生命的浪費(fèi)，當(dāng)然讀的是‘寂寞’就另當(dāng)別論了?！闭麄€(gè)電子閱讀市場(chǎng)的真正崛起，等待的還是那些處于產(chǎn)業(yè)鏈最上游，也是最重要一級(jí)的內(nèi)容供應(yīng)商的加入。